一生理财的黄金法则.docx

目录
《像巴菲特一样滚雪球：理财一生的黄金法则》人民邮电出版社作者：张从忠
　　上篇 投资纪律
　　第一章 钱的逻辑和机制/5
　　第一节 钱对幸福的作用6
　　第二节 赚钱是一种游戏12
　　第三节 亨利伯伯的发家史23
　　第二章 从不花本钱开始/29
　　第一节 巴氏家族的创业精神31
　　第二节 从100美元开始36
　　第三节 一次失败的抄底40
　　第三章 价值投资的原则/48
　　第一节 保住本金49
　　第二节 不熟不做67
　　第三节 集中投资74
　　第四节 长期持有87
　　第四章 巴氏投资定力/96
　　第一节 巴菲特思想的根源97
　　第二节 冬天不要砍树109
　　第三节 在危机中发现希望116
　　下篇 赢利模式
　　第五章 公司的赚钱能力/133
　　第一节 优秀企业的特征134
　　第二节 戴尔的赚钱能力146
　　第三节 公司未来的价值153
　　第四节 可口可乐的未来价值158
　　第六章 经理人的赚钱能力/167
　　第一节 糟糕经理人的特征168
　　第二节 值得信赖的经理人174
　　第三节 经理人对资金的分配185
　　第四节 投资心理学197
　　第七章 最佳买入时机/206
　　第一节 如何确定合适的价格208
　　第二节 不要试图战胜市场216
　　第三节 费舍尔股票买卖策略224
　　第八章 最佳卖出时机/231
　　第一节 没有谁能够预测市场233
　　第二节 预言对未来毫无帮助244
　　第三节 理性地规避损失247
　　第四节 止损要讲究科学256
　　第五节 巴菲特的永久忠告261
　　结语 天下没有免费的午餐/269
自序
《像巴菲特一样滚雪球：理财一生的黄金法则》人民邮电出版社作者：张从忠
　　巴菲特在其传记《滚雪球》中，提出了一个超越他整个投资生涯的人生感悟：“只有找对了雪地才可以滚雪球，我就是这样做的。我所指的不仅仅是赚钱方面，在认识世界、结交朋友的时候同样如此。我们一生中要面临诸多选择，要争取做一个受欢迎的人，其实就是让自己的雪球在雪地上越滚越大。最好是一边前进一边选择积雪皑皑的地方，因为我们不能回到山顶重新开始滚雪球，生活正是如此。”
　　沃伦·巴菲特77岁生日的时候，思忖着自己走过的岁月已经长达美国建国时日的三分之一。毕竟年龄不饶人，未来的时日已然不多，但他依然期待认识新朋友、完成更多投资、继续多方出谋划策。因为未知的世界是无限的，他感觉自己的学识依然远远不够，才刚刚启程。他说：“人生如滚雪球。最重要之事是发现足够湿的雪和足够长的山坡。”
　　“湿雪”是指财富在滚动过程中能够吸附在身边的、跟随时间逐渐增长的资源。比如保险的浮存金和长期持有伯克希尔·哈撒韦公司股权的投资者；“湿雪”还可以是知识和能力非凡的职业经理人，这些“湿雪”是巴菲特成功的最重要因素。“长坡”是必要条件，好公司就是这样的通道，好企业能促使财富流经通道过程中不断增值。好通道应该具备怎样的条件呢？首先要足够长，投资者要选择好企业的股票，然后长期持有；其次是跑道要尽量平稳（企业的经营业绩要持续而稳定地增长），不要大起大落，路途太颠簸，谁也受不了；再次是能挤进来的雪球不要太多，否则经过频繁的撞车消耗，你的雪球跑到终点的可能性就很小了；最后是还要有足够的耐心，等待雪球逐步滚大。
　　爱因斯坦是犹太人、沃伦·巴菲特是犹太人，控制欧洲金融命脉的罗斯柴尔德家族、华尔街的金融之父摩根、石油大王洛克菲勒、金融大鳄索罗斯、钻石大王彼德森、经济学家帕累托、经济大师弗里德曼、管理大师马斯洛……也都是犹太人。那么，犹太民族的“湿雪”是什么？犹太人的“湿雪”就是“富人圈”！
　　比如一个贫穷的年轻人，如果经常同有钱人在一起，那么他自己会成为有钱人吗？答案是肯定的。大多数犹太人的成长路径是：先为有钱人打工，去认识更多有钱人，从而形成“人脉”；然后与有钱人合作开创一个事业，最后让有钱人为自己“打工”，成为董事长的董事长。
　　另外，犹太人早在1500年前就发现，全世界78％的钱装在有钱人的口袋里，而有钱人占总人口的比例为22％；至于那些有钱人中的有钱人，则只占总人口的万分之一，其财富却占全世界的30％。因此，犹太人为自己找到了一个生存和改变命运的法则——再穷也要站在富人堆里。
　　传统犹太商人的生意可分为三种境界。
　　第一等买卖是赚女人的钱，因为男人征服世界，而女人征服男人，所以女人才是金钱的主宰和真正花钱的人，最重要的一点是，女人在钻石珠宝和时装面前会“犯傻”。巴菲特投资的此类产业有：海兹伯格钻石店、本·布里奇珠宝连锁店，尤其是他拥有的博希姆公司奥马哈珠宝店，除蒂凡尼的纽约旗舰店外，全美国没有任何一家单独的珠宝店能在销售量上超过它。
