《微博营销与运营-第2版-慕课版》全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件.pptx

第1章,微博概述,1.1微博平台的发展历程1.2微博平台的传播特征1.3微博平台的营销价值1.4不同群体的微博运营模式1.5微博与微信公众号、抖音的区别,1.1 微博平台的发展历程,微博的发展历程，是我国互联网发展史上非常重要的部分。在我国互联网发展的过程中，无数平台横空出世又销声匿迹。了解微博的发展历程，可以帮助我们更好地认识现在的微博，对微博运营者的运营工作也会有很大的帮助。,1.1.1 起源：不期而至的微博时代,微博，即微型博客，源自英文单词“microblog”，区别于传统博客，早期的微博产品对发布内容有长度限制（通常为140个汉字）。用户通过手机、计算机等设备在微博平台发布文字、图片、视频等形式的信息。微博具有内容碎片化、信息传播迅速、用户互动性强等特点。世界上最早的微博，是美国的推特，它于2006年7月正式上线。截至2018年，推特月活跃用户超过3.21亿人。在推特上“落户”的，既有普通人，也有各行各业的名人和知名企业、机构。推特的“异军突起”，改变了大众被动接收信息的传播模式，也跨越了传统媒体与大众之间的信息传递鸿沟。信息传播的话语权被重新分配，微博时代不期而至。,2007年，迅速走红的“微型博客”模式传到我国，我国的微博行业开始发展。我国微博行业大概经历了以下几个发展阶段。1.探索期：20072008年，微博产品诞生2007年5月，我国诞生了第一个微博产品饭否，其首页如图所示。同年8月，腾讯公司推出“腾讯滔滔”。腾讯是我国第一家尝试推出微博产品的门户网站。但这一阶段的微博产品因开发人员普遍缺乏经验而不够完善，所以用户数量和规模较小，微博的价值未得到充分体现。自2009年7月8日起，饭否等微博产品相继停止运营。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.2 成长：蓬勃发展的中文微博,2.成长期：20092010年，中文微博蓬勃发展2009年，Follow5、新浪微博、搜狐微博等一批新的微博网站相继涌现。如图所示为早期的新浪微博网站页面。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.2 成长：蓬勃发展的中文微博,2009年，不仅腾讯、网易等门户网站相继推出微博产品，新华网、人民网、凤凰网等多家媒体网站也推出微博产品，一时间，我国的微博产品多达近20种。我国的微博产品发展历程如图表所示。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.2 成长：蓬勃发展的中文微博,在这一阶段，大量涌现的微博产品拓宽了用户人群。微博突出的媒体属性和社交属性，让其开始在用户中普及，并在快速发展中走向成熟。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.2 成长：蓬勃发展的中文微博,3.成熟期：20102014年，新浪微博取得领先地位2010年，蓬勃发展的微博行业迎来了20多款同类型产品的竞争。新浪微博采用明星娱乐策略，引入大批明星，继而吸引大量用户跟随注册新浪微博账号，最终凭借其新闻媒体门户网站的背景及明星娱乐策略的成功，从一众竞品中脱颖而出，某明星发布的新浪微博内容如图所示。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.2 成长：蓬勃发展的中文微博,在这一阶段，微博行业进入成熟期，一些微博产品在激烈的竞争中得以存活。这些微博产品在以下3方面表现出了较强的竞争力和实力。（1）新浪微博是我国用户数量前三的智能手机移动客户端应用。（2）新浪微博有基于用户个性化语义进行大数据挖掘的潜力和资源。（3）新浪微博是最有传播能量的媒体渠道之一。2014年3月27日，“新浪微博”更名为“微博”。2014年4月17日，新浪微博正式在美国纳斯达克股票交易所上市。2020年9月4日，腾讯微博官方宣布，将于2020年9月28日23时59分停止服务和运营。至此，微博行业的“群雄争霸”落下帷幕，新浪微博成为最后的赢家。现在大众口中的“微博”即“新浪微博”。本书所讨论的有关微博平台及其功能、运营策略等，全部是基于新浪微博进行讲解的，正文中提到的微博平台也指新浪微博。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.2 成长：蓬勃发展的中文微博,自2014年微博上市至今，微博的活跃用户数量持续增加，微博平台也从最早只支持用户发布140字以内的文字消息，发展到支持用户发布长文章、多图片、长图文、短视频、长视频等多种形式的内容。