2024年广播电视大学(电大)市场营销学.doc

7809市场营销学-0001

客观题
单项选择（共20题，共40分）
1. 企业在海外便宜抛售商品的定价称为
A 倾销价格
B 双重价格
C 转移价格
D 针对性价格
参考答案：A
2. 在市场营销的初创阶段，其重要研究内容是
A 推销与广告的措施
B 怎样提升生产效率
C 怎样改进产品质量
D 制定适宜的产品价格
参考答案：A
3. 以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是
A 超级市场
B 以便商店
C 仓储商店
D 折扣商店
参考答案：C
4. 使所供应的物品符合购置者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________
A 促销职能
B 配合职能
C 接洽职能
D 物流职能
参考答案：B
5. 在产品的畅销阶段，，企业促销方略的重要目标是在消费者心目中建立
A 产品外观
B 产品质量
C 产品信誉
D 品牌偏好
参考答案：D
6. “适应企业界处理问题的需要”，这是IBM企业为自己要求的
A 企业的短期目标
B 企业的任务
C 企业的经营方略
D 企业的计划
参考答案：B
7. 若利用需求价格弹性理论，通过减少产品价格提升其销售量，一般情况下，这种方略对下面（ ）类产品效果明显
A 特效药
B 原材料
C 生活必需品
D 高级化装品
参考答案：D
8. 某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是
A 扭转性营销
B 恢复性营销
C 开发性营销
D 保持性营销
参考答案：B
9. 一个快餐企业的某些特许专卖店也许指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐企业的总体印象。这种情形属于
A 水平渠道竞争
B 垂直渠道竞争
C 水平渠道冲突
D 垂直渠道冲突
参考答案：A
10. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争方略
A 进攻方略
B 专业化生产和经营
C 市场多角化
D 防御方略
参考答案：B
11. 公关活动的主体是
A 一定的组织
B 用户
C 政府官员
D 推销员
参考答案：A
12. 战略控制的目标，是确保企业市场营销工作与__________相适应
A 市场营销环境
B 市场营销计划
C 推销计划
D 管理人员任期
参考答案：B
13. 某啤酒企业准备开发某地市场，调查后发觉，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行
A 扭转性营销
B 恢复性营销
C 刺激性营销
D 协调性营销
参考答案：A
14. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目标的市场调查研究是（ ）研究。
A 探测性
B 描述性
C 因果关系
D 预测性
参考答案：C
15. 对那些处在发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采取（ ）战略
A 紧缩
B 抽资
C 稳定发展
D 维持
参考答案：C
16. 设置___________，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、用户之间关系的协调，发挥积极作用
A 市场营销机构
B 市场营销职能
C 市场营销企业
D 市场营销控制
参考答案：A
17. 企业所拥有的不一样产品线的数目是产品组合的
A 深度
B 长度
C 宽度
D 有关性
参考答案：B
18. 在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标重要是宣传简介产品，刺激购置欲望的产生，，因而重要应采取（ ）促销方式
A 广告
B 人员推销
C 价格折扣
D 营业推广
参考答案：A
19. 准确地计算产品所提供的所有市场认知价值是_________的核心
A 反向定价法
B 认知价值定价法
C 需求差异定价法
D 成本导向定价法
参考答案：B
20. “需要层次论”的首创者是
A 西格蒙德.弗洛依德
B 亚伯拉罕.马斯洛
C 宇野正雄
D 菲利普.科特勒
参考答案：B
多项选择（共10题，共20分）
1. 服务产品重要包括
A 售后服务
B 辅助服务
C 期望服务
D 咨询服务
E 核心服务

