如何决胜终端.doc

如何决胜终端（上）
倾力构建终端导购竞争力
　　随着二十余年的改革开放，由计划经济步入了深化的市场经济，中国市场也早就进入了买方市场及绝大多数产行业的完全竞争时代。在这样的市场里，产品同质化（含包装、装饰等边际产品）、服务同质化及其它市场营销行为同质化程度越来越快、越来越高，消费者面对所欲购买的眼花缭乱的同质化、同述求化产品也越来越无所适从。所以，谁产品的包装、装饰等受人注目的适用价值，卖场的陈列摆设价值如与目标消费者的价值需求、竞争局势进行无隙的完美融合，谁就能获得市场先机。
　　 面对这种残酷的消费市场竞争情况，广大厂商都在思考着怎样使自己从供应商到自身到中上游分销商再到终端商及消费者的产品市场链真正畅通无阻的转动起来。在物流及这条市场链中，前、中部分的工作相对容易开展，可是要使产品从终端商顺利转到消费者手里的后半部分却是非常困难的。因为，终端就是与最多竞品进行最激烈竞争的战场。所以，我们就如一句话所讲：进入了决胜终端的时代。在这样的时代中，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目与关心的因素，谁就能获得最有利的品牌与市场地位。
　　 但是认识归认识，说归说，决胜终端的厂商不是简单的流于灯箱、布标、店招等POP硬件，就是在人员推介等软件方面顾此失彼，做的不足。这为有志作大“蛋糕”的企业带来了契机也可能带来毁灭性打击。因为，自己的产品极可能因终端的不力及终端导购竞争力的缺乏，使本来有希望为自己带来丰厚利润回报的产品在一年甚至更短的时间内匆匆走完自己的生命周期。
　　 那么，倒底应该怎样在决胜终端的时代，系统化、全面化、优势化构建自己的终端导购竞争力呢？　　
一、让产品包装及装饰说好说足话
　　包装及装饰，这产品的外衣既是边际产品也是吸引消费者注意、刺激偶然消费至经常性消费的有力法宝。这早已被中国企业所认知，所以力求新奇特，以差异化创造被注意力到被认购力、被记忆力的包装经济相对前些年已经有了不小的进步。但是，另一方面，我们不断听到消费者“这不是在卖产品是在卖包装”的抵触性评语。我们又不断见到许多从包装方面人见人爱的产品却卖不动的事实。可见，在包装及装饰方面，我们有许多做的不好或进入了误区。
　　那倒底怎样才能使产品的包装及装饰说好说足话呢？
　　（一）、包装及装饰的成本不能过高，不能给人感觉在产品的价格中占据了太大的比例。
　　这实际上是许多企业的一个极端行为。为了吸引消费者的眼球，为了所谓的“物超所值”的感觉，而不惜大成本投入产品的包装及装饰。而“羊毛出在羊身上”的这些显然过大加重了消费者购买的代价。
　　所以我们应该真正的融入消费市场，应该在包装及装饰等边际产品与核心产品间寻求一个合理的价格成本比例，以避免消费者因感觉即得的核心产品价值值过低而产生消费抵触行为。
　（二）、边际产品要与核心产品有机结合，要最恰当体现核心产品给消费者带来的价值利益。
　　这主要体现在两个方面：其一，包装及装饰要显著而足够引导核心产品所能提供给消费者的核心价值。这实际上主要指的是产品的核心卖点应根据消费关注度的大小，最恰当体现在产品的包装及装饰上，以供消费者一目了然的认知和方便性购买。其二，包装及装饰质量应与核心产品的质量对应。事实上，现今市场的许多产品核心产品质量按TQC、ISO等质量管理体系的要求生产，质量很高，但花里胡哨的包装及装饰在很吸引人的情况下，却印刷粗糙，使产品的整体质量大打折扣。这显然要求相应的企业在包装及装饰上纠正重设计轻印刷的积习。
　　（三）、包装及装饰的设计及印刷选材要对应目标消费群。
　　包装及装饰的设计是应该进行市场调查与进行对应定位的。但在实际中，我们那些自诩大师的设计人、广告人，往往忽视对消费者及竞品的调查。所以那些“闭门造车”所造出的东西，也往往在文字与画面构成、对应产品价值的档次表现等方面将产品引向偏离核心产品卖点与目标消费市场的境地。