与此同时，“话题热搜”“超话打榜”等微博功能逐渐融入广大用户的日常生活，同时也成为企业或机构营销和公关的重要渠道。微博财报显示，2020年3月，微博月活跃用户数为5.5亿户，较去年同期净增长约8500万户。平均日活跃用户数量为2.41亿户，较去年同期净增长约3800万户。在商业化方面，2020年第一季度，微博的净营收达3.234亿美元，其中广告和营销营收达2.754亿美元。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.3 现在：微博已经融入人们的日常生活,如图所示为20162019年微博月活跃用户数增长趋势，虽然当前微博面临用户增长速度变缓的问题，但它依然是我国较多人使用的社交媒体平台。微博运营作为当下新媒体运营者工作中不可缺少的一部分，是移动互联网时代新媒体运营者必须具备的基本职业能力。因此，了解微博平台的功能与特征、掌握微博运营知识，对于新媒体运营者而言十分必要。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.3 现在：微博已经融入人们的日常生活,1.2 微博平台的传播特征,微博有其独特的传播模式与特征，具体表现在低门槛、实时性、高聚合、强裂变这4个方面。与在其他社交网站上不同，用户在微博上的互动，不需要双方互相关注也可以进行。用户可以在微博平台上关注他人的账号，且不需要对方确认通过。这种关注与被关注的模式，是一种不对称的人际传播关系，正是这种不对称的关系形成了微博广播式的信息流动。,1.2.1 低门槛：传播主体更大众,传统媒体如电视、报纸等的最大特征是单向传播，用户只能被动地接收信息，但微博平台的出现，极大地降低了普通人发布信息的门槛，用户不需要像在博客一样一样只能发布长篇内容。一段简短的文字、一张有趣的图片，用户都可以直接发布在个人微博账号中。微博平台成为普通用户发布信息的平台，使信息的传播主体趋于大众化。,每个用户发布的信息，都可以通过粉丝、话题等板块得到曝光，并随着不断增加的转发量扩大影响，形成信息的去中心化传播。用户通过小小的内容发布文本框，就可以发布一条让成千上万人看到的内容。微博的内容发布文本框如图所示。微博平台还通过设置各种产品机制，组织各类活动，不断鼓励用户创作，进一步激发用户的表达欲望，让他们从“旁观者”变成“当事人”，形成“人人即媒体”的传播格局。,1.2 微博平台的传播特征,1.2.1 低门槛：传播主体更大众,得益于微博平台内容发布的低门槛，用户可以随时随地发布内容，这也使得微博具有很强的时效性和现场感。在许多热门事件发生、发展的过程中，微博成为用户实时播报信息、发表看法的“微媒体”。因为用户在微博平台发布的内容具有实时性，所以在出现突发新闻、社会热点事件时，微博就成了信息传播的“主战场”。众多传统媒体也纷纷开通微博账号，筹备新媒体的内容发布与运营，如图所示为人民日报的官方微博（以下简称“官微”）页面。传统媒体的官微借助微博的多媒体优势，实现了文字、图片、视频的立体化、实时性传播，既弥补了自身传播方式的不足，又实现了信息的高效扩散，同时实现了传统媒体发布信息的多渠道覆盖。,1.2 微博平台的传播特征,1.2.2 实时性：扩散传播更高效,微博的话题板块可以使相关内容通过一个话题进行聚合。在聚合的话题中，用户可以快速查看与某一话题相关的所有内容，进而激发用户进行信息扩散、创作和讨论的热情。同时，参与人数较多的话题会登上热搜榜，话题的热搜排名越靠前，越能吸引用户关注和传播。“有没有上热搜”“热搜第几名”已经成为用户评判一个事件受关注程度的重要标准。如图所示为微博热搜榜页面。,1.2 微博平台的传播特征,1.2.3 高聚合：热点话题更聚合,热点话题的背后有一类人群关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）。基于用户关注机制，微博“大V”“中V”这些具有一定粉丝基数的KOL，已成为话题传播中的关键人物。他们可以迅速扩大信息传播范围，促成信息的二级传播。在信息传播过程中，这些KOL承担了信息过滤和聚合的工作。原本零散的信息，经由他们的转发被更多用户看到。同时，KOL参与讨论或二次创作，也提升了话题热度。热搜话题和KOL作用的叠加，使热点事件被“引爆”，对信息的扩散传播起到了重要的推动作用。,1.2 微博平台的传播特征,1.2.3 高聚合：热点话题更聚合,微博用户可以同时接收、传播、发布信息。例如，只需简单评论及转发，用户就完成了信息的传播和二次加工。微博平台上有一种特殊的现象，叫“神最右”。一条看似普通的微博内容，会因为一条“神评论”，戳中其他用户的笑点或痛点，引发用户共鸣，从而获得极高的转发量。