中小企业网络营销策略研究.doc

商务营销


市场周刊·理论研究

中小企业网络营销策略研究

赵 春 雨
（徐州工程学院 经济学院，江苏 徐州 221008）


2009 年 5 月号

摘

要 ：分 析 了 电 子 商 务 时 代 给 中 小 企 业 带 来 的 机 遇 和 挑 战,并 结 合 实 例 论 述 了 中 小 企 业 实 现 网 络 营 销 应 采 取 的 网 络 营 销 策 略 。

关键词 ：网 络 营 销 ；营 销 策 略 ；中 小 企 业

中 图 分 类 号 ：713.5\F276.3
文 献 标 识 码 ：B
文 章 编 号 ：1008-4428（2009）05-56-02

一 、前言
一 个 企 业 的 生 存 发 展 ,主 要 依 赖 于 对 市 场 的 拥 有 程 度 。
作 为 企 业, 在 竞 争 中 取 胜 和 极 力 占 领 市 场 的 份 额 是 它 的 最
终 目 的,也 是 最 大 限 度 地 获 取 利 润 的 良 方 。 而 在 电 子 商 务 时
代 Internet 的 发 展 使 计 算 机 市 场 营 销 成 为 可 能,而 市 场 营 销
的 计 算 机 化 —— 网 络 营 销 导 致 企 业 的 营 销 和 管 理 模 式
发 生 了 根 本 的 转 变, 这 种 营 销 和 管 理 模 式 的 转 变 为 中 小 企
业 提 供 了 有 利 的 手 段 , 使 它 们 能 够 有 机 会 智 胜 那 些 过 去 不
可一世的大企业 。
二 、网络营销—促进中小企业营销国际化
网 络 营 销 (Cyber marketing ,online marketing) 是 指 借 助
国 际 互 联 网 络,实 施 企 业 的 营 销 战 略 和 策 略 ,以 求 实 现 企 业
的 营 销 目 标 。 借 助 于 Internet ,企 业 可 以 以 较 低 费 用 完 成 以
下 工 作:建 立 与 个 人 计 算 机 使 用 者 相 连 的 新 的 销 售 渠 道 ;接
触 新 的 潜 在 顾 客;为 深 层 次 广 告 提 供 新 的 渠 道 ,将 大 量 可 变
信 息 转 化 为 符 合 需 要 的 适 用 信 息 ,收 集 大 量 消 费 者 信 息 ,从
而 使 面 向 消 费 者 的 营 销 活 动 更 明 确 、更 有 针 对 性;建 立 更 为
有 效 的 渠 道 , 以 自 动 解 决 问 题 、 回 答 消 费 者 问 题 ; 敏 感 地 收
集 消 费 者 反 馈,并 利 用 反 馈 改 善 产 品 、服 务 和 销 售 。
三 、网络营销的功能
1、网 络 营 销 实 现 了 个 性 化 营 销
网络营销使建立高度目标化的小群体营销甚至个体
营 销 成 为 可 能 。 它 改 变 了 工 业 时 代 大 规 模 、 标 准 化 生 产 方
式 所 形 成 的 大 规 模 营 销 方 式 ， 根 据 消 费 者 的 意 愿 提 供 小 批
量 、 特 性 化 的 商 品 和 服 务 ， 以 满 足 消 费 者 价 值 取 向 各 异 的
多 元 化 生 活 方 式 ，从 而 真 正 实 现 了 消 费 者 的 个 性 回 归 。
2、 互 联 网 为 网 络 营 销 提 供 了 一 个 真 正 意 义 上 的 国 际
市场
网络营销使交易过程中的中间环节和渠道日益成为
多 余 ，它 可 以 集 中 所 有 的 生 产 者 和 消 费 者 在 远 隔 重 洋 的 情
况 下 进 行 交 易 ，这 将 大 大 降 低 社 会 成 本 、 提 高 交 易 效 率 、 优
化全球范围内的资源配置 。
建 立 网 络 营 销 ， 可 以 不 受 现 实 世 界 中 商 场 的 国 别 、 地
域 、空 间 、雇 员 及 营 业 时 间 等 条 件 的 限 制 ， 而 采 取 灵 活 多 样
的方式满足消费者的需求 。
3、网 络 营 销 有 利 于 企 业 减 少 库 存 、缩 短 生 产 周 期
由 于 采 用 了 网 络 营 销 系 统 ， 零 售 商 和 供 应 商 都 可 以 通
过网络营销系统及时了解产品生产 、 销售等方面的信息 ，

