托斯卡那营销策划方案.doc

“托斯卡那”营销策划总案

第一部分：“托斯卡那”项目认知
一、产品优劣势分析。

（一）产品定位分析
优势
劣势
1、全面领先市场的定位优势：项目采取全面领先市场的竞争策略，与南宁市的豪宅市场产品保持差异化，有利于走具有自己特色和个性的营销道路；
2、定位顶级豪宅，有利于保证项目的品质和形象；
3、避免低档次社区和产品多样化社区的居住混乱、人群复杂的局面；
4、产品的目标客户群更有针对性。
1、目标客户群体为社会人群金字塔中的塔尖部分，客户存量较少，需求量有局限性，分布区域泛化。他们大多涉猎多方面领域，情感理智，考虑、避忌的因素相当多，对产品有吹毛求疵的高挑剔与对比。项目的营销难度显而易见；
2、产品定位的单一化，不利于满足业主的多样化、个性化需求；
3、项目是在制造一种新标准，这种标准在南宁前无来者，产品的开发难度、风险性显然存在，很多因素在特定的政策和市场条件下会形成风险隐患。

（二）总体规划分析
优势
劣势
1、利用自然坡地设计，制造高低落差，并最大限度地利用自然资源，保护原生地形地貌。自然就是最美；
2、以独栋为主，纯别墅设计，保持产品的品质；
3、配套完备，档次极高，基本符合别墅项目所需；
4、大规模社区，容易造就大盘社区品质；
5、低密度、低容积率、高绿地率、占地面积大等规划硬性要素，使项目具有绝对的排他性性竞争优势；
6、以自然景观为主导，切合大南北居住朝向来规划单体布局，朝向与景观兼得。
1、规模大，供应量大，销售难度较大，开发跨度时间长，不可预见的各种风险因素增加。

（三）建筑规划设计和工程技术分析
优势
劣势
1、建筑细节精耕细作，在选材、工程设计施工、尺寸、室内功能划分设计、通风采光、工艺工序等方面注重细节；
2、建筑风格、外立面设计上独具特点。采纳来自欧美的新古典主义建筑设计风格为内涵，融合本土居住习惯；“用料悉心考究，一砖一瓦皆自精细挑选”，每个细节都一丝不苟；
3、户型功能比较齐全，采用三层设计，每户配独立车库；内部房间的功能优化设计，客厅、起居等与户外庭院、露台等结合起来。还利用地下室等设置酒窖、工人房、视听室等，使得别墅的内部功能一应俱全，符合奢侈性生活需要。配置主卫生间、衣帽间等，超越普通居家的极致体验；
4、现楼销售：目前已有10栋别墅为现房销售。增强客户信心；
5、“托斯卡那”的灵感来源于艺术的国度意大利，意大利漫长的艺术发展史，独特的艺术风格，给项目镀上了浓郁的艺术色彩。建筑风格也源于以山区为主的“托斯卡那”（Toscana）的风格，淡黄色的外立面，能使人强烈地感受到意大利“托斯卡那”（Toscana）地区风情的生活情调。
6、建筑外墙采用规则不一的文化石和扣板装饰的外墙，原汁原味的石块自然切割，有机堆砌，互相不同却又浑然一体，充满了尊崇自然的艺术韵味，给项目注入了高雅的艺术气息；
7、庭院设计，保证家家有宽大私密的庭院空间，这是私人豪宅的象征。
8、外墙色调统一，整个社区显示出稳重的奢华与协调；
9、壁炉的烟囱，既有利于把室内壁炉的烟排出室外，又形成了独特的建筑文化符号；
10、多露台与阳台设计。
1、楼间距过密。这与豪宅要求的私密性、奢侈性与多占地的要求有一定的差距；
2、户型设计仍然有些缺陷；如厅房设计的比例不科学，车库的尺寸、停车位的设计等考虑欠周全；
3、项目配套的建设进度不够科学。一些项目配套尚未投入施工，如会所、高尔夫果岭和游泳池等，无法向客户展示；但有一些配套如五星级酒店施工进程过快，投入程序欠合理，占用了开发资金和时间，目前也没有得到很好的利用，反而使项目的形象打了折扣。

（四）自然景观、园林绿化、道路设计分析
优势
劣势
1、项目依山傍水，自然景观较好；有良好的自然山景和水景，环境宜人，景观优雅，空气清新，水面清澈；
2、园林设计注重细节。从园林的立意、规划设计、选材、乔灌木搭配、花草种植上用心良苦，注重美观与实用；既保持居家秘密，又营造了掩映山林的居家气氛；
3、高低落差造就蜿蜒曲折的环形道路，使行车充满动感，并有利于减缓车速；
4、一期园林景观基本成熟，采用全冠移植，多种园林植物的合理配植，自然江景、人工水景、坡地、园林景观可以有机搭配；
5、欧洲园林风格，使项目具备天然的高贵品质；
6、道路设计的可达性较好，小区行车便捷。同时道路独属分布而非开放共享，营造了私密的居家路线；
7、自然景观、公共园林和私家庭院三维园林体系。
1、对周边的自然资源利用得不够到位。比如邕江和项目所在山地的景观和配套的利用，并没有做到深度挖掘；
2、坡地道路的设计，会增加社区交通驾驶难度；
3、不够重视人工水景的营造和小品的运用和设计，单纯采用绿化密植的硬造自然的做法，会使项目显得比较死板，缺少灵性；
4、小区的景观规划设计没有完整性和延续性，灵动性和气势不够，重点不突出。