　　第二等买卖是赚嘴巴的钱，世界上有60多亿张嘴，一日三餐的需要是永无止境的，但犹太人只做以有钱人为目标的高级餐厅和高档食品生意。巴菲特投资的食品公司包括：可口可乐公司、明尼阿波利斯市的国际奶制品公司、喜诗糖果公司、卢姆水果公司。
　　最高境界的买卖是用他人的钱去生钱，而且这类商人还十分受人尊重，如巴菲特就是我们这个时代硕果仅存的商业领袖和投资哲人。伯克希尔·哈撒韦公司现在有三个长期而且稳定的支柱产业：大型保险公司、大型股票和债券投资组合，以及大型完全控股的经营公司集团。伯克希尔·哈撒韦公司现有全职员工13万人。公司于纽约证券交易所上市，公司股票的买卖都是通过伯克希尔A和伯克希尔B这两个交易代码进行。在1996年年初，伯克希尔·哈撒韦公司收购了政府雇员保险公司。1998年，伯克希尔·哈撒韦公司收购了通用再保险公司。
　　巴菲特的“湿雪”资源是全世界的有钱人，或者有钱的女人以及有钱人中的有钱人。例如，他13岁时喜欢上了送报纸，并且说服负责路线分派的经理把威彻斯特社区分给他。这是一个绝好的同有钱人做生意的工作。在威彻斯特社区居住的上流阶层属于精英中的精英，在这条路线上有6位美国参议员，还有上校和高级法院的法官等所有的大人物。每天清晨，沃伦跑出门，搭上首班公车，前往教学大街3900号的威彻斯特。他的公车通票号码经常是001号——每周第一个买通票的人。如果他晚了一点点，司机还会习惯性地找找他。沃伦找到了最有效率的送报路线，把每天递送几百份报纸的重复性工作变成自己和自己的竞赛。同时他还向送报客户推销台历和新的杂志。一年以后，他的储蓄总额达到了1000美元。这是他与有钱人为伍，为有钱人服务，通过勤奋工作滚出的第一个小小雪球。从那时起，巴菲特总是能找到湿雪和长长的山坡。因此他仅用了半个世纪，就成为了世界上最富有的人之一，截至2008年，他的个人资产总值约620亿美元。而一般人即使找到了湿雪，往往还没滚出几步，就在太阳底下融化了。
　　巴菲特是怎么做到的呢？众所周知，春天播种，秋天才有收获；在生活中，付出的越多，得到的也会越多；在投资中，永远不做自己不懂的事，把自己当成是企业的老板，并把注意力放在公司的赚钱能力上，你将会变成一名优秀的投资者。
　　巴菲特曾针对不理性的投资者讲过一则故事。
　　有个农夫，由于庄稼种得好，生活过得很惬意。村子里的人都夸他聪明，并有人断言：只要他做生意，肯定能发大财。于是农夫的心痒痒了，和妻子商量要去做生意。他的妻子是个理性的人，知道他不是做生意的料，就劝他打消这个念头。但农夫主意已定，妻子怎么说都不行。见劝说无用，他妻子说：“做生意总得有本钱吧，你明天就把家中的一只山羊和一头毛驴牵进城去卖了吧。”妻子说完就回娘家找来3个人，对他们如此这般地叮嘱了一番。
　　第二天，农夫兴冲冲地上路了。他妻子找来帮忙的人偷偷地跟在他的身后。第一个人趁农夫骑在驴背上打盹之际，把山羊脖子上的铃铛解下来系在驴尾巴上，牵走了山羊。不久，农夫偶一回头，发现山羊不见了，忙着寻找。这时，第二个人走过来，热心地问他找什么。农夫说山羊被人偷走了，问他看见没有。第二个人随便一指，说看见一个人牵着一只山羊从林子中刚走过去，准是那个人，快去追吧。农夫急着去追山羊，把驴子交给这位“好心人”看管。等他两手空空地回来时，驴子与“好心人”自然都没了踪影。
　　农夫伤心极了，一边走一边哭。当他来到一个水池边时，却发现另一个人也坐在水池边，哭得比他还伤心。农夫问那个人哭什么，那人告诉农夫，他带着一袋金币去城里买东西，走到水边歇歇脚、洗把脸，却不小心把袋子掉进水里了。农夫说：“那你赶快下去捞呀。”那人说自己不会游泳，如果农夫帮他捞上来，自己愿意送他20个金币。农夫一听喜出望外，心想：“这下子可好了，羊和驴子虽然丢了，但如果有20个金币到手，损失全补回来还有富裕啊。”他连忙脱光衣服跳下水捞了起来。当他空着手从水里爬上岸时，他的衣服、干粮也不见了，仅剩下的一点钱还在那衣服口袋里装着呢。
　　当农夫绝望地回到家里时，他惊奇地发现山羊和毛驴竟然还在家中，他的妻子说：“没出事时麻痹大意，出现意外后惊慌失措，造成损失后急于弥补。你连这些最基本的风险都预料不到，又怎么能做得好生意呢？还是老老实实地在家种地吧！”
　　对于自己不熟悉的领域，如果没有足够的本领和能力，就不要轻易涉足；否则，除去失败，还是失败。
　　巴菲特告诫投资者，一定要在自己能力允许的范围内投资。唯有如此，才能在生活中找到优势，然后朝着这个方向投资，并全力出击，才能成为聪明的投资者。而他自己不但清楚自己的能力范围，还有着精神上的纪律。巴菲特说：“我们的注意力在公司的赚钱能力上，关注从现在开始的未来5年、10年的收益，如果我们认为它的价格跟赚钱能力比很值，我们就买，能够这样赚钱的公司是我们寻求的，如果我们不了解，我们就不投资。”