因为被转发的内容通常会显示在后一个转发用户评论内容的右侧，故得名“神最右”，如图所示。,1.2 微博平台的传播特征,1.2.4 强裂变：内容互动更多元,与传统媒体一对多的线性传播模式不同，微博平台的传播呈网状，可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的信息传播。作为社交媒体的微博，具有强裂变这一传播特征。当对某条微博内容产生兴趣时，用户便会自发对其进行转发或评论，微博内容就会随着不同用户的转发、评论和分享，不断裂变并扩散至更广泛的社交圈，让信息实现基于网络社交的“多对多”裂变式传播。,1.2 微博平台的传播特征,1.2.4 强裂变：内容互动更多元,1.3 微博平台的营销价值,微博是用户活跃度很高的社交媒体平台，它具有内容低门槛、传播高效率、互动更多元的特性，可将信息迅速传递给广大用户群体。同时，微博话题具有高聚合、强裂变的传播特性。对企业用户而言，微博具备很高的营销价值。微博营销指个人或企业以微博为营销平台，通过内容更新、活动策划、粉丝互动等方式，传播信息，打造品牌影响力，从而达到树立良好品牌形象的目的。目前，相较于个人用户，企业用户对于微博平台营销价值的应用更加全面和成熟。本节将站在企业用户的视角，分析微博平台的五大营销价值：推广品牌、维系用户、市场调查、危机公关和闭环电商。,1.3.1 推广品牌的实用利器,通过微博运营，企业可以快速传递宣传信息、曝光新产品或服务，从而聚合用户关注度、提升品牌知名度，并与用户形成情感共鸣，提升用户对品牌的好感度。,微博平台中的KOL可以较大程度地影响普通用户的态度和行为。所以，企业利用自己的官微开展营销，可以有效提升信息传播的速度与效果，并且扩大信息传播的范围。例如，OPPO的官微就充分利用微博平台的明星资源，通过定向推广，快速吸引了很多用户的关注，利用明星的强大号召力，将明星的粉丝转化为自家手机的粉丝，成功使产品走进大众视野，并顺势将其推向市场、吸引广大用户，如图所示。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.1 推广品牌的实用利器,利用微博平台，企业除了可以通过内容、活动触达用户，还可以一对一地进行用户维护和管理，提升用户的满意度。现在，越来越多的企业会有意识地在用户购买、产品包装、物流、体验等各个环节中，引导用户“晒单”，鼓励他们在使用或体验完企业的产品或服务后，通过微博平台拍照分享使用感受。在用户发布相关内容后，企业还会通过官微与用户进行一对一互动，用这种方式给用户带去更好的体验，同时增强用户黏性。通过优质的内容与服务，企业达成与用户的深度互动，逐渐将普通用户转化为品牌的忠实粉丝，这已成为当下众多企业的重要营销目标。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.2 维系用户的得力助手,同时，企业可以通过微博平台了解用户的负面意见，为他们解决遇到的问题，提供持续性的服务，维护用户关系。如图所示为胖东来投诉建议平台通过官微向用户征集投诉建议，开通处理通道的微博内容。如果企业能及时发现产品存在的一些问题，并通过微博平台提前与用户沟通，就可以快速消除影响，避免负面信息大量传播并形成于己不利的舆论导向。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.2 维系用户的得力助手,市场调查是企业开展营销活动前必不可少的环节，企业可以通过问卷调查、访谈、购买数据等方式调查用户的需求。但这些调查方式耗费的财力和人力较大，不同行业的调查效果也参差不齐。微博的出现，为企业提供了一个低成本、高效率的创新调查工具。基于微博平台的巨大用户基数及微博平台的几十个垂直领域划分，平台的每个用户都有其对应的兴趣领域标签，企业可以做到有针对性地触达有特定偏好的用户并对其进行调研，这为企业制订个性化服务提供了极大的便利。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.3 市场调查的创新工具,同时，企业还可以对目标人群发布的微博内容进行有针对性的分析，更深入地挖掘用户需求，更精准地制订营销策略。微博超级粉丝通就是企业常用的、高效的企业营销工具，其页面如图所示。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.3 市场调查的创新工具,微博平台可以帮助企业塑造良好的品牌形象，但也可能成为给企业品牌带来伤害的“推手”。在微博平台上，涉及企业产品、服务的各种新闻层出不穷，尤其是知名品牌的负面新闻，会迅速登上微博平台的热搜排行榜。如果企业不进行应对处理，任由事件持续发酵，会让企业处于被动。然而，微博平台信息实时传播的特征，也使它可以作为危机公关的理想渠道，为企业预防和处理危机提供助力。