（五）项目形象分析
优势
劣势

1、由于项目的整合推广没有开始，目前项目的形象可以说根本没有，知名度还相当低；
2、之前投放的广告推广的目标过于大众化，泛化，没有针对性，很难树立私属性、稀缺性和豪华尊贵的品牌形象；
3、现场的包装还没有超越目前周边同质楼盘的水平，使人难以想象项目比周边同类楼盘的档次略胜一筹；
4、对掩饰仙葫大道的车声污染的包装没有做到位。仙葫大道是一条交通干道，车辆往来密集，会带来一定的噪音污染，本项目应进行一些掩饰与包装，把细节工作做到位；
5、缺乏生活氛围和彰显身份的元素。如一些稀缺性、尊贵性的配套设施的缺位。

（六）项目包装及现场打击力度、宣传推广分析
优势
劣势
1、现楼销售，现场的产品对客户来说具有吸引力；
2、现场的园林景观、自然景观对客户来说也是一种诱惑。
1、项目的现场的部分园林、配套设施如泳池、会所、酒店等都没有做好，很难给人感观上的冲击力；
2、应该避免客户一进入现场就看到整个施工现场的物料杂乱堆放，而应该把项目最完美的地方展示给客户看；
3、现场销售中心还没有做好，显示不出氛围；
4、对周边的民房的形象没有进行掩饰，小区的围墙应该提前做好；地块界线没有做出明显的区分，小区的大门具体位置不清晰，使客户缺乏安全感；
5、目前没有做出豪宅小区的稀缺性资源展示，比如稀缺的自然风景、量身定做的小区配套和豪华舒适的居住感受，在现场都体验不到，很难让人感受到专属居住空间的私密性和尊贵性。不利于项目进行有力的体验式营销；

（七）市场因素、政策法规和营销方面的分析
优势
劣势
1、别墅用地受到国家政策限制，因而，住上别墅只是少数人的权利。不断的利好前景和别墅市场需求，无宜对项目来说是一个优势；
2、作为高端产品，消费者对价格的敏感度也不高，受政府的左右因素不会太明显。
1、近两年来，政府不断出台各种政策来调控房地产市场，但许多措施不力，导致市场上出现许多不稳定因素抑制了消费者的购买欲望，消费者甚至持币观望；
2、政府出台政策对别墅、豪宅的规划设计打击很大。同时，也出台金融政策对豪宅的销售进行管制。

（八）所在板块的优劣势分析

优势
劣势
1、项目所在的仙葫板块的发展势头较快，生活配套日趋完善；
2、地块处于山地，具有优良的自然景观和坡地优势，发展成为城市中心区的可能性极小。天然具备作为别墅的品质；
3、周边的高档别墅社区较多；周边的星办棋布的休闲渡假配套、教育系统能满足业主的需求。
4、交通优势明显，距离高速公路入口和琅东客运站不远。
1、距离市中心较远，一些高档次的生活配套仍然紧缺，使得生活成本也相应增加；
2、目前周边的别墅区入住率不高，生活氛围不够。

第二部分：提升产品力的建议

本项目的产品从总平规划到建筑设计、施工都趋于完美。由于一期已经进入现房阶段，我司对二期规划设计的资料了解有限，所以只从我司在市场的经验和反馈，针对产品的规划设计简要地提出建议，以使项目做得更加完美。也给后阶段产品的规划设计提供方向和参考。

一、关于产品的定位建议
本项目定位为做高端产品的道路我司认为应该坚持，第一，使项目具有排他性优势，保证项目的品质纯粹，有利于走差异化道路；第二，开发商前期的开发工作的榜样，我司认为开发商有能力和耐心去把产品做成高端产品，对此我司充满信心。第三，对后阶段产品的定位方向，我司将提供专业的营销咨询服务和市场预测方向作为智力支持。

二、产品总体规划设计策略建议
1、对于一些奢侈性配套要增加，如独立顶级会所、高尔夫推杆果岭、网球场、中心泳池（等同国际标准泳池的面积）等一定要做到位；
2、单体设计时，应该适当参考景观设计师的建议。最大限度地利用自然景观，保证房屋的景观、朝向、通风采光和私密性达到最佳。
3、建议考虑规划产品时，延续一期的新古典主义建筑风格，设计多种户型面积的高端产品。以满足客户的多样化需求和个性化需求。

