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手机购买电影票行业前景分析1 引言 1.1 票务领域界定及其分类 票是某种权利的证书、证明或标志，如入场证、乘坐公共交通工具的票或债务票据。通过对票务进行特点分析和研究，从不同的角度（用途、载体、票务系统、使用方式等）可将票务领域进行不同的分类。参考各大票务网站的分类及相 1 引言1.1 票务领域界定及其分类票是某种权利的证书、证明或标志，如入场证、乘坐公共交通工具的票或债务票据。通过对票务进行特点分析和研究，从不同的角度（用途、载体、票务系统、使用方式等）可将票务领域进行不同的分类。参考各大票务网站的分类及相关研究，综合考虑票务的载体、购买方式、支付方式、配送方式、检票方式等因素，对票务做如出分类。1.2 移动支付业务概念介绍移动支付业务是移动运营商、移动商务SP、与金融机构联合推出的一项移动数据增值业务，它构建在移动运营商移动网络之上，为手机用户提供多样化、个性化移动支付服务。移动运营商通过集中建设一移动支付平台，就可向所有用户提供移动支付业务。通过移动支付平台，移动运营商建立并管理一个与用户手机号码和本人身份关联的支付帐户，支付帐户的作用相当于电子钱包的概念，它为手机用户提供一个通过手机进行交易支付和身份认证的途径。1.3 本文所关注的手机票务领域本文主要研究的是通过手机支付来购买电影票，用户购买电子电影票的过程简单便捷，可选择用手机登录网站或登录互联网中指定票务网站，按界面提示操作就可以自选时间、场次、排号、座位号等，轻松完成购买。当支付成功后，手机会很快收到一张“二维码电子票”，该电子票含有影院名称、影片名等信息，入场时只需将存储在手机里的电子票在特制终端识读机上扫描一下，便可识别出票面，完成传统意义上的验票。据悉，“手机钱包”业务注册过程简单安全，手机用户可在银行和移动的营业厅柜面、或利用银联机等多种方式，安全快捷地开通该业务。2 手机买电影票领域手机支付应用前景分析首先利用 PESTL 模型对手机购买电影票领域手机支付市场进行宏观环境分析，接下来通过市场调研及数据分析等方法进行消费者分析。2.1 手机买电影票领域手机支付PESTL 模型分析（1）政策方面，国家高度重视移动电子商务的应用和发展，并在电子商务发展十一五规划中就移动电子商务的发展方向给出了建议：就优先考虑的支付领域而言，面向公共事业、交通旅游、就业家政、休闲娱乐、市场商情等领域， 发展小额支付服务、便民服务和商务信息服务；就发展重点而言，结合通信行业用户与手机号绑定的特点，探索面向不同层次消费者的新型服务模式。（2）法律方面，现有相关法律法规体现了国家监管机构对于电子支付领域的重视程度，同时也提高了相应的市场准入门槛。央行电子支付指引（第二号） 与清算支付组织管理办法经过两年多的意见征求阶段，至今还迟迟未发布。一方面说明该行业的行政监管仍大大落后于行业发展水平，使得企业无法沿着一条合理合法的道路发展，只能打“擦边球”。另一方面也为潜在进入者提供了市场机会，形成了“有空白无禁区 ”的局面，因此，运营商应当选择合适的进入方式，尽快将市场做强做大，以争得“市场话语权”。（3）经济方面，电影票市场规模：中国有37 条传统院线、1188 家影院。截至2008 年12 月31 日，2008 年全年的中国电影票房42.15 亿元，比2007 年增长8.88 亿元，首次跻身全球电影市场前10 名。（国家广播电影电视总局电影局的数据统计）（4）社会方面，湖南省手机购电影票业务正式上线之后，当月活跃用户达到4000 户，交易额突破12 万，发展迅速，配合多种促销活动，用户满意度较高。