　　此外，在牛市的氛围中，巴菲特一点都不贪心，赚到足够的钱之后他会立刻退出。而在他退出之后，股市总是会急转而下。所以他总能买到物有所值的股票，也总能避开华尔街疯狂的氛围。
　　“天下没有免费的午餐”。虽然不是每个人都能和巴菲特共进午餐聆听他的教诲，成为与巴菲特一起“滚雪球”的人。但只要你是一个好学的人，就能找到适合自己理财一生的黄金法则，并且像巴菲特一样滚雪球。
引言
《像巴菲特一样滚雪球：理财一生的黄金法则》人民邮电出版社作者：张从忠
　　公元前63年，亡国的厄运不幸降临在犹太人的身上。在之后历时2000多年的艰难岁月里，犹太人为什么会如此顽强地成为“世界第一商人”呢？答案只有一个字——钱。
　　首先，犹太人的长期流亡，使他们不可能鄙视金钱。因为每当形势紧张，他们重新踏上逃亡之路时，钱就是最便于携带的东西，也是他们在旅途中生存下来的重要保障。此外，犹太人的寄居地位，也使得他们不可能鄙视金钱。犹太人若非自己在经济方面有过人之处，早就被消灭殆尽了。这是犹太人与非犹太人之间为数不多的共识之一。
　　钱愈多，发生意外的可能性就愈小，所以赚钱并不是为了满足生活的需要，而是为了满足对安全的需要。至今在犹太人家庭中还有一种习惯，就是留给子女的财产，至少不应该比自己继承到的财产少，这种心愿代表着犹太人对后辈拥有平安幸福的祈愿。
　　所有这一切都证明，在其他民族对金钱还抱有一种莫名的憎恶甚至于恐惧时，犹太人在金钱方面已经从单纯的经济学向文化学、社会学的时代跨越。金钱已经成为一种独立的尺度、一种基准。 犹太人对金钱逻辑和机制的认识，向我们展示了他们生存的内在动力。赚钱成为犹太人的人生第一件大事，这也正是他们成为“世界第一商人”的关键所在。
第一节 钱对幸福的作用
《像巴菲特一样滚雪球：理财一生的黄金法则》人民邮电出版社作者：张从忠
　　犹太人认为：“钱，绝不分高低贵贱，怀有赚大钱的欲望是好的。金钱对于任何人来说，都是平等的，它没有高低贵贱的差别。”
　　此外，在犹太人看来，要获得幸福的生活，必须先有钱，这样才能在精神上愉快，生活才可以过得舒服。而贫穷的人脸上，大多写满了沧桑和苦难。没有好的生活，人便容易悲伤、衰老、心情苦闷。因此，钱是让人生更加幸福的前提。
　　改变一生的计划
　　1934年，英国科学家富兰克林·考德威尔教授，在古巴比伦的一处不太起眼的遗址上发现了五块保存完好的泥板，他将这些泥板精心包裹，通过开往英国的船只，把它们寄送给了诺丁汉(Nottinham)大学考古系的什鲁斯伯里教授，希望他能帮助翻译泥板上面的文字。
　　几个月以后，什鲁斯伯里教授在回信中告知：“研究发现，这些刻画在泥板上的故事，实际上是在讲述一个叫做达巴希尔的犹太人如何还清债务的过程。而且，从古巴比伦废墟的泥板里冒出来的这位达巴希尔老兄，教会了我们这些现代人一个闻所未闻的偿债及致富的方法，即如何在清偿债务的同时，又能够让口袋里不断增加叮当作响的金钱。”
　　第一块泥板
　　此刻，已经是月圆时分。我，达巴希尔，刚刚从叙利亚逃脱奴隶的身份，回到了巴比伦。我决心要偿还我所有的债务，做一个值得巴比伦同胞尊敬的富人。兹刻下有关我偿债过程的永久记录，好让它一路指引着我，从而帮助我完成一个最深切的愿望。
　　在我的好友、钱庄老板马松睿智的忠告之下，我决心切实地执行一项严整的计划。马松说：“这项计划将引导任何有心的人脱离债务，重新迈向富裕和自尊自重。”
　　这项计划包括我一直羡慕和渴望的三大目的。
　　第一，这项计划旨在实现我未来的富足。因此我任何收入的1/10都必须储存起来，以便有备无患。马松说得的确很有道理，他说：“一个人若能将他用不着的黄金和银子存在口袋里，那么这将为他的家人带来益处，也等于是效忠他的国王。如果一个人在他的口袋里永远只留一丁点儿铜板，那就表明他对家人和国王漠不关心。至于那些完全没有积蓄甚至欠债的人，则是对家人残忍、对国王不忠的表现，而且他自己的内心也会遭受痛苦。因此，任何盼望有所成就的人，口袋里都必须有富余的钱，这样他心里才可能去爱他的家人，并为国王效忠。”
　　第二，这项计划旨在使我能够供养我的爱妻和家人的衣食。原来被迫回去投靠娘家的妻子，现在已回到了我的身边，并对我忠贞不二。因为马松说过：“妥善照料忠心的妻子，将使一个男人感到自重自尊，并且加强他完成人生目标的决心和毅力。”因此，我所赚的全部收入中，应有7／10用来养家，这样既能让家人衣食无忧，同时又有些余钱用做额外的花销，以免遭受缺乏乐趣和享受的生活。但马松又进一步强调，为了达到我的人生目标，我们全部花费的最大限度不要超过收入的 7／10，这样才能使我的计划真正成功。所以，我必须严格遵守只花 7／10收入的规定，绝不能花更多的钱，或购买任何超出我收入的 7／10所能负担的物品。