参考答案：B,C,E
2. 最早建立购置行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家
T √
F ×
参考答案：T
3. 经典的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
T √
F ×
参考答案：F
4. 市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。
T √
F ×
参考答案：F
5. 企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在重要的搜索引擎上注册并取得最理想的排名。
T √
F ×
参考答案：T
6. 在确定中间商数目标三种可供选择的形式中，对所有各类产品都合用的形式是密集分销
T √
F ×
参考答案：F
7. 生产者市场多采取间接渠道，消费者市场多采取直接渠道
T √
F ×
参考答案：F
8. 服务的不可分性对服务营销既有不利影响又有有利影响。
T √
F ×
参考答案：T
9. 网络营销的目标，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
T √
F ×
参考答案：T
10. 从市场营销学的角度来了解，市场是指买卖之间商品互换关系的总和。
T √
F ×
参考答案：F
11. 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指引思想。
T √
F ×
参考答案：T
12. 服务品牌含义起到展示品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用
T √
F ×
参考答案：T
13. 市场营销观念的一个重要特性就是将企业利润作为优先考虑的事情。
T √
F ×
参考答案：F
14. 最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又最为复杂的机构
T √
F ×
参考答案：F
15. 包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装
T √
F ×
参考答案：F
16. 某摄影用具企业经营摄影机、摄影器材、冲洗药物等，其中摄影机就是一个产品线，在相机此类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目
T √
F ×
参考答案：T
17. 市场营销学是20世纪初在英国产生的
T √
F ×
参考答案：F
18. 从市场营销的实践看，当市场有足够的购置者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实行速取定价。
T √
F ×
参考答案：F
19. 每一个产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段
T √
F ×
参考答案：F
20. 市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争
T √
F ×
参考答案：T
主观题
案例（共1题，共20分）
美国福特汽车企业是19由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇弟兄等创办，由福特任总经理。19福特企业聘任詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实行了三项决议。

1．对生产品“T型车"做出降价的决定。即19定的售价950美元降到850美元如下；

2．按每辆“T型车"850美元售价的目标，着手改革企业内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采取当代化的大规模装配作业线，12．5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地减少成本；

3．在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决议的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。

19，亨利·福特独占福特企业，库兹恩被辞退，福特自任总经理。福特首先采取低价方略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另首先又提出“无论用户需要什么，我的车都是黑的"，实行以产定销的方略，以“黑色车"来作为福特汽车企业的象征。成果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车企业的市场占有率被通用汽车企业超出，退居第二位。

美国通用汽车企业于19成立，由杜邦财团控制。1928年此前，它是市场占有率远远低于福特汽车企业的一个弱手。19斯隆就职于通用汽车企业，针对当初通用汽车企业涣散的权力分散情况写了《组织研究》一文，提出了“集中决议控制下的分散作业"，使集权和分权得到很好平衡。19，斯隆任通用汽车企业总经理，改革了经营组织，使企业高层领导人抓经营、抓战略性决议，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。19市场占有率仅12％，远远低于福特汽车企业；1928年市场占有率达成30％以上，超出福特汽车企业，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车企业。

试利用营销学原理，结合本案例谈谈企业经营思想怎样适应市场形势的变化，从而指引企业、引导企业走向成功。（20分）

(试题分值:20分)
答；结合本案能够看出福特代表是一个生产的观念，企业把减少成本和扩大产量追求利润的最大化放在首位忽视了消费者需求的多样性，使消费者的选择空间很小。从市场营销学的角度看，想要开拓市场的措施是：一，以产品本土化开拓市场，充足利用本地资源，生产对路的产品。二、实行低价市场战略，击退竞争对手。三、在多媒体上开展广告促销活动，使人们能够更多的了解产品的市场。四、采取市场开拓战略把产品远销不一样的国家。五、采取多角化经验战略，生产不一样款式的汽车和颜色，来达成不一样人群的需要。
参考答案：
答案要点：

20世纪初，福特企业的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决议顺应了当初的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”以生产观念为指引，靠着低成本、低价格、广分销的优势，迅速成了美国汽车行业的领先者。20世纪代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车企业适应消费者的需求出现差异化的市场形势，为满足各阶层消费者的需要，履行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一个“T型车”的福特企业，日后居上，成为美国最大的汽车企业。

企业经营思想是组织企业营销活动的指引思想和指引标准，是企业之“魂”。市场总是在不停变化着的，竞争无处不在，残酷无情。任何一个企业，无论其在市场上处在何种位置，风险是一直相伴的。因此，企业必须亲密关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提升自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。