另外在其它省市，手机购买电影票业务也逐渐覆盖各大主要影院，成为明星业务。2009 年6 月，中国电信与交通银行上海市分行宣布签订战略合作协议，推出天翼“移动支付”，可用手机购买电影票。移动公司可与各大影院、剧场合作，发行手机电影票，给予折扣优惠，或采取积分换票、使用手机优惠券等。以促进电影票的销售，让更多的人走入电影院和剧场，同时帮助移动增加用户黏性，开展其它增值服务，实现影院剧场与移动公司双赢的局面。对于用户来说，使用手机电影票既可享受低价优惠，而且方便快捷。（5）技术方面，在手机购买电影票手机支付领域，技术方面基本不会成为进入障碍。目前应用比较广泛的技术是二维码技术。手机二维码电子票务电子凭证“是将现代移动通信技术和二维码编码技术结合在一起，把传统凭证的内容及持有者信息编码成为一个二维码图形，并通过短信、彩信等方式发送至用户的手机上，使用时，通过SL-QC15S 二维码读取器对着手机上显示的二维码图形进行识读验证即可。它最大的特点是惟一性和安全性，不仅节约了成本，更重要的是节省时间提高效率方便使用，同时还非常环保和时尚。2.2 手机买电影票领域手机支付客户认知与需求分析本次用户调研主要在北京、上海、广东、湖南四省开展，样本量N=5571.未来一年内肯定会和可能会使用手机购买电影票彩票的用户占75%，肯定不会使用该业务的用户只占到7%。从来没有用过的人数占55%，从未听说过的占20%，使用过的人数占17%，其中自己主动用的/订的并且现在还在用的占的比例最高为7%基于样本量N=557，通过对消费者在票务领域手机支付的采纳因素分析可以看出，选择操作要简单、快捷的人数最多，选择开通、办理方便以及使用安全次之，其它因素消费者关注较少。在这个领域推广手机支付，应综合考虑操作的简便性，开通的方便性，以及使用的安全性这些消费者重点关注的方面2。综上所述，对于手机购买电影票这一业务，消费者的认知度和接受度都是比较高的，并且在未来非常有发展前景。3 手机购买电影票领域手机支付产业链分析3.1 现有手机购票模式3.1.1 第三方票务公司为主导的目前存在着 3 种主要模式：一是以技术提供商为主导的，如联动优势；一是以票务公司为主导的，如上海的一票通、北京的网票网等；最后一种是以移动运营商为主导的，如广东移动、上海移动都自建了票务平台，可以买电影票、高尔夫票、网球票等。在前两种模式中，移动运营商只是作为渠道载体参与到手机支付中来，从中赚取流量费。在第三种模式中，移动运营商运用自身强大的整合能力来协调产业链中的各关键参与者。3以第三方票务公司为主导的产业链，下面将通过一个实例来进行详细分析。网票网是捷通无限的互联网平台，成立于2005 年12 月，此前主要代理销售电影票。2005年底，捷通无限的前身移动纳维二维码电子影票事业部和联动优势手机钱包、中国移动建立了紧密合作关系。捷通无限成立后，开始独立运营二维码电子影票。下面从面临的困境和原因及解决途径三方面来对该公司进行分析：困境一、初期与影院的谈判困难重重，导致这一困境的原因主要有两个方面：一方面，一些好的影院原本效益不错，不愿将自己的杯中羹分出一勺到捷通无限，因为影院方认为捷通无限并不能带来新的客户，只是从其原有的客户中分流走了一批；另一方面，效益不好的企业虽然容易接受这种合作模式，但又未必能给捷通无限带来多少收益。可以通过整合多方资源来为影院的票房提升带来额外的渠道。比如目前和几地移动公司、银行间的合作营销、积分兑换、和中智人力公司等企业客户的电子影票兑换券等。困境二、因为顾客的消费习惯还没有培养起来，市场处于导入期，所以目前用户的认知度并不理想。要解决这个问题可以针对走进影院的用户开展体验式营销。