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第2章 广告策划网络营销教学PPT 广告策划的流程 广告策划书写作 广告策划的基本原则 广告策划的内容 电子商务 学习目标掌握广告策划的基本流程掌握广告策划书的编制原则和技巧技能目标 了解广告策划的概念、特征及原则掌握广告策划的内容知识目标 2.1 广告策划的概念、特点及原则广告策划的概念、特点及原则【点击点击】2.2 广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序【点击点击】2.3 广告策划书的写作广告策划书的写作【点击点击】目录目录 2.1【引导案例】广告策划是指对广告活动的整体战略与策略的统筹规划。营销人员根据营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出的一个与市场环境、产品特点、消费者群体相适应的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而未企业的生产经营提供良好的服务的活动。知识点概述2.1.1 广告策划的概念 2.1 广告策划的概念、特点及原则 广告策划作为企业营销活动的中心环节，也是衡量企业广告营销效果的主要标志之一。广告策划是一项系统性的工作，具有鲜明的特征，主要表现为以下几方面。知识点概述NO.1 系统性广告策划是一项系统性的工作，它是对广告活动的整体筹划和设计。通过广告策划，可以将广告活动的各个环节、各个要素有机地组合起来。2.1.2 广告策划的特点 2.1 广告策划的概念、特点及原则 广告策划作为企业营销活动的中心环节，也是衡量企业广告营销效果的主要标志之一。广告策划是一项系统性的工作，具有鲜明的特征，主要表现为以下几方面。知识点概述NO.2 指导性广告策划指导着广告活动各个环节的工作，处理着各个环节的关系。广告活动中所涉及的广告目标、对象、预算及制作等都需要广告策划的指导，根据广告策划内容制定和执行广告活动。2.1.2 广告策划的特征 2.1 广告策划的概念、特点及原则 广告策划作为企业营销活动的中心环节，也是衡量企业广告营销效果的主要标志之一。广告策划是一项系统性的工作，具有鲜明的特征，主要表现为以下几方面。知识点概述NO.3 创造性广告策划过程中，需要相关人员发挥创造力。富有创造性的广告策划，能够充分利用产品利益满足消费者的期待，并以有效而容易的记忆方法把它们表现出来，引起受众对它的兴趣。2.1.2 广告策划的特点 2.1 广告策划的概念、特点及原则 广告策划作为企业营销活动的中心环节，也是衡量企业广告营销效果的主要标志之一。广告策划是一项系统性的工作，具有鲜明的特征，主要表现为以下几方面。知识点概述NO.4 可行性可行性是指广告策划方案在现实中是否切实可行。广告策划应当根据企业自身拥有的资源及行业市场情况而制定广告策略，切忌不顾实际盲目策划，这样既无法保证广告活动的效果，甚至会给企业造成负面不利影响。2.1.2 广告策划的特点 2.1 广告策划的概念、特点及原则 广告策划作为一种系统性和创造性的活动，必须遵循一定的原则。广告策划的基本原则包括目的性原则、统一性原则、调适性原则、效益性原则以及可操作性原则，详细介绍如下。知识点概述NO.1 目的性原则2.1.3 广告策划的基本原则 2.1 广告策划的概念、特点及原则 企业开展广告活动有其目的指向，体现在广告策划上就是广告策划遵循的目的性原则。广告策划的目的就是要遵从企业营销目标，广告策划的目标来自企业营销的目标要求，广告目标是企业营销目标的组成部分，因而广告策划的目的必须遵循营销的目标。广告策划作为一种系统性和创造性的活动，必须遵循一定的原则。广告策划的基本原则包括目的性原则、统一性原则、调适性原则、效益性原则以及可操作性原则，详细介绍如下。知识点概述NO.2 统一性原则2.1.3 广告策划的基本原则 2.1 广告策划的概念、特点及原则 统一性原则强调的是广告策划活动的整体性、全局性，这就要求广告策划从整体协调角度考虑问题，广告活动的各个环节必须服从企业同一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。广告策划流程的统一广告投放渠道要统一广告形式与产品状况要统一123 广告策划作为一种系统性和创造性的活动，必须遵循一定的原则。广告策划的基本原则包括目的性原则、统一性原则、调适性原则、效益性原则以及可操作性原则，详细介绍如下。知识点概述NO.3 调适性原则2.1.3 广告策划的基本原则 2.1 广告策划的概念、特点及原则 实际工作中，广告策划并不能面面俱到，广告创意与实际情况可能会出现不一致的状况，总是处于不断的调整中。只强调统一性而忽视了调适性，广告策划会呈现出僵死状态。广告策划调整主要表现为三方面。原先瞄准的广告对象不够准确，或者发生变化时，要及时修正广告对象。当创意不准或缺乏冲击力，不能表现广告目标时，就要进行适当的修正。广告对象发生变化原先确定的广告发布时机、广告发布地域、发布方式不恰当时，需要调整。