　　第二块泥板
　　第三，这项计划旨在使我能用部分收入清偿所有的债务。因此每次到了月圆时分，我收入的2/10，必须被老实、公平地分成若干份，用于偿还给那些曾经信赖我、借我银钱的债主们。
　　这样，每到特定的时间，我就必能偿还一部分各种债务。因此，我在此刻下每位债主的姓名，以及我欠他们的银钱数目。
　　法鲁，纺织商，2个银钱，6个铜板；
　　辛贾，沙发匠，1个银钱；
　　阿玛尔，我的朋友，3个银钱，1个铜板；
　　詹卡尔，我的朋友，4个银钱，7个铜板；
　　阿斯卡米尔，我的朋友，1个银钱，3个铜板；
　　哈林希尔，珠宝商，6个银钱，2个铜板；
　　迪阿贝凯，我父亲的朋友，4个银钱，2个铜板；
　　阿卡哈，房东，14个银钱；
　　马松，钱庄老板，9个银钱；
　　毕瑞吉克，农夫，2个银钱，7个铜板。
　　（从此处往下，泥板上的字迹残缺难辨。）
　　第三块泥板
　　我总共欠这些债主们190个银钱外加140个铜板。当时由于我欠债太多，无力偿还，以致愚昧地让妻子回去投靠岳父，自己也离开了巴比伦，想到异地他乡寻觅赚钱的机会，孰料中途遭遇灾厄，最后沦落为奴隶而被贬卖。现在，马松教会了我如何用收入的一部分来偿还债务的方法。我这才领悟到，自己是因放纵和奢华的行为才造成债台高筑，但却不敢面对现实，真是愚蠢之极。
　　因此，我去拜访了每位债主，向他们解释，我现在除了赚钱的能力之外，再没有别的资源可以用于还债，我希望将我收入的2／10平分后还给债主。我现在只能偿付这么多，再多就没有办法了。但我保证，假如他们有耐心，到时候我终将尽自己的义务全数清偿债款。
　　阿玛尔，我当他是我最好的朋友，但他却狠狠地辱骂了我，于是我含羞离开了他。农夫毕瑞吉克要求我先还他的钱，因为他急需钱用。房东阿卡哈也很难妥协，他坚持要我立即将所有能还的钱都还给他，否则他就要我好看。幸运的是，其余的债主都接受了我的建议，因此我要更加坚定地履行我的承诺。我相信，面对和偿还债务比赖账和躲债更为容易。即使我暂时无法满足某些债主的需要和要求，但我还是与大部分债主达成了协议。
　　第四块泥板
　　再次月圆了。我以安然自在的心情努力地工作着，我的好妻子也非常支持我的偿债计划。由于我们明智的决心和辛勤劳动，一个月来，我为主人骆驼商纳巴图买了一批力大强健的骆驼，因而赚了19块银钱的薪水。我依照计划将收入分配运用。其中的1／10储存起来，7／10交由妻子留做家用。剩下的 2／10分成若干铜钱，偿还给一些债主。
　　我并未遇见阿玛尔，于是把偿还的款项交给了他的妻子。毕瑞吉克收到我的偿款时，高兴得简直要亲吻我的手。只有老阿卡哈发了点牢骚，催促我还得再快一点。我回答说，假如我能吃得饱，不必为生活担忧，我就能更快地把欠他的钱还完。其他债主都表示了感谢，并且夸奖我的努力。因此，一个月后，我所欠的债务减少了近四块银钱，而且另外有两块银钱因找不到债主还，所以存了起来。我长久以来得不到消解的烦闷心情，似乎轻快了许多。
　　很快又到了月圆时分。我非常辛勤地工作，但业绩不佳。我找不到多少骆驼可以收购，因此这个月只赚到了11块银钱的薪水。尽管我们夫妻俩因此只能吃些粗茶淡饭，而且无法添置衣物，但我们仍然坚持忠实地执行偿债计划。我再度从11块银钱中存下1／10，并拿出7／10留做家用，2/10用于还债。当阿玛尔夸奖我能还他一些小钱时，我非常惊讶。毕瑞吉克也赞扬了我，只有阿卡哈则暴跳如雷。当我告诉他，“假如他嫌少不要的话，我将收回债款”时，他才妥协。其余债主还像从前一样，对我的偿还行为感到满意。
　　转眼又到月圆时分。我非常高兴，因为我遇到了一大群极其俊美的骆驼，我为主人买下了其中一些健壮的骆驼，因此我这个月的薪酬高达42块银钱。于是，这个月我们夫妻俩买了几双必要的凉鞋和几件衣服，同时我们也吃到了羊肉和禽肉。我们还偿还了超过8块的银钱给债主们。这次连阿卡哈都不再抗议了。
　　这个计划简直是棒极了，因为它使我们逐渐脱离债务，并且使我们自己开始有了些积蓄。自从我开始刻泥板以来，已经过了三个月圆的时间，每一次月圆时，我总是存下1／10的薪水。尽管有时候非常拮据，但是每一次我们夫妻俩仍然只靠着收入的 7／10过日子。每一次我也都按计划拿出2／10的收入偿还债务。现在我的口袋里已经有21块银钱。这终于使我能在朋友们面前抬头挺胸了。我妻子把家庭操持得很好，我们又能穿上体面的服饰了，我们真高兴能这样生活在一起。这项计划实在是具有难以言表的价值和效果，它让我这名昔日的奴隶，逐渐又变成了一位体面的人了，不是吗？