三、建筑空间布局策略建议
部分别墅的楼间距较小，私密性不强；后期开发中，应该尽量避免。

四、道路系统布局设计建议
1、道路设计应该更进一步追求全面的便捷性。西区的规划中，有部分别墅的位置比较偏，距离社区中心配套较远，不利于安全防范和交通畅达。
2、坚持目前道路设计的优势，如利用坡地高低落差蜿蜒行车，减低行车速度；
3、道路设计不宜过宽，使两边绿化自然笼罩，增加社区的温馨氛围；但必须注意行车视线、路灯设计和道路指向系统不受影响；
4、路面的设计可以多样化，如采用文化石路，给道路增加活跃元素，既可以美化小区环境，又可以成为道路减速路障，保证社区行车安全；使小区充满人性关怀；
5、部分道路应该设置安全岗，以保证社区私密性；较陡的路段和应减速线路要设计减速路障；
6、注意路边的绿化变化，使行车所见绿化环境不断变化，起到步移景换的效果；
7、建议在小区增设人工水景，使小区更具灵性。

五、绿化系统布局设计建议
1、园林绿化切忌硬造自然，呆板堆砌绿化，这样会使项目变得没有生气和灵性。本项目应巧妙借助自然江景和坡地优势，在单体设计中加入景观设计师的思想，恰当处理自然景观、公共园林和私人庭院园林绿化的关系，争取每户都有较好的景观；
2、我司建议小区公共园林按照组团规划，设计成不同主题、不同风格的园林组团，使整个社区充满变化，四季常青；同时注意园林对产品的采光、遮阳及私密性的遮掩；
3、大胆运成小水景和小品，增加项目灵性；但水景的设计必须考虑项目条件和投放使用后的运营成本，以致使运作成本过高而作废；
4、绿化植物搭配要注意变化，从横向的物种变化到纵向的高、中、低层的乔、灌木、花草的搭配都自然地变化；
5、植物品种要注意保持四季花时合理分配，四季常青，花开四季；不要使用的植物，切忌种植容易使人产品皮肤过敏、容易产生落叶和飘飞花絮等垃圾的植物；
6、适当配种一些芳香性的植物品种，如玉兰花、夜来香、桂花等，使整个社区随时都可以闻到自然花草的香味；
7、应植入一些如意大利的文化小品、图腾、器皿等文化艺术符号，增加项目的人文内涵与价值。

六、公建与配套系统策略建议
托斯卡那的产品规划设计已趋于完美，本案除在产品硬件配置的一些美中不足的地方提出一些建议之外，更为着力于产品的软件建设。项目的软件方面主要体现为项目品质与层次的服务如物业管理服务和文化植入等方面。

（一）五星级酒店
1、严格接照五星级酒店的运营管理标准和配置标准，打造纯正的五星级酒店。
2、与会所经营管理的有机结合与区分；建议把五星级酒店的服务标准和配套与会所统一使用，互相弥补。
3、与物业管理的有机结合与区分，如把酒店式服务融入物业管理和加入“金钥匙组织”服务体系的管理运营机制。
4、酒店的公共场所性质与别墅居住区的私密性生活性质的区分与共享。

（二）顶级会所

1、中央会所：
会所是业主休闲、聚会、交友的社交场所，也是康体、娱乐场所，是目前房地产项目特别别墅项目不可或缺的配套设计之一，体现着项目的档次与整体素质。因此，在规划中一定要考虑会所的位置。建议本项目的会所分为中央会所和泛园林会所。
鉴于南宁市豪宅会所的实际经营状况，建议会所同时开展对内对外两方面的服务，通过对外的服务解决会所的运营盈利问题，通过对内的服务增加项目的附加值提升项目品质。会所的客人必须取得会员资格而相对限定，因为会员的身份、社交和事业往来的要求，会所必须特别强调私密性。会所要给会员带来尊贵的服务、强烈的归属感和绝对的秘密性。同时，各种各样活动为会员提供交流平台，弘扬会所文化。
（1）面积：约5000平方米；
（2）命名：暂定名为“托斯卡那俱乐部会所”。借助项目名称，建立项目的品牌形象，也使会所的形象和项目一起成长。
（3）档次：顶级私人会所。仅对业主和私人会员开放，有严格的入会制度和较高的入会门槛。
（4）终极经营目标：广西特权者和优势阶层的安全私密的俱乐部。
（5）内设置配套：
吃喝：中西美食餐厅、酒吧间、DIY咖啡厅、大堂吧、茶吧、红酒吧、啤酒吧、；餐饮配套可以考虑法餐、日韩料理和台湾火锅；
玩乐：豪华套房、KTV房、提供按摩服务、按摩浴、桑拿浴和蒸气浴服务、客户名品坊、雪茄吧、泰式本土按摩吧、发烧友级别的视听室等
休闲购物：休息室、超市、阅览室、网吧等，还可以配置国内外高级旅游区的旅游服务点。
康体设施：桌球室、壁球厅、网球厅、乒乓球室、标准泳池、VIP女子SPA馆、健身房（提供私人建身教练）、棋牌室
个性办公：商务中心
（6）产权：产权由开发商所有，承包给相关部门进行经营管理。
（7）经营管理机制：提供完善的服务，所以员工均严格挑选（可以参考选空中小姐的程序进行选拔）和受到专业训练，如能记住会员的性格特征，饮食爱好等。
（8）设计风格：建议设计成与本项目主建筑风格相同的格调，气势宏伟，私密性强。
（9）景观设计：以上是会所定位和内部的功能设定，如此高端的定位还要有硬环境的支持，如昨内部装修时挖掘各个房间、各个位置观山景的潜力。会所外围的水系要有可参与性，设计突出“精细”，与自然山水的粗狂形成反差。设计时可以参考景观设计师的建议，从各个角度进行摄影定位，设计出景观、朝向、采光最佳的会所。
（10）停车场：公共停车场和私家车位有明显的区分。
（我司将专门针对会所的建筑设计、室内装修设计和景观设计以及经营管理机制提出相应的建议书。）