一方面，企业可以在微博平台上公开发布声明，及时向用户告知官方信息与立场，避免因为和用户之间的信息不对称造成误解和危机。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.4 危机公关的理想渠道,例如，2019年11月，一则“海底捞宴请全城！500元现金券免费送！”的信息，在微信朋友圈和群聊中迅速传播，很多人都在疯狂转发这一信息。然而这实际上是一则假冒海底捞火锅的名义发布的虚假信息。海底捞火锅迅速利用官微对“品牌被冒用事件”做出声明和回应，提醒用户不要上当受骗，有效遏制了虚假消息的传播，及时消除了虚假消息对企业造成的不良影响，如图所示为海底捞火锅官微针对这一事件发布的声明。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.4 危机公关的理想渠道,另一方面，企业可以从微博话题中了解用户对企业危机事件的评价和意见，了解危机发生的原因和经过，并据此迅速做出更有针对性的应对方案。海底捞火锅在应对用户投诉时，同样通过官微发布说明，如图所示。海底捞火锅对投诉进行及时回应并公开情况，最终成功赢得了用户的理解和认同。快速、有效的微博危机公关，不仅能有效地将危机降到尽可能低的程度，甚至还能将危机转化为重塑企业形象的一次机会。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.4 危机公关的理想渠道,企业通过官微发布用户感兴趣的内容，不仅能有效触达目标用户，还能直接导流销售并获取收益。例如，很多企业在微博平台发布产品推文时，会在发布的内容中植入产品购买链接，使目标用户浏览微博内容时，可以直接点击链接购买产品。如图所示为奥克斯小家电官微发布的带购买链接的微博内容。企业通过微博平台对目标用户进行一对一沟通，以期促成用户最终购买产品并在后续产生更多的交易，这也是很多企业推广的基本策略。此外，有的企业还配合微博的营销工具微博超级粉丝通、微博头条进行精准投放，为产品带来更多的曝光量，从而让更多的目标用户关注产品并产生购买行为。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.5 闭环电商的导流体系,1.4 不同群体的微博运营模式,微博平台的用户众多，用户身份各异，有个人用户，也有企业用户，有普通人，也有名人。不同用户在微博平台进行营销推广时的运营模式也有所差异，接下来，主要介绍7种微博运营模式。,1.4.1 明星策略：丰富人设，提升商业价值,在传统媒体作为信息发布主流媒体的时期，用户一般只能通过影视剧作品及相关的媒体采访与报道了解明星演员、知名歌手等其他知名人士。那时明星和用户之间有很远的距离，用户对明星充满了好奇。微博平台的出现顺应了自媒体发展的时代趋势，拉近了明星与普通人之间的距离，明星可以在微博上“晒”自己的个人生活、大事小情，分享旅行、美食、好物各种私人主题内容的出现，打破了明星只可“远观”的冰冷形象。,通过微博平台，用户“第一次”真切地感受到，原来明星也是一个鲜活的人。除了可以看到明星发布的各种微博内容，用户还可以和明星进行互动。借助微博平台，明星也有了更多的曝光渠道。明星经营微博账号，“圈粉”的同时也拓宽了广告发布的渠道。所以，现在很多明星的微博账号都已经交由公司团队进行打理，为的就是获得更高的商业价值。明星“圈粉”的常见方式是树立“人设”。人设是“人物设定”的简称。明星及其团队通过设计和经营，为明星精心打造的公众形象，即可称为人设。例如，只看过演员的作品或相关报道，用户对他们的印象只停留在其饰演的角色上。而有了微博平台，明星可以全方位地表现自己，通过设定个性化人设标签，打造更多独特的记忆点。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.1 明星策略：丰富人设，提升商业价值,例如，很多明星在微博平台上发布的幽默内容，赢得了不少陌生用户的喜爱。明星与用户的趣味互动，也经常引发微博话题讨论，从而让明星获得了更多的曝光。如图所示为某明星发布的关于环保的微博互动内容。明星借用人设“圈粉”，提升了自身的商业价值，也为企业官微进行活动营销提供了便利。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.1 明星策略：丰富人设，提升商业价值,微博等互联网新媒体平台的兴起，极大地降低了构建个人品牌的技术门槛和传播难度，许多人可以凭借自身的技能或才艺在互联网上走红，成为网络红人（以下简称“网红”）。这类用户通过输出优质内容、进行良好运营，吸引大量用户关注，并实现变现，形成了独特的“网红”文化。