C2B模式：定制出版运营策略优化.pdf

齐鲁艺苑山东艺术学院学报 年第 期 总第 期 （）：模式：定制出版运营策略优化杜娟（山东艺术学院齐鲁艺苑编辑部，山东 济南）摘 要：数字化转型的关键在于技术的推动，大数据、云计算、物联网、区块链等科学技术的进步与商业模式交互作用，带动出版业的变革与升级。以 模式为视角构建的定制出版运营框架，分别从用户需求的拉动，以需定产的柔性化印制，精益化的供应链，体验化的服务等环节阐明大数据贯穿其中实现定制出版产业链协同创新的发展情境，为技术价值与商业模式在出版领域的深耕提供优化与思考，进而为出版生态系统的持续发展演化找寻方法与路径。关键词：大数据；模式；定制出版；运营；优化中图分类号：文献标识码：文章编号：（）数字文明像奔流不息的长河使我们置身其中。互联网、大数据、人工智能的发展带动出版业的变革与升级，大数据的开放共享，跨界融合让传统出版市场受到冲击，尽显疲态。但是，以定制出版、众筹出版、电子出版、数据库出版等创新形式为代表的按需出版逐渐演进，逆势而上，带动出版行业拓宽业务渠道，将出版转向个性化、分布式、满足用户知识服务，实现出版内核升级与健康发展。定制出版作为新的出版形态，在时代需求的驱动下应运而生。模式关注用户需求，连接技术、产品、服务、体验、价值等商业资源，通过合理配置形成互联网时代新型的商业范式。在此情境下，从整体视野关注定制出版的运营模式是探索出版企业可持续发展的方式之一。一、定制出版与 模式定制出版在英美等国发展较早，也称为“客户出版”“品牌出版”“内容营销”，美国客户出版理事会给出的定义为：“通过纸张、互联网或是其他媒介传播和发行各种编辑内容，能够有效地将企业的营销战略与目标群体的信息需求联系起来，引导目标群体的消费行为。”从上述界定可以看出，定制出版本身就是一种企业营销手段和出版服务策略，与传统出版（）模式，即由 端企业主要面向读者和作者的销售与服务模式不同，定制出版重视用户信息需求，对用户各项需求进行精准定位和深度挖掘，以满足用户需要为基础，充分考虑投入产出，为用户提供知识服务，这在无形中增强了企业品牌形象。毫无疑问，进入工业 时代后，伴随着互联网、人工智能的发展，大数据成为出版定制的驱动剂，指引出版行业实现质的飞跃。我国在定制出版领域起步较晚，效益不高、书号限制、增长缓慢等一系列问题制约着定制出版的发展，但是，欣喜的是定制书刊、定制教材、企业内刊、行业白皮书、杂志目录等众多新旧媒体融合的出版物为行业宣传、品牌资产积累、维护企业形象贡献力量。近年来，持续迭代的互联网数字环境为作者、出版企业、用户之间搭建交流平台，定制化知收稿日期：作者简介：杜娟，女，首尔科学综合大学院大学博士在读，山东艺术学院齐鲁艺苑编辑部副编审，研究方向：艺术学理论、文化产业。齐鲁艺苑山东艺术学院学报 年第 期 总第 期识服务不断在内容层面精耕细作，完善与用户交流反馈的途径，给转型发展的出版业提供新思路，在此过程中，找寻与定制出版相标配的商业模式是落实定制出版的关键所在。作为数字经济时代的商业模式，是阿里巴巴首创。正如马云所说：“数据经济将推动人类社会进入大变革时代，未来社会的驱动力量不再是石油而是数据；商业交易形态上，随着大数据的发展完善，不再是企业主导用户的，而是用户改变企业的。”（）可以说，诠释了用户为中心的商业价值理念，“通过互联网把设计者、生产者、消费者直接联通起来”，体现了在互联网环境不断成熟的基础上为用户赋能带来的 端转变。所谓“”模 式，即 消 费 者 到 企 业（），是更加契合消费社会和互联网商业特质的商业模式。（）通过开放共享的互联网将市场紧密链接，它与（企业对用户）、（用户对用户）的营销模式不同，按需配置商业要素的 与企业、用户、平台实时互动选择，其重点在于用户拉动，用户处于中心地位，这意味着具有无限发展潜力与价值想象空间的定制出版时代已经来临。新零售背景下，电商、物流、在线支付多领域的发展，也为出版业积极探寻供应链的纵横连接，打通需求、印制、服务环节的更新迭代体系，不断完善按需出版路径，为出版产业融合发展提供理论支持。