“一味一语”母亲节情感营销活动方案.doc

“一味一语”母亲节情感营销活动方案

回家 + 一束康乃馨 + 真心的感谢妈妈
活动时间 2005年4月 日——5月13日
活动区域 青岛市区

一、活动背景
“一味一语”是勇丽推出的餐厅新品牌。缺乏品牌知名度，消费者知道并惠顾过餐厅的人不多，对餐厅缺乏认知。
为了能在短期内尽快提高“一味一语”知名度，增进消费者对“一味一语”的印象和记忆，以品牌带动销售，现制订本活动方案。主要是借助5月13日“母亲节”这一事件，以“一味一语”名义传播“母亲节”概念，提醒青岛目标消费者对“母亲节”的关注，引发其对“母亲节”的庆祝活动，使“一味一语”深入目标消费者情感深处，从而起到提高品牌知名度，增加指名购买率的营销目标。

二、活动目标
（一）提高“一味一语”在青岛地区的品牌知名度。
（二）提高“一味一语”在目标消费者当中的指名惠顾率。

三、活动亮点
1、争取首位效应，制造社会热门话题。
在青岛庆祝“母亲节”并非非常普及，“一味一语”通过开展有关“母亲节”的活动，可以造成一定的轰动效应，使活动成为公众焦点话题。并且在首次了解“母亲节”的消费者心目中，可以留下“一味一语让我知道母亲节”的印象和记忆，产生良好的社会效应和品牌传播价值。
2、迎合目标消费群心理，满足情感需求。
“一味一语”目标人群是******。由于消费者公作繁忙，与家人在一起的时间一般较少，特别是与父母亲在一起的时间更少，所以一般都存在“回报养育之恩”的心结。“一味一语”对“母亲节”的提醒和推广，可以引发其潜在情感需求。
3、选择媒体空白时区，制造最大传播效果。
本次活动避开了五一前的营销高峰期，当其他品牌媒体投放、促销活动都暂时疲软期间，在5月13日当天形成高潮，活动效果倍增。“母亲节”活动包含的情感因素，以及在青岛消费者当中的新鲜感觉，完全可以抵消消费者五一期间积累的信息接受疲劳，达到最佳的传播效应。

四、活动流程内容
（一）、活动预热期
青岛大多数人没有过“母亲节”的习惯，“一味一语”本身知名度也不高，直接对整体活动“冷启动”就存在风险。为了保证活动产生更大的效果，必须进行相关的预热引导活动，为“母亲节”活动的正式展开做好铺垫工作。告知青岛公众“今年5月13日是母亲节”，以及“一味一语”在“母亲节”当天要做的活动内容和承诺，引起消费者参与活动的欲望。
时间：5月 日——5月13日
内容：
1、青岛有线电视台卫视台插转广告（待定）
5月1日~7日，在青岛有线电视台投放广告，告知青岛消费者“一味一语”5月13日举行的活动内容，以及开展活动的主要地点。广告片时间30秒，播出形式为各卫视台插转广告。
2、餐厅门前悬挂“母亲节”内容条幅
5月 日~13日，以“一味一语”的名义，采用富有煽情色彩的语言提醒大家关注“母亲节”，形成浓厚的节日气氛。
回家 + 一束康乃馨 + 真心的感谢妈妈
3、在青岛消费场所派发宣传单页
5月 日~13日，在目标消费群可能集中的场所，派发精美宣传单页，告知5月13日“母亲节”当天，“一味一语”开展的活动，以及开展活动的餐厅地址。

（二）、活动执行期
经过前期的启动工作，活动进入最终执行阶段，5月13日需要配备大量人员，事先必须做好培训，保证工作执行的细节。
时间：5月13日
内容：
1、餐厅开展“送檀木梳、康乃馨给母亲”
在“一味一语”餐厅内内开展送礼活动：凡是在当日晚XX：00——XX：00，和母亲一起来餐厅消费的顾客，或者带着妻子和小孩的顾客，均可获得“一味一语”赠送的高档木梳一把、康乃馨鲜花一朵。另外还可根据顾客要求赠送小瓶装“一味一语”酒。（赠送礼物待定）
4、母亲过生日，额外送大礼
在“一味一语”餐厅内为母亲过生日，除檀木梳、康乃馨以外，额外送出精美礼品一份。

五、活动评估
1、 统计电视媒体发布日收视率，根据播放次数估算到达人次。
2、 估算过餐厅门前日人流量，统计到达人次。
3、 统计送出宣传页数量，估算到达人次。
4、 统计母亲节当天，在各酒店内接待顾客人数、送出礼品数量。
5、 综合以上内容，根据媒体到达数据和销售数据统计，撰写活动效果评估报告。

六、礼品应用
檀木梳：
康乃馨：
生日礼物（待定）：

七、媒体应用
报纸媒体：

电视媒体：

户外媒体
酒店外条幅： 条
酒店橱窗海报： 张
宣传页内容：（略）
易拉宝内容：（略）
酒店条幅内容：待定（回家 + 一束康乃馨 + 真心的感谢妈妈）
九、费用预算

电视媒体：
户外媒体
酒店外条幅：X条，
，酒店橱窗海报：X张，
合计： 元

平面媒体
宣传单页：XX份；
酒店橱窗海报：XX份；
合计：
礼品费用
檀木梳：
康乃馨：
生日礼物（待定）：
合计：

活动整体策划设计费用：总体费用的XX%

费用总计：

十、活动执行细则
（一）活动预热期：5月X日——5月X日
4月X日：
开始制作平面印刷品；
开始制作各类条幅；
。
5月X日：
验收平面印刷品；
验收条幅。

5月X日：向餐厅分发宣传单，布置展台；
（二）活动启动期：5月X日——5月13日
5月1日：开始落实宣传单页派送人员；
5月10日：组织宣传单页派送人员培训，分发宣传单。
5月11日：开始在各大商场派送宣传单页。
5月7日：发送礼品给餐厅
餐厅悬挂条幅，布置展台。
（三）活动高潮期：5月13日
餐厅促销员到位，接待陪母亲来消费的顾客，开展送礼活动。

十一、培训内容
有培训部门制定。