通路精耕.pptx

0通路精耕通路精耕3838版精髓版精髓Vincent LiuVincent Liu2008.3.252008.3.252024/3/26 周二11目录一、基本观念一、基本观念 P2-9P2-9二、历史回顾二、历史回顾 P10-P15P10-P15三、策略说明三、策略说明 P16-P21P16-P21四、通路精耕四、通路精耕3838版版 P22-35P22-35五、重点说明五、重点说明 P36-P43 P36-P43 2024/3/26 周二一、基本观念一、基本观念22024/3/26 周二3电线杆和经营树电线杆和经营树3在台湾地区在台湾地区,由于人口基数小由于人口基数小,单一产品很难立足单一产品很难立足,企业必须企业必须通过多角经营通过多角经营,才能维持利润才能维持利润与发展与发展,一个个开辟出的产品一个个开辟出的产品与事业与事业,犹如立下电线杆一样犹如立下电线杆一样,无法经营太深入无法经营太深入而在大陆而在大陆,由于市场巨大由于市场巨大,一支产品经营好一支产品经营好,就可以养就可以养得起企业得起企业,所以要能做深做所以要能做深做细细,才有可能永续发展才有可能永续发展2024/3/26 周二4企业经营中的各要素企业经营中的各要素4企业企业工厂工厂产品产品质量质量品牌品牌人员人员通路通路分类分类分类分类分级分级分级分级架构架构架构架构质素质素质素质素服务创服务创服务创服务创造价值造价值造价值造价值差异化差异化差异化差异化经营经营经营经营2024/3/26 周二深度深度深度深度广度广度广度广度5从王永庆的故事谈起从王永庆的故事谈起52024/3/26 周二6客户对服务的反应客户对服务的反应6客户客户期望值期望值喜出望外喜出望外满意满意大失所望大失所望2024/3/26 周二7要全面掌控并服务终端，必须从人的本身做起要全面掌控并服务终端，必须从人的本身做起有没有服务的意识；7有没有服务的态度，态度是否得体服务的流程是否按照SOP来做；要有服务的技巧，反应是否敏捷；有没有服务的文化；如何全面掌握终端如何全面掌握终端2024/3/26 周二8服务要创造一种增值的价值，并且终端客户感服务要创造一种增值的价值，并且终端客户感到并认可这种服务价值到并认可这种服务价值:哪怕产品价格贵一点，店家也愿意接受；8服务创造价值服务创造价值客户的期望值=客户的满意度;要充分满足客户满意度;2024/3/26 周二9我们要创造的服务价值我们要创造的服务价值这种运用和创造最关键的是,独特的技能和知识的结合；9以培育不同于其他企业的竞争力量和竞争优势；营造核心竞争力；2024/3/26 周二1010核心竞争力的关键核心竞争力的关键以服务带动销售以服务带动销售以服务创造价值以服务创造价值2024/3/26 周二二、历史回顾二、历史回顾11112024/3/26 周二1220052005年年20082008年年后后后后舒服的一年舒服的一年舒服的一年舒服的一年百年干旱百年干旱百年干旱百年干旱安逸的一年安逸的一年安逸的一年安逸的一年 回归的一年回归的一年回归的一年回归的一年抓住营业基本功抓住营业基本功抓住营业基本功抓住营业基本功回顾过去，既往开来回顾过去，既往开来20072007年年200200年年水灾不晴水灾不晴水灾不晴水灾不晴 低迷的一年低迷的一年低迷的一年低迷的一年!年年年年2024/3/26 周二13v2007200720072007年的重庆顶津年的重庆顶津年的重庆顶津年的重庆顶津 3-43-4月月 产品调价产品调价,水头塞货创历史新高水头塞货创历史新高 5-65-6月月 高库存未能及时分流高库存未能及时分流,外埠开发不利外埠开发不利 7-87-8月月 遇天灾饮品回转不畅遇天灾饮品回转不畅,取消长促取消长促,TP2TP2被滥用被滥用 9 9月以后月以后 饮品渐入淡季饮品渐入淡季,回天乏力回天乏力,我们还遇到了其他问题我们还遇到了其他问题内部增设功能，分工效益未彰显内部增设功能，分工效益未彰显奖金办法变动、业绩未达成，严重影响士气奖金办法变动、业绩未达成，严重影响士气人员大量增加，管理能力不足，乱象丛生人员大量增加，管理能力不足，乱象丛生 重庆顶津最低迷的一年！