大多数“网红”，不论是从哪个平台起步的，微博都是他们后续发展中不可缺少的一个“圈粉”平台。他们通过微博发布多元化的内容、与粉丝进行互动，这些都可以帮助他们强化人设、构建个人品牌、持续维系粉丝、挖掘潜在用户。2020年，直播电商火爆，微博平台第一季度的直播场次超过了100万，比去年同期增长了一倍，内容“带货”已经成为微博用户变现的重要方式。除了电商“网红”之外，很多垂直领域也有大量的创作者，他们通过优质内容吸引用户关注，然后开设微博账号，通过微博平台聚集粉丝，进行直播、运营等日常活动，增强粉丝黏性。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.2 “网红”模式：用个人与账号影响力变现,例如，通过抖音平台火遍全网的“燃烧的陀螺仪”，也十分注重自己微博账号的运营。如图所示为“燃烧的陀螺仪”微博账号发布的内容。根据微博官方数据，仅2019年上半年，就有约7.8万个内容创作者通过发布电商内容获得收入，“大V”用户中发布电商内容的比例达到30%。在2019年4月微博“花花万物节”期间，三农、母婴育儿、美食、美妆等14个垂直领域超200位“大V”用户在3天时间内共售出产品223万件，累计销售额达3.3亿元。无论是电商“网红”，还是某个垂直领域的“网红”，他们在引导用户产生购买行为上都有着较大的影响力，是开展微博营销不可忽视的力量。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.2 “网红”模式：用个人与账号影响力变现,作为企业的管理者和领导者，许多企业家、公司管理者也开通了微博账号，构建了个人的发声渠道。他们的个人形象，对树立企业品牌在用户心中的形象起着重要的引导作用。因此，他们也责无旁贷地担当起了企业代言人的职责。这些企业管理者在利用微博营销的过程中，一方面可以为企业品牌、产品进行宣传；另一方面，他们也会发布一些与个人相关的内容，包括分享个人日常生活、对社会热点问题的看法、参加的公益活动等。这同样是打造人设的一种方式，可以为企业家们“圈粉”并提升用户对企业和品牌的好感度。如小米的雷军、华为的余承东、格力的董明珠，都是其各自企业的管理者，同时，也是微博平台上的“红人”，他们在微博平台上的一言一行都备受瞩目，也给企业带来了非常好的曝光率和传播效果。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.3 企业管理者策略：为行业和企业发声,左图所示为雷军在其个人微博账号上发布的关于小米手机的微博内容。右图所示为董明珠开通个人微博账号“董明珠自媒体”时发布的微博内容。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.3 企业管理者策略：为行业和企业发声,传统媒体的特征是信息的单向传播，用户以接收信息为主，反馈信息的通道较为闭塞。而新媒体的特征是信息的多向交互传播，用户可以方便、快捷地接收信息和反馈意见。在微博平台上，因为用户的互动而扭转舆论方向或事件发展方向的情况屡见不鲜。很多传统媒体也开始把微博作为自己的重要信息发布平台，如图所示为人民日报官微发布的新闻信息内容。传统媒体除了可以通过微博平台更快速地发布新闻信息之外，还可以通过微博平台强化与用户的在线互动效果，提升传统媒体的亲民性和影响力。微博运营无论是对传统媒体自身的营销，还是企业借用传统媒体的官微开展产品营销都是有利的。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.4 媒体运营：积极拥抱新媒体平台,微博平台，还存在着这样一批账号主体他们不是明星、不是媒体，甚至不是一个真实存在的人，但他们同样拥有很高的粉丝数和较大的影响力。这些微博账号是自媒体的一种，大部分的账号名称为精选、资讯他们介于“网红”和媒体之间。这些账号大都没有一个具体的人物形象，他们也算不上是大众媒体。这里将他们统称为“自媒体”，以区别于传统电视台、出版社这样的大众媒体。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.5 自媒体运营：内容创业的寄托与希望,很多知名的“段子手”类的账号也可以归属于此类，如“回忆专用小马甲”“谷大白话”等。如图所示为“回忆专用小马甲”发布的微博内容。这类自媒体账号通过发布优质的内容和精心的运营吸引用户的关注。当账号的粉丝达到一定规模后，账号的运营者就可以通过发布广告或其他导购信息进行商业变现，这是很多自媒体“达人”的常用运营路径，其中的佼佼者还向电影、图书、音乐等各个领域进军，提升账号的商业价值。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.5 自媒体运营：内容创业的寄托与希望,微博平台上汇聚了各个领域的专家，这些专业人士在微博平台被用户熟知后，其成名路径、个人品牌的塑造与传播信息的方式都会发生变化。