　　这有待提高设计人、广告人的素质，也有待提高企业主的鉴别能力。
　　（四）、包装及装饰应体现真正的人性化。
　　在这方面，已经有不少企业的包装及装饰经验可以借鉴。如西瓜霜的长条形圆筒、“清嘴”的按钮性“烟盒”，具有陈列架与规范陈列作用的外包装，等等等等。
　　总之，包装及装饰应充分与目标消费群对应，要充分注意方便拿取乃至携带及安全。
　　（五）、在不占用过大成本的情况下，可为包装及装饰增加附加值。
　　酒瓶能摆设在家里的陈列架上，为什么我们其它产品的包装及装饰就不能摆设、张贴、悬挂在消费者家庭的陈列架上、床头柜上、茶几上及墙上呢？如果摆了、贴了、挂了，我们的产品就在最可信最有效的宣传渠道---消费者渠道中多了免费宣传、宣传膨胀的机会。相应，我们在行业市场中也多了销售膨胀的机会。
　　（六）、引进“政权包装促销力系数”，有效鉴别、认定包装及装饰对销售贡献力的优劣。
　　政权包装促销力系数=注意力系数+产品特性明确度系数+人性化系数+尝试购买率系数+记忆力系数
　　说明：
　　a、注意力系数是指可能注意到受检验包装的受调研目标消费者，在调研中注意到受检验包装的受调研人数在总人数中所占的比例。其它子系数以此类推。其中的产品特性明确度系数中的“特性明确”是指受调研目标消费者在注意到受检验包装的刹那间，对产品性质及大致特点的明确度。人性化系数是指包装传达给消费者的安全、便拿取、适用等信息。
　　b、由各子系数之和组成的促销力系数越大，包装的促销力就越强。　
　　好产品自己能说话，边际产品能说好说足话，抓住消费者。因为包装及装饰是有销售力的。这从杜邦定律就可以看出---63%的购物者，除去其他因素的影响外，会在相关卖场根据商品的包装及装饰作出购买决策；到超市购物的家庭主妇，因精美包装及装饰的吸引，所购物品通常超出出门打算购物数的45%。
如何决胜终端（下）
倾力构建终端导购竞争力
二、玄妙的陈列
　　一个产品如果陈列不力，就可能使一个本来很有前途的产品萎缩在某个角落蒙灰，给销售带来极大影响，还可能使一个本来有5年生命周期的产品在一年甚至更短时间内走完生命。因此，陈列正日益受到广大企业的重视，因此广大厂商为争取到一个好的陈列位置使尽了浑身解数。
　　陈列，在大中型卖场的门槛、代价是巨大的，相对宽松得多的小型终端便应该成为广大中小企业的寸土必争之地。可现实却是，有志作好的企业要么意识不足，要么因为相关人员的素质而陈列乏力，致使它们在这场决胜终端的战争中先输掉了一截。
　　（一）、争取最好的陈列点
　　在便利店、杂货铺等传统小店与在超市中，因一些不同的具体情况，受注意力极佳的陈列点也有所不同。下面谨将这些陈列要点分别列出（某些要点难免混合），以方便有识企业鉴别利用。
　　*传统小店
　　1、 柜台后面与视线等高的位置
　　2、 中靠左的货架位置
　　3、 靠收银台的位置
　　4、 离老板最近的位置
　　5、 柜台上的展示位置
　　*超市
　　6、 与目标消费者视线尽量等高的货架
　　7、人流量最大的通道，尤其是多人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯
　　8、货架两端或靠墙货架的转角处
　　9、有出纳通道的入口处与出口处
　　10、靠近大品牌、名品牌的位置
　　11、改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。
　　*专卖店
　　12、对新产品或重点推介的产品可以乃至突兀的陈列
　　13、在畅销产品的位置要结合陈列滞销产品。　
三、不可或缺的理货
