第五章节消费者的需要与动机PPT课件.ppt

第五章 消费者的需要与动机1学习目的与要求：通过学习，掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。2消费者的需要与动机1营销策略和马斯洛需求层次理论 2基于多重动机及动机冲突的营销策略 323主要内容3 冯飞很高兴能说服赵青到附近的渔民新村海鲜酒家吃饭。赵青在家里尽吃些以素为主的食物。对冯飞这样的肉食主义者来说，这简直就是活受罪嘛。尽管冯飞也直接或间接地提出了不少的意见，但是没有办法，赵青是铁了心要让他改掉不良的饮食习惯。她坚信肥腻的、烧烤煎炸的、肉类的食品，不利于减肥和健康，像冯飞这样已有将军肚的男人，最好是多吃青菜、水果和豆浆食品，甚至炒菜用油也要尽可能少放。冯飞拿起菜单，很快就被一道菜“烧鹅”所吸引。他希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。开篇案例4第一节 消费者的需要与动机5 思考：需要与动机什么区别呢？6第一节 消费者的需要与动机一、需要、动机和行为的关系 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因，是促使消费行为发生并为行为提供目的和方向的动力。需要需要动机动机行为行为7消费者购买行为的产生与实现过程:消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要8第二节 现代动机理论9马斯洛的需要层次理论(Abraham.H.Maslow,19081970)人本主义心理学的创始人之一。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，也是人本主义心理学的主要创建者之一，心理学第三势力的领导人。10马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要产品:食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。产品：seat belts(汽车安全带）、保险、社会保障等。产品:个人饰品、娱乐。产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。产品:教育、运动、嗜好。11课堂作业:识别消费者的需要宠物矿泉水 人寿保险“新闻联播”“阿迪达斯”股票 玫瑰诺基亚生理需要安全与健康情感需要金融与保险的需要 娱乐需要 社会形象需要拥有需要 信息需要 12麦克里兰的需要理论:1成就需要（Need for achievement）：争取成功希望做得最好的需要。2权力需要（Need for Power）：影响或控制他人且不受他人控制的需要。3亲和需要（Need for affiliation）：建立友好亲密的人际关系的需要。麦克利兰指出，在满足生理需要的前提下，人的高级需要可分为三类：13 网络游戏有不同的分类，其中一种被称为网络在线游戏（Online Games）可容纳上千人乃至上万人的游戏，提供玩家们在网上建造属于自己的虚拟世界。由于游戏的画面十分逼真，三维画面和音响效果可以让游戏里的一切都与现实中的真实情景一样，枪、刀、剑、车、楼、人、怪物、海水、天空、山峰，动作的频率、速度、角度，物体之间的作用结果，让人沉迷其中，难以分清游戏中的虚假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂都发生在玩虚拟游戏的人和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个社会里不断表现自己，争强好胜的性格促使他们不断追求，装备要最好的，地位要做最高的，出人头地的快感让玩家们难以自拔 14 从以上的资料不难看出网络在线游戏是吸引很多青少年流连网吧的原因，往往一次会有成百上千人同时在网络上玩一种游戏。试从马斯洛的需要层次理论、麦克里兰的需要理论来说明这些青少年背后的可能动机？15双因素理论美国学者赫茨伯格（Herzberg）运用问卷法调查了1844个案例，分析职工最满意和最不满意的因素是什么，提出该理论。理论要点：影响人的行为的需要有两种因素，即保健因素与环境条件有关的、难以激励员工的维持因素，如：工资、福利、工作条件、管理制度、安全保障、人际关系等。这些条件的改善，只能消除员工的不满，不能使其非常满意。激励因素 指工作的挑战性、成就感、上下级的信任、业务的发展和职务上的晋升等，这些因素的满足会使职工非常满意。16第三节 基于多重动机及动机冲突的营销策略17消费者并不是在买产品，而满足动机或解决问题；营销者必须发现产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。18购买情境中的隐性动机与显性动机19一、确定显性动机 用直接询问的方法。对这类动机，直接的广告吸引有效 20二、确定隐性动机 1、联想技术：词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想：如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。2、完形填空：语句完成、故事完成；3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话 对于这类动机，间接的吸引才有效21如何把消费者的潜在需求转化为现实需求孙先生夫妇是40岁左右的大学教师，现在月收入5 000元左右，目前一家三口住在60多平米的两居室。最近他们想换一个大一点的房子，可又觉得房价太高，目前无力承受，因而一直犹豫不决。如果你是一个房地产推销人员，你打算怎样说服他们成为你的客户?22【分析提示】这个案例可以从潜在需求和现实需求的关系以及如何激发消费者的购买动机两个角度来进行分析。现实需求是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求，潜在需求是指未来即将出现的消费需求。从上述案例来看，孙先生是具有比较明确的消费意识，但目前缺乏足够支付能力，因而是具有潜在需求的消费者。因此，这个案例的关键就是如何说服孙先生由一个潜在的消费者变成一个现实的消费者。23 影响消费者购买动机的因素包括商品本身的质量和性能、消费者的经济状况、健康因素以及社会风气等方面。推销人员可以通过宣传资料来展示房子质量好、价格合理(保健因素)和设计独特、舒适优雅(激励因素)；从孙先生夫妇的职业、收入以及预期收入来分析，他换一个大一点的房子对他的经济状况不会造成太大的负担，而且他可以用现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今天的享受，这也是现代人的消费观。24三、基于多重动机的营销策略 既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。（分析一BMW new 7 series 广告。欣赏一则保险广告。）25四、基于动机冲突的营销策略双趋冲突：指两种对个体都具吸引力的需要目标同时出现，而由于条件限制，个体无法同时采取两种行动所表现出的动机冲突。B（+）A（+）个体26在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过讲价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力，商家应该各打诱惑牌。27双避冲突：指个体回避一个威胁性目标的同时，又面临另一个威胁性目标的出现。A（）个体B（）28 如家里的彩电常出故障时，既不想花钱买新的有觉得请人维修并不合算，处于不知该怎么办的境地。商家应适时推出如以旧换新等策略 291、通过宣传来消除或部分消除消费者不全面或错误的信念。2、推出以旧换新推销方式或通过提供更长时间保修承诺。3、在没有完全令人满意的选择方案下，承认这一事实也无妨。只要能令人心腹地使消费者相信所推荐的选择方案使最好的。30 趋避冲突 指个体的动机为满足某一需求指向一个目标的同时又受威胁而需要回避。31提供保修承诺、保证在一定时期内如果消费者发现以更低价格出售同类产品的商家就返回差价甚至予以奖励等。32