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实 现 信 息 共 享 。 这 样 ， 生 产 商 就 可 以 准 确 地 依 据 销 售 商 的
需 求 生 产 ，使 库 存 保 持 在 适 当 的 数 量 ，从 而 降 低 库 存 成 本 。
同 样 ，网 络 技 术 的 应 用 为 产 品 的 开 发 与 设 计 提 供 了 便
捷 的 方 式 ， 网 络 营 销 极 大 地 缩 短 了 产 品 的 生 产 周 期 ， 从 而
降低了企业的生产成本 。
4、网 络 营 销 改 变 了 企 业 的 竞 争 方 式 、 竞 争 基 础 和 竞 争
形象
企 业 是 经 济 领 域 中 最 小 也 是 最 重 要 的 组 织 ， 信 息 化 对
经 济 活 动 的 影 响 ，最 终 还 会 影 响 到 企 业 的 经 营 管 理 。 在 这
一 方 面 ， 网 络 营 销 改 变 了 企 业 的 竞 争 方 式 、 竞 争 基 础 和 竞
争形象 。
四 、中小企业网络营销的主要策略
1、产 品 策 略
作 为 一 种 新 型 媒 体 , 互 联 网 络 的 运 用 对 传 统 的 产 品 策
略 必 然 会 带 来 冲 击 , 因 为 就 像 不 同 的 产 品 适 合 采 用 不 同 的
销 售 渠 道 一 样,网 络 营 销 也 有 其 适 用 的 产 品 范 围 和 策 略 。
由 于 互 联 网 络 具 有 很 好 的 互 动 性 和 引 导 性 , 消 费 者 通
过互联网络在中小企业的引导下对产品或服务进行选择
或 提 出 具 体 要 求 。 通 过 网 络 的 良 好 服 务 功 能,才 能 赢 得 消 费
者 的 满 意,进 而 建 立 消 费 者 的 忠 诚 ,将 企 业 的 知 名 度 转 化 为
满意度 。
具 体 策 略 主 要 如 下:
利 用 电 子 布 告 栏(BBS) 或 电 子 邮 件(Email) 提 供 线 上 售
后服务或与消费者作双向沟通 。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设
计, 企 业 据 此 为 消 费 者 提 供 产 品 与 服 务 , 比 如 对 产 品 的 外
观 、色 彩 等 均 可 运 用 该 种 方 式 。
在 网 络 上 提 供 与 产 品 相 关 的 专 业 知 识 , 达 到 增 加 产 品
价 值 的 同 时 也 提 高 企 业 形 象 ,如 对 汽 车 的 维 护 与 保 养 ,家 用
电 器 的 性 能 、使 用 和 注 意 事 项 。
提 供 网 上 自 动 服 务 系 统 ,依 据 客 户 需 求 ,自 动 适 时 地 利
用 网 络 提 供 有 关 产 品 的 服 务 信 息 。 例 如,数 码 产 品 的 供 应 商
可以在网络上及时提醒客户对相关固件进行升级的通知
等 。
2、品 牌 策 略
品 牌 是 一 种 企 业 资 产 ， 是 一 种 信 誉 ， 由 产 品 品 质 、 商
标 、企 业 标 志 、广 告 口 号 、 公 共 关 系 等 混 合 交 织 形 成 。 企 业
通常会用理性与感性兼顾的营销活动 ， 再配合公关造势 ，