　　第五块泥板
　　今天月又圆了。自从我刻写泥板以来，已经过了好长一段时间，我记得已过去12个月圆了。但是今天的事绝对不能略去不记，因为今天我偿还了最后一笔债务。我妻子和充满感激之情的我，大摆宴席，庆祝我们的勇气和决心终于达成目标，偿清了所有的债务。当我最后一次去找债主们还钱时，发生了许多令我终生难忘的事情。阿玛尔要求我原谅他过去不厚道的谩骂，并且说我是他最希望结交的朋友之一。
　　阿卡哈再也不那么恶脸相向了，他对我说:“你原来就像是一块软绵绵的烂泥巴，任人挤压揉捏，但是现在你已经变成了一块足以抵挡利刃的铜块。假如你需要银钱或黄金，随时可以再来找我筹借。”不仅仅是阿卡哈对我敬重有加，其他许多债主也以恭敬的态度和眼光看待我。我的好妻子看我的眼神更是充满敬佩，这令我倍感自豪和自信。这项绝妙的计划促使我迈向成功，让我能还清所有的债务，并且存下不少的黄金和银钱。因此我推荐所有企盼飞黄腾达的人能够照此计划严格执行。
　　用赚钱的能力赢得尊重
　　第二次世界大战后，驻日本的联合国军某司令部里，有个叫威尔逊的犹太士兵。由于军阶是低微的下士，所以受尽了白人士兵和高级军官们的歧视，大家都看不起他，背地里经常议论他，他也因此饱尝了人们对他的各种侮辱。但他拥有犹太商人的头脑。一开始他口袋里空空如也，但经过一段时间的省吃俭用，他存了一笔小钱，然后把这笔钱拿去放债借给别人。当时的士兵们大多花钱如流水，他们总是等不到下一次发薪水时，就已囊中羞涩了，于是就会向小有积蓄的威尔逊借债。威尔逊在把钱借给他们的同时，会要求他们在一个月内还清本金并且附带很高的利息。威尔逊收到这些利息之后，总是先存起来，然后再借给那些士兵。对于没有钱可还的人，威尔逊就让他们把一些值钱的东西拿来做抵押，然后再高价卖出。
　　一段时间以后，威尔逊就开始享受富裕的生活了，成了士兵里面的“有钱人”，即使是高级军官也未必能够享受到他这样的富足生活。那些经常口袋空空的“月光族”士兵，再也不会对威尔逊趾高气扬了，相反，他们都对威尔逊尊敬不已。
　　犹太人有句老话：“有钱的笨蛋说出的话，人们会洗耳恭听；相反，贫穷的智者说出的话，却没有人记得住。”威尔逊用财富为自己赢得了尊严。
　　威尔逊的故事告诉人们，金钱只认得金钱，它不会认得人。许多人失败的原因是他们总认为金钱应该认得自己，最终把自己葬送在不劳而获的妄想之中。所以，投资者不论什么时候，都要对自己有正确的认识；而正确认识自己，是更好地发展自己的重要前提。
第二节 赚钱是一种游戏
《像巴菲特一样滚雪球：理财一生的黄金法则》人民邮电出版社作者：张从忠
　　要想赚钱，就绝对不能给自己增加心理负担，倘若把钱看得太重也就给自己背负了沉重的包袱，这个时候你所需要的，就是彻底地忘掉钱这回事。许多犹太大亨，他们手中掌握着数以亿计的财富，金钱对他们来说不过就是账户上的数字。如果他们把金钱看得很重，就不敢再那样心不跳、气不喘地投资了，也不会那样拼命地赚取财富了。
　　犹太人这样形容自己，在赚钱的时候你就进入了一个游戏的世界，作为游戏的参与者，你要不停地和对手较量，你要用尽一切手段来胜过其他人，你要超越所有人，才可以赢得最后的胜利。美国华尔街之父J·P摩根就一直坚持这样的赚钱理念，他认为，只有以游戏的心态去赚取金钱，才是正确的赚钱态度。摩根赚钱甚至达到痴迷的程度，他一直有一个习惯，每当黄昏的时候，到小报摊上买一份报道股市收盘信息的当地晚报回家阅读，当他的朋友们都在忙于各种娱乐和消费的时候，他却在研究怎样赚钱。谈到投资的时候，他总是说：“就像在玩扑克时一样，你必须认真观察每一位玩家，而且要能看出谁是冤大头，如果看不出，那这个冤大头就是你自己。”
　　黑珍珠的谜思
　　第二次世界大战刚开始时，意大利的犹太钻石商人詹姆斯·阿萨尔逃离欧洲，经古巴辗转抵达美国。很快，他就找到了一条生财之道：美国军方需要大量防水表。于是老阿萨尔通过他在瑞士的关系，满足了美军采购部门的这一需求并且取得了双赢。二战结束以后，美军不再买防水表了，阿萨尔和美国政府的生意也做到了头，但他还剩下几千块瑞士表的库存。怎样才能盘活自己的手表库存呢？那时，日本人最需要手表，因为日本战后的手表生产能力仅为6000块/年。日本人虽然需要，但是政府却没有钱。不过日本在战败以后淡水珍珠和海水珍珠却获得了大丰收，他们有的是珍珠——车载斗量的珍珠。不久，老阿萨尔就教儿子做易货贸易，用瑞士表换日本珍珠。他们把又大又圆的珍珠用来做珠宝卖给有钱人，把大小不均匀的珍珠研磨成珍珠粉制成保健食品和化妆品也卖给有钱人。父子俩的生意很兴隆，没多长时间，他的儿子萨尔瓦多·阿萨尔，就被人们称为“珍珠王”。