作为拥有过硬技能的人，专家的变现路径相较于普通用户有更大的优势。随着微博平台的不断进化，“微博打赏”“V+”“微博问答”及其他营销和变现的功能层出不穷，如图所示为“微博打赏”功能。这些功能为专家提供了更多样的变现途径，使营销方式也变得更丰富。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.6 专家策略：打赏和内容付费收入,用户愿意为自己关注的内容付费，而这些内容通常与投资、情感、健康和娱乐等有关。如图所示分别为微博问答和微博“V+”功能。微博用户可以通过“微博问答”与微博“V+”功能，利用知识和内容获取收益，实现知识变现，这些均为微博营销的新路径。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.6 专家策略：打赏和内容付费收入,社会化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式，它借助社交媒体，通过社交互动、用户自生内容等手段辅助产品的购买和销售行为。网站、微博小店、淘宝直联、寻找商机、客户服务、品牌传播等，都属于社会化电子商务的范畴。微博的互动性和传播性较好，是很多商家推广新品的首选平台。因此，电商变现又成为微博用户的另一种变现渠道，很多微博用户选择采用转发抽奖配合输出优质内容的形式开启电商模式。虽然这一形式并不算新颖，但是参与者仍然很多。大数据支持下的微博推荐，可以根据用户的搜索习惯筛选目标用户，这使社会化电子商务的精准度越来越高。如图所示为转发微博内容参与抽奖。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.7 电商模式：将粉丝转化为消费者,1.5 微博与微信公众号、抖音的区别,作为一个综合性的社交媒体平台，微博平台集合了丰富的功能和内容发布形式，除了传统的文字、图片、长文章之外，还有视频、直播等内容发布形式。作为众多社交平台的一员，微博与微信公众号、抖音平台存在着一定的区别，运营者想要更好地运营这些不同的平台，必须了解这些平台在内容形式、传播形式、发布数量、互动形式等各方面的区别，如图表所示为微博与微信公众号、抖音的区别。,1.5 微博与微信公众号、抖音的区别,微信公众号更看重用户的质量和活跃度，更提倡为用户提供优质内容和服务，并在此基础上传播和扩散内容，找到精准的用户并通过内容和服务吸引他们。抖音主要通过短视频、直播等形式向用户提供内容。对这3个新媒体平台进行对比，并不是将它们一较高下，选择非此即彼，而是通过了解它们的不同特性，找到不同的运营策略，将其各自的优势发挥到最大化。有营销价值的新媒体平台不仅仅有微博、微信、抖音等，未来一定还会有更多新的平台出现，多元化的营销时代，运营者要学会多元化的营销方式，“打组合拳”才能达到最佳营销效果。,实战训练,打开微博，进入热门微博排行榜，浏览排行榜上的微博内容，分别选择几个不同类型的微博账号，点击进入该账号的微博主页，了解其粉丝量及微博转发、评论、点赞等数据，分析该微博账号的运营特点。,第2章,微博平台的基本功能,2.1微博首页2.2微博视频板块2.3微博发现页2.4微博消息页2.5微博个人主页,微博发布入口包含内容发布文本框及可以随内容添加的表情、图片、视频、话题、头条文章等内容。单击【头条文章】右侧的【】，即可弹出下拉菜单，下拉菜单中包含“直播”“点评”“定时发”等多种功能，如图所示为 PC 端微博发布入口。,2.1.1 快速找到微博发布入口,2.1 微博首页,如表所示为微博发布入口不同功能的用途。,2.1.1 快速找到微博发布入口,2.1 微博首页,在 PC 端微博首页，微博账号运营者（以下简称“运营者”）可以看到所关注微博账号发布的内容，也可以自主选择查看微博内容的类型，同时可以通过“高级搜索”功能进行筛选，快速找到自己想看的微博内容，操作方法如图所示。,2.1.2 利用“高级搜索”功能查找微博内容,2.1 微博首页,在移动端微博首页，运营者可以通过微博分组对自己关注的微博账号进行分类，并快速找到和查看其发布的微博内容，操作方法如图所示。,2.1.2 利用“高级搜索”功能查找微博内容,2.1 微博首页,微博内容的展示使用了信息流模式，首页信息的展示和排列一般是按时间顺序进行的，同时也受话题热度、平台算法的影响。信息流广告就是与微博内容混排在一起展示的广告，又称原生广告。如果不留意在某条微博内容左上方出现的“推广”或“广告”等角标字样，用户可能都不会发现这是一条广告。如图所示为 PC 端微博首页的信息流广告。