New-Balance品牌定位分析.ppt

New Balance品牌策略方案-品牌定位分析132分析部分定位策略点评建议1.1 品牌分析1.2 行业分析1.3 竞争格局分析1.4 市场分析1.5 产品分析1.6 消费者分析2.1 消费者定位2.2 本品牌定义2.3 价格定位2.4 品牌优势2.5 本品牌定位策略1分析部分1.1 品牌分析：品牌名称分析总裁裁William J.Riley总裁裁Mr.Jim Davis美国波士顿脚弓支撑器公司小鸡三个爪子可以保持平衡New Balance应运而生专业长距离跑者，热爱运动Achieve New Balance那就是“新平衡主张”1分析部分1.1 品牌分析：价值主张基础就是产品的功能性舒适舒适胜于于时尚尚强调新的平衡主新的平衡主张心理上、身体上都是健康的平衡生活1分析部分1.1 品牌分析：品牌认知不断地在科技材质、产品外观与舒适感上创新新进步步产品品精神精神品牌精神品牌精神高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神，为消费者享受平平衡自在衡自在的生活而努力，以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者1分析部分速度感1.1 品牌分析：品牌标志内涵1分析部分四大慢跑鞋之一1.2 行业分析：行业地位跑鞋行业四大慢跑鞋指的是Asics、Saucony、Brooks、New Balance1分析部分资料来源于：2012-2016年中国跑鞋行业当前现状及未来趋势发展预测报告中国人体育运动市场的转型期“明星效应”的催化大部分体育品牌行业增长进入瓶颈期1.2 行业分析：行业背景分析1分析部分yes1.2 行业分析：是否基本成熟饱和？1分析部分1.3 竞争格局分析：竞争地位新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网，http:/ 慢跑鞋品牌第1跑鞋行跑鞋行业第第1：Nike跑鞋行跑鞋行业第第3：Adidas慢跑鞋行慢跑鞋行业第第2：ASICS1分析部分10年前，当耐克、阿迪达斯轻松赢得高速增长时，伦还在苦恼怎么让人认识自己。2003年进入中国市场时，当新百伦尝试用“跑步鞋”概念与消费者沟通时，反响平平。新百伦在中国地区的销售情况很糟糕，整个中国体育运动鞋市场中，耐克、阿迪达斯等两大国际巨头加上中国本土的李宁、安踏、乔丹等十几家中外体育品牌，整个市场占有率超过了90%，新百伦只能挤压在10%的市场份额中，和其他几十家体育品牌分“一小杯羹”。新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网http:/ 竞争格局分析：竞争对手分析（以阿迪达斯、耐克为比较对象）耐克耐克：业绩下滑，新财年第一季度(截至2013年8月31日)，中国市场营业收入同比下降3%3%1分析部分亚瑟士、美津浓等小众运动品牌爆发亚瑟士、美津浓等小众运动品牌爆发世界服装鞋帽网http:/ 竞争格局分析：竞争对手分析（亚瑟士vs新百伦）专业的跑步的跑步产品需要品需要对运运动有一定的沉淀才能有一定的沉淀才能接受接受亚瑟士瑟士1分析部分资料来源于：资料来源于：新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网，http:/ 竞争格局分析：竞争对手分析新百伦 2003年进入市场时 以“跑步鞋”的概念与大众沟通销售情况很糟糕苦恼怎么让人认识自己1分析部分新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网，http:/ 竞争格局分析：竞争对手分析新百伦2008年奥运会之后中国体育战略开始了大调整“跑步热”应运而生 抓住了市场的良机1分析部分1.新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网，http:/ http:/ 竞争格局分析：竞争对手分析新百伦长期专注于跑步，天然和跑步联系在一起2012年到2014年 门店数量店数量：301家增至1600多家 销售售额：3位数的跨越式增长品牌排名品牌排名：第2位1分析部分no1.2 行业分析：是否需要重新确立品牌认知1分析部分资料资料来源于：来源于：新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网http:/ 市场分析：市场策略新百伦1.专业地位策略地位策略+利基市利基市场策略策略经典款做到极致 深耕跑步市场1分析部分资料来源于：新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网http:/ 市场分析：市场策略新百伦2.人性化策略人性化策略多宽度、多高度的鞋款最舒适贴近的鞋型3.品牌品牌营销策略策略加强了在中国品牌营销的投入力度微电影1分析部分资料来源于：新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网http:/ 市场分析：市场策略新百伦4.本土化策略本土化策略放弃“美国式”的坚持，因地制宜，适应中国市场产品代工厂搬到了中国大陆但代工厂完全没有“销售权”1分析部分资料资料来源于：来源于：新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网http:/ 产品分析：产品战略新百伦“集中托大集中托大”战略略 多个系列的产品+慢跑鞋为主=“3+1”产品战略 即慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋 产品多品多样化策略：化策略：同样长度的鞋，还有高度和宽度的区别1分析部分资料来源于：新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网http:/ 产品分析：主要产地划分新百伦以复古鞋为例子1.英英产：NB中的贵族血统，做工顶级2.美美产：中高端复古跑鞋的主要产地，做工一般3.第三世界第三世界产：除个别精品外，其它属于NB中的“屌丝”，做工难民级 1分析部分资料来源于：新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网http:/ 产品分析：产品价格新百伦复古类及普便科技跑鞋：从399到1000多不等限量版：899到000不等英美产系类：1500以上1分析部分新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网，http:/ 消费者分析：消费者特征新百伦爱时尚、爱生活、积极向上、追求个性的年轻一代追求舒适、重视鞋子质量的精英阶层一、二线城市2定位策略2.1 消费者定位：新百伦追求舒适和产品质量的精英阶层追求时尚、喜欢运动，对鞋子舒适度要追求的年轻人（18-30岁）对鞋子舒适度有一定追求的成年人2定位策略2.2 本品牌定位：新百伦总统慢跑鞋、慢跑鞋之王舒适复古与创新的完美代表2定位策略同行业中排中价2.3 价格定位：399到1000不等2定位策略专注市场细分独特的企业文化唯一在美国拥有专属工厂的国际化运动品牌而非股票上市公司定位明确采取品牌营销策略不与运动明星签约，提高产品质量2.4 本品牌优势2定位策略阶层定位策略：慢跑鞋行业领先功能定位：继续打造舒适的慢跑鞋2.5 本品牌定位策略3点评建议Thank you for listening