APP运营推广方案.ppt

APP运运营推广方案推广方案基础运营框架尊重原创，盗用尊重原创，盗用必究必究一、一、竞竞品分析品分析 选择竞选择竞品，做好定位品，做好定位百度搜索类似产品关键词，假百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款三国主题的设你的产品是一款三国主题的卡牌游戏，你可以输入主要关卡牌游戏，你可以输入主要关键词键词“三国三国 ”,一般排在自然一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品的产品都是竞品行业网站上查找最新信息行业网站上查找最新信息咨询类网站如艾瑞、咨询类网站如艾瑞、DCCIDCCI、AlexaAlexa等是相对靠谱渠道等是相对靠谱渠道各大移动应用市场上用关键词各大移动应用市场上用关键词查找，如查找，如360360,9191应用市场，应应用市场，应用宝，豌豆荚等用宝，豌豆荚等 分析分析维维度度九大分析维九大分析维度度目标用目标用户户核心功核心功能能市场趋市场趋势势业界现业界现状状竞争对竞争对手的企手的企业愿景、业愿景、产品定产品定位及发位及发展策略展策略总结总结&行动点行动点市场数市场数据据交互设交互设计计运营及运营及推广策推广策略略产品优产品优缺点缺点 得出得出结论结论结论结论对于移动互联网部对于移动互联网部门市场推广总监来门市场推广总监来讲，可以只关心市讲，可以只关心市场部分，功能及设场部分，功能及设计这块可以忽略，计这块可以忽略，如从如从1,2,31,2,3，4,7,84,7,8这这几部分对竞品进行几部分对竞品进行分析，重点关注市分析，重点关注市场数据及运营推广场数据及运营推广策略。策略。运营数据可从下载运营数据可从下载量、用户数、留存量、用户数、留存率、转化率、活跃率、转化率、活跃用户数、活跃时长用户数、活跃时长等来进行竞品分析。等来进行竞品分析。运营及推广策略可运营及推广策略可从竞品的渠道管理从竞品的渠道管理来分析，如应用市来分析，如应用市场投放，移动论坛，场投放，移动论坛，市场活动，软文投市场活动，软文投放，社交化媒体表放，社交化媒体表现等。现等。二、二、产产品定位品定位 品牌定位品牌定位品牌定位三品牌定位三条素条素良好的品牌定位应该良好的品牌定位应该具备相关性、差异性、具备相关性、差异性、可信度可信度品牌定位与竞争品牌品牌定位与竞争品牌定位形成差异，有独定位形成差异，有独特卖点。特卖点。品牌定位及其核心价值诉求符品牌定位及其核心价值诉求符合消费人群需求特征，符合未合消费人群需求特征，符合未来消费需求演变趋势。来消费需求演变趋势。品牌核心价值在产品、营销、网品牌核心价值在产品、营销、网络等方面受到组织能力的支持，络等方面受到组织能力的支持，得以切实体现赢得消费者信任。得以切实体现赢得消费者信任。产产品核心目品核心目标标产品目标往往表现为解决产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。彻，产品核心目标越准确。例如：例如：360360安全卫士解决用户使用电安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。脑的安全问题。微信为用户提供流畅语音沟微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。通的移动应用。帮运工解决用户配镜难，配帮运工解决用户配镜难，配镜贵的问题镜贵的问题 用用户户画像分析画像分析常用用常用用户户特征：特征：年年龄龄，性，性别别，出生日，出生日期，收入，期，收入，职业职业，居住地，居住地，兴兴趣趣爱爱好，好，性格特征等性格特征等用用户户技能：技能：熟熟练电脑办练电脑办公，外公，外语语能力能力强强与与产产品相关特征：品相关特征：电电子商子商务类务类：购购物物习惯习惯，年度消，年度消费预费预算等算等 交友交友类类：是否是否单单身，身，择择偶偶标标准准 游游戏类戏类：是否喜是否喜欢欢3D游游戏戏，是否有，是否有同同类类型游型游戏经验戏经验 用用户户角色卡片角色卡片根据目标用户群体围绕目标用根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。户特征建立用户角色卡片。例如例如:XX:XX门户网站汽车频道用车玩门户网站汽车频道用车玩车栏目车栏目 用车，玩车，很简单，主用车，玩车，很简单，主要是两个主流用户群体：要是两个主流用户群体：一是有一是有车使用者，正常使用，日常养护车使用者，正常使用，日常养护为主。