异地楼盘调研程序.doc

产品企划工作程序

（异地）楼盘调研程序

第一阶段：文献、资料研究和实地调研
调研目的：熟悉宏观信息、本土特点、发展趋势、片区市场、竞争楼盘等
熟悉本项目地块情况及基本数据、周边景观、配套状况
调研方式：走访政府相关部门
实地观察
媒体信息收集与研究
调研对象：政府部门相关人士、图书馆主流媒体、地方网站、项目实地及周边
调研标准与结果：概况了解相关信息，基本达到一般本地研究人员的信息量
基本掌握本土地产与项目的相关情况，使下一步的调研更有针对性
资料文本：建立相关信息文档

第二阶段：竞争楼盘实地调研
调研目的：准确把握各个竞争楼盘的具体项目地位、价格、开发与销售状况及其它特点
调研方式：实地观察
利用竞争楼盘信息表收集信息
调研对象：竞争楼盘
调研标准与结果：准确地获得相关竞争楼盘信息，验证上一步的信息准确度
逐步接触第一线专业人士
结合上一步的信息积累，对市场态势有更深一步的认识
资料文本：填写竞争性楼盘调查表

第三阶段：趋导性和专业性深度访谈
调研目的：在上一阶段认识成果的基础上，针对性地进行深度访谈，以掌握——
趋导性信息、隐性信息、创新信息、客户群体信息、价格信息和其它专业信息
调研方式：深度访谈
观察与投射技术
初步项目概念测试
调研对象：各类专业人士
调研标准与结果：总结此三个阶段的内容，基本对于本项目的客户细分、购买偏好、项目定位有了初步的方向性想法
资料文本：深度访谈报告

第四阶段：客户求证和度量测试
调研目的：在以上认识成果的基础上，针对性地进行客户求证和度量测试，以掌握——
客户群体需求特点、消费偏好、文化特征以及对本项目的相关想法
调研方式：拦访或入户访问（应用概念测试和投射技术）
焦点小组（应用概念测试和投射技术）
调研对象：潜在目标客户
调研标准与结果：最终逻辑性地得出本项目的调研结论，为项目定位提供科学的、系统的定位依据，
资料文本：客户定量调研报告、客户座谈会报告
总的调研报告

定位程序

第一阶段：定位主创人员在调研阶段感受和想法验证（见上）

第二阶段：内部研讨和创意
第一步骤：主创人员的调研汇报和调研资料消化
第二步骤：多元多次的创意会，运作CCTI（客户·竞争者·态势·项目）创意程序
第三步骤：主题系统化和报告的初稿
第四步骤：与发展商的多次非正式沟通，吸收发展商意见
第五步骤：报告研讨与完善
第三阶段；内部三级评审
第一级评审：项目组内部评审
第二级评审：部门内部评审
第三级评审：公司评审

产品设计与价值最大化论证程序

第一阶段：项目组设计成员在调研阶段的参与
目的：掌握街区功能、城市与街区发展趋势、地块周边城规要点、地块规划控制指标
掌握城市文脉、地块特点和周边景观
了解目标客户群生活形态特征
第二阶段：相关探索研究
目的：针对目标客户需求进行相关产品研究或者创新
针对特定产品进行相关研究
第三阶段：初步设计概念与项目定位之间的互动
目的：在互动中产生设计概念
第一步骤：根据调研结论和产品企划工作室共同形成初步定位
第二步骤：初步定位引导初步设计概念
第三步骤：多方互动（调研·企划·发展商）完善设计概念
第四步骤：形成方案与成果
第四阶段；内部三级评审
第一级评审：项目组内部评审
第二级评审：产品设计总师室评审
第三级评审：公司评审
第五阶段；形成项目价值最大化报告
第一步骤：基础数据收集（甲方提供相关经济指标和设计概念相关产品指标）
第二步骤：项目组数据应用与报告撰写讨论
第三步骤：报告撰写
第四步骤：报告初审与完善
第五步骤；报告评审