,2.1.3 理解信息流和识别信息流广告,2.1 微博首页,和传统的广告相比，信息流广告具有以下两个优势：（1）提升用户体验。微博平台不在用户操作和阅读时强行插入广告，这降低了广告对用户阅读体验的影响，不容易引起用户反感；对微博平台来说，其在商业需求和用户体验之间得到了较好的平衡。（2）强化广告效果。信息流广告通常是基于算法投放的，即平台根据用户的搜索或阅读习惯，判断其感兴趣的内容和领域，自动投放相关的广告；经过算法推荐的广告，用户的接受度更高，也更有可能自发产生二次传播行为；此外，微博转发可进一步扩大广告传播的范围，强化了广告的传播效果。,2.1 微博首页,2.1.3 理解信息流和识别信息流广告,微博信息流广告有多种展示方式，运营者可以采用以下两种工具进行信息流广告的投放。（1）超级粉丝通。采用超级粉丝通可以进行九宫格、原生博文、视频卡片等多种样式的信息流广告投放，如图所示。超级粉丝通具有全屏展现、立体定向、智能投放和数据追踪等优势。,2.1 微博首页,2.1.3 理解信息流和识别信息流广告,（2）品牌速递。针对品牌用户，微博还推出了强曝光、多样式的信息流广告，可使该品牌的广告优先于其他竞价类信息流广告在微博内容信息流内面向目标用户进行曝光，如图所示。,2.1 微博首页,2.1.3 理解信息流和识别信息流广告,用户在微博的“热门微博”信息流中，可以看到当下受欢迎的微博内容。进入热门微博页面的方法如下。 1PC 端进入微博首页，单击页面左侧的【热门微博】选项，即可直接进入热门微博页面，如图所示。,2.1 微博首页,2.1.4 进入热门微博页面的方法,2移动端打开微博客户端，在首页顶端点击【推荐】选项，弹出的页面默认显示微博内容，如图所示。,2.1 微博首页,2.1.4 进入热门微博页面的方法,在 PC 端微博首页，运营者还可以看到一些平常容易忽略的功能，如图所示。,2.1 微博首页,2.1.5 微博首页其他展示区域功能的解读,这些功能包括：1微博关注分组对关注的微博账号进行分组，用户可以更容易找到自己想看的微博内容。2热门话题该功能可供运营者及时参与热点话题讨论。3banner 广告banner 广告是指微博的广告位展示，有利于增加各类活动的曝光量。 4文字链文字链位于微博首页内容发布文本框的上方，用于推广当前热门微博、热门话题或热门活动。,2.1 微博首页,2.1.5 微博首页其他展示区域功能的解读,微博视频是目前微博平台非常推荐用户使用的一种内容发布形式，微博平台上也活跃着大量的视频类账号。在 PC 端微博首页，单击顶部菜单栏中的【视频】选项，如图所示，即可进入视频社区。在移动端微博首页，点击底部菜单栏的【视频】选项，即可进入视频社区，页面会显示推荐、热门及小视频。,2.2 微博视频板块,2.2.1 平台视频社区,运营者可以将视频投递到视频社区，增加账号的曝光量，强化与其他用户的互动。以 PC 端为例，如图所示为在 PC 端投稿到视频社区的步骤。,2.2 微博视频板块,2.2.1 平台视频社区,运营者可以按以下步骤依次操作。第 1 步：进入 PC 端微博首页，单击内容发布文本框下方的【视频】选项。第 2 步：从本地文件中选择想要上传的视频，单击【打开】按钮上传。第 3 步：根据视频内容，选择合适的频道，按系统提示填写关键信息。第 4 步：单击内容发布文本框右下方的【发布】按钮，即可完成投稿。运营者根据所发布视频的内容，精准地勾选一、二级频道分类即可投稿到对应频道，如“美食”“美食教程”。运营者根据发布的视频内容更准确地设置标签，会让视频获得更精准的分发。,2.2 微博视频板块,2.2.1 平台视频社区,2.2 微博视频板块,2.2.2 星球视频 App,为了进一步深耕短视频市场，微博平台于 2020 年推出了独立的短视频 App 星球视频，星球视频作为微博旗下产品，自然与微博打通了关系链。用户通过微博账号登录星球视频后，其在微博上发布的视频内容、好友、关注等资料也将一并迁移至星球视频内。星球视频的页面布局分为“首页”“发现”、 （视频发布图标）、“消息”“我的”五个板块，与其他视频类 App 的设置大体相同，首页的顶端主要设置了“推荐”和“关注”两大类视频信息流推荐功能，其首页如图所示。目前星球视频上的内容多以微博平台内部视频为主，用户规模与活跃度尚不及抖音、快手等主流短视频 App，但其作为微博平台面向短视频市场的新尝试，仍然值得新媒体运营者持续关注。,继推出星球视频 App 之后，2020 年 7 月，微博平台又推出了微博视频号计划，进一步试水视频领域。该计划是微博针对优质视频创作者推出的一项扶持计划，其中包括账号成长、产品服务及商业变现等一系列的服务支持和权益，用于吸引平台内部和外部的优秀短视频创作者。根据这项计划，平台将拿出 5 亿元的广告分成，给予加入微博视频号的运营者们。