重庆顶津最低迷的一年！v20072007年重庆顶津大事记年重庆顶津大事记2024/3/26 周二14 成功与希望的基石在于严谨与落实的工作态度成功与希望的基石在于严谨与落实的工作态度回归的一年回归的一年营业执行力营业执行力l三勤 勤转单 勤配送 勤检核l三透 走透透 作透透 查透透l三力 产品力 执行力 通路力2024/3/26 周二1515走向稳定的一年走向稳定的一年要要灵活灵活制胜制胜要要有赢利有赢利三要稳定的市场稳定的市场三要三要v要快速反应要快速反应v要灵活制胜要灵活制胜v要有赢利要有赢利三不一没有三不一没有v不气馁不气馁v不放弃不放弃v不下架不下架v没有淡季没有淡季四对四对v对味对味v对量对量v对价对价v对路对路五管五管v陈列面陈列面v铺货率铺货率v断货率断货率v广宣广宣+客编客编v日生产力日生产力知识是用脑学习而来，智慧是用心历练而来知识是用脑学习而来，智慧是用心历练而来知识是用脑学习而来，智慧是用心历练而来知识是用脑学习而来，智慧是用心历练而来2024/3/26 周二161620082008年的目标年的目标u建立一个稳定成长的经营模版；u让通路服务产生效益；u让终端掌握更具体；公司经销商公司经销商 生命共同体（生命共同体（JBP)JBP)2024/3/26 周二三、策略说明三、策略说明17172024/3/26 周二18经营绩效经营绩效现在走势现在走势未来趋势未来趋势销售收入销售收入销售成本销售成本A A费用投入费用投入P P费用投入费用投入部门费用投入部门费用投入营业利润营业利润未来营业销售利润获取模式未来营业销售利润获取模式2024/3/26 周二1920082008年策略年策略 -通路精耕通路精耕3838版版v服务：大禹治水服务：大禹治水服务及掌服务及掌控终端控终端 县县县县/乡镇乡镇乡镇乡镇2+0.52+0.52+0.52+0.5阶阶阶阶 城区一阶城区一阶城区一阶城区一阶v通路：天罗地网通路：天罗地网2024/3/26 周二20长促取消长促取消服务及掌控终端服务及掌控终端 决胜于终端决胜于终端2024/3/26 周二21精耕细作精耕细作服务终端服务终端决胜终端决胜终端“乐得买乐得买”Acceptability“买得起买得起”Affordability“买得到”Availability通过分工协助，营业单位进行通过分工协助，营业单位进行全面精耕细作持续维系消费者全面精耕细作持续维系消费者“买得到买得到”的的物质需求，达到物质需求，达到销售机会销售机会“无处不在无处不在”的极致的极致！掌握一阶通路原则：掌握一阶通路原则：服务终端、决胜终端服务终端、决胜终端2024/3/26 周二222220082008年的成长机会年的成长机会城区：城区：外埠（城郊）：外埠（城郊）：通路深挖：铺货率及终端服务品质提高通路深挖：铺货率及终端服务品质提高 货架改善：陈列面的扩大、冰冻抢占货架改善：陈列面的扩大、冰冻抢占 掌握特通：校园点、广场、加油站、夜店等掌握及服务掌握特通：校园点、广场、加油站、夜店等掌握及服务知名度提高：特攻队的运作知名度提高：特攻队的运作 终端服务提高：终端服务提高：车销落实车销落实 2024/3/26 周二四、通路精耕四、通路精耕3838版版23232024/3/26 周二24通路精耕的演进通路精耕的演进 城区城区城区城区城市分级城市分级城市分级城市分级 有效投资有效投资有效投资有效投资城区城区城区城区直营直营直营直营 掌握二阶掌握二阶掌握二阶掌握二阶 