　　1973年的一天，“珍珠王”的游艇停靠在法国圣·特罗佩。一位潇洒的法国年轻犹太大亨让·克洛德·布鲁耶从邻近游艇上过来拜访。布鲁耶刚卖掉了他的空运公司，用这笔钱为自己和年轻的塔希提妻子在法属波利尼西亚买下了一座小岛。这是一座珊瑚礁环绕着蔚蓝的海水，堪称人间天堂的小岛。布鲁耶对萨尔瓦多介绍说，当地莹碧的海水中盛产一种黑边牡蛎叫做“珠母贝”。这些黑边牡蛎的壳里可能会出产一种罕见之宝：黑珍珠。
　　那时候黑珍珠还没有什么市场，买的人也不多。但是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品，合作采集黑珍珠到世界市场上销售。可是他们合作后却首战失利：由于珍珠的色泽不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步枪使用的小弹丸，结果他们连一颗都没卖掉，无功而返，回到了波利尼西亚。事情到了这种地步，萨尔瓦多本可以放弃黑珍珠，把库存低价卖给折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首饰，推销出去。但萨尔瓦多并没这样做，他又等了一年。他们努力改良出一些上好的品种，然后带着样品去见一个老朋友，哈利·温斯顿，一位具有传奇色彩的宝石商人。温斯顿同意把这些珍珠放到他第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载整版广告。广告里，一串塔希提黑珍珠，在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。
　　不久前还含在一簇簇黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，“养在深海人未识”的珍珠，如今来到了纽约城，环绕在好莱坞的魅力佳人和最当红的歌剧女明星的粉颈上。她们在影视剧中和好莱坞、曼哈顿及世界各地招摇过市时，原来不知价值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。就像马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”
　　“珍珠王”是怎么做的呢？他怎样说服了社会的精英们，让他们疯狂追捧塔希提黑珍珠，俯首贴耳地掏钱来买的？要回答这个问题，我得先讲一个有关幼鹅的故事。
　　幼鹅的局限
　　数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物，一般是母鹅。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。
　　我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样，这种印记在我们生活中怎样起作用呢？例如，我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那个价格（行为经济学中称之为“锚”或“锚定”）对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？实验证明，第一眼看到的价格将成为人们购买这一商品的标杆。看来对幼鹅起作用的“印记”对人类也同样适用，包括“锚定”。例如，萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样地，人们一旦以某一价格买了某一产品，也就为这一价格所“锚定”。但这一切到底是怎样进行的呢？为什么人们会接受“锚定”呢？
　　“羊群效应”与星巴克咖啡
　　既然人们知道了自己的行为有时和幼鹅一样，那么我们又是怎样将最初的决定转化为长期习惯的呢?对这一过程，我们用一个例子来说明。
　　比如，你偶然走过一家餐馆，看到有两个人在那里排队等候。你也许会想：“这家餐馆一定不错，人们在排队呢。”于是你可能也会在后面排上。又过来一个人，他看到三个人在排队，于是就想：“这家餐馆一定很棒。”他也加入到队列中。又来了一些人，他们也是如此。我们把这种行为叫做“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某个事物的好坏，来决定是否仿效，这就是“羊群效应”。
　　但还有另一种“羊群效应”，叫做“自我羊群效应”，是指人们基于自己先前的行为而推想某个事物好或者不好。