2009 年 5 月号


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创 建 出 价 值 无 穷 的 品 牌 ， 让 顾 客 一 看 到 某 个 品 牌 ， 就 会 产
生 一 种 肯 定 的 感 觉 ，甚 至 立 刻 毫 不 犹 豫 地 掏 出 钱 包 。
值得注意的是 ， 网上品牌与传统品牌有着很大不同 ，
传 统 优 势 品 牌 不 一 定 是 网 上 优 势 品 牌 ， 网 上 优 势 品 牌 的 创
立 需 要 重 新 进 行 规 划 和 投 资 。 美 国 著 名 咨 询 公 司 Forrester
Reserch 公 司 在 1999 年 11 月 份 发 表 了 题 为 《Branding For
A Net Generation》 的 调 查 报 告 ， 该 报 告 指 出 ： “ 尽 管 可 口 可
乐 、 耐 克 等 品 牌 仍 然 受 到 广 大 青 少 年 的 青 睐 ， 但 是 这 些 公
司 网 站 的 访 问 量 并 不 高 。 ”这 可 以 说 明 ，知 名 品 牌 与 网 站 访
问 量 之 间 没 有 必 然 的 联 系 ， 也 就 意 味 着 中 小 企 业 要 在 网 上
取 得 成 功 ，绝 不 能 指 望 依 赖 传 统 的 品 牌 优 势 。
企业域名品牌策略应注意以下几个方面 ：
（1） 域 名 的 选 取 ： 与 企 业 已 有 商 标 或 企 业 名 称 具 有 相
关 性 ；简 单 易 记 易 用 ；多 个 域 名 ；国 际 性 等 。
（2）域 名 的 申 请 注 册 必 须 向 授 权 组 织 申 请 。
（3）及 时 对 域 名 商 标 进 行 有 效 管 理 和 维 护 。
3、价 格 策 略
价 格 对 企 业 、 消 费 者 乃 至 中 间 商 来 说 都 是 最 为 敏 感 的
问 题, 而 网 络 上 信 息 自 由 的 特 点 使 这 三 方 面 对 产 品 的 价 格
信 息 都 有 比 较 充 分 的 了 解 。 网 络 上 的 价 格 有 两 个 特 点:
(1) 价 格 弹 性 化 。 由 于 网 络 营 销 的 互 动 性 ,消 费 者 可 以
和 企 业 就 产 品 价 格 进 行 协 商 。 另 外,企 业 也 可 以 根 据 每 个 消
费 者 对 产 品 和 服 务 提 供 的 不 同 要 求,来 制 定 相 应 的 价 格 。
(2) 价 格 趋 低 化 。 由 于 网 络 营 销 使 企 业 和 消 费 者 直 接 打
交 道,而 不 需 要 传 统 的 中 间 人 ,使 企 业 产 品 开 发 和 促 销 成 本
降 低,企 业 可 以 降 低 产 品 的 价 格 促 销 ,又 由 于 互 联 网 的 开 放
性 和 互 动 性,市 场 是 透 明 的 ,消 费 者 可 以 就 产 品 及 价 格 进 行
充分的比较和选择 。
网络定价主要有以下几种策略 ：
（1）个 性 定 价 策 略 。 消 费 者 往 往 对 产 品 外 观 、 颜 色 、 样
式等方面有具体的内在个性化需求 。 个性化定价策略就是
利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格的
一种策略 。
（2）自 动 调 价 、 议 价 策 略 。 根 据 季 节 变 动 、 市 场 供 求 状
况 、竞 争 状 况 及 其 他 因 素 ， 在 计 算 收 益 的 基 础 上 ， 设 立 自 动
调 价 系 统 ，自 动 进 行 价 格 调 整 。 同 时 ，建 立 与 消 费 者 直 接 在
网 上 协 商 价 格 的 集 体 议 价 系 统 ， 使 价 格 具 有 灵 活 性 和 多 样
性 ，从 而 形 成 创 新 的 价 格 。
（3） 竞 争 定 价 策 略 。 通 过 顾 客 跟 踪 系 统 （Customer
Tracking） 经 常 关 注 顾 客 的 需 求 ， 时 刻 注 意 潜 在 顾 客 的 需 求
变 化 ，才 能 保 持 网 站 向 顾 客 需 要 的 方 向 发 展 。 大 多 数 购 物
网 站 常 将 网 站 的 服 务 体 系 和 价 格 等 信 息 公 开 声 明 ， 这 就 为
了解竞争对手的价格策略提供了方便 。 随时掌握竞争者的
价 格 变 动 ， 调 整 自 己 的 竞 争 策 略 ， 以 时 刻 保 持 同 类 产 品 的
相对价格优势 。
（4）竞 价 策 略 。 网 络 使 日 用 品 也 能 普 遍 采 用 拍 卖 的 方
式 销 售 。 厂 商 可 以 只 规 定 一 个 底 价 ，然 后 让 消 费 者 竞 价 。 厂
商 所 花 费 用 极 低 ，甚 至 免 费 。 除 销 售 单 价 商 品 外 ，也 可 以 销
售 多 件 商 品 。 目 前 ， 我 国 已 有 多 家 网 上 拍 卖 站 点 提 供 此 类
服 务 ，如 易 趣 、淘 宝 等 。
（5）集 体 砍 价 策 略 。 这 是 网 上 出 现 的 一 种 新 业 务 ，当 销