服务一阶服务一阶服务一阶服务一阶城区城区城区城区经营二阶经营二阶经营二阶经营二阶 掌握一阶掌握一阶掌握一阶掌握一阶城区城区城区城区精耕细作精耕细作精耕细作精耕细作 经营二阶经营二阶经营二阶经营二阶 掌握一阶掌握一阶掌握一阶掌握一阶 外埠外埠外埠外埠借力使力借力使力借力使力借力使力 广结善缘广结善缘广结善缘广结善缘 网络渗透网络渗透网络渗透网络渗透渠道渠道渠道渠道细化管理细化管理细化管理细化管理 专职服务专职服务专职服务专职服务 网络分布网络分布网络分布网络分布城郊城郊城郊城郊-经营三阶经营三阶经营三阶经营三阶 掌握二阶掌握二阶掌握二阶掌握二阶 服务一阶服务一阶服务一阶服务一阶外埠外埠外埠外埠借力使力借力使力借力使力借力使力 覆盖不留白覆盖不留白覆盖不留白覆盖不留白 掌握二阶掌握二阶掌握二阶掌握二阶外埠外埠外埠外埠借力使力借力使力借力使力借力使力 覆盖不留白覆盖不留白覆盖不留白覆盖不留白 掌握二阶掌握二阶掌握二阶掌握二阶渠道渠道渠道渠道通路普查通路普查通路普查通路普查 全面掌握全面掌握全面掌握全面掌握渠道渠道渠道渠道-把握时机把握时机把握时机把握时机 服务最佳服务最佳服务最佳服务最佳组织组织组织组织-找对的人做对的事找对的人做对的事找对的人做对的事找对的人做对的事 从从“成熟成熟”走向走向“强大强大”！2024/3/26 周二25通路精耕细作通路精耕细作“四个四个阶段阶段”导入期导入期20072007优化期优化期2002009 9调整期调整期2002008 8收成期收成期202010101 1月月7 7月月1212月月1212月月1 1月月1 1月月市场占有率突破市场占有率突破55%55%专业能力优化专业能力优化组织能力优化组织能力优化竞争能力优化竞争能力优化全面掌握城乡市场全面掌握城乡市场策略形成策略形成规划自检规划自检组织重整组织重整 作业标准完善作业标准完善精耕细作效益提升精耕细作效益提升规划完规划完成成布建到布建到位位2024/3/26 周二26通路精耕细作通路精耕细作精耕城市之定义精耕城市之定义精耕城市精耕城市经济发达，饮料人均消费量高，目前以城区经销商、的方式经经济发达，饮料人均消费量高，目前以城区经销商、的方式经营的城市。一般为级以上城市营的城市。一般为级以上城市.核心城区：核心城区：精耕城市内处于城市中心，交通发达，一阶客户分布密集，现代精耕城市内处于城市中心，交通发达，一阶客户分布密集，现代化通路客户集中，一阶直接服务的效果和效率佳。人员拜访能够以先化通路客户集中，一阶直接服务的效果和效率佳。人员拜访能够以先接单后送货的方式有效率地服务到一阶。接单后送货的方式有效率地服务到一阶。城郊：城郊：核心城区之外、精耕城市的周边部分。核心城区之外、精耕城市的周边部分。相对交通欠发达，一阶客户分散、相对交通欠发达，一阶客户分散、1.51.5阶型客户较多。人员以先阶型客户较多。人员以先接单后送货的方式服务。接单后送货的方式服务。2024/3/26 周二27通路精耕细作通路精耕细作外埠片区之定义外埠片区外埠片区 城市人口占比较低，经济欠发达，一般为级以下城市。城市人口占比较低，经济欠发达，一般为级以下城市。目前以甲类及以下方式经营的县市。目前以甲类及以下方式经营的县市。2024/3/26 周二28通路精耕细作通路精耕细作一阶一阶城市商圈扩大后的覆城市商圈扩大后的覆盖率增加盖率增加由士多批发商提供高由士多批发商提供高效配送服务效配送服务合理的品类品项规划合理的品类品项规划专业化的服务团队专业化的服务团队 KA