P——分销策略PPT课件.ppt

Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.主讲教师：李江主讲教师：李江分销策略Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.实践实训实践实训情景模拟情景模拟理论教学理论教学学习目标学习目标课程导入课程导入本章小结本章小结分销策略Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.感悟大师论分销你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。中国营销界名言分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。佚名中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。菲利普麦克威Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.导入案例分销分销为什么中间商希望成为一种商品的独家分销商？Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.学习目标重点：分销渠道模式、分销渠道基本策略难点：分销渠道的选择学习要求：明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.理论教学分销渠道的职能与类型1分销渠道策略2批发商与零售商3Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.分销渠道的职能与类型分销渠道的含义分销渠道的职能 分销渠道的类型 市场营销渠道Marketing channels指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道Distribution channels指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行物流公司顾客Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.分销渠道的职能应交给能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。风险承担融资实体分销谈判信息促销联系调整Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.分销渠道的职能与类型分销渠道的含义分销渠道的职能 分销渠道的类型 分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。l直接渠道与间接渠道l长渠道与短渠道分销渠道的宽度Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.短渠道与长渠道短渠道模式长渠道模式直接渠道模式Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.分销渠道的职能与类型分销渠道的含义分销渠道的职能 分销渠道的类型 分销渠道的层次分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。l密集分销Intensive l选择分销Selectivel独家分销ExclusiveCopyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.渠道宽窄比较中间商中间商1制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标市场目标市场Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.课堂思考1市场范围广，购买者众多的产品或服务2市场范围窄，用户专业化或数量有限以上两种情况应选择宽、窄哪种渠道？Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.分销渠道的宽度类型类型独家分销独家分销选择分销选择分销密集分销密集分销控制渠道控制渠道容易容易较易较易难难成本成本低低较低较低高高市场覆盖面市场覆盖面小小较大较大大大顾客接触率顾客接触率低低较高较高高高分销商竞争分销商竞争无无较激烈较激烈激烈激烈与中间商关系与中间商关系依赖依赖选择选择利用利用产品产品高价值或高价值或特殊产品特殊产品高价产品或高价产品或选购产品选购产品日用品日用品Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.案例：Nike的选择分销体育用品专卖店大众体育用品商店百货商店大型综合商场耐克产品零售商店工厂的门市零售店Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.案例：Nike的选择分销体育用品专卖店如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店供应许多不同样式的耐克。百货商店集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场仅销售折扣款式。耐克产品零售商店设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店销售的大部分是二手货和存货Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.2024/3/18 周一18Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.分销渠道策略影响因素 分销渠道的设计 分销渠道的管理 顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销产品重量产品价值产品规格产品技术性产品易腐性轻轻重重高高低低规格化规格化非规格化非规格化低低高高不易不易容易容易产品特性Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销市场规模市场聚集顾客购买量购买频率巨大巨大狭小狭小集中集中分散分散大量大量少量少量高高低低产品特性Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准l经济性l控制性l适应性 Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.课堂思考请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床 Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.分销渠道策略影响因素 分销渠道的设计 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员评估渠道成员 Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.案例解析：戴尔的“黄金三原则”坚持直销摒弃库存与客户结盟Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.案例解析：戴尔的“黄金三原则”坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题与客户（包括顾客和供应商）结盟Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.批发商与零售商批发商的含义与类型 零售商店的类型无门市零售形式 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.批发商的分类Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.选择定价目标批发商的含义与类型 零售商店的类型无门市零售形式 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.零售商店的类型Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.无门市零售形式Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.情景模拟内容一家生产伏特加酒公司，他们生产的史密诺夫牌酒在美国市场占有率为20%.另一家公司推出了一种新型伏特加酒，质量不相上下，但售价却要低1美元。讨论面对竞争对手的情况，你在价格方面会做出什么决策，为什么？Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.实践实训训练目的了解产品的销售渠道。训练内容人员：5人为一组方式：以市场调查的方式，并以PPT发表小组意见l学生走访城市大型水果批发市场的批发商行。l调查水果的批发价与零售价之间的差价与比例。l将调查结果形成调查报告。Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.本章小节影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售产品分销决策生产Copyright 2008 by Sixth.All Rights Reserved.2024/3/18 周一35