售 量 达 到 不 同 数 量 时 ，厂 家 制 定 不 同 的 价 格 ， 销 售 量 越 大 ，
价格越低
（6）特 有 产 品 特 殊 价 格 策 略 。 这 种 价 格 策 略 需 要 根 据
产品在网上的需求来确定产品的价格 。 当某种产品有它很
特 殊 的 需 求 时 ， 不 用 更 多 地 考 虑 其 他 竞 争 者 ， 只 要 去 制 定
自己最满意的价格就可以了 。 这种策略往往分为两种类
型 ： 一 种 是 创 意 独 特 的 新 产 品 ； 另 一 种 是 纪 念 物 等 有 特 殊
收藏价值的商品 。
（7）折 扣 定 价 策 略 。 ①数 量 折 扣 策 略 。 企 业 在 网 上 确 定
商品价格时 ， 可根据消费者购买商品所达到的数量标准 ，
给 予 不 同 的 折 扣 。 购 买 量 越 多 ，折 扣 可 越 多 。 ②现 金 折 扣 策
略 。 在 B to B 方 式 的 电 子 商 务 中 ，由 于 目 前 网 上 支 付 的 欠
缺 ， 为 了 鼓 励 买 主 用 现 金 购 买 或 提 前 付 款 ， 常 常 在 定 价 时
给予一定的现金折扣 。
（8）捆 绑 销 售 策 略 。 网 络 营 销 完 全 可 以 巧 妙 运 用 捆 绑
手 段 ，使 顾 客 对 所 购 买 的 产 品 价 格 感 觉 更 满 意 。 采 用 这 种
方 式 ，企 业 会 突 破 网 上 产 品 的 最 低 价 格 限 制 ， 利 用 合 理 、 有
效 的 手 段 ，去 减 小 顾 客 对 价 格 的 敏 感 程 度 。
（9）声 誉 定 价 策 略 。 企 业 的 形 象 、声 誉 成 为 网 络 营 销 发
展初期影响价格的重要因素 。 消费者对网上购物和订货往
往 会 存 在 着 许 多 疑 虑 ， 比 如 在 网 上 所 订 购 的 商 品 ， 质 量 能
否 得 到 保 证 ，货 物 能 否 及 时 送 到 等 。 如 果 网 上 商 店 的 店 号
在 消 费 者 心 中 享 有 声 望 ， 则 它 出 售 的 网 络 商 品 价 格 可 比 一
般 商 品 高 些 ；反 之 ，价 格 则 低 一 些 。
4、促 销 策 略
传 统 的 促 销 是 以 企 业 为 主 体 , 通 过 一 定 的 媒 体 或 工 具
对 消 费 者 进 行 联 系 , 而 网 络 促 销 的 出 发 点 是 利 用 网 络 的 特
征 实 现 与 消 费 者的沟通,使消费者可以 参 与 企 业 的 营 销 活 动
中来 。这种沟通方式不是传统促销中 “推”的形式而是 “拉”的
形式,不是传统的 “强势”营销而是 “软”营销,它的主 动 方 是 消
费者,消费者的需求趋于个性化,他们会在个性化需求的驱动
之下自己到网络上寻找相关的消费者信息 。 中小企业可以
通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针
对性的主动营销,这样更易引起 消 费 者 的 认 同 。
五 、结语
网 络 营 销 作 为 一 种 全 新 的 营 销 理 念 , 具 有 很 强 的 实 践
性,它 的 发 展 速 度 是 前 所 未 有 的 ,我 国 企 业 特 别 是 中 小 企 业
应 积 极 利 用 Internet 开 展 产 品 的 营 销 , 拓 展 海 内 外 客 源 渠
道 , 勇 于 实 践 , 大 胆 创 新 , 谁 能 抢 得 先 机 , 谁 就 能 在 未 来 市 场
中占据主动 。

参考文献 ：
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[2] 孙 熙 安 ， 杨 珺 ， 孙 学 清 . 网 络 营 销 [M]. 北 京 ： 人 民 邮 电 出 版 社 ，
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[6]卓 骏.网 络 营 销[M].北 京 ：清 华 大 学 出 版 社 ，2005.
作者简介 ：
赵春雨 ，江苏徐州人 ，徐州工程学院经济学院讲师 ，研究方
向 ：物流 。

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