创意不准广告策略的变化 广告策划作为一种系统性和创造性的活动，必须遵循一定的原则。广告策划的基本原则包括目的性原则、统一性原则、调适性原则、效益性原则以及可操作性原则，详细介绍如下。知识点概述NO.4 效益性原则2.1.3 广告策划的基本原则 2.1 广告策划的概念、特点及原则 广告活动是一种经济活动，广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效益，即在正常支配广告费的情况下，取得良好的广告效果。广告策划作为一种系统性和创造性的活动，必须遵循一定的原则。广告策划的基本原则包括目的性原则、统一性原则、调适性原则、效益性原则以及可操作性原则，详细介绍如下。知识点概述NO.5 可操作性原则2.1.3 广告策划的基本原则 2.1 广告策划的概念、特点及原则 广告策划方案作为指导工作的蓝本，所制定的策略必须符合市场变化的需要，能够引导广告互动在未来市场中具有效力。因此广告策划的制定，必遵循可操作性原则。一个完整的广告策划主要包括5方面的内容：确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、制定广告战略、编制广告预算以及广告效果评估，通过广告策划，使广告及时、有效地传播，促进产品销售。下面详细介绍各部分策划内容。知识点概述NO.1 确定广告目标2.2.1 广告策划的内容广告目标是指广告活动所要达到的目的，它是由企业的营销目标决定的。明确广告目标是进行广告战略决策的前提。2.2 广告策划的内容和程序 一个完整的广告策划主要包括5方面的内容：确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、制定广告战略、编制广告预算以及广告效果评估，通过广告策划，使广告及时、有效地传播，促进产品销售。下面详细介绍各部分策划内容。知识点概述NO.2 明确广告对象2.2.1 广告策划的内容广告对象又称目标受众，明确广告对象是广告策划中最重要决策之一；确定广告对象后，还要了解目标市场消费群体的基本情况，如消费心理、消费行为等，为确定广告传播的内容，采取相应的策略提供依据。2.2 广告策划的内容和程序 一个完整的广告策划主要包括5方面的内容：确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、制定广告战略、编制广告预算以及广告效果评估，通过广告策划，使广告及时、有效地传播，促进产品销售。下面详细介绍各部分策划内容。知识点概述NO.3 提炼广告主题2.2.1 广告策划的内容广告主题是广告的中心思想和灵魂，是广告活动为达到某项目的所要说明和传播的理念和思想。它统率整个广告的创意、文案、形象等各要素，贯穿于广告活动中，广告主题由广告目标、信息个性和消费者心理三要素构成。2.2 广告策划的内容和程序广告目标是广告主题的出发点信息个性是制定广告主题的基础和依据广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需求123 一个完整的广告策划主要包括5方面的内容：确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、制定广告战略、编制广告预算以及广告效果评估，通过广告策划，使广告及时、有效地传播，促进产品销售。下面详细介绍各部分策划内容。知识点概述NO.4 制定广告战略2.2.1 广告策划的内容广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分，按照广告目标的要求确定广告活动的方式，包括广告表现战略和广告媒体战略。2.2 广告策划的内容和程序把产品和企业的信息，通过广告创意，运用各种符号以及组合，以广告受众乐于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买的目的。广告媒体战略主要包括媒体的选择、广告发布日程和方式等内容。此外，还要考虑和确定如何使用已经选择的媒体，包括广告发布的具体时间、频率以及空间等。广告表现战略广告媒体战略 一个完整的广告策划主要包括5方面的内容：确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、制定广告战略、编制广告预算以及广告效果评估，通过广告策划，使广告及时、有效地传播，促进产品销售。下面详细介绍各部分策划内容。知识点概述NO.5 编制广告预算2.2.1 广告策划的内容根据计划期内广告活动需要投入的费用，具体安排和分配广告费用投放计划。2.2 广告策划的内容和程序 一个完整的广告策划主要包括5方面的内容：确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、制定广告战略、编制广告预算以及广告效果评估，通过广告策划，使广告及时、有效地传播，促进产品销售。下面详细介绍各部分策划内容。