2、泛园林会所：
泛会所是与园林景观紧密交融的开放式公众活动区域，对业主开放。如公共座椅、羽毛球场、扭腰器、推手器、压腿杠、伸背器、棋牌桌、象棋桌、围棋桌等，可根据山势而建，分布在公共活动区域，位置不一，造型各异，方便业主平时休闲生活。
（三）高尔夫推杆果岭
高尔夫是一种贵族运动，是身份和社会地位的象征，如果工程的资金和设施安排允许，建议先把它作为项目的配套设施建设到位，以增加现场打击力度，增强客户信心，为日后的体验式营销打基础。

（四）关于私属后山资源的利用
凭借项目所在的山地的优势，充分利用山的资源，进行一些开发和利用，使山地成为项目的重要休闲配套。在山顶的合适位置设置一些亭子、登山步道、撒野小公园、健身设施等，使山的资源被客户共享，对山的资源开发，如设计“狮子回头”等艺术小品，开发商应该给予重视。
在山地上还可以设计一些具有代表性的建筑，如意大利式钟楼、安防哨楼，既为项目增加文化艺术元素，也成为重要的小区配套和标志。

（五）幼儿园、老年人活动室、小区医院等
1、设立3班双语幼儿园，寻找知名幼儿园机构合作，开发、培养儿童个性，聘请专业师资力量，为业主的孩子针对性地开展教育。
2、老年人活动也应充分考虑老年人的生活特点，为其设置麻将室（有专业教练）、活动室和健康步道等，定时做好体检工作等。
3、小区医院可设立小区门诊，与市内著名医疗机构联合，提供最先进的医疗保健服务，提供私人医疗顾问和私人保健按摩师等服务，甚至可以考虑配备急救车等。

七、分期开发
目前项目是采用分期开发的运作方式。我司建议在以后的开发进程中，应注意开发资金的运转和工程进度的科学性。

八、建筑风格定位、色彩计划
具体须同开发商详细了解方才给出相应的设计建议；（细案待定）

九、主力户型选择
具体须同开发商详细了解方才给出相应的设计建议；（细案待定）

十、室内空间布局装修概念提示
具体须同开发商详细了解方才给出相应的设计建议；（细案待定）

十一、环境规划及艺术风格提示
具体须同开发商详细了解方才给出相应的设计建议；（细案待定）

十二、公共家具概念设计提示
具体须同开发商详细了解方才给出相应的设计建议；（细案待定）

十三、公共装饰材料选择建议
具体须同开发商详细了解方才给出相应的设计建议；（细案待定）

十四、灯光设计及背景音乐建议
具体须同开发商详细了解方才给出相应的设计建议；（细案待定）

十五、其它产品部分细节建议

十六、物业管理的介入与增值建议（具体我司协同高端物业管理顾问公司共同制定）

（一）基本服务要求
物业管理的配置对于小区来说极为重要，本案建议在“托斯卡那”以五星级酒店物业管理服务作为支撑平台，融入中国最先进的物管服务。
1、引进国外知名物管顾问：如聘请第一太平洋戴维斯、英国威格斯、德国杜斯曼、日本第一建筑服务株式会社、荷兰管家、世邦魏理仕、美国怡高等境外物管机构，以及香港的东亚物业、嘉里物业、戴德梁行、和记黄埔、新世界、新恒基等。
2、物管方式：管家服务，白手套服务，打造“零缺陷、零干扰、零时差” 的服务标准，如看不见保安，但保案却时刻在守卫的服务方式。（具体以最终以管业管理顾问公司提供的为准）
3、物业管理费用的核算，这关系到业主的切身利益，必须科学制定。
4、以五星级酒店为平台，争取加入“国际金钥匙组织”。打造成新的产品平台，满足业主的休闲、便捷、奢侈性生活需求。
以国际星级酒店服务为标准，引进“金钥匙”服务理念和服务精髓，全面实施“金钥匙”星级酒店服务，为业主提供全面的物业管理服务。
5、服务标准建议。（相关的服务标准由我司与物管部门相互沟通交汉，另案提交）
6、管理制度：
（1）停车场管理
（2）消防管理
（3）治安管理
（具体管理基本服务及要求我司另案提交。）