为主。二是有车玩车，改装者，二是有车玩车，改装者，玩车发烧友。玩车发烧友。建立用户角色时需要有以下几建立用户角色时需要有以下几点注意点注意：1 1、角色卡片一定是建立在用户研究的、角色卡片一定是建立在用户研究的基础之上，即需要做一定的用户访谈，基础之上，即需要做一定的用户访谈，除非你对这类用户有足够的研究和中除非你对这类用户有足够的研究和中够的经验。够的经验。2 2、这些角色可以概括这个产品所面向、这些角色可以概括这个产品所面向的所有用户，且每个角色都有真正的的所有用户，且每个角色都有真正的用户原型。用户原型。3 3、每个角色的信息属性要尽可能的全、每个角色的信息属性要尽可能的全面和完整，形象，最好要有真实的照面和完整，形象，最好要有真实的照片，且可以随时在项目的工作中看到片，且可以随时在项目的工作中看到这些卡片。这些卡片。用用户户使用使用场场景景用户使用场景是指将用户使用场景是指将目标用户群投放到实目标用户群投放到实际的使用场景中际的使用场景中例如：例如：比价比价APPAPP为例，例，张三每天来到三每天来到了万达商了万达商场某体育用品店，看某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价到了科比二代球鞋售价14001400元，元，顿时心心动想入手，他用比价想入手，他用比价APPAPP进行二行二维码扫描描发现京京东售价售价800800，淘宝售价，淘宝售价810810，APPAPP主主动提示建提示建议在京在京东购买，张三迅速三迅速浏览了商品的高清了商品的高清图片片和和产品品说明，因明，因为店家可以包店家可以包邮，所以，所以张三放弃了在三放弃了在线下下购买。三、推广运三、推广运营营 渠道推广渠道推广各大下载市场、各大下载市场、应用商店、大应用商店、大平台、下载站平台、下载站的覆盖的覆盖AndroidAndroid版本发布渠道版本发布渠道基础上线基础上线中国移动，中中国移动，中国电信，中国国电信，中国联通联通运营商渠道运营商渠道推广推广上述上述A A类都属类都属于第三方商店于第三方商店第三方商店第三方商店大厂家都在自大厂家都在自己品牌的手机己品牌的手机里预装商店里预装商店手机厂商商手机厂商商店店“积分墙积分墙”是是在一个应用内在一个应用内展示各种积分展示各种积分任务，以供用任务，以供用户完成任务获户完成任务获得积分的页面得积分的页面积分墙推广积分墙推广这种推广乃非这种推广乃非正规手段，但正规手段，但是在国内非常是在国内非常的受欢迎的受欢迎刷榜推广刷榜推广目前主流的智目前主流的智能手机社交平能手机社交平台，潜在用户台，潜在用户明确，能很快明确，能很快的推广产品。的推广产品。社交平台推社交平台推广广起量快，效果起量快，效果显而易见。成显而易见。成本较高本较高广告平台广告平台线上推广渠线上推广渠道道应用内互相推应用内互相推荐荐买量换量买量换量换量换量 渠道推广渠道推广线下渠道线下渠道n手机厂商预装手机厂商预装出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。户的一种方式。用户起量周期长，从提交测试包测试用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试过测试-试产试产-量产量产-销售到用户手中需要销售到用户手中需要3-53-5个月时间。个月时间。推广成本：推广成本：应用类产品预装量付费价格在应用类产品预装量付费价格在0.5-10.5-1元不等，元不等，CPACPA方式价格在方式价格在1.5-41.5-4元不等。元不等。游戏类产品，采取免费预装，后续游戏类产品，采取免费预装，后续分成模式，分成模式，CPACPA价格在价格在2-32-3元之间。元之间。业内公司：业内公司：华为，小米，中兴，酷派，华为，小米，中兴，酷派，VIVOVIVO，OPPOOPPO，魅族，联想等。，魅族，联想等。操作难点：操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。与维护关系。渠道推广渠道推广线下渠道线下渠道n水货刷机水货刷机起量快，基本上起量快，基本上2-42-4天就可以看到刷机用户，天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。数量大，基本上一天可以刷几万台。