　　理货的重要性，随着终端竞争的激烈，市场的瞬息万变及其知名品牌的示范效应，正日益被众多企业认知与重视。但是，相对来说，理货仍然是许多企业终端营销行为中的薄弱环节。
　　1、 应随时注意检查制造与保质日期，并注意保持终端上架产品的整洁有序。
　　2、 对需要规范陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应。
　　3、 在变换布场秩序较少的超市等卖场，要争取每半年左右变动一次位置，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉增加、刺激消费。但，这需要结合老顾客的卖场购买习惯。
　　4、 充分利用促销宣传品吸引消费
　　5、 要为理货人员或负有理货责任的销售人员进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，并增加协助搞好卖场关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货信息反馈及进行补货等责任。
　　6、 要为理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核。
　　在中国目前的绝大多数企业中，理货都是营销人员负责完成的。但是，由于企业营销管理人员、营销人员的惰性等因素影响，并没有真正形成“补货、理货就等于挤竞争对手之货”的市场化认识，以至许多企业都让对手钻了时间、空间差的漏子，或使自己少了钻这些空子的机会。　　
四、“物尽其材“的终端宣传
　　目前的终端竞争，最直接的表现就是不断互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争。但是，凡是细心观察的人就会发现，终端的许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。
　　这其中的主要原因，当然就是终端宣传物未与消费者形成直面、互动的真正沟通。
　　1、 将终端“改头换面”成自己的“连锁转营店”
　　终端等营销资源是企业最宝贵的营销资源之一。为了最大化面对与赢得消费者，许多制造商都在疯狂的“圈地”。这从三九、国美等企业的渠道扩张，海尔、长虹等企业的通路重组就可以看出来。我们在大力自建遍布各个目标消费市场角落的时候，怎样加强对终端商的拥有和控制呢？
　　这关键在于“利‘字。只要我们按20/80原则，选准那些铺面位置较好、客流较大、零售额较高、铺面面积较大的终端商后，不妨以广告礼品、赠送店招、给予或增加店家销售扣点结合竞品限制、合同约定的行为，将这些重要的终端商纳入自己可以较好控制的营销体系内。　
　　这些不但起到了经济宣传的作用，更主要的是起到了终端商极力推荐自己产品、促进销售的切实效果。
　　2、 终端宣传物应与消费者形成真正的互动沟通
　　由于版面、时间及经费等的限制，我们不可能将自己产品相对竞品的最主要卖点和消费者的各项关注点，在大众传媒上一一道出。但是终端宣传物却能。而且，如果说目标消费者希望电视广告越短越好、报纸广告越少越好甚至没有的话，那么他们在终端作出具体购买行为之前，则可能希望了解所欲购买那个产品的所有情况。
　　可是目前的众多企业却普遍忽视了这些，其普遍做法是：在本来就有POP的情况下，终端宣传物上仍然固执地说着电视、报纸广告上那一两个卖点与关注点。
　　在使用终端宣传物的同时，还应掌握每样宣传物的特性，如布标适合新产品上市宣传与促销活动的内容发布。
　　3、 音乐也是促进终端销售业绩的良方
　　据一项调查表明，70%的人爱在放音乐的超市、专卖店等终端卖场购物，柔和而节拍慢的音乐使销售额增加，快节凑则会使顾客在店内所呆时间缩短并减少购物。
　　我们为什么不先找连锁专卖店等自己控制与能控制的终端卖场开展音乐促销呢？我们又何尚不能促使经营素质普遍不高的终端商进行音乐促销呢？