同时，平台将通过“超级粉丝通”“粉丝头条”等平台资源对加入的微博视频号进行精准投放和品牌曝光，扶持 1 万个拥有百万粉丝的优质微博视频号。,2.2 微博视频板块,2.2.3 微博视频号计划,运营者只需成功发布一条视频内容，即可满足加入微博视频号的条件。运营者成功发布视频内容后，“微博小秘书”会自动发出邀请运营者加入微博视频号计划的私信，运营者点击私信链接即可加入该计划。从移动端登录微博账号后，加入该计划的运营者的个人主页上会自动显示专属的“视频号”勋章，如图所示。,2.2 微博视频板块,2.2.3 微博视频号计划,微博视频号计划的推出，顺应了当下视频行业飞速发展的趋势，也是微博平台开发的吸引优质内容创作者的新渠道。微博平台对自制视频进行了如下定义。（1）原创视频，个人或机构拍摄的视频。（2）经过二次创作的视频，包括但不限于解说类、译制类、混剪类等经过二次创作的视频。（3）版权视频，包括但不限于视频网站、电视台、制片方等版权视频。运营者想要提高视频投稿的通过率，还需要注意以下事项。（1）视频应包含完整的标题：标题字数在 30 字以内，1020 字为佳，好的标题会吸引更多用户。（2）选择视频专辑：开启时长及高清权限，带来系列化的消费。（3）精良的视频封面：优秀的视频封面能够吸引用户点击观看，让视频更容易被更多用户浏览。,2.2 微博视频板块,2.2.3 微博视频号计划,打开 PC 端微博首页，单击页面上方菜单栏的【发现】选项，即可跳转至发现页，发现页以热门微博内容信息流为主，页面左侧为系统设定的几大热门微博分类，如“明星”“搞笑”“社会”“科技”等，用户也可以通过页面右侧浏览更详细的热门微博分类，如图所示。,2.3 微博发现页,2.3.1 发现热门话题,发现页的默认内容即“热门”的微博内容。用户单击发现页左侧菜单栏最方的【更多】选项，在弹出的选项中，单击【话题】选项，即可进入微博热门话题榜单，如图所示。,2.3 微博发现页,2.3.1 发现热门话题,打开移动端微博首页，点击页面下方菜单栏中间的【发现】选项，进入发现页，在发现页的最上方，用户可以看到【微博热搜】的相关内容，继续点击【微博热搜】下方的【更多热搜】选项，即可进入【微博热搜】页面，如图所示。无论是通过 PC 端微博热门话题的排行榜，还是通过移动端的微博热搜榜，运营者都可以看到最新的时事热点及微博平台用户实时讨论热度最高的事件。微博热搜榜每分钟更新一次，榜单顺序是按照短时间内的搜索量进行排列的。,2.3 微博发现页,2.3.1 发现热门话题,超级话题（以下简称“超话”）社区是基于某个可持续讨论主题建立的兴趣社区，是微博平台上聚合粉丝的社区。以移动端微博为例，运营者可以参照以下步骤进入超话社区，查看相关内容并申请创建超话，操作方法如图所示。,2.3 微博发现页,2.3.2 超级话题社区,2.3 微博发现页,2.3.2 超级话题社区,操作方法：第 1 步：登录移动端微博，点击页面下方菜单栏中间的【发现】选项。第 2 步：在发现页，继续点击【微博热搜】下方的【超话】选项。第 3 步：进入【超话社区】页面。第 4 步：点击页面下方菜单栏中的【排行】选项，即可查看不同类目下的多个超话社区。第 5 步：点击【超话社区】页面右上方的【+】按钮，即可申请创建超话。超话是以粉丝共同的兴趣为基础，帮助“大 V”聚合和管理粉丝的社区。在这里，粉丝可以基于共同的兴趣或需求交流分享、获取信息、发布观点、分享活动福利，并有更多机会和“大 V”互动。它拓展了普通话题的功能和玩法，且具有长期性，也有利于不断增强粉丝黏性，获得品牌效应。,2.3 微博发现页,2.3.3 发现页板块隐藏的广告位及广告形式,微博发现页具有非常多实用的功能，同时拥有曝光效果，因此发现页也是微博的天然广告位。移动端微博的发现页包括以下几个主要的广告位及广告形式。 1发现页搜索框发现页顶端的搜索框会显示一行灰色的搜索词，搜索词的前段为固定短语 “大家正在搜：”，后段为一条实时热门的新闻标题。灰色搜索词后段的新闻标题即为引导用户查看的内容，如图所示。,2热搜榜微博热搜榜会自动显示热搜事件，第 3 位为广告位，热搜词后有“荐”字标志，如图左所示。3潮物榜在移动端微博的发现页，【超话】所在的子栏目中，还有一个【潮物】选项，点击该选项，即可进入【潮物榜】，看到微博平台上正在热卖和推荐的品牌或产品，如图右所示。,2.3 微博发现页,2.3.3 发现页板块隐藏的广告位及广告形式,2.4 微博消息页,2.4.1 微博粉丝群,1粉丝群的创建在移动端微博的【消息】页面，点击页面右上方的 图标【发起聊天】 【新建一个群】，即可进行粉丝群的创建，如图所示。 选择群成员后，点击【聊天】即可创建群，群创建成功后再对群头像、名称、简介、规模、管理员、群主和其他功能进行设置。,2保持粉丝群的活跃度创建了粉丝群后，保持群活