　　假设，有一天下午你外出办事，结束以后觉得非常困倦，想喝点东西提提神。碰巧的是，一丝香浓的南美洲咖啡豆的味道从星巴克飘出，真是太诱人了。于是你走了进去。咖啡的价格吓了你一跳，不过既然来了，好奇感促使你问自己：这种价格的咖啡到底是什么味道呢？于是你做出了让自己都吃惊的举动，点了一小杯，享受了它的味道和带给你的感受，然后信步走了出来。
　　过了一周你又经过星巴克，你会再进去吗？这时你会问自己：“我已经去过星巴克了，我喜欢那里的咖啡，挺开心的，我到那里去一定是对的。”于是你这一次直接走进去点了一小杯咖啡。这样做，实际上你是排到第二了，排到了上一次的自己的后面。几天以后，你也许会再次走进星巴克，这时，你清楚地记得前面的决定，于是又照此办理，现在你排第三了，又排到第二个自己的后面。一周一周过去，你一次一次进入星巴克，一次比一次更强烈地感觉到，你这样做是因为自己喜欢。于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯。你已经加入了“自我羊群”，因为你在星巴克排队排到了自己以前的经验之后。
　　但是，这个故事里还有某种奇怪的因素在起作用。如果说“锚”是基于我们的最初决定，那到底星巴克是怎样成为你最初决定的呢？换而言之，如果我们从前被“锚定”在邓肯甜甜圈店，我们是如何把“锚”转移到星巴克的呢？真正有意思的也就在这里。
　　霍华德·舒尔茨创建星巴克时，他是个与萨尔瓦多·阿萨尔有着同样直觉的生意人。他尽一切努力独树一帜，使星巴克与其他咖啡店有所不同，不是体现在价格上，而是体现在品位上。他一开始对星巴克的设计就给人一种大陆咖啡屋的印象。早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味，橱窗里摆放着各式诱人的点心，如杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等等。还有各种名称高贵华丽的饮料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等等。星巴克不遗余力打造这一切，来营造一种与众不同的顾客体验，甚至让消费者不再用邓肯甜甜圈店的价格作为“锚”来定位，与此相反，人们会敞开思想接受星巴克为他们准备的新“锚”。星巴克的成功，在很大程度上依靠的正是这种与众不同的体验。
　　下面这个案例可以说明“锚”在某一局部市场中的竞争优势。
　　某一个地区有两个报童，一个叫布莱克，另一个叫比尔。他们在为同一家报社卖报纸，两人是竞争对手。比尔很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不是很多，而且还有减少的趋势。布莱克肯用脑子，除去沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，一到那里，就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多。当然，也有些损耗，但很少。渐渐地，布莱克的报纸卖得越来越多；比尔能卖出去的却逐渐减少了，最后不得不另谋生路。
　　为什么会如此？布莱克的解释非常有趣：“第一，在一个固定地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先把报纸发出去，这些拿到报纸的人肯定不会再去买别人的报纸；等于我先占领了市场，我发的越多，对手的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。第二，报纸这东西不像别的消费品那样需要复杂的决策过程，更多是随机性的购买，一般不会因质量问题而退货，而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没零钱，明天也会一块儿给，文化人嘛，不会为难小孩子。第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会去买别人的报纸，还是自己的潜在客户。”
　　任何时候，在任何场合，要击败竞争对手，都要充分开动脑筋，打出自己的特色，走自己独特的“锚路”。
　　“免费”的吸引力
　　免费的东西让人感觉更好，这不是什么秘密。因为免费能唤起人们热烈的情绪，免费可以成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从1元钱打折到5毛钱，你会买吗？有需要就会买。如果从5毛钱的促销价变为免费赠送呢，你会不会争着去拿？肯定会！甚至即使不需要，也会花时间排队去领！