KA的效益化经营的效益化经营新通路的开发新通路的开发由二阶定价法改为三阶定价由二阶定价法改为三阶定价法法规划通路合理利润规划通路合理利润通路通路/产品产品/成本差异确定利成本差异确定利润结构差异润结构差异保证金制度的建立保证金制度的建立创造公平良性竞争环境创造公平良性竞争环境有效的年度经销商奖励案有效的年度经销商奖励案经销商感恩会经销商感恩会二阶二阶三阶三阶专属批发商的建立专属批发商的建立(士士多多/特通特通/)以服务为导向的销售以服务为导向的销售取消周期性长促取消周期性长促改为季节性促销改为季节性促销专业化的服务团队专业化的服务团队各阶通路的细作方向2024/3/26 周二29通路精耕细作通路精耕细作城区一阶覆盖率从城区一阶覆盖率从252540%40%提高到提高到606080%80%100100 服务范围从城区扩展到城郊做得更广服务范围从城区扩展到城郊做得更广 服务通路从服务通路从CACBCACB扩展开到扩展开到CACBCACB及、特通做得更深及、特通做得更深全区域二阶覆盖全区域二阶覆盖100%100%城区城区/外埠二阶通路全面掌握外埠二阶通路全面掌握新通路的开发与掌握新通路的开发与掌握-特通特通/MA/MA 网吧网吧/厂矿等新型特通点的开发厂矿等新型特通点的开发.MA.MA通路服务体系的创建通路服务体系的创建乡镇经营方式的变革乡镇经营方式的变革-车铺主动服务车铺主动服务由经销商的借力使力转变为公司直接的人力服务由经销商的借力使力转变为公司直接的人力服务精耕精耕的含义的含义1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 42024/3/26 周二30通路精耕细作通路精耕细作城区一阶服务效率的提升城区一阶服务效率的提升-24-24小时到货小时到货-DC/-DC/士多批发商的建立士多批发商的建立专属经销商及批发商的布建与合作专属经销商及批发商的布建与合作-DC-DC、士多、士多/特通特通/MA/MA批发商批发商城市分级背景下的品类品项管理城市分级背景下的品类品项管理-不同城市分级下，不同品项的置入不同城市分级下，不同品项的置入专业专精专业专精-分工合作的行销组织再造分工合作的行销组织再造-TM/-TM/训练训练/查核功能的建立查核功能的建立1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 4细作细作的含义的含义2024/3/26 周二31C C C C级城市级城市级城市级城市通路精耕细作通路精耕细作行政区行政区A A行政区行政区B B行政区行政区C C核核心心城城区区外外埠埠城城郊郊城城郊郊外外埠埠精精耕耕城城区区外外埠埠片片区区外外埠埠片片区区甲甲乙丙甲甲乙丙甲甲乙丙准城区经销商甲甲乙丙精耕城市精耕城市/外埠片区界定及经营模式外埠片区界定及经营模式2024/3/26 周二3232核心城区核心城区城郊城郊城郊城郊甲甲城郊甲城郊甲城郊乙城郊乙城区经销商城区经销商城区经销商城区经销商通路精耕细作通路精耕细作精耕城区经营示意图例核心城区下通路覆盖核心城区下通路覆盖士多士多批发商批发商MA批发商批发商特通特通批发商批发商批市批市/单点单点批发商批发商CBCA特通：特通：校园，网吧，校园，网吧，矿厂矿厂,景点，景点，码头，医院码头，医院交通枢纽，交通枢纽，其它其它MA 10MA 70MA 20CCDC物流物流城区经销商城区经销商准准DCK/A三阶三阶二阶二阶一阶一阶2024/3/26 周二精耕城区模式下通路覆盖精耕城区模式下通路覆盖33通路精耕细作通路精耕细作服务原则：由近到远由富到贫城郊模式下通路覆盖城郊模式下通路覆盖士多士多批发商批发商CBCA特通：特通：校园，网吧，校园，网吧，矿厂矿厂,景点，景点，码头，医院码头，医院交通枢纽，交通枢纽，其它其它甲甲AA甲甲乙乙三阶三阶二二阶阶镇二阶镇二阶城郊经销商镇2阶/1.5阶乡镇1乡镇2乡镇3乡镇4乡镇5乡镇6乡镇7MA一阶一阶MA镇一阶镇一阶单点单点批发商批发商批市批市/单点单点批发商批发商2024/3/26 周二3434通路精耕细作通路精耕细作市市 区区 