2014江苏扬州晶福园别墅项目市场定价方案40页解析.pptx

晶福园别墅市场定价方案南京新景祥业务发展与咨询顾问中心2012年10月谨呈：江苏锦和源置业有限公司目录 contents区域市场分析1别墅市场分析2项目本体分析3市场定价分析5项目客群分析4临港新城位于扬州南区临江，目前政府投入主要集中扬州东西北区，南区规划导向不够，早年定位扬州生态居住区。区域规划临港新城规划解读致力于打造宜居、宜游的绿色生态新城；同时作为城市现有工业经济活动的重要承接地，从区域距离、交通和功能定位等方面看，区域未来价值有待政府导向从而提升。临港新城规划定位生态宜居的样板区、现代服务业集聚区、现代科教示范区，后期政府区域投入加大未来发展有较好的远景。区域土地市场推出少而零散，有少量已成交土地开发缓慢，缺少政策引导，土地价值有待提升。普仁国际医院地块和788商业地块即将启动，对项目有积极作用，新近项目东侧地块已推向市场。剩余地块多处在洽谈和待协商阶段，整体出让秩序混乱且存在极大的不确定性。临港新城土地现状临港新城区域价值前些年大量拆迁安置房大量上市，区域购买力下降，成交均价呈现平稳态势，同时政府导向力度不够，虽有生态优势但各项生活配套欠缺，因此作为南区的临港新城今后价格变动空间有限。临港新城发展判定10年前南区开始规划编制和拆迁工作以来，截止今年已基本完成70%的工作量，而政府后期投入不继，在缺乏核心驱动力的情况下，保守估计临港新城5年左右时间才有可能有新的发展态势。虽有生态优势，但自身缺乏核心驱动，保守估计5年以后才能初现雏形规划前景向好，但推进速度缓慢，缺乏政府持续性投入区域价值分析小结区域土地出让少量而无序，缺少大牌开发商集中拿地，各项配套短期欠缺，临港新城发展存在较大的不确定性别墅市场分析2区域市场分析1项目本体分析3市场定价分析5项目客群分析4 独栋：即独门独院，上有独立空间，下有私家花园；类独栋：具有一定间距的联排产品，或者是间距缩小的独栋别墅，每栋具有独立封闭墙体，在建筑上仅有小部分相连，或廊道、储物间、装饰梁等；从居住品质上，类独栋拥有独门独户独院等独栋别墅的特点，比联排更加具有私密性和独立性，在价格上，略高于联排，总之，用联排的价格享受独栋的舒适感，代表项目扬州天下、芳甸、布鲁克庄园双拼：它是联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。代表项目：扬州天下、华利珑庭等联排：它是由几幢小于三层的单户别墅并联组成的联排或住宅。代表项目美锦云天、华利珑庭、扬州天下、森林湖类独栋类独栋双拼双拼联排联排以下分别对独栋、类独栋、双拼、联排、叠加物业的去化速度，价格特征及客户情况进行梳理别墅市场目前扬州的别墅项目主要包含以下五种物业形态：独栋、类独栋、双拼、联排、叠加叠加叠加叠加：由多层的复式住宅上下叠加组合而成，下层有花园，上层有屋顶花园。独栋独栋独栋和类独栋物业项目分布扬州在售纯独栋和类独栋物业共计3个，主要分布在市区蜀冈扬州天下、西区新集西郊花园、南区润扬森林公园芳甸，除了芳甸是独栋之外，其他2处是类独栋，本案属于类独栋，所处的南区临港新城目前无在售纯独栋或类独栋项目。类独栋物业去化分析区域项目基本信息开盘时间已上市量（套）未来供应量上市销售余量月均去化成交率市区扬州天下总建：0.56万容积率0.412015年9月未有西区西郊花园总建3.4万方容积率0.392013年10月234190.36套左右17%无南区芳甸总建：11万容积率0.382013年4月163141490.82套左右86%无总计186181681.06套10%有上市23套，销售4套，未上市14套，全市上半年去化1套，存量19套。类独栋物业单价分析区域项目名称在售户型面积区间（）地下室做法及面积花园总价段地上计价单价（元/）市区扬州天下 400-500150-1902001400-1800万/套35000-40000西区西郊花园350-500180300-400520-750万/套12000-15000类独栋别墅的面积区间在350-500，单价在1.2-4万元/左右。