（二）安防系统和智能化系统的设置建议
为了解决目标客群的 “怕死”心理特征，对于远郊休闲别墅，安防设施更是重中之重，半山别墅是本项目的卖点，客观地讲也成为了本项目最大的安全隐患，作为项目楼王之作的半山别墅能不能卖到一个价格的高点，提升项目总体形象，实现发展商的利润最大化，安防设施将是解决这三个问题的最直接的一把钥匙。
安防设施从两个方面来建设，一方面提高现有的智能安防标准，实现技术防范高标准；另一方面从服务的角度来建设，承诺独栋别墅两栋一保安24小时专署服务，沿社区周边24小时警犬和保安巡逻；实现人防、技防、物防、犬防四防结合立体防范，联合打造多重居家生活和私密家园的防护措施，塑造最安全的顶级别墅口碑。
1、人防：在人防设计上，建议充分考虑项目的特殊地理位置，利用围墙巡逻卫队、山顶了望塔、内部设岗、穿插巡逻、重点布防、每户布防等措施，全方位控制小区；承诺独栋别墅两栋设一个保安24小时专属服务。
2、技防：主要体在采用以下几种设施：身份识别系统、闭路电视监控系统（与周界防越系统的联动报警监视功能）、停车场管理系统、门禁管理系统、居家防盗报警系统、楼宇联网可视对讲系统、周界防越报警系统、背景音乐广播系统、内线电话系统、电子巡更管理系统、信息显示管理系统形成完备的智能化技防网络。
智能化小区的家庭所提供的是，人们足不出户就可以进行电子购物、网上医疗诊所、参观虚拟博物馆和图书馆、点播DVD家庭影院，甚至在数百米自外遥控家里的空调设备进行温度调节和家庭电器的控制，照明的亮度调整，当家庭中发生安全报警（包括：盗警、火警、煤气泄露以及疾病紧急呼救等），在外的家庭成员在接到报警信息以后，通过网络线路查询和确认家庭中的安全状况。
业主高度享受高科技带来的舒适和拥有更多的服务和资源优势，通过物业公司提供全方位的增值服务，使地产得到全面升值。合理建立小区的智能化系统是非常必要的，针对本项目的实际状况，确定了以下本小区智能化系统建立的原则、方法和内容，以供参考。
A：设计原则与指导思想
设计原则
（1）以可扩展性为设计基础
（2）以安放智能化为设计核心
（3）以易用性为指导思想
（4）以先进性为设计思想
（5）以经济性为目标
（6）以可靠性为设计要求
指导思想——一切体现以人为本的精神
B：规划设计建议
智能化系统构造
（1）采用局域网构成宽带综合业务网络
（2）采用双向有线电视网络住宅智能化系统，实现家庭防盗、报警和三表报送
（3）采用双向有线电视网络和可视对讲系统实现对讲功能
（4）采用住宅小区智能化系统平台和综合数码影像处理系统，实现对闭路监控图象的数字化处理实现周界防越、闭路监控系统的联动和总台控制、门禁管理、车辆出入管理、公共设施监控、电子巡更
（5）采用广播设备构成背景音乐系统
（6）采用信息物业综合管理系统实现全面现代化的物业管理
各系统规划设计
（1）宽带综合业务网络
功能：实现多媒体通信、综合信息查询服务、电子新闻、电子报刊杂志、虚拟图书馆、游航服务、家庭信息中心、证券股票交易、电子商务等综合信息服务。
（2）住宅智能化管理系统
A：住宅智能化管理系统，它利用现有的有线电视网络资源或单独铺设的电缆，实现远程抄表、家庭安防、报警、无线紧急求助、家电控制等功能。
B：自动读取电表、煤气表、水表等读数并计算出各住户应交纳的费用，通过连接门磁、红外、烟感、玻璃破碎以及煤气泄露等探测器，实现门窗保护、探测位置人员、火警感知和煤气泄露等报警功能。
C：在管理中心可以控制用户家电的开关，可以控制电源、煤气、水以及有线电视的通断。安装在家中的用户数据终端和显示控制器等设备，住户不需要看表，操作键盘即可在液晶显示器显示四种表的度数。
（3）可视对讲系统
基于有线电视电缆的可视对讲系统，无需数据控制线、视频分配器和解码器，信号经调制后传输，传输距离远，直接使用可分配器即可构造电缆网络。
系统功能：
可视对讲：当门口和某一房号接通时，双方可进行通话，且在室内的人可以看见来人。
开门：双方进行通话时，室内的人可按开锁键遥控开锁。
监视：室内的人可监视门口的状况。
呼叫管理中心：室内的人可按呼叫键呼叫管理中心。
保密功能：其他住户和管理中心无法窃听。
住宅小区智能化系统平台和数码影像处理系统
（4）周边防越报警系统
对封闭式管理的小区周边进行监控，探测设备采用现代化技术及微波技术对人体入侵进行检测，报警是通过现场设置声光信号，并可通过智能化联动闭路电视监控系统。
（5）闭路监控系统
在小区的主要道路、车库及周界设置前端摄像机，将图像传送到管理中心，管理中心对整个小区监控点进行实时监视记录。
（6）车辆进入系统
采用非接触式识别技术对小区进出车辆进行识别、管理、收费，司机无需摇下天窗，通过非接触刷卡确认可直接通行。
（7）无线电子巡更系统
在各小区各区域内的重要部位制定保安人员巡更路线，并安装巡更路线，保安巡更人携带记录器按指定的路线和时间到达巡更点并进行记录，将记录信息传送到智能化管理中心。管理人员可调阅打印各保安巡更人员的工作情况，加强保安人员的管理，从而实现人防与技防的结合。
（8）门禁系统
用来控制管理各类出入口的开、关及监控各出入口的状态，系统采用非接触式读卡技术，对小区主要出入口、单元门等重要通道的人员出入进行控制管理。
（9）小区智能化公共设施自动话控制系统
自控系统（BAS）一般用于智能大厦，单现在也逐渐用于智能住宅方面，实现对小区内的给排水系统、变配电系统、照明系统、电梯系统自动控制。
（10）小区大门门禁一卡通系统。由物业公司独立研发出社区门禁系统这一个性产品。当有客人来访时，即被影像留底，同时发放一张专有的社区门禁卡，该门禁卡只能通过前往指定住宅的沿路屏障，如：进入小区的门禁时必须刷卡才能通行。当客人离开托斯卡那时，将门禁交回大门安全员，安全员将根据储存资料鉴别持卡是否为同一人，核对后放可离开小区。

