2024年电大市场营销学形成性考核册答案.doc

电大市场营销学形成性考核册答案
作业1
１、对错错对对 错错错对错
二、单项选择
1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C
三、多项选择题
1~5 A B D ，A C D E ，A C D ，A C E ，C D E
四、简答题
一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
详细体现如下：（1）生产的社会化程度的提升，促使劳动生产率提升，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的伎俩来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺用户，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、二者的区分：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目标。推销观念是通过大量推销产品赢利；市场营销观念是通过满足需求达成长期利润的。
③基本营销方略。推销观念是以多个推销方式竟争；市场营销观念是以发觉和满足需求竟争。
④侧重的措施。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整体营销方案。

二、答：详细的三种途径有：
同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
②水平多角化。指企业仍面对过去的市场，通过采取不一样的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。
③复合多角化。指企业通过购置、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业既有的产品或服务大不相同的产品或服务。

三、答：企业对付环境威胁的对策有三种：
①反抗方略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利原因的发展。
②减轻方略。企业力图通过变化自己的某些方略，以减少环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移方略。企业通过变化自己受到威胁的重要产品的既有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威胁。

五、案例分析
1．通用汽车出现亏损的原因重要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车重要生产能量消耗巨大的运动型多功效车，这不符合 汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，重要着眼于产品的性能、质量和外观改进和提升，没有考虑到消费者 的现实需求。而丰田企业率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环境保护的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者 需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会久远利益的同时，求得企业的长期利润。
2．通用企业和丰田企业的经营成果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然成果。（2）企业经营指引思想经历的从市场观 念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场情况的变化。（3）由生产观念通过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规 律。（4）伴随我国市场经济的深入发展，当代市场观念必然会取代我国许多企业过去和目前仍在奉行的旧市场观念。要点：没有准确把握住市场发展趋势的变化
作业２
错错对错对　对对对对对
二、单项选择
1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D
三、多项选择题
1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE
四、简答题
1．答：竞争者的市场反应能够分为如下几个类型：
（1）迟钝型竞争者；（2）选择型竞争者；（3）强烈反应型竞争者；（4）不规律型竞争者。

2．答：这种方略的优点在于它能分别满足不一样消费者的需要，提升消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细 分市场上都能取得很好的营销效果，有利于树立企业形象，提升用户对企业产品的信赖程度和购置频率。这种方略的缺陷是，成本和销售费用会大幅增加。
大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采取无差异性市场方略的企业，适宜采取差异性市场方略。

3．答：对品牌设计的要求：（1）、标识性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
（2）、适应性：便于在多个场所、多个传输媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的兴趣，防止禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。

五、案例分析
企业采取的是差异化市场营销方略。通过度析差异化方略的优点、方略的选择影响要素等对案例进行分析。
智强集团采取的是集中性目标市场方略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。
在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场方略是比较明智的，因为：
1. 智强集团的市场细分工作十分准确。
2. 该集团对竞争对手及市场竞争情况的分析十分到位。
3. 智强集团提供愈加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这么很轻易打入市场，在较小的市场内取得较大的份额。
4. 集团给产品采取了避强定位，有利于防止与其他强手抗衡。
5. 为了防止产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提升产品质量及品牌形象的建设，同时还要提升分销渠道的销售能力。
本答案不作为标准答案，仅供参考，若有其他意见，能够自由发挥，切题即可

作业３
错错对对错　对对错对对
二、单项选择
1、A 2、B 3、Ｃ 4、Ｄ 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
三、多项选择题
1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE
四、简答题
1．答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价措施。其重要的措施有两种：（1）了解价值定价法；（2）辨别需求定价法。

2．答：选择中间商数目标三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种方略适合用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道方略大都适合用于某些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三，独家销售，这种方略一般适合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

3．答：网络营销的职能有：（1）信息搜集；（2）信息公布；（3）销售促进；（4）销售渠道；（5）用户服务与用户关系；（6）网址推广。

五、案例分析
新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想重要起源于购置者、教授、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决议人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采取如下措施：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
要点：１亲密关注消费者需求的变化；２学会创造消费者的需求；３关注生活了解生活
作业４
错对错错对　错对对错错
二、单项选择
1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
三、多项选择题
1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD
四、简答题
1．答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）找出目标受众；（2）决定沟通目标；（3）设计沟通信息；（4）选择沟通渠道；（5）制定促销预算；（6）决定促销组合。

2．答：与实体产品相比，服务重要有四个特性：（参考课本作答）
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。

3．答：优点：（1）、可减少成本，取得较高的经济效益，因为企业能够在国外市场取得便宜的劳动力和原料，节约国际运输费用；
（2）、能够绕过东道国设置的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售，有利于产品营销适应本地的消费需求和市场环境。
缺陷：重要缺陷在于风险较大。

五、案例分析
答：派克全球一体化战略失败的原因
派克笔本是高品位钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市 场中取得喝采。当竞争对手利用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克企业实行全球一体化战略的 背景。
派克的全球一体化战略看起来是有充足准备的，它几乎集中当初全球最有名的专业人士组成它的战略团体。并且利用全球统一战略，希望利用整合营销传输这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。
派克企业这一战略失败的根本原因，仍然是对市场分析的错误，或者说并没有真正了解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，不过全球各地的 市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一个文化的差异。派克企业试图用一个形象、一个声音来重塑品牌形象，恰恰 忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面尚未得到统一，不象今日的消费者对mp3、 mp4的使用同样具备广泛的共性。因此派克的这种无差异营销的方略注定不能取得成功。
习惯能够慢慢变化，但文化的融合却也许是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家企业都无能为力，只能是适应这种环境原因的变化规律。
派克企业全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高品位产品的形象，这也许使它在它原有的市场上 失去消费者的信任，从而给企业带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。
要点：１没有很好地细分市场　２“统一”的范围太大，对于笔这种特殊产品来说是不能把产品的任何部分都进行统一的
作业五，是自己课外的总结，能够查询网上参考