二、基于 模式的定制出版运营策略随着数字技术带动新制造的盛行，以用户需求为出发点的定制产品与服务融合发展，互联网排列组合的魔力整合各种资源，让我们不断探索充满美好前景与商机的定制出版运营策略。基于 模式的定制出版是大数据时代满足用户需求的传播形态，模式又恰好与体现用户需求的定制出版相契合。立足出版行业，主要包括用户个性化需求的拉动，以需定产的柔性化印制，精益化的供应链，体验化的服务等环节。与以往从单一、局部视角分析按需定制出版的思维方式不同，本文从整体动态运营的视角构建出版生态体系，连接互联网平台、用户需求、书刊供应、线下实体、物流配送、用户信息反馈的出版服务流程，适应用户日渐成熟的消费趋势。基于此，笔者绘制了定制出版运营图（图），以 为基础，细分为 个组成部分，以便清晰直观地分析定制出版涉及的流程，以及大数据贯穿全过程实现产业链协同共享的全景图。图 定制出版运营图（一）以用户为导向的个性化定制传统出版业大多是在营销人员收集市场和读者反馈信息的基础上，通过市场调研、专家论证开展选题策划活动，确定出版产品的市场前景、技术条件和资金来源等情况。显然，这种模式已经不能及时应对市场层出不穷的变化。因此，获客资源方面，出版企业与用户基于大数据平台带来的互动增强，以用户需求为主导，全方位搜集用户在网络上浏览信息留下的“足迹”，用户阅读购买的行为记录，借助大数据分析应用于出版，挖掘有价值的选题，灵活组合读者感兴趣的题材、风格，实现以“用户价值为中心”的互动创造，发现读者跟不同品牌接触点中的行为数据，满足读者需求。与此同时，出版商还能获得定金，筹集资金支持出版，出版机构与用户实现共赢。数字技术的发展带动开放教材、定制教材的应用与传播。这种以个性化需求为驱动的定制出版适应先进的出版技术，是专业性强、产品精准，能够建立在对目标用户价值感知基础上的出版活动。例如 年，美国加利福尼亚通过一项法案，即建立加利福尼亚数字化资源图书馆，保管其教学团队创作的 本公开存取的电子教材，学生可以免费下载，也可以支付 美元购买纸质本，这成为定制教材发展的雏形。现在，美国定制教材销售已站图书总销量 以上，且互动性数字化学习资源蓬勃发 模式：定制出版运营策略优化 杜 娟展。为满足不同层次专业的课程安排，出版机构可以建立教材内容数据库，便于随时节选组合，按需印刷，彰显定制出版造福师生用户的广阔发展空间。显而易见，用户需求为导向的定制出版是“根据特定组织、政府、企业、团体或个人的特定需求专门出版，读者受众是很明确的特定个人或群体，具有非常明确的定位（读者是谁）、定向（内容导向）和确定印数。”（二）以用户为导向的柔性化生产 模式的实现归根到底要落实到生产制造端。在出版印制方面，通过印刷企业数字化转型改进生产工艺，实现柔性化生产是出版企业的方向。当前，柔性化生产技术日益发展，数字化和信息管理系统的应用在一定程度上控制了生产成本，成为个性化定制的催化剂。目前，国家新闻出版署发布的出版业“十四五”时期发展规划指出“深化印刷业供给侧结构性改革，加快构建产能供给优质、技术先进安全、绿色融合开放的印刷产业体系从全印刷补链强链护链推动按需印刷出版”。可以说，互联网的发展促使“数字印刷互联网”的战略转型，这不仅能够满足用户多样化的需求，也能助力出版企业运用新技术快速、准确地对接用户，开启数字化印刷之路。如今，高速喷墨打印技术的进步和采用 数字化生产管理系统的应用得到提升，根据报道，虎彩集团在河北固安按需出版基地安装了 条由先进惠普 高速宽幅喷墨彩色和黑白轮转印刷机，一批先行印刷企业积极试水，足以说明出版行业已具备定制出版生产经营技术与模式。例如，惠普 打印技术，可以改善印刷颗粒大和色彩过渡分隔问题，印刷质量已接近传统胶印水平。数字化印刷管理系统实现了印刷厂印前、印中和印后全流程数字化管理，小批量起印。值得一提的是，作为按需出版印刷的有力推动者，“虎彩 年上线了虎翼智印小批量包装定制平台，制定了高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格的三高三低战略”，拓展了用户按需定制业务。