奥利奥CIS战略案例分析.pptx

一、奥利奥简介一、奥利奥简介二、二、MIS(理念识别）理念识别）三、三、BIS(行为识别行为识别)四四.VIS(视觉识视觉识别别)五五.形象传播形象传播一、奥利奥简介一、奥利奥简介詹姆斯詹姆斯卡夫（卡夫（James L.Kraft）于）于1903年在美国芝加哥创立。年在美国芝加哥创立。1988年年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品。购卡夫食品。1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。入卡夫食品。2007年年1月卡夫食品脱离月卡夫食品脱离Altria集团独立。集团独立。2007年年7月收购竞争对手达能（月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。的饼干业务。深受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的独特吃法几乎为全球的小朋友所熟知。1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国，在长达10余年的时间里，奥利奥蝉联中国饼干产品销售冠军。“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。早在2000年，全世界卖出的“奥利奥”已经达到3620亿块，依次排列的话，足够地球到月亮6个来回！二、二、MIS(理念识别理念识别)（1）企业愿景）企业愿景卡夫食品从卡夫食品从20092009年年6 6月起，在中国正式启动月起，在中国正式启动“让今天让今天更美味更美味”的企业愿景，鼓励消费者尽情发现和分享生的企业愿景，鼓励消费者尽情发现和分享生命中的美味时刻，保持积极乐观的生活态度。作为一命中的美味时刻，保持积极乐观的生活态度。作为一家对创造家对创造“美味时刻美味时刻”和美味食品孜孜以求的企业，和美味食品孜孜以求的企业，卡夫食品正在通过推行卡夫食品正在通过推行“让今天更美味让今天更美味”的理念，希的理念，希望激励消费者从繁忙的生活中挤出时间与自己关爱的望激励消费者从繁忙的生活中挤出时间与自己关爱的人一同分享难得的时光，尽情享受生活。人一同分享难得的时光，尽情享受生活。（2）企业价值观）企业价值观p我们相互信任我们相互信任p我们要做主人翁我们要做主人翁p我们力求简洁我们力求简洁p我们开放，我们包容我们开放，我们包容p我们实事求是我们实事求是p我们做事理智，也听从内心我们做事理智，也听从内心p我们探讨，我们决定，我们实现我们探讨，我们决定，我们实现三、三、BIS(行为识别行为识别)奥利奥 Oreo扭一扭，舔一舔，泡一泡只有奥利奥四四.VIS(视觉识别视觉识别)平面广告平面广告电视广告电视广告12五五.形象传播形象传播（1）健康的饮食理念）健康的饮食理念牛奶，奥利奥饼干的品牌战略中，非常睿智地将牛奶和奥利奥联盟，如此伴生营销，既能增加奥利奥饼干消费过程的趣味性，让人们觉得奥利奥饼干很酷，也让很多人放心大吃奥利奥，因为，奥利奥和最有营养的牛奶是最佳搭档。（2）温馨的家庭乐趣奥利奥饼干成立近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆。它用简单有力的方式连接着人们，把日常生活中的寻常片段，透过扭、舔、泡的有趣吃法，转变为一家人共享的亲近时刻，让生活充满了童真的愉悦，呈现甜美温馨的家庭乐趣。（3）独具个性的广告会煽情的奥利奥，也善于制造氛围，一贯的坚持，使奥利奥欢快、趣味的广告风格自成一派。虽然绝大多数奥利奥的电视广告都在教导人们怎么吃奥利奥，一遍又一遍地重复着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，但人们乐在其中，并不厌其烦地模仿着。究其原因，就在于奥利奥围绕其核心诉求，坚持用人们喜闻乐见的逗趣广告创意让人们在愉悦中接受奥利奥的唠叨。简单的剧情，巧妙的创意，短短的时间里，奥利奥品牌就给人留下了挥之不去的印象。（4）童真日志积分规则：多写日志：每写一篇日志可增加20点积分（每天最多增加60点积分）多多分享：每点名一个好友可增加5点积分（每天最多增加150点积分）多吃奥利奥：购买奥利奥制定产品，包装内有兑奖卡，每张增加1000点积分 奖项设置：25点积分兑换奥利奥铃声或电脑壁纸 500点积分兑换QQ随动表情 1000点积分兑换QQ空间皮肤或QQ秀一套 2000点积分兑换5元的卡夫期间网店优惠券一张 3000点积分兑换QQ黄钻或红钻 最终积分排名前10的用户将可以和姚明面对面体验童真时刻