类独栋物业客户分析区域项目名称客户来源区域客户年龄客户职业置业目的市区扬州天下生活在扬州本地人为主4050岁私营业主、企业高管自住西区西郊花园生活在扬州本地人为主4050岁私营业主、企业高管自住、投资以企业主和企业高管的扬州人为主，还有部分扬州政府机构客户，客户层级较高，且呈现中老年化，此类客户对地段、资源、品质等方面要求较高类独栋物业小结在售项目少，以企业主和企业高管的扬州高端客户为主，整体市场后期存量不大，但由于客户基数有限，去化速度较慢，对地块资源、项目品牌要求高类独栋项目主要集中比较分散，本项目所处的临港新城目前无在售类独栋项目在售项目少、市场存量少、形象高、去化慢类独栋的面积段集中在350-500之间占据地段、品牌、资源的优质项目溢价能力高、但缺乏核心驱动的普通项目，整体去化速度缓慢扬州在售及潜在双拼物业共计4个，主要分布在西区名门壹品、市区扬州天下、南区美锦云天、华利珑庭（本案直接竞品）。双拼物业项目分布双拼物业去化分析区域项目基本信息开盘时间已上市量（套）未来供应量上市销售余量月均去化成交率市区扬州天下总建：0.49万容积率0.52未开盘14套南区华利珑庭总建：0.28万容积率0.47未开盘8套南区美锦云天总建：0.7万容积率0.49双拼未开盘20套西区名门壹品总建0.34万方容积率0.452014年1月10280.25套20%无双拼总计10280.2520%28上市10套，销售2套，累计月均去化0.25套左右，存量8套，去化周期8个月。双拼物业单价分析区域项目名称在售户型面积区间（）地下室做法及面积花园总价段地上计价单价（元/）市区扬州天下300-380未开盘南区华利珑庭330-390未开盘南区美锦云天310-400未开盘西区名门壹品380-400120180900-1200万24000（木结构）市区核心区域单价2.5万/左右西区单价2万/左右区域项目名称客户来源区域客户年龄客户职业置业目的置业驱动市区扬州天下在外经商的扬州人、市区客户40-50岁私营业主、企业中高层，少量政府高官等改善型自住地段、资源、品质南区美锦云天南区周边企业、市区客户、外地来扬40-50岁政府官员、小老板、企事业中高层改善性自住、投资价格、区域、环境、配套南区华利珑庭南区周边企业、市区客户、外地来扬40-50岁政府官员、小老板、企事业中高层改善性自住、投资价格、区域、环境、配套西区名门壹品市区及西区周边政府公务员、外地来扬40-50岁企业中高层干部、政府中层、私营业主自住为主，少量投资价格、区位、交通、产品双拼物业客户分析以市区为主，外地为辅的成交结构，同样作为改善性自住的置业需求，客户职业多为企事业高级管理层、政府官员及私营业主双拼物业小结以市区为主，外地为辅的客户结构，整体市场存量不大，但去化周期长，同区域内，占据地段、景观、品牌资源的优质项目，具备较高的溢价能力占据地缘、品牌、景观的优质项目，具备较高的溢价能力整体市场存量小，能实现较好的形象，去化周期长350平米产品为市场主流、附加值相对都不高各物业优势劣势分析类独栋市场存量少，溢价能力高，利于项目形象提升，但去化速度缓慢，价格高企，但对地段、景观、资源等先天优势要求极高，同时对地块指标占用较高优势分析1 1、溢价能力高，利于项目形象提升；2 2、在售项目稀缺、市场存量最少；3 3、高附加值产品存在市场空白；劣势分析1 1、对地段、景观资源、地块条件等方面具有极高的要求，同时无法实现对土地资源的有效利用；2 2、价格高企；3 3、去化速度最为缓慢；4 4、面临美锦云天和华利珑庭联排等低总价项目对市区客户的分流；双拼产品舒适度和溢价能力较强，双拼物业对地段、资源、地块条件等要求同样较高，市场存量去化周期长，同时难以满足本项目的容积率指标要求优势分析1 