重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷道到店面会被刷3-53-5次，推广成本剧增，用户次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。质量差，不好监控。基本上刷机单一软件基本上刷机单一软件CPACPA在在1-21-2元，包机一部元，包机一部机器价格在机器价格在5-105-10元之间。元之间。业内公司：业内公司：XDA,XDA,酷乐，乐酷，刷机精灵。酷乐，乐酷，刷机精灵。渠道推广渠道推广线下渠道线下渠道n行货店面行货店面用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。见用户速度快。店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。奖励机制。基本上基本上CPACPA价格在价格在1.5-31.5-3元之间，预装价格在元之间，预装价格在0.5-10.5-1元之间。元之间。业内公司：业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。等。案例：案例：20102010底微云与国内知名连锁手机卖场底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，打包销售给用户，8 8万套光盘激活用户达到万套光盘激活用户达到了一半。了一半。新媒体推广新媒体推广内内容容策策划划品品牌牌基基础础推推广广论论坛坛贴贴吧吧推推广广微微信信推推广广微微博博推推广广 PR PR传传播播事事件件营营销销数数据据分分析析新媒体新媒体内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。百科类推广、问答类推广机锋、安卓、安智、魅族论坛互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。内容定位种子用户积累小号积累小号导大号微信互推PR不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去 线线下推广下推广介绍海报在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传宣传单与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。地推卡传单制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场发布传单。四、推广四、推广预预算算 推广推广预预算算五、制定目五、制定目标标 产产品运品运营阶营阶段段种子期主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。推广期主要目的在于扩大影响，吸收用户。主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。营收期主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。种子期种子期推广期推广期运营期运营期 产产品品类类型型如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率,包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表 数据指数据指标标分析分析次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况，一个版本的更新，总是会或多或少的影响用户的体验，所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。留存率留存率 数据指数据指标标分析分析 活跃用户活跃用户用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。六、六、团队团队架构架构 团队结团队结构构市场运营总监负责内容规划，运营策略负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟监督，新媒体推广实施跟踪，踪，appapp运营数据分析运营数据分析,团团队建设和管理队建设和管理.