知识点概述NO.6 进行广告效果评估2.2.1 广告策划的内容效果评估是广告策划的最后环节和内容。通过对广告计划实施情况进行评价，可以判定广告活动的传播效果，为下次广告互动提供依据。2.2 广告策划的内容和程序 广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的步骤和方法。广告策划是一项科学活动，应当按照一定步骤和流程操作。一般来说，可以按照以下步骤。知识点概述NO.1 成立广告策划小组 2.2.2 广告策划的流程广告策划开始前成立策划小组，具体负责某项目广告策划工作。广告策划小组包括业务主管、调研人员、文案人员、媒介人员以及UI设计人员等。2.2 广告策划的内容和程序策划小组业务主管策划人员文案人员调研人员媒介人员UI设计人员 广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的步骤和方法。广告策划是一项科学活动，应当按照一定步骤和流程操作。一般来说，可以按照以下步骤。知识点概述NO.2 调研分析 2.2.2 广告策划的流程调研分析属于广告策划的前期工作，对广告策划有重要的参考价值。调研分析的主要工作是对市场环境、竞争对手、产品以及消费者等进行调查分析，撰写出市场调研报告。2.2 广告策划的内容和程序 广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的步骤和方法。广告策划是一项科学活动，应当按照一定步骤和流程操作。一般来说，可以按照以下步骤。知识点概述NO.3 策划讨论 2.2.2 广告策划的流程策划小组根据市场调研所收集得到的信息展开讨论，确定本次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。2.2 广告策划的内容和程序 广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的步骤和方法。广告策划是一项科学活动，应当按照一定步骤和流程操作。一般来说，可以按照以下步骤。知识点概述NO.4 制定计划 2.2.2 广告策划的流程制定工作计划，并向有关部门下达任务。落实的部门主要有市场部、媒体部、策划部、设计制作部等。例如为了了解产品在市场上的情况以及消费者和竞争者的情况，广告策划小组就要向市场部下达市场调研的任务，以保证整个广告策划有效进行。2.2 广告策划的内容和程序 广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的步骤和方法。广告策划是一项科学活动，应当按照一定步骤和流程操作。一般来说，可以按照以下步骤。知识点概述NO.5 策划文本编写 2.2.2 广告策划的流程策划小组根据商讨的结果，由文案人员负责编制成完整的广告策划书。将广告策划的活动内容在策划书中进行详细的说明。2.2 广告策划的内容和程序 广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的步骤和方法。广告策划是一项科学活动，应当按照一定步骤和流程操作。一般来说，可以按照以下步骤。知识点概述NO.6 执行和评估2.2.2 广告策划的流程将广告策划书提交给部门主管以及公司相关负责人员，由其进行审核。审核通过后，将广告策划书交给各个职能部门实施。负责最终实施广告策划意图的职能部门主要有设计部、媒体部和公关部。2.2 广告策划的内容和程序 在实际工作中，营销人员会因为时间的急迫以及调研分析不足等因素影响而忽视了广告策划，对广告策划认识存在误区。下面介绍一些常见的广告策划误区。知识点概述NO.1 企业的广告策划不能与其他策划相配合2.2.3 广告策划的误区在进行广告策划时，如果不了解企业总体策划的要求，不能和企业的其他策划相配合，那么，广告策划对企业所产生的作用就会大打折扣。2.2 广告策划的内容和程序 在实际工作中，营销人员会因为时间的急迫以及调研分析不足等因素影响而忽视了广告策划，对广告策划认识存在误区。下面介绍一些常见的广告策划误区。知识点概述NO.2 企业过分夸大广告策划的作用2.2.3 广告策划的误区有人忽视广告策划的工作，同样也有人非常重视广告策划，甚至认为不管企业的产品质量多糟糕，只要请广告策划人好好策划一下，企业就能起死回生，这种过分夸张广告策划作用的观点也是一种不理智的表现。企业既不能在产品产生危机时夸大广告策划的作用，也不能在创造品牌时过分夸大广告策划的作用。2.2 广告策划的内容和程序 在实际工作中，营销人员会因为时间的急迫以及调研分析不足等因素影响而忽视了广告策划，对广告策划认识存在误区。下面介绍一些常见的广告策划误区。知识点概述NO.3 广告策划没有系统性2.2.3 广告策划的误区企业随意无计划的进行策划，不但没有给企业带来好的广告效果，反而给企业造成一定负面效应。有些企业虽然也知道市场要靠广告来支持，但对广告的认识还停留在“可有可无”的程度，想起了才做广告。2.2 广告策划的内容和程序 在实际工作中，营销人员会因为时间的急迫以及调研分析不足等因素影响而忽视了广告策划，对广告策划认识存在误区。