　　显然，零价格有不可抗拒的吸引力，这是怎么回事呢？为什么免费使我们如此兴奋？其实，免费也有可能给我们带来麻烦：人们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，赠品就会变得具有难以置信的吸引力。例如，你有没有在开完会以后，把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家，尽管这些东西你以后不会用到，多半要扔掉？你有没有排在长长的队里，等啊等啊，只是为了一份免费的蛋筒冰激凌？商店“买二送一”，你有没有为了那个“送一”而买下那两个你根本就不想买的东西？你有没有参加过中国联通的充值送手机活动呢？你有没有参加买电脑送打印机活动呢？
　　免费到底为什么如此诱人？为什么人们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要？
　　多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使人们忘记了不利的一面。免费给人们造成一种情绪冲动，让人误认为免费物品的价值大大高于它的获得成本。人类都会本能地惧怕损失，而免费的诱惑力正是与这种惧怕心理联系在一起的。所以做生意的人如果懂得“免费”秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门？拿出点东西免费！想增加销售？拿出一部分商品免费！
　　犹太小伙子林达刚到哈罗啤酒厂的时候还不满25岁，他喜欢上了厂里一个很优秀的女孩，然而那个女孩却对他说：“我不会嫁给一个像你这样普通的男人。”于是，林达决定做些不普通的事情。
　　那时的哈罗啤酒厂市场份额正在一年一年地减少，工厂也因为啤酒销售的不景气而没有钱在电视或报纸上做广告。销售员林达多次建议厂长到电视台做一次演讲或者广告，但都被厂长拒绝了。于是林达决定冒险独自行动，他贷款承包了厂里的销售部门，正当为怎样做一个最省钱的广告而发愁时，他徘徊到了布鲁塞尔市中心的于连广场。广场中心的铜像启发了他，那个撒尿的男孩铜像就是用自己的尿浇灭了侵略者炸城的导火线，从而挽救了这个城市的小英雄于连。林达决定要做一件让所有人都意想不到的事情。
　　第二天，路过广场的人们发现，于连的“尿”变成了色泽金黄、泛着泡沫的“哈罗”啤酒，旁边的大广告牌子上写着“哈罗啤酒，免费品尝”的广告语。一传十、十传百，很快全市老百姓都从家里拿出自己的瓶子、杯子排成队去接啤酒喝。电视台、报纸、广播电台争相报道。年底结算，该年度的啤酒销售量是上一年的18倍。林达成了闻名布鲁塞尔的销售专家。
　　免费复印的故事
　　在东京庆应大学的复印机前，每台都特别注明：“使用本复印机，只需按‘开始’键。”难道这是台与众不同、担心大家失手容易弄坏的复印机吗?
　　当然不是。这句提示的含义是：本机器没有插卡交费的地方，按“开始”键，想复印多少就可以印多少，完全免费。
　　免费复印？难道是学校承担了其中的开支吗?
　　当然也不是。奥妙就在复印纸的背面。这种复印纸和普通复印纸不同，背面都印上了企业的广告，这样一来，做广告的企业支付广告费，而复印服务就可以免费了。开展这一服务的是一群日本的在校大学生，创始人筒盐快斗是大四的学生，他和16名同伴一起，创办了一家免费复印公司。这个点子，既满足了学生希望节省复印支出的愿望，也满足了一些公司希望向学生做宣传的需求。
　　2005年秋天，筒盐快斗参加了学校举办的创业构思大赛，他的“免费复印方案”获得了大奖。筒盐快斗在获奖后组织同学成立了专门提供免费复印服务的海团公司。公司成立后，他们首先在自己所在的大学张贴起了“免费复印”的广告。
　　一般来说，复印1页纸需要10日元(100日元约合人民币64元)，海团公司之所以能做到完全免费，是因为在背面印了一些企业的彩色广告。他们每刊登1万张复印纸的广告，就从企业那里收取40万日元，用于充抵印刷费。为了防止背面的广告透过来，他们都选用比较厚的纸张，预先把广告印刷上去，并且只限定A4纸，以便控制成本。
　　在以前，一方面，学生复印资料往往要花数千日元；另一方面，很多公司的商业广告都被埋没在大学校园内的公告板上，散发的传单也总被扔掉。自从有了“免费复印”这一妙招后，双方皆大欢喜。为了进一步吸引学生的注意力，商家不断在复印纸背面的广告图案上做文章，有的简直漂亮极了。
　　现在日本东京附近的12所大学，海团公司共设置了22台免费复印机，每月的销售额在1000万日元左右，扣除设备租金、维护费后，还有非常大的盈余。海团公司计划在100个校园开展免费复印服务，使年销售额达到4亿日元。通常，为了赚钱，人们想到的是如何提高价格、扩大利润，却忽略了低价甚至免费的复印纸背面还大有文章可做。一张复印