捷通无限正跟一部分影院合作，准备将广告投放到热播电影的片前广告中，对走进影院的观众进行契合度更高的精准营销。困境三、商业模式不理想。造成这一问题的产生也主要有两个原因：一是现在的网票网的收入规模并未足以对影院收入造成冲击，所以大家相安无事。一旦捷通无限订票的用户量急剧增加，难保影院不会因为利益遭到分割终止这种合作关系，或者影院给出的折扣范围越来越小。二是这个产业链上的各个环节，从影片到影院到门票销售，都不在捷通无限的控制范围。然而，作为”票务商“却又承担了系统维护、营销、市场推广和销售等众多环节的工作。一种解决途径是向服务转型。将其所拥有的互联网和移动平台资源”租借“给合作影院，”每销售一张电影票固定收取三五元的代理费用“，改变将赚取电影票差价作为收入来源的模式。这样一来，既避免了影院被分走一杯羹的忧虑，在给影院增加两条销售渠道的同时，也保证了捷通无限的投入产出比，降低了运营风险。3.1.2 联动优势为主导的产业链模式2006 年开始，中移动和银联的合资公司联动优势就联合推出了手机购买电影票的服务。在这个价值链里面，联动优势更多的是协助和支持，即协助中国移动和银联/银行进行支付系统软件的开发、支持移动支付平台的运营、拓展行业应用并进行有针对性的市场营销策划，而真正面向社会大众提供服务的仍然是中国移动和各大银行。业务模式：个人业务用户可以通过短信、语音、WAP 等方式进行购买机票、电影票、保险以及手机缴费、充值等小额支付。B2B 领域企业可以在联动优势注册企业级的”手机钱包“，享受到资金当天就可以上账、当天差错处理等服务，大大提高了企业的账户处理能力。此种模式带来的优势： 一方面联动优势作为运营商和银行之间沟通的桥梁，可以对移动支付产业链上的这两大主体之间的矛盾进行调和； 同时也是协调各个商业银行不同标准，实现跨行支付的主要推动力。此种模式带来的缺点： 对于中国移动而言，联动优势缺乏可控性； 人才匮乏，业务创新推广能力较弱，用户投诉率高； 手机钱包的账户仍然是属于银行的，移动很难对客户及交易信息进行管理； 缺乏全程全网的统一规划部署，在有的省市，比如说广东，联动优势发展的较差。3.2 手机购买电影票的未来发展趋势移动运营商为主导的产业链模式在移动运营商为主导的产业链模式下，由移动运营商来打造自己的票务平台，同时运用自己的优势来整合整个产业链4。在手机购票领域，由于其自身的一些特点，以运营商为主导的产业链模式将成为未来的发展趋势：1、电影票、彩票、展览票一般都在100 元以下，属于典型的小额支付领域，可以从话费账户里走，从而避免银行的介入；2、移动可以凭借自己的强大客户资源与影院或者票务公司去谈，从而操纵整个产业链；3、在营销手段方面，移动运营商也存在着天然的优势，可以运用精分系统，对手机用户进行精细化营销；在宣传成本方面，通过一条短信就可以将你要传达的信息精确无误的传达到特定客户群那里，效果无疑是显著高于其他宣传手段的；4、手机购票与一般的网络购票的形式的突出优势在于可以直接用二维码来取代纸质票，将物流转化为了信息流，在整个产业链上减少了一个环节，节省了大量的物流成本。5、手机购票领域属于典型的远程+现场相结合的领域，需要通过手机二维码在现场检票，手机是关键一环，从而决定了移动运营商成为产业链的主导者；3.2.1 移动运营商为主导的产业链关键参与者分析我们以上海满天星票务公司和永华电影城为例，他们与移动运营商构成的产业链如图所示。下面逐一分析以移动运营商为主导的产业链上的各关键参与者。首先，对于华电影城来说，目前支付方式有现金、银行卡、移动支付、券类。其中目前来讲还是现金比较多，通过手机电子票支付的大约每月有5 万到8 万，每月总的支付额大约在几百万。