1、具备一定的溢价水平，对地块条件、资源占有率的要求低于类独栋物业；2 2、在售项目较少，整体市场存量不大；3 3、高附加值产品存在市场空白；劣势分析1 1、在产品舒适度上低于类独栋物业；2 2、去化周期长；3 3、扬州区域低总价物业众多，对市区客户形成分流；各物业优势劣势分析项目本体分析3区域市场分析1别墅市场分析2市场定价分析5项目客群分析4项目区位本项目位于南区临港新城核心区位，虽距市区、西区和二城直线距离较近，但客户心理距离较远，认知有限，属于城郊别墅。项目属性界定有利因素l地处主城区边缘，距离市区较近；l本项目位于临港新城规划区域内，随着未来规划实施及各项配套的逐渐完善，区域价值进一步凸显，远期发展前景向好；l临近扬子津生态科技园，面临凤栖湖，为项目带有相对优越的景观资源；l地块周边交通便利，通达性较高；l价格洼地，具备一定的升值潜力；不利因素l本项目处在长期规划阶段，推进速度缓慢，短期内难承利好；l地块规模体量较小，产品多样，仅剩余房源为双拼和类独栋，附加值小；l项目周边均处在待开发阶段，整体缺乏居住、商业、办公氛围，客户认知不足；l地块一公里范围内缺乏各项生活配套，整体尚未开发的局面及破败的市场形象，不利于项目推广及销售。城市未来发展方向，具有一定资源的中小体量中低密度开发项目，但生活配套投入缓慢。项目附加值同比类独栋产品附加值360-680，双拼300-380，有一定优势；同比总价相对较低，长线有升值潜力。本项目核心问题思考1、面临区域成熟度低、认知差等障碍及扬州市场环境，本项目应采用何种市场占位，打造何种物业组合，以实现快速去化及利润最大化的均衡？2、面对市场相似产品激烈竞争和联排分流，本项目应如何进行精确的客户定位及产品定位，塑造项目自身价值体系，突破竞争重围？通过分析扬州整体市场、别墅产品情况，为项目后期产品和价格定位、营销定位提供强力的市场支撑，寻找本项目最佳物业类型组合项目客群分析4区域市场分析1别墅市场分析2项目本体分析3市场定价分析5别墅客群关注点地理位置项目品牌增值潜力环境景观生活配套风格及立面人文历史产品品质销售格价物业服务客户关注点依次为：地段价格景观产品物业别墅客群类型地段地段 价格价格 景观景观 产品产品 物业物业80万以下刚性需求型：普通公寓（小户型）住宅需求客户划分资源占有型：市中心豪宅、独栋景观别墅梦想实现型：联排别墅、双拼别墅品质提升型：叠加别墅、经济型别墅空间改善型：普通公寓（大户型）600万以上350500万150350万 80150万精神追求财富、身份、圈子象征客户需求解析富贵阶层富豪阶层行业精英、私企老板、企业高管、高级官员中层管理层、个体业主、自由职业者、公务员、企业白领等企业普通员工、一般产业工人、普通公务员、城市新进人群物质追求物质追求主力客户层级主力客户层级品质追求生活品质、产品环境、身份象征别墅客群定位游离客户游离客户重要客户重要客户核心客户核心客户投资为目的偶得客户市区及周边县区的私营业主、大型企业中高层管理者年收入100100万市区及外地来扬中高产高管、大型私营业主、养老型及政府官员年收入200200万市场定价分析5区域市场分析1别墅市场分析2项目本体分析3项目客群分析4竞品打分法由于市场双拼和类独栋可比性低，同时和联排产品有关联，故价格体系以联排为基础进行推导。竞品打分法：基于竞争层面参数对项目进行价格测算（联排）项目名称片区形象（10）周边自然环境（8）周边人文环境（8）社区内部景观（10）治安状况（8）与市中心的距离（12）道路交通状况（15）周边配套（14）片区提升空间（15）合 计（100）美锦云天75687610111272华利珑庭75677610111271森林湖97787912121182扬州天下1087761013131084本项目575774961060项目分值平均价格价格比值比较价格权重()权重均价美锦云天72132000.831095630%3286.8华利珑庭71128000.851088030%3264森林湖82135000.73985520%1971扬州天下84150000.711065020%2130本项目60100%10652以此推导出（联排）：P区位=￥10652 m2产品打分法由于市场双拼和类独栋可比性低，同时和联排产品有关联，故价格体系以联排为基础进行推导。