下面介绍一些常见的广告策划误区。知识点概述NO.4 广告定位不准确或诉求过多2.2.3 广告策划的误区很多企业不重视定位，特别是“第一说法、第一位置”上无法创造出属于企业自己产品独有的位置，不清晰的定位或模棱两可的定位随处可见。广告诉求准确与否，直接影响到消费者对产品的“认知”，“认知”度的提升才会引起消费者对产品的“认同”。只有当“认同”度提升到“认购”时，产品才会真正实现销售。2.2 广告策划的内容和程序 2.3 广告策划书的写作 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提交给广告主审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。一份完整的广告策划书，通常按照下面的结构顺序来安排策划书的内容。知识点概述NO.1 前言2.3.1 什么是广告策划书前言是整个广告策划书的总纲部分，这部分主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，广告策划目的的由来、经历时间、指导思想、理论依据以及广告策划书的目录内容。必要时还应阐明企业的营销策略。2.3 广告策划书的写作 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提交给部门领导审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。一份完整的广告策划书，通常按照下面的结构顺序来安排策划书的内容。知识点概述NO.2 市场分析2.3.1 什么是广告策划书市场分析一般包括市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析以及消费者分析。市场环境分析国家经济形势市场文化分析商品格局状况竞争对手分析企业经营状况分析企业形象市场占有率企业自身资源面临机会和威胁产品分析产品特征分析产品生命周期产品定位分析产品品牌形象消费者分析消费者构成消费者行为分析消费者能力分析 2.3 广告策划书的写作 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提交给部门领导审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。一份完整的广告策划书，通常按照下面的结构顺序来安排策划书的内容。知识点概述NO.3 广告受众2.3.1 什么是广告策划书广告受众就是具体说明目标消费者的基本状况，图年龄、性别、职业、收入、文化程度、数量等，分析其需求和心理特征，进而明确广告诉求的内容、媒体的传播策略。2.3 广告策划书的写作 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提交给部门领导审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。一份完整的广告策划书，通常按照下面的结构顺序来安排策划书的内容。知识点概述NO.4 广告地区2.3.1 什么是广告策划书根据市场定位和产品定位，决定目标市场，从而确定广告宣传所针对的地区。、新成立的企业以开拓本地市场为主，因而广告主要投放在本地；成熟型企业以开拓新市场为主，因而会将广告 投放至周边和其他区域。集团型大企业则以全国甚至全球市场为目标，广告投放的区域也是全国范围。2.3 广告策划书的写作 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提交给部门领导审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。一份完整的广告策划书，通常按照下面的结构顺序来安排策划书的内容。知识点概述NO.5 广告预算与分配2.3.1 什么是广告策划书根据广告投放媒体价格以及设计、制作和推广的基本成本，详细列出选择的媒体投放渠道、广告费用以及每次投放的价格；广告预算非常重要，科学合理的广告预算不仅可以提高广告工作效率，而且能够保证广告活动按计划进行。2.3 广告策划书的写作 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提交给部门领导审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。一份完整的广告策划书，通常按照下面的结构顺序来安排策划书的内容。知识点概述NO.6 广告策略2.3.1 什么是广告策划书广告策略是广告策划书的核心内容，主要介绍广告决策、策划的基本结论，具体来说，包括以下几方面内容。目标策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒体策略 2.3 广告策划书的写作 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提交给部门领导审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。