智能化系统实施技术难点与问题点：
（1）以上所列智能化系统需要落实到实处，必须报政府有关部门审批，否则将形同虚设，这是一个难点；
（2）在工程技术的操作上，要找专业部门进行施工，否则会给后期管理带来诸多麻烦。
（3）成本控制问题。
3、犬防：配备优质狼狗若干，如德国狼狗，警用狼狗，组成一支别具特色的巡逻队，在项目的围墙专线上设下一道严实的安全屏障；

4、物防：房屋门窗玻璃上尽可能采用一些中空玻璃，有防弹、隔音等功能、高抗压、安全防盗，常应用于银行设施。同时，玻璃不小心被击碎后不会散落，最大限度保障业主安全。

第三部分：项目定位策略与目标客户群分析

一、项目价值体系提炼
价格由价值决定。通过与市场上的对比及竞争性项目的比较，并从本项目的特性总结出具有排他性的优势，使之成为我们面向市场、说服消费者的重要杀手锏。既为销售作好准备，也为日后的广告推广指明方向。本项目的价值点（卖点）总结有如下几个方面：
1、大社区、高绿化率、低密度、低容积率、多占地的奢侈性规划要素，占广西之首。
2、依山傍水，依托坡地自然设计，远眺邕江美景，满足豪宅的对稀缺性自然资源的需求。
3、科技含量高，工程技术注重细节把控，符合高贵产品生产的第一要素。
4、园林景观极富特色。从独特的风格、植物的分布及种植、注重功能分布等细节体现。
5、功能齐全，豪奢性的室内空间设计，以大南北朝向为主，满足景观、采光、通风等需求；私人庭完空间配置；
6、高档社区配套，与目标客户群体身份特征和需求吻合，量身定造，最大限度地满足了豪华生活的奢侈性享受和私人独特生活交往的需要。
7、专业、先进的物管服务保证。
8、全方位的智能化系统和安防系统的护卫，满足安全性和私密性的需要。

二、产品市场定位提炼
根据市场的发展趋势、南宁市房地产发展现状，结合项目的优异特质，从我们所拟定的市场竞争策略出发，采取差异化并具独有特色的定位原则，为本项目找准它在市场上的位置。通过对项目的各个价值点进行分析，提炼出最具有排他性，最能突出本项目优势的特点。通过反复对比、研究，我们对“托斯卡那”的市场定位是：