产品打分法：基于产品层面参数对项目进行价格测算（联排）以此推导出（联排）：P产品=￥10571 m2项目名称规划设计（53）社区配套（15）其他（24）开发商品牌11合计总体规划（8）社区规模（9）园林环境（12）建筑外观（12）户型设计（12）社区商业（4）学校（6）会所（4）施工质量（7）物业管理（8）建材配置（8）美锦云天791111103446881192华利珑庭681010103445771084森林湖791110114545771090扬州天下78999453456877本项目56798242656767项目分值平均价格价格比值比较价格权重()权重均价美锦云天92132000.73963630%2890.8华利珑庭84128000.81024030%3072森林湖90135000.74999020%1998扬州天下77150000.871305020%2610本项目67100%10570.8均价推导（联排)推导说明在充分考虑扬州城区及周边区域客户的别墅消费习惯的基础上，我们认为客户在购房时区位因素考虑占50%，产品因素考虑占50%，所以本案目前的拟合均价公式如下公式P P区位 x 50%+P产品 x 50%推导均价P晶福园 P区位 x 50%+P产品 x 50%10652x50%+10571x50%10600以联排均价推导出：P联排=￥10600 m2双拼均价推导以快销为营销目的，结合产品附加值和扬州别墅市场行情，进行双拼定价原则。双拼定价说明现时点及市场情况之下，协众联城认为本项目能够实现目标去化业绩的项目价格标准（扬州市场别墅定价经验比值）：双拼：联排=1.2-1.4均价建议本案取=1.25P=10600 x1.25=1325013300元/m2双拼均价推导：P双拼=￥13300 元/m2类独栋均价推导以快销为营销目的，结合产品附加值和扬州别墅市场行情，进行类独栋定价原则。类独栋定价说明现时点及市场情况之下，协众联城认为本项目能够实现目标去化业绩的项目价格标准（扬州市场别墅定价经验比值）：类独栋：联排=1.6-2.1均价建议本案取=1.7P=10600 x1.6=1696017000元/m2类独栋均价推导：P类独栋=￥17000 元/m2剩余房源价格建议房号建筑面积（）单价（元/）总价（元）25#101337.2612680.00 4276457 25#102337.2612600.00 4249476 26#101337.2613280.00 4478813 26#102337.2613000.00 4384380 28#102337.2613680.00 4613717 30#357.3317000.00 6074610 31#357.3316600.00 5931678 32#357.3316800.00 6003144 36#429.918600.00 7996140 37#439.518200.00 7998900 39#357.3316800.00 6003144 40#357.3316200.00 5788746 41#358.6316400.00 5881532 43#358.6317200.00 6168436 45#356.6116800.00 5991048 46#356.6116600.00 5919726 总计总计5772.835772.8391759946 91759946 THANKS