一份完整的广告策划书，通常按照下面的结构顺序来安排策划书的内容。知识点概述NO.7 配套措施和策略2.3.1 什么是广告策划书从整体策划的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他新兴手段和方式，比如公共关系活动计划、促销活动计划等。2.3 广告策划书的写作 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提交给部门领导审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。一份完整的广告策划书，通常按照下面的结构顺序来安排策划书的内容。知识点概述NO.8 广告效果评估2.3.1 什么是广告策划书广告效果评估贯穿于整个过程，包括了事前、事中和事后的测定评估。及时的总结经验，为下一次的广告活动提供依据和经验。2.3 广告策划书的写作 广告策划书作为广告活动实施的一种应用性文件。制作好一份完整的广告策划书并非易事，文案策划人员在编写过程中需要遵循相关原则，详解如下。知识点概述NO.1 逻辑思维原则2.3.2 广告策划书的编写原则广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题分析问题解决问题等构思来编制策划书，给人一种循序渐进、条理清晰的感觉。2.3 广告策划书的写作 广告策划书作为广告活动实施的一种应用性文件。制作好一份完整的广告策划书并非易事，文案策划人员需要在编写过程中需要遵循相关的原则。详解如下。知识点概述NO.2 形象化原则2.3.2 广告策划书的编写原则策划书的内容表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：将策划书中的部分内容制作成流程图，如媒介传播计划等 将广告创意设计部分形象化，如电视广告、直通车广告设计，配上图案。2.3 广告策划书的写作 广告策划书作为广告活动实施的一种应用性文件。制作好一份完整的广告策划书并非易事，文案策划人员需要在编写过程中需要遵循相关的原则。详解如下。知识点概述NO.3 简洁朴实原则2.3.2 广告策划书的编写原则在编制广告策划书的时候要以简洁朴实、具体实用为原则，抓住广告营销中要解决的核心问题，深入进行分析，提出可行的解决方案。2.3 广告策划书的写作 广告策划书涉及多方面的信息资料，内容非常丰富，营销人员需要准备的信息资料相当大而且复杂。如何将这些信息以容易理解的方式表达出来，就需要一定的技巧。这里总结了几点常用的写作技巧。知识点概述NO.1 信息组织技巧2.3.3广告策划书的写作技巧在信息组织上，首先应该对要在策划文本中传递的信息有一个总体的把握，并对不同的信息有所归类，这样就使信息具有了一定的条理性；在众多的信息中区分出主次，将重点信息突出传达；最后还要明确信息的层次和信息之间的相互联系，使信息传达层次分明。2.3 广告策划书的写作 广告策划书涉及多方面的信息资料，内容非常的丰富，营销人员需要准备的信息资料相当大而且复杂。如何将这些信息以容易理解的方式表达出来，就需要一定的技巧。这里总结了几点常用的写作技巧。知识点概述NO.2 文字表述技巧2.3.3 广告策划书的写作技巧在撰写策划书的时候需要注意文字语言的修辞、各部分之间层次分明，让受众能够看清、读懂了解策划书的主要内容。这里总结了文字表述方面的一些技巧。广告策划书的各部分应当根据内容制作明确的标题明确的标题使用短小的段落可以显示和划分出策划书的层次性和条理性短小的段落用序号来表示段落层次，不但可以使信息脉络清晰，还可以给读者明确阅读提示。明确的序号 少用或不使用专业术语，以大众化语言为主，以免产生误解大众化语言 2.3 广告策划书的写作 广告策划书涉及多方面的信息资料，内容非常的丰富，营销人员需要准备的信息资料相当大而且复杂。如何将这些信息以容易理解的方式表达出来，就需要一定的技巧。这里总结了几点常用的写作技巧。知识点概述NO.3 接近读者技巧2.3.3 广告策划书的写作技巧策划人员在知识、经验、专业领域以及思维方式上与说服对象之间存在着很大的差异，因此要了解接受者的情况，例如，地位、年龄、理解能力，其中接受者的理解能力最为重要；撰写广告策划书时，需要根据接受者的实际情况，调整写作方式。2.3 广告策划书的写作 广告策划书涉及多方面的信息资料，内容非常的丰富，营销人员需要准备的信息资料相当大而且复杂。如何将这些信息以容易理解的方式表达出来，就需要一定的技巧。这里总结了几点常用的写作技巧。知识点概述NO.4 形式配合技巧2.3.3 广告策划书的写作技巧通过在广告策划书中添加一些形式性因素，吸引读者的注意力和兴趣。将数据以视觉化图表的形式表达，容易吸引读者的注意；通过标题字体和表述中结论字体变化，有利于突出重点，增强灵活性。版面的布局应该根据视线移动规律进行设计。注意版面的平衡匀称策划书的装订应当容易翻阅，不遮挡为首。