纯手工匠作鼎级别墅

（一）产品市场定位及阐释
1、纯手工：随着科学技术的日益发展，生产的效率在大大地提高，然而也带来了负面的影响。有的产品因为片面求取效率而忽视了产品的细节和品质。在工程工艺上囫囵吞枣。在汽车行业，一如“劳斯莱斯”般的对产品品质的执着与追求，才打造出世界上的名贵汽车。“托斯卡那”有着与“劳斯莱斯”极为相似的工程把控与细节要求，大部分采用严格把关，层层监控的细节精神来建造项目。“纯手工”既表达了项目的高贵品质，也使高端消费者最重视的产品品质得到淋漓尽致的表达。
2、匠作：突出了在设计施工过程中，对建筑艺术、空间艺术、建筑美学和生活美学的别出心裁地设计与营造，植入了大量的脑力劳动，增加了产品的内在价值。也使产品的科学规划、精心设计得到体现。
3、顶级别墅：定性作用。把产品定位简练概括。与目前大量充斥市场的所谓别墅、TOWNHOUSE等伪别墅严格地区分开来，开启了南宁市房地产市场别墅产品新纪元！并把项目与目前市场上的别墅的级别之差说清楚，至高无上的纯别墅形象得到真实体现。

（二）产品形象：绝对的高端物业，极尽奢华性的顶级别墅
超高级性：“托斯卡那”在目前广西的豪宅市场上的最高端。
稀缺性：广西只有本项目为顶级别墅，只为少数富豪量身定造，绝对是少数人的权利。
奢侈性：低容积率、多占地、低密度、高级社区生活配套，专业标准的特色物业管理服务和一流水平的防范守卫，都是别的项目无法望其项背的。
豪华性：无论是从生活还是社会地位，抑或是日常消费生活，都代表着至高无上的奢华与高贵。
秘密性：从他们的财富、事业和家庭生活上，都要求在社会上处于极为私密性的空间。
休闲与温馨：项目所针对的目标消费群体除了有严密的私人空间和私密性生活之外，还会选择休闲的和温馨的生活社区，实现其对生活的多样性追求和需求，完成个人特色生活和家庭责任。
贴心的服务与固若金汤和私人生活城堡：从物业管理，安防系统上，都给项目制造了这样的距离。

三、项目前期USP（独立销售主张）提炼
“托斯卡那”是在制造一种房地产市场的新标准，也在营造一种新的奢华生活。这种生活，不仅是有钱就可以买得到的。这里的消费群体，不仅在物质上和其他项目的消费群体不处于同一层面，而且在精神层面上更要高出许多。
如何形成项目别具一格的推广销售口号？如何把项目的最好优点和独创性的生活方式直接地告诉消费者？如何把项目的市场领先者的角色和周边的普通住宅项目区分开来？如何把项目与未来的竞争者和市场追随者区别开来？这是项目的独立销售主张的提出的原因，也就是项目的核心竞争力所在：
我们通过无数次反把研究与把握，创造与扬弃，终于形成了以下这么一句我们认为最合适的主题概念：

有一种高度无法企及

定位阐述：
“高度”：是一个中性词，能够非常生动地形容出位物质地位与精神高度的结合体，相比之下，要比“高处”、“高级”之类的词语更为形象。高度在生活中处处存在，既代表物质高度，也属于精神范畴。高度，在深刻诠注“托斯卡那”的依山而建的项目特点基础之上，也树立了身份、格调、境界和品位。
“无法企及”：定语和形容词的作用。把产品的生活高度和精神境界托至更高，制造了距离，树立了高度，也使目标消费群体充满了征服欲，给消费者们吊足胃口。可望而不可及，只有少数人才可以拥有。

四、目标客户群体定位及分析

（一）目标客户群圈定：特权者和优势阶层
1、他们的头衔：政府官员、董长事、总经理、CEO、厂长、经理、主席、会长、矿长、行长、首长、医院主力骨干医生和院长、名校校长等。
2、他们分布的行业：电信、IT、电力、水利、房地产、制糖业、制造业、医药、金融、矿产能源、烟草等具有稀缺性和垄断性行业，他们一般这些行业内中的领袖或佼佼者。也有一些特殊收入者，如明星、模特等高收入人群。
3、这个阶层和族群可以分为以下几个群体：
（1）第一个是黑色诱惑群体。他们是以财富来确定身分，其核心价值是权利欲和财富占有欲，此类富豪摆阔攀比，名贵奢华享受。不少富豪出身贫微，从小对物质缺乏体验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏修养的特性在一些富豪身上共存的原因。
（2）第二个是红色诱惑群体，以名誉来确定身份，求名利、名誉和身份地位，热衷于成为人大代表、政协委员、EMBA、名誉博士、协会会长等等。随着财富的迅速积累，富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。西方人认为中国富人没有贵族、有暴发户没有资本家，不无道理。
（3）在欧洲，三代才培养一个贵族，中国的富豪们虽然积累起巨额财富，但缺少成为贵族的环境和锻炼。目前，以品位来确定身份在中国已然开始，这也是特权者和优势阶层的第三个群体——蓝色诱惑群体，他们受西方的生活方式影响较深，已经直接或间接地表现出生活方式的转变，如经常能参加游艇、高尔夫等高尚活动，出入高尚沙龙社交等。这些中国的少数人正在影响着经济发展和社会进步。从财富角度看，他们拥有优先享用社会活动的某些特权，财富是他们成为优势阶层的基础。