虎彩集团提出“以销定产，一本起印”的智能生产模式与京东等电商平台建立协同生产仓、物流体系，共享数据库资源，实现图书低库存运营，培育及布局了虎彩定制出版的传奇。（三）以用户为导向的精益化供应链管理企业供应链管理的首要任务在于洞悉并预测市场和消费者的需求，并以此作为供应链战略设计与优化的起点，组织、协调、管理相应的产品研发、原料采购、生产排期、渠道建设、交付达成等环节。精益供应链管理让运输和仓储的成本降低，考量仓库占地、包裹类型等不同因素，通过上下游共同努力，使需求和供应相匹配，实现供应渠道优化连接。虽然按需定制出版在很大程度上实现了去库存化的目标，但是，出版产品从印刷装订成品再到消费者手中的过程仍属于供应链中重要环节。出版企业应不断调整线上知识增值服务功能，利用线下发行配送渠道维护情感，实现供应渠道双线互补。如此一来，可以减少浪费，提高产品或服务的效益，满足读者需求，创造价值。就出版集团贝塔斯曼来说，其整个发展史是以图书为基础全面辐射的。年进军中国市场的贝塔斯曼涉足印刷和图书发行、配送领域，并确立了优势地位，总部设在上海的贝塔斯曼书友会，总部设在北京的 世纪图书连锁是注重供应链管理的典范。当贝塔斯曼遇到图书滞销以及库存问题时，采用集中式图书需求预测，并把零售库存存量指标作为销售经理绩效指标，他们想尽办法减少成本，零售店整体库存得到显著改善，提升了出版企业供应链的速度与效能。（四）以用户为导向的体验化服务定制图书产品到达用户手中，本着更好服务用户需求的原则，理应及时跟踪了解用户体验信息。用户交互管理系统在整个用户关系生命周期内及时了解、掌握资讯信息，力图全渠道采集各项体验，包括问卷答复、网络评论、交互行为等，通过智能分析精准提炼，可视化输出，科学诊断和体验，推动敏捷修复与体验洞见。此外，在交互式服务、远程服务体验的场景空间，借助大数据智能技术，收集概括用户的静态动态数据、产品意见数据，细分读者市场，感知读者变化，这些沟通环境在价值创造中的重要性也增加了。沉淀数据资产，在感受用户体 齐鲁艺苑山东艺术学院学报 年第 期 总第 期验的律动中落地全景式体验服务管理，提升口碑、复购率及用户粘性。三、定制出版运营优化的着眼点当数据、智能化穿透生产、生活的场域，引发出版行业变革的同时也获得用户的直接反馈，提供更多贴近市场需求的出版产品。以大数据贯通营销、生产、配送、服务各渠道的 理念使定制化按需出版成为出版运营的新趋势，在创新实践过程中还应注意几个着力点。（一）强化用户需求，实现动态平衡某种程度上，现代出版市场的属性基本等同于用户属性，即用户需求是市场创新的着力点。满足用户基本需求，出版企业可以维持生存；把握用户内心需求，出版企业可以成为用户青睐的对象，这是商业市场运作的基本逻辑，也是出版营销的起点。但是，如何平衡个性化与大规模定制出版之间的关系是需要应对的现实问题。一方面，个性化定制出版满足用户多样化需求，让用户获得更多机会与自由，可以优化营销流程，提高生产效率与经济效益；另一方面，大规模定制出版可以在整合各种资源的基础上为用户打造所需产品，是对个性化定制的补充与完善。当然，在此过程中也会存在提升标准化生产、压缩生产周期等挑战。（二）细分用户画像，贯穿服务主导逻辑为进一步激发出版运营创新活力、发展潜力，构建科技创新与出版知识服务协同发展，需要实施以用户需求为核心的差异化策略，降低用户对出版产品价格敏感度、增强品牌辨识度。借助大数据平台的优势，从自然、偏好、社会、消费属性层面精细化绘制用户画像，进行定制营销，将纸质版、电子版、视频、语音等类型多样的知识服务以差异化形式呈现在用户面前，即出版企业在与用户进行资源交互的过程中，确定用户知识服务特征、质量等元素，将服务主导逻辑贯穿至出版全过程，帮助用户实现科学决策，优化定制出版，挖掘用户价值，完善用户服务。（三）以网络协同和数据智能为支撑，实现与用户的融合创新 的兴起发展落地与实时开放的互联网密不可分。