县县县级市县级市县级市县级市省省直辖市直辖市直辖市直辖市自治区自治区自治区自治区乡乡乡乡镇镇村村村村社社社社组组组组队队队队自治县自治县自治县自治县行政村行政村行政村行政村自然村自然村自然村自然村全国全国全国全国省、省、省、省、自治区自治区自治区自治区县县县县自治乡自治乡自治乡自治乡随着城乡统筹深入，随着城乡统筹深入，随着城乡统筹深入，随着城乡统筹深入，行政区划合并趋势行政区划合并趋势行政区划合并趋势行政区划合并趋势加快，以及国家富加快，以及国家富加快，以及国家富加快，以及国家富农政策落实，县城农政策落实，县城农政策落实，县城农政策落实，县城与乡镇的经营价值与乡镇的经营价值与乡镇的经营价值与乡镇的经营价值越来越高。越来越高。越来越高。越来越高。了解行政区划，发现乡镇价值了解行政区划，发现乡镇价值2024/3/26 周二3535通路精耕细作通路精耕细作服务原则：由近到远由富到贫外埠模式下通路覆盖外埠模式下通路覆盖士多士多批发商批发商CBCA特通：特通：校园，网吧，校园，网吧，矿厂矿厂,景点，景点，码头，医院码头，医院交通枢纽，交通枢纽，其它其它甲甲AA甲甲乙乙三阶三阶县城二县城二阶阶镇二阶镇二阶县城镇2阶/1.5阶乡镇1乡镇2乡镇3乡镇4乡镇5乡镇6乡镇7MA县城一阶县城一阶MA镇一阶镇一阶单点单点批发商批发商批市批市/单点单点批发商批发商2024/3/26 周二地图取得方法：地图取得方法：镇政府取得镇政府取得县民政局取得县民政局取得有些县城新华书店可以取得有些县城新华书店可以取得“县行政县行政 区划图区划图”通路精耕细作经营乡镇务必要取得地图经营乡镇务必要取得地图37通路精耕细作通路精耕细作v精耕城区精耕城区n DCDC方式方式设城区组长服务DC业务代表服务批发客户 批市业代负责60-90家客户 单点业代负责45-60家客户 管理业代负责士多批发商,3-5家/人助理业代服务终端.负责210-270家客户n 城区经销商城区经销商设业务代表服务批发客户助理业代服务终端n 城郊经销商城郊经销商设业务代表服务批发客户助理业代服务重要一阶2024/3/26 周二人力架设说明人力架设说明:38人力架设说明人力架设说明:v甲甲AAAA及甲经营模式下驻区业代及甲经营模式下驻区业代(城郊业代城郊业代)岗位角色调整岗位角色调整.-车铺作业统一由驻区车铺作业统一由驻区(城郊业代城郊业代)执行执行.-甲甲AAAA及甲区域的驻区业代或城郊业代全部转变为业绩型业务人员及甲区域的驻区业代或城郊业代全部转变为业绩型业务人员.-县城助代直接归口其所在组的组长管理县城助代直接归口其所在组的组长管理.-取消车铺助代岗位名称取消车铺助代岗位名称.v乙片驻区业代每人管理乙片驻区业代每人管理1-21-2个乙片个乙片.-服务管理经销商服务管理经销商.-随经销商综合车执行车铺作业随经销商综合车执行车铺作业v丙片驻区业代每人管理丙片驻区业代每人管理4-64-6个丙片个丙片 -服务管理经销商为主服务管理经销商为主.2024/3/26 周二39营业所岗位架设原则营业所岗位架设原则营业所所长城区城区组长外埠外埠组长甲甲AAAA区区甲区甲区乙乙丙丙核心城区核心城区城郊城郊驻区区业代代县城助代城助代驻区区业代代县城助代城助代驻区区业代代驻区区业代代驻区区业代代批市批市业代代单点点业代代特通特通业代代MAMA业代代士多士多业代代士多助代士多助代2024/3/26 周二4040车铺作业调整说明取消甲取消甲A A经营模式经营模式,甲甲AAAA及甲经营模式规范如下及甲经营模式规范如下:经营模式经营模式士多批发商建立士多批发商建立 人力及服务人力及服务甲甲AA1-2个个驻区业代：车销服务，县城二阶驻区业代：车销服务，县城二阶县城助代：服务有价值一阶；县城助代：服务有价值一阶；车铺助代：取消；车铺助代：取消；甲甲 