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第二章战略指导文件2024/3/18 周一1学习要求理解愿景、使命的含义了解愿景的意义理解使命的内容理解企业目标体系了解公司治理的框架2024/3/18 周一2本章纲要第一节远景第二节使命第三节企业目标第四节企业治理2024/3/18 周一32024/3/18 周一4愿景：我发现一个世界哪里使命：在那个世界里我们打算战略：我们将通过实现该使命2024/3/18 周一5第一节远景一、企业远景（Vision）的概念愿景：人们梦想的、超现实的未来影像。p企业远景体现了企业家的立场和信仰、是企业最高管理者头脑的一种概念。p企业远景是对“我们代表什么？”“我们希望成为怎样的企业？”的持久性回答和承诺。2024/3/18 周一6愿景举例联想集团的愿景：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。2024/3/18 周一7愿景举例柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务2024/3/18 周一8麦当劳：我们要占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位。成为世界上服务最快、最好的餐厅。强生公司（1996年）：20年后受人尊敬的程度与当今惠普公司相同。斯坦福大学（20世纪40年代）：做西部哈佛。可口可乐：将可口可乐放在全世界每一位消费者唾手可得之处。迪斯尼愿景：成为全球的超级娱乐公司。索尼（20世纪50年代）：成为最著名的改变日本产品在全世界劣质形象的公司2024/3/18 周一9微软愿景：要使每个家庭、每张桌子上都有一台电脑同时他们使用着微软的软件。苹果电脑愿景：让每人拥有一台电脑。柯达愿景：只要是图片都是我们的业务索尼公司愿景：为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。苏宁电器愿景：打造中国最优秀的连锁服务品牌。国美电器愿景：成为全球顶尖的电器及消费电子产品连锁零售企业。吉利汽车愿景：让世界充满吉利。2024/3/18 周一10二、愿景的特征p简单清晰p持久p独特p共同p有吸引力p适度p服务2024/3/18 周一11三、企业远景的意义远景设想重视对机会的确认远景使企业成为团结的整体清晰的远景对企业已建立的竞争优势十分重要指导企业的战略实施活动为企业的客户、供应商提供可能的期望2024/3/18 周一12四、关于远景的描述p沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司p索尼（20世纪50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司p波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代2024/3/18 周一13菲利普（20世纪50年代）：击败RJR成为世界第一烟草公司耐克（20世纪60年代）：粉碎阿迪达斯本田（20世纪70年代）：摧毁雅马哈2024/3/18 周一14p通用电器（20世纪80年代）：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司p罗可维尔（1995年）：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司2024/3/18 周一15五、企业远景的内容p企业的方向描述企业在宏观上和长期发展中面临的机会p实现企业方向的方式强调技术的趋势关键技术的可预见未来发展技术的扩散可能技术利用上不同途径所具备的机会相应的市场机会p企业能够获得成功的原因为用户提供独特的价值：实现方向、利用机会能为用户提供的价值和提供价值的方式2024/3/18 周一16六、企业远景的类型无远景过于短期、过于狭窄的远景理智的远景超前性远景2024/3/18 周一17p重申远景p调整远景p根本改变远景七、企业远景的改变2024/3/18 周一18第二节企业使命使命是企业最基本的、使自己区别于其他企业的经营目的。使命是企业一段时期内最基本的发展方向。使命反映了企业管理人员对企业性质和活动特征的认识、是企业制定和实施战略的依据。2024/3/18 周一19使命举例迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司迪斯尼公司使命：使人们过得快活2024/3/18 周一20举例p联想集团的愿景:未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。p联想电脑公司的使命:为客户利益而努力创新。2024/3/18 周一212024/3/18 周一22一、使命的内容经营主线描述了企业的业务活动。包括对企业顾客、市场、技术的确认。阐明了企业需要满足的对象、企业竞争的场所、企业能提供的产品或服务。经营目的未来一段时期内需要达到的活动结果。反映企业生存、发展和获利能力。反映企业自身及其有关利益集团对企业的期望和要求、表明企业的战略方向。管理哲学反映企业的基本价值观、企业内共同认可的行为准则和企业共享的信仰。公共形象反映管理人员认识到企业是一个开放的系统及企业对社会责任的认识。自我评价企业对自己经营优势和劣势的客观分析。经过自我评价可以确定自己在竞争中的地位。2024/3/18 周一232024/3/18 周一24p强生公司的使命我们首先应该对医生护士和患者负责、对母亲和所有其他享受我们产品与服务的人负责。p麻省理工学院在科学、技术及其他学术领域为21实际的国家（美国）和世界创造最有用的知识培育最适用的人才p苹果公司：为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持p柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面成为世界一流2024/3/18 周一25p惠普公司获得充足的利润为公司的发展提供资金和其他资源以实现公司的其他目标。p丽思卡尔顿酒店为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命p道氏化学公司：分担世界环保责任。p红十字的使命：为最脆弱的人们提供服务p英特尔公司我们非常在意自己对顾客和企业界留下的影响。对顾客作出的承诺是庄严的如果不能履行我们会感到不安。我们始终向企业界证明一件事：那就是我们在说明公司状况时是诚信的。2024/3/18 周一26二、使命的特征短小精悍规定业务范围没有具体的任务描述对企业文化的简单提示2024/3/18 周一272024/3/18 周一28第三节企业目标一、经营目标1.利润目标某一段时期内对经营总收入在扣除总成本后的剩余量最大状态的追求。2.价值目标典型的公司制企业的长期发展目标：企业资产价值的最大。3.管理者目标2024/3/18 周一29二、社会目标考虑企业在社会中的地位和企业可以为社会作出的贡献。着眼于企业与外部环境的关系、企业的“公民”性质、企业的社会责任及有关的商业道德。社会目标要求企业的行动不但具有经济性而且越来越多地具有政治性、社会性、文化性、伦理性和生态性。2024/3/18 周一30第四节企业治理一、治理框架2024/3/18 周一31（一）外部治理外部治理政府政策、法律和法规、市场共同构成的对公司行为的约束。（二）内部治理内部治理由公司所有者、董事会和高级执行人员构成的公司最高制度关系。2024/3/18 周一321.股东大会（1）股东权利按行使目的自益权、共益权按法律依据划分法定股东权、章定股东权按行使主体划分一般股东权、特别股东权按行使方式划分单独股东权、少数股东权按权利行使目的划分财产权、支配经营权按重要程度划分固有权、非固有权2024/3/18 周一33（2）股东会的基本形式普通股东会议特别股东会议2024/3/18 周一34（1）董事会的组成董事长执行董事常务董事职能董事非执行董事董事小组独立董事董事会秘书2.董事会2024/3/18 周一35（2）董事会的责任主要体现在对战略管理的作用监督作用评价和影响作用引导和决定2024/3/18 周一362024/3/18 周一37（3）高层管理由CEO、COO（首席运营官）、总裁、执行副总裁事业部总裁组成。以CEO为首在董事会领导下的企业高层经理对战略管理负有重大责任：执行领导和战略远景管理战略计划过程2024/3/18 周一38