　　其实，当我们见到大中型卖场、服饰专卖店等没日没夜播放音乐的时候，我们的消费品企业就应该对音乐的作用有所感悟。但目前的事实却不然。
五、要使营业推介人员人尽其用
　　营业推介人员（包含终端直销人员）是最重要的终端资源之一，对其利用的好坏，直接关系到自己产品终端导购竞争力的强弱和销售业绩的大小。要人尽其用，除了强调其礼仪、仪表等外，还需要进行含产品专业知识在内的系统培训。本文阐述的重点是强化营业推介人员在鉴别与左右消费者方面的能力和及时把握消费者发出购买信息的素质。
　　1、 辨别消费者性格倾向，针对性出击
　　将消费者进行心理性格倾向划分，大致可分为省事型、拖泥带水型、金口难开型、干脆型。
　　但不论是对那种心理性格倾向的消费者，都应该教会营业推介人员以无畏不惧、自信等熟客应对心理去面对，以拉近消费者距离增加消费购买行为。
　　1）、省事型消费者的特性与对策
　　这部分消费者的特征是：无需多费口舌，只要片言只语解说得当，就能很快促使其作出购买决定，非常省事省时。针对性对策：要准确的察言观色、言简意赅的解说到位。
　　2）、拖泥带水型消费者的特征与对策
　　拖泥带水型消费者的特征：在作出反复说明与解释后，仍然优柔寡断，仍然迟迟不做购买决定，在作出购买决策后还处于疑虑之间。针对性对策：需要极具耐心并多角度的反复说明产品的特征。在说明过程中要注意有根有据要有说服力，切忌信口开河、恶意比较。
　　3）、金口难开型消费者的特征与对策
　　这部分消费者对推介说明始终都表情漠然并金口难开，很难判断他们的心理，是最难应付的一类。针对性对策：不但要先问、多问，还要根据其穿着与举动，判断其感兴趣的具体产品及需求方向，设计其感兴趣的话题，更要注意顺其性格，轻声缓语的进行详细、真切的说服。
　　4）、心直口快型消费者的特征与对策
　　特征：要吗直接拒绝要吗直接指名道姓要某产品，一旦决定购买，绝不拖泥带水，非常干脆。但营业推介人员的第一印象会对其产生很大影响。对策：只说明重点即可，语速可以快一些，但要至始至终以亲切的微笑对待，并可以眼神等与其进行适当的提前接触。
　　2、及时识别与把握成交信号，提高营业成交率及量
　　对某类型产品有诚意需求的消费者，在自己的察看过程中与在营业人员的推介过程中，是会发生一些较为明显的成交信号的。如某消费者本来是环视四周的，却在突然之间凝视着营业人员；再挨近身体与对产品进行重新端详；点头表示赞同，等等。如果某消费者在心理上已经拥有了某个产品，他的成交信号就会更为明确，如：一对夫妇（或恋人）中的一个问另一个“你觉得如何？”。
　　但，作为营业推介人员不应只被动地去接受消费者的成交信号，还要抓住时机主动营造成交条件。如：主动试探“这款更能适合你，你认为呢？”，突然询问“好吗？”，“现在就为你开单？”等等，以加快成交过程提高成交率。
　　3、应为营业推介人员制定合理的激励机制
　　如果说上述两项主要是针对连锁专卖店等自主性终端卖场，那么在不能控制的其它终端卖场，对有产品推介权、掌握更多营业主动权的营业人员，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推介率。　　
　　在决胜终端的时代，终端已被提高到一个前所未有的高度。实际上，笔者上面主要针对日常消费品企业的终端导购竞争力构建之述，既是对终端的精耕细作，既是使物流渠道各环节畅通之说，因为，在同质化产品、同质化营销行为、终端资源同样有限之现今的事实是：补缺扬长的精耕细作高于、胜于营销上的粗放行为，谁能精耕细作谁就更能从竞争中胜出。
　　但笔者洋洋数千字，除了不便再赘言已有过过多论述之对铺货率、销售人员及分销商的激励与监管、终端卖场直（促）销活动等外，也难免没有挂一漏万之处，还望各位同业及看官海涵。