驻区业代：车销服务，县城二阶驻区业代：车销服务，县城二阶2024/3/26 周二41人员配备：人员配备：司机司机+助代助代模式模式车销拜访要车销拜访要求求:由远而由远而近、逐点拜近、逐点拜访访专人、专车、专人、专车、专线专线（专车（专车不等于固定不等于固定某辆车）某辆车）由近及远、由近及远、由富而贫、由富而贫、先镇后村先镇后村管理：落实管理：落实业代、组长、业代、组长、所长、内勤所长、内勤抽查工作抽查工作重要提示重要提示经销商经销商看板看板的使用的使用车销操作的重点五、重点说明五、重点说明42422024/3/26 周二43思想一致、步调一致 成功的关键44强化人员工作执行与管理：强化人员工作执行与管理：通路演变通路演变坐坐 批批行行批批社会发展，不走出去无销售通路销售工具增加，自主意愿增加45强化人员工作执行与管理：强化人员工作执行与管理：营业角色营业角色经营三阶经营三阶促销带动营业促销带动营业促销带动营业促销带动营业经营二阶及部分一阶经营二阶及部分一阶经营二阶及部分一阶经营二阶及部分一阶借力使力？使不上力46强化人员工作执行与管理：强化人员工作执行与管理：坐坐 代代行行代代全面掌控及服务终端取消长促销,制定通路合理利润,减小促销以面打点,精准式行销47客户资料销售记录卡业务系统使用建立标准CRC落实使用营业执行的基本工具48销售看板营业所组全面投入使用标准销售看板：工作追踪看板和重点产品铺货率看板、业绩目标与进度看板、营业所英雄榜落实使用营业执行的基本工具49取消通路取消通路取消通路取消通路TPTPTPTP，落实日生产力管理，落实日生产力管理，落实日生产力管理，落实日生产力管理 深化通路精耕，掌控终端,落实日生产力管理!营业要日日见销售,主管就是要日日追销售!精髓：落实使用营业执行的基本工具50有效掌握一般通路有效掌握一般通路一阶士多店：1 1、合理通路利润；、合理通路利润；2 2、勤转单、勤转单/勤配送；勤配送；3 3、SKUSKU合理分布合理分布/货架生动化；货架生动化；4 4、落实八大步骤；、落实八大步骤；乡镇：1 1、由近及远，由富而贫；、由近及远，由富而贫；2 2、非普销而是推销；、非普销而是推销；有效益经营有效益经营-所长；所长；丙片区丙片区/部分乙片区：部分乙片区：5151重点通路的效益提升重点通路的效益提升MAMA：货架管理货架管理/价格管理价格管理/促销运用及管控促销运用及管控;K/AK/A重点客户重点客户JBPJBP合作合作/货架管理货架管理/价格管理价格管理/促销运用及管控促销运用及管控;2024/3/26 周二5252特通：特通：封通封通/广场广场/加油站加油站/交通航站交通航站/校园点校园点/专业市场专业市场餐饮店餐饮店/工作场所覆盖度的提升；工作场所覆盖度的提升；校园店：校园店：1.重度消费群需求的掌控；重度消费群需求的掌控；2.合理的品类品项管理；合理的品类品项管理；3.年轻化促销的推广年轻化促销的推广重点通路的效益提升重点通路的效益提升2024/3/26 周二5353乡镇经营服务提升乡镇经营服务提升要求：要求：2024/3/26 周二按照客户形态严格管理价格按照客户形态严格管理价格;所长以上主管亲自负责甲以上客户沟通所长以上主管亲自负责甲以上客户沟通;拜访原则拜访原则:“:“由近即远由近即远,由富即贫由富即贫”加强业代人员管理，评估车铺线路合理性，并作评加强业代人员管理，评估车铺线路合理性，并作评估和改善；估和改善；固定拜访，提高服务质量；服务范围为二阶固定拜访，提高服务质量；服务范围为二阶+0.5+0.5阶阶(二阶二阶 校园校园 特通特通 超市超市)5454总结总结以服务带动销售以服务创造价值认真落实，回归基本面认真落实，回归基本面2024/3/26 周二55 知识是用脑学习而来的智慧是用心历练产生的 成功与希望的基石在于落实与严谨的工作态度