（二）目标客户群的分析
1、社会角色和分布地域分析：
第一类：广西区内的特权者和优势阶层。（约占50%）
政府高官、民营企业老板垄断性行业的领导人，以富豪一族为主，包括广西区内各个城市的特权者和优势阶层。
分布区域：
（1）南宁市本市。
（2）南宁市之外的其它城市赴邕购房者。如来自桂林、柳州、河池、北钦防等城市的富豪阶层，看中的是首府的居住环境，经常到南宁办事，在他们本地，根本找不到“托斯卡那”这样的产品。

第二类：暴发户、灰色收入者。（约占30%）
这类人群和前面所述的黑色诱惑群体相似。

第三类：外来人士。（约占15%）
包括：
1、国内除广西区之外的外来人士：
（1）来自珠三角、东部沿海发达地区。南宁作为大西南出海通道、东盟桥头堡和区域性国际城市，政治、经济地位日益提升，吸引了众多的来自东南沿海发达地区如粤港澳台、闽、浙、苏等地的商户，在这里从事各种活动，并根扎南宁，落户南宁。
（2）国内其它地区的客户群。
2、外籍人士：
（1）港澳台同胞　　（2）海外华侨　　（3）纯外藉人士　
第四类：特殊目标客户群：东盟各使馆人员。（5%）
针对这类人群，可以采取以租代售的方法，打造一个特使居住区，把使馆区的工作人员作为楼盘的租户。一是可以提高项目的身份形象，二是制造良好的品牌效应。

（三）目标客户群其它因素分析
1、年龄
35岁——60岁区间
2、经济力量
他们是人群中金字塔塔尖的一部分人群。
（1）大多是某一领域、行业的佼佼者；
（2）大多数大权在握，或者拥有自己的企业王国；
（3）掌握着某些垄断性资源，是这个资源的主要决策者；
（4）有的是从事某些暴利行业或违规操作，风险较大，获利较快，几乎是一夜暴富。
3、文化背景
（1）大多经历过高等文化教育，有较好的文化功底，大多是大专以上学历，进行过不同种类层次的深造；
（2）就算学历不高，也有着超高的智商和丰富的社会阅历，富有以后，喜欢附庸风雅来装饰门面，表现自己的文化水平；
（3）有特定的社交圈子，使他们有共同的文化层次和观念；
（4）有海外生活、学习的背景。
4、生活特征
（1）过着时尚豪奢的生活；
（2）注重文化品味、物质精神上的享受并重；
（3）经过艰辛的创业路程，享受生活是应是一种回报；
（4）暴发户和灰色收入者是一种向往及膨胀，急切地向往这种生活，学习做富人；
（5）有的人习惯“5+2”的生活方式；
（6）消费方式：购物以名牌汽车、高档家电、品牌服饰、高级化妆品等为主；外出旅游、健身以贵族运动为主。
5、家庭结构
至少3口之家以上，三代同堂、四代同堂的现象比较普遍。拥有家政人员，甚至私人保镖。
6、一般客户的心理特征把握
我们通过对目标客户群体的心理进行一个总体把握，把他们所顾考、避忌的问题作了一个归纳总结，以“八个恐惧”作为对他们心理特征来描述，并有的放矢地针对他们的顾忌，进行解决。

怕什么？
为什么怕？
他们需要的和“托期卡那”能给他们的
怕死：挣钱、有钱却没命花的未知性。
（1）他们多半都已人到中年，经历了生活、事业的种种悲喜风景片断，深刻体会到事业的起落艰辛和生命的无常；
（2）但走在路上的状态无法使其做出停下来的决定，所以在他们挣钱付出的同时更在乎得到的多少；
（3）他们需要安全保障，需要物理和心理的双重保障。
居住环境的安全和科技防卫能够触动他们敏感的神经。
怕老、怕疼痛：有钱买不到健康的恐惧。
在努力工作，打拼事业的同时，健康随年龄的增加而流逝，在他们有能力为自己的居住空间斥资百万的时候，为了弱化有钱买不到健康的恐惧。
强调健康养生的景观环境，优化自然的生活生了他们选房的必要条件。
怕没时间：有钱却没闲享受。
（1）对他们而言，没时间不再是“没有时间的概念”，而是一种生活状态；作为社会的客观存在，他们要对事业投入，所以要对公司实行有序的管理，对员工实现有效的管理，对客户进行全方位了解，这是他们事业正常运转的基础问题；
（2）他们要对朋友投入，多年的打拼，结识珍贵的同路人，为了保证不掉队，他们要花时间经营；
（3）他们要对家庭投入，老人、妻子、孩子，健康、工作、学业，似乎所有的付