通过即时连接、大数据分析，用户成为整合出版产业链信息资源的参与者，当然在各个环节还存在“数据鸿沟”，需要借助数字化服务实现产业链多点融合，不断加强定制出版所需要的先进技术的更新，建立网络安全通道，有效保护出版商及用户的使用安全，为定制出版奠定坚实的技术保障。四、定制出版运营的发展方向国际营销大师菲利普科特勒曾将企业营销活动的理念分为传统经营理念和新型经营理念，传统经营理念以“生产者为中心”，主要从企业层面出发考虑问题，新型经营理念以“用户为中心”，主要从用户需求去衡量。如今，技术的进步与迭代已深刻参与到社会生活与经济空间的各个领域，众多企业运营理念从“以生产者为导向”转向“以用户为导向”，准确获取用户需求并将其转化为用户价值是企业持续发展之道。模式是一个复杂的协调网络，基于 商业模式的定制出版以独特的出版形态重塑供需关系，提升出版产业链动能，以数字化、精准化和智能化促进出版行业运营的转型升级，成为社会发展的持续力量，未来定制出版研究还需要关注以下方向。首先，搭建多方融合的定制出版盈利模式。盈利是出版企业最基本的生存要素，出版企业盈利模式涉及企业资本模式的设计，是出版企业开展资本谋划、决策、投资、管理等活动的关键。资本模式设计需要出版企业全面掌握市场资本运营规律，结合商业模式实现资本运作模式的优化，这需要考验出版企业经营经验与能力，涉及出版企业发展战略、资本循环原理等多层面的内容，是定制出版可以借助渠道优势，兼顾各方利益，持续关注延伸的领域。其次，大数据在定制出版中交互运营的作用有待进一步言说。阿里巴巴集团首席战略官曾鸣曾提到：“用户行为通过产品的端实时反馈到数据智能的云，云上的优化结果又通过端实时提升用户体验。在这样的反馈闭环中，数据既是高速流动的介质，又持续增值”面对互联网和人工智能技术的快速发展，营销决策通过机器学习进一步精准化、自动化，营销与技术、数据在实践中越趋重合，正如本文所分析的为适应个性化需求，模式：定制出版运营策略优化 杜 娟出版企业各经营环节需要实现数字化管理，这就带来各个数据系统的整合问题，出版企业想要最大化的发挥以用户需求为导向的运营优势，就要研发数字化运行管理系统，柔性生产印刷系统，提升数据决策能力，各系统协同发展，多个要素与力量共同整合起来。再次，以 模式为驱动的定制出版生态愿景有望持续开发。传统的数字出版生态系统包括产业链、创新链、服务链和价值链等相互联系的复杂系统，而基于 模式的定制出版生态系统的构建需要确认去中心化原则、开放性原则等。事实上，定制化概念本身就含有去中心化的意义，可以预见，用 思维建构无中介交易环境，对用户实现自由开放的信息传播，省去中介环节，进行点对点的交互模式将成为定制出版的主流生态。“生态一词源于希腊词根，意为住所、家园”，它通常是指生物之间、生物与环境之间的相互关系。如果说生态是智能商业的核心概念，一个商业生态是一个协同网络，那么定制出版需要依托上下游产业的协同配合，构建与出版和谐共生的生态系统，相互影响，相互制约，最终通过出版物实现服务社会生态系统的目的。结语构建基于 模式的定制出版是数字化时代知识服务的一种创新服务业态，它作为用户、出版企业和平台共赢的新型商业模式具有无限发展潜力和价值空间。以定制出版为代表的按需出版目前正逐渐得到推广与应用，但是关于按需出版的理论与方法仍处在探索、发展与完善的过程中。本文只是抛砖引玉，为按需出版研究尽绵薄之力，期待更多理论与实践研究加入按需出版的讨论中，为出版生态系统的持续发展注入新鲜的血液，共同打造出版产业的新蓝海。参考文献：徐汉斯 英美客户出版研究（一）出版科学，（）王先庆等 定制模式：新零售时代如何满足个性化需求北京：中国经济出版社，苏振才“互联网”定制出版的创新思路与举措出版发行研究，（）国家新闻出版署出版业“十四五”时期发展规划（）：陈平虎彩印艺：塑造“印刷互联网”创新融合的产业生态中国商界，（）曾鸣等智能商业：数据时代新范式哈佛商业评论，（）刘义军等知识服务重构下数字出版生态耗散结构研究科技与出版，（）（责任编辑：李鸿熙）