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网上拍卖的营销策略
摘 要: 由于互联网的普遍应用, 网上拍卖有效地拓展了传统拍卖的适用范围, 并已成为面向消费者电子商务网上交易的主要方式之一。由于网上拍卖可有效降低交易成本等优点, 很多企业已经倾向于采用这种方式采购或销售产品。通过分析网上拍的现状以及存在问题, 重点研究了网上拍卖如何做的更好的营销策略。
关键词: 网上拍卖; 营销; 电子商务
1．网上拍卖基本理论
所谓网上拍卖( Auct ion Online) 是指通过Internet 实施的价格谈判交易活动, 即利用互联网在网站上公开发布将要招标的物品或者服务的信息, 通过竞争投标的方式将它出售给出价最高或最低的投标者。网上拍卖的实质是以竞争价格为核心, 建立生产者和消费者之间的交流与互动机制, 共同确定价格和数量, 从而达到均衡的一种市场经济过程。网上拍卖不仅是网络时代消费者定价原则的体现, 更重要的是拍卖网站营造了一个供需有效集结的市场, 成为消费者和生产商各取所需的场所, 是一种典型的中介型电子商务形式。随着电子商务的发展, 网上拍卖已经成为一种日渐流行的电子交易方式。
2．我国网上拍卖市场的现状
我国网上拍卖市场刚刚起步，从市场规模、交易效率、制度设计等方面都无法与发达国家相比。从拍卖商品的种类来看，国内拍卖市场多为二手货，且商品种类单一，其中3C 类商品占据约50% 的份额，诸如房产、汽车等高端拍卖品占据份额很少。从营业状况看，目前还没有一家网站赢利。而全球最大的拍卖网站——美国的eBay，业务范围覆盖30个国家地区，可以提供大到飞机、岛屿，小到玩具、铅笔，包括五万个商品分类，几百万种商品的网上交易。
纵多的问题制约着我国网上拍卖的进行。
3．网上拍卖的行销策略
3.1拍卖方式要简便
现代生活的快节奏，很多人（52%）没有购买时间，网上购物即时、便利的特点满足了很多人的需求。他们没有实践在拍卖前期缴纳保证金以及进行身份登记来确保拍卖的安全性。在拍卖过程中，他们同样没有一整段的时间来竞价。所以网上拍卖的拍卖时间要简短，最好在一两个小时之内结束。
3.2交易要安全
网上拍卖由于买卖双方互不相识、虚拟成交，没有由双方当面签订的具有法律效力的书面契约，支付的安全性很难得到保障，因此跑单、跑货、诈骗现象时有发生。在1999～2001年网上诈骗行为来源的调查中，网上支付分别占据了87%、78%、70% 的比率。对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理，他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，也是电子商务成功的前提和基础。另外，建立完善的信用担保机制，提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。
3.3 配送要快捷
进行网络营销，就要保证商品在最短的时间内、由最近的分销网点送到消费者手中，企业必须制定方便、快捷的物流配送策略，建立现代化的物流配送体系。像海尔已建成以订单信息流为中心，全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户定制化订单只需10 天时间，而一般企业至少需要36 天。
3．4划分消费群体，区分对待
据统计，在上网用户中，35岁及以下的网民占了82.5%，其中学生占的比例最大，达到了32.3%，可见学生特别是大学生是未来参与中国电子商务活动的主体人群。对面向大学生消费者的网上拍卖来说，提供多样化的比传统商业更具有个性化的服务，则更加能吸引顾客。同时，对于没有任何收入的他们来说，价格成本是机器敏感的因素，所以在拍卖的时候因选择一些价格低廉的商品。
35岁以下，而非学生的人员，主要在网上购买日常用品以及居家商品。他们大多数是中低收入者，价格对他们来说是异常重要。同时，他们不同于大学生频繁的更换物品，他们需要的是耐用的、结实的商品。
所以，网上拍卖的商品要做到低价、个性化，这样才能把握82.5%的人的消费倾向，才能占领这块市场上的份额。
3.5转变思想，作为常规的销售渠道
网上拍卖可以视为与明码标价平行的一个渠道。但是, 网上拍卖中的消费者需要等到拍卖结束才知道是否会得到产品, 所以比较网上拍卖、网上商店和传统商店3种渠道, 网上拍卖对于普通消费者的介入成本最高。所以, 企业若要把网上拍卖作为一种常规的销售渠道, 通过这条渠道到达的是对产品估价较低的消费者。这样企业就可以在不同的渠道上做不同的价格决策, 并且可通过设置拍卖时间和数量实现消费者的自我选择。对估价高的消费者群卖高价, 对估价低的消费者可通过网上拍卖获得较为便宜的产品。
3.6降价以处理库存
许多企业通过拍卖处理过多的库存, 比如ubid为索尼、惠普等企业每年都
组织几次处理库存拍卖; 而通用汽车公司则每年利用网上拍卖来处理更新换代的旧机器。这种途径比常规处理方式不但收益更大, 而且节省了很多时间。因为消费者对旧产品估价很难估计, 有些人认为是新的, 有些人认为大打折扣, 估价的差异可以给拍卖方带来可观的收益。在这里, 企业的主要销售渠道是采用明码标价, 拍卖被用于辅助销售旧的库存。这说明企业可以同时从网上拍卖和明码标价两种途径上获益。

4．网上拍卖前景展望
近年来, 博弈论工具已成为拍卖理论发展的利剑。越来越多的学者应用静态和动态博弈分析方法进行网上拍卖的对称性均衡分析, 但现实中的拍卖显然是非对称性的。如何把拍卖问题融合到一般均衡分析的框架中, 是网上拍卖理论
研究的一个发展方向。
此外, 在电子商务环境下, 多属性网上拍卖还远没有的到应有的重视。在越来越多的跨国企业应用网上采购节约成本的同时, 其基础理论的研究还相对滞后。在此领域中,如何设计一个简单、有效的最优拍卖模型, 仍然是今后的一个研究重点。多属性网上拍卖必将影响到整个企业供应链的重组, 也将大大缩短企业的采购周期, 节约采购成本。因此, 基于供应链的网上拍卖系统的分析与设计, 特别是网上逆向组合拍卖和网上逆向多属性拍卖设计也将成为研究热点。尽管拍卖理论在很多方面的研究还不够深入, 但在短短半个世纪中取得的成绩足以使它成为经济学一个重要的理论方向; 而且在国债、网上商务、政府( 跨国公司) 采购方面所取得的应用价值, 使其逐渐成为产业经济学、金融学、信息经济学等诸多学科的理论基础。总之, 网上拍卖理论的研究前景十分看好。