促销方案设计实训PPT课件.ppt

吴登开2012.1.11促销方案设计实训给力2011跨年演唱会1主要内容一点理论-促销工具一段示范-长城葡萄酒促销一个练习-看图作文2一点理论-促销工具促销原则-5W原则SP工具如何撰写促销活动方案3促销原则-5W原则谁谁促销？对谁对谁促销？怎样促销？通过何种途径何种途径促销？获得何种何种效果？4SP工具5免费sp免费样品赠品印花(Stamps)包装赠品酬谢包装邮寄赠品包装内赠品联合或选择分送(Co-oporSelective)包装上赠品包装外赠品可利用包装直接邮寄（DirectMail,DM）逐户分送(DoortoDoor)定点分送及展示(Centrallocation/demonstrators)媒体分送(Media)凭折价券兑换(FreeSamplewithCoupon)零售店分送(SamplePackinStores)入包装分送(in-packoronpack)零售商型印花厂商型印花零售商积分赠送零售商集点赠送厂商型集点赠送包装集点赠送赠品（Premium）SP工具6竞赛sp消费者的竞赛与抽奖零售商的销售竞赛销售人员的销售竞赛总购买量竞赛总销售量竞赛基于配额的销售竞赛销售额增长速度竞赛销售量增长速度竞赛销售员或团队间竞赛销售赠奖让优秀的销售人员出名经销商的销售竞赛SP工具7优惠SP折价券（Coupons）折价优惠（Discount）自助获赠(Self-Liquidatepredium)退款优惠（Refundoffers）零售商型折价券厂商型折价券直接送予消费者媒体发送随商品发送特殊渠道发送合作广告(Cooperativeadvertising)消费者减价优惠(ConsumerDiscount)经销商折扣(Tradedeals)标签上的运用软质包装上的运用连接包装上的运用买赠减价(Price-offs)津贴(Allowance)广告津贴陈列津贴单一商品单一商品重复购买同一厂商多种产品相关性商品SP工具82024/3/19 周二9组合SP财务激励(Financeincentive)联合SP(JointPromotion)服务SP(ServicePromotion)连锁SP(ChainPromotion)会员SP(ClubPromotion)银行按揭(Mortgage)信用卡积分供应零配件服务收钱服务开价服务订购服务加工服务送货服务维修服务培训服务代办托运服务函购邮寄服务保险服务咨询和信息服务SP工具10如何撰写促销活动方案一份完善的促销活动方案分十二部分一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：1、确定活动主题2、包装活动主题降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。11如何撰写促销活动方案四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。12六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、前期准备：前期准备分三块，1、人员安排2、物资准备3、试验方案在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。如何撰写促销活动方案13八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对：应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。九、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。如何撰写促销活动方案14十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。如何撰写促销活动方案15一段示范-长城葡萄酒促销商业实战第三场-长城葡萄酒促销.16一个练习-看图作文以右图为材料，设计一份该产品的校园促销方案1000字左右；下午五点交。172024/3/19 周二18