文案策划负责宣传推广文案及宣传负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；负责创资料文案的撰写；负责创意内容撰写，为线上活动、意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容撰写相关文案内容渠道经理(BD拓展）工作职责就是制定渠道拓工作职责就是制定渠道拓展计划，带领展计划，带领BDBD专员拓专员拓展各市场，分析数据展各市场，分析数据,完完成运营总监制定的流量指成运营总监制定的流量指标。标。新媒体推广经理制定新媒体推广计划，执制定新媒体推广计划，执行力强行力强七、七、绩绩效考核效考核 绩绩效考核效考核市场运营总市场运营总监监这个个岗位背位背负团队整体整体KPIKPI指指标，如如APPAPP运运营数据指数据指标，销售指售指标等，如何将等，如何将团队指指标有效分解到有效分解到每周，每天，每个人，每周，每天，每个人，这是市是市场运运营总监每天都要思考每天都要思考问题。渠道经理渠道经理渠道考核指渠道考核指标直接跟直接跟APPAPP运运营数数据挂据挂钩,这个数据指个数据指标可参考上可参考上篇中篇中appapp运运营目目标中数据。中数据。下下载量、每日新增用量、每日新增用户数、留存数、留存率、活率、活跃用用户数、平均用数、平均用户收益收益(ARPU(ARPU）使用）使用时间 绩绩效考核效考核 文案策划文案策划AA文案撰写能力文案撰写能力:写作功底深厚，写作功底深厚，表达能力表达能力强、思、思维逻辑清晰、具清晰、具有独特敏捷的有独特敏捷的创意思意思维。BB创意能力意能力:能根据公司品牌定能根据公司品牌定位位,完成有完成有创意的文案策划，意的文案策划，为产品品销售及运售及运营推广推广带来很大来很大飞跃。CC对接能力：与渠道部接能力：与渠道部门，设计部部门，推广部，推广部门，客，客户等沟通等沟通协调及分配工作能力。及分配工作能力。DD工作工作态度度:纪律性律性,团队协作意作意识,工作工作责任感任感 绩绩效考核效考核 新媒体推广新媒体推广经理经理微博考核指微博考核指标：微博微博营销涉及的涉及的数据大致有微博信息数、粉数据大致有微博信息数、粉丝数、数、关注数、关注数、转发数、回复数、平均数、回复数、平均转发数、平均数、平均评论数数.微信考核指微信考核指标：文章考核指文章考核指标:送达率送达率,图文文阅读率率,原文原文页阅读率率,转发率率,收藏率收藏率订阅粉粉丝量：量：有三个指有三个指标:新关新关注数、取消关注数以及注数、取消关注数以及净增关注增关注数。数。用用户互互动量：量：该用用户在微信上和在微信上和你的互你的互动。用用户转化量：化量：该用用户最后通最后通过你你的的规则输入相关入相关词后，我后，我们的跟的跟进情况，以及成交情况。情况，以及成交情况。八、八、团队团队管理管理执行力执行力关于关于执行力的案例，行力的案例，腾讯是很多是很多互互联网公司学网公司学习榜榜样.马化化腾凌凌晨晨4 4点点发出出邮件，运件，运营团队下午下午就能就能给出出实现计划。划。很多很多创业型互型互联网小公司网小公司发展速度快，因展速度快，因为执行力行力强，当公司，当公司发展到一定展到一定规模后，模后，变态的的层层审批机制阻批机制阻碍了碍了项目的目的实施。本人原来在一施。本人原来在一家家传统企企业转型互型互联网的公司呆网的公司呆过，深有体会，一个很，深有体会，一个很简单的推的推广广页面，本来当天就可以决策通面，本来当天就可以决策通过，还要要经过总监-副副总-老板几老板几个个层级审核，一周核，一周过去了，才通去了，才通过，结果好好的果好好的项目被目被时间给拖拖死了。所以再大的公司，个人死了。所以再大的公司，个人还是比是比较推崇推崇项目目负责制，扁平化制，扁平化管理。管理。目标管目标管理理运运营总监从拿到从拿到KPIKPI那天起那天起,脑海海里都是数据化管理里都是数据化管理,从年目从年目标,季度目季度目标,月目月目标,周目周目标层层分分解解,一个没有数据量化目一个没有数据量化目标的运的运营团队会跟无会跟无头苍蝇一一样乱乱窜.运运营总监团队管理管理过程其程其实就是就是一个目一个目标管理流程。管理流程。目标管理目标管理共同制定计划共同制定计划上下级共同反馈上下级共同反馈共同控制共同控制凝聚力凝聚力保持一个高效、快保持一个高效、快乐、有活力的、有活力的工作工作环境，境，让整个运整个运营团队保持保持凝聚力，是每个运凝聚力，是每个运营总监职责所所在。在。团队成成员频繁跳槽，繁跳槽，稳定性定性差将不利于差将不利于项目的目的进展，所以如展，所以如何保持何保持项目核心成目核心成员稳定性至关定性至关重要。重要。