手机支付方式要求自助操作性强，需要有很强的自主操作意识。在合作中遇到的困难有三点：（1）POS、电脑等都是电影城自己布的，前期资金成本很大；（2）有的用户的手机不能直接刷出纸质的票也是影院的人帮忙输入的，人力成本很大；（3）这样的优惠短期或者偶尔做可以，但是不能长期亏本来做。所以如何解决资金和人力成本大以及长期经营的问题对该产业链能否成功至关重要。此外，他们的期望包括：（1）从国外的经验来看这是一个很好的项目，适合的人群是1835 岁，年轻人比较多；（2）应该有选择的去合作，要有的放矢，广种不一定能多收，选择和他们配合的影院，给予政策扶持，希望给予更多的资源；（3）不能用集合竞标的方式来竞标，即使竞上了也不一定是最好的；（4）支付和结款的问题，支付的滞后性会影响影院的现金流5。其次，对于满天星票务公司来说，手机支付平台是非常重要的一个问题：上海手机购票业务，移动没有用满天星的票务平台，而是自建平台，满天星负责数据传输，也就是购买活动主要是网上完成的，用手机只不过作为一个接收终端来接收二维码，然后去影院扫描，中间的数据传输就是满天星负责的。从业务层面来说，满天星认为由他们来搭建平台更好，网络公司做的平台，接口太多，统一性差。对满天星来说，支付接口可能更多：网银、支付宝、好易通等，但是他们投入了很多资源实现接口兼容。目前还没有收益，还在投入阶段。但满天星打算将来做大后，上海影院所有客户都到他们的的平台订票，然后可低价购买电影票。另外，满天星考虑到形成规模效应后，可整合周边商户、小卖铺等，进行合作分成。所遇到的困难主要是支付终端：手机型号问题；前期推广比较困难，要实现电子支付，各个场所要有设备，POS 机，人员示范等，这是庞大的开销，原来没做过，现在投入很大。再次，对于移动运营商来说，由于他们主要面对顾客，因此，客户的反馈对他们推广该业务是非常重要的。从推广的角度来说，”手机电子票“业务在推广的过程中遇到的障碍：主要是短信群发，70 个字的限制，如果内容太多，要2、3 条短信，容易给顾客造成误解。从安全角度说，消费者开始的认知度不高，大家发短信比较多，但是对短信宣传不太信任（有的商家可以模拟10086 来发送短信，对客户进行商业欺诈）。最后，从客户角度来看，我们前面也已经对客户的接受度和认知度进行了分析，用户对手机购买电影票这一业务的需求是非常有潜力的，并且随着人们的物质文化生活水平的提高，这种需求会逐渐加大，从而推动了整个产业的发展。4 总结整体上看，该产业链各个环节基本成熟。从参与动机角度来看，SP/CP 设备商等的积极性是最高的，因为运营商的新业务开发是SP/CP 发展的最好契机。银联/银行，票务公司及影院的积极性次之，但是随着市场的成熟，合作冬季日趋强烈。从服务能力角度来讲，银联/银行的服务能力是最强的，其雄厚资本与金融资质是产业链的核心所在。而影院的服务能力最弱，一方面服务人员培训不到位，对手机购票业务不了解，很难为客户提供满意的服务，另一方面，验票就有时候会出现故障，不能检票，也给客户享受该服务带来了困难。SP/CP设备商与票务公司的服务能力居中。综合评价，整个产业链中，SP/CP 设备商环节基本成熟，票务公司与影院对产业链的要求基本成熟。对于银联/银行来说，涉及到大额票务领域，如购买电子机票，银行业与通信的联合是大势所趋。参考文献1 德尔。I.霍金斯。消费者行为学M。机械工业出版社，20032 耿黎辉。消费者心理学M。四川：西南财经大学出版社，20043 郎晓黎。寻找黄金分割移动支付产业链分析J。通信产业网，20094 符星华。运营商应在移动支付产业链中占主导位置J。中国IT 实验室，20065 林起劲。移动支付产业链与商业模式纵览J。中国移动通信，2009