7809市场营销学-0002

客观题
单项选择（共20题，共40分）
1. 生产消费品中的便利品的企业一般采取_________的方略
A
密集分销

B 独家分销
C 选择分销
D 直销
参考答案：A
2. 在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间一般是谋求（　）局面
A 袭击市场主导者
B 阵地防御
C 和平共处
D 迂回进攻
参考答案：C
3. 小朋友智力玩具一般宜选择　　　　　　　作为广告媒介
A 报纸
B 广播
C 电视
D 杂志
参考答案：C
4. 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采取（ ）进行预测
A 最小平措施
B 一次移动平均法
C 对数直线趋势
D 二次移动平均法
参考答案：C
5. 以防御为核心是（ ）的竞争方略
A 市场领先者
B 市场挑战者
C 市场跟随者
D 市场补缺者
参考答案：A
6. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的重要责任是
A 进行环境分析
B 评核与筛选
C 搜集构想
D 进行营业分析
参考答案：C
7. 营销渠道的宽度是指
A 中间商总数
B 批发商总数
C 零售商总数
D 同一层次中间商数
参考答案：D
8. 服务质量同用户的感受关系很大，质量的好坏取决于用户对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个__
A 主观范围
B 客观范围
C 道德范围
D 文化范围
参考答案：A
9. 从市场营销学的角度来了解，市场是指
A 买卖双方进行商品互换的场所
B 买卖之间商品互换关系的总和
C 以商品互换为内容的经济联系形式
D 某一产品的所有现实和潜在买主的总和
参考答案：D
10. 在生产者的购置决议过程中，新购这种类型最为复杂，需通过8个阶段，其中最后一个阶段是
A 接收和分析供应企业的报价
B 安排订货程序
C 执行情况的反馈和评价
D 详细阐明需求项目标特点和数量
参考答案：C
11. 制定实行市场营销计划，评定和控制市场营销活动，是_________的重要任务
A 市场主管部门
B 市场营销组织
C 广告部门
D 销售部门
参考答案：B
12. 市场营销调研和市场营销信息系统的重要区分是
A 市场营销信息系统重要研究环境变化
B 市场营销调研是为了处理详细问题
C 市场营销调研提供连续不停的管理信息
D 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
参考答案：B
13. 选出产品观念的代表性口号。
A 酒好不怕巷子深
B 用户利益高于一切
C 推销重于生产
D 用户是企业真正的主人
参考答案：C
14. 制造商在某一地区通过最适宜的几家中间商分销其产品。这种分销方略是
A 密集分销
B 选择分销
C 独家分销
D 区域分销
参考答案：B
15. 假如企业按生产地价出售产品，那么产品从产地到目标地发生的一切短损都将由_________负担
A 企业
B 用户
C 承运人
D 保险企业
参考答案：B
16. 招徕定价指_________利用部分用户求廉的心理，特意将某几个商品的价格定得较低以吸引用户。
A 生产者
B 竞争者
C 批发商
D 零售商
参考答案：D
17. 一般来讲，产品的单位价值越低，企业的分销渠道应是
A 越长、越宽
B 越长、越窄
C 越宽、越短
D 越窄、越短
参考答案：A
18. 公共关系的基本目标是
A 是一个短期促销战略
B 直接推销产品
C 树立企业形象
D 需要大量的费用
参考答案：C
19. 市场营销环境是影响企业营销活动的（ ）的原因和力量，包括宏观环境和微观环境。
A 可变化
B 不可控制
C 可控制
D 不可捉摸
参考答案：B
20. 市场规模重要由 所决定
A 人口情况
B 收入水平
C 人口与收入水平
D 生产能力
参考答案：C
多项选择（共10题，共20分）
1. 推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要
A 相互协调
B 默契配合
C 互不干涉
D 各自为战
E 前者在后者的指引下行动

参考答案：A,B,E
2. 制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位
T √
F ×
参考答案：T
3. 细分市场是由相类似的企业组成的。
T √
F ×
参考答案：T
4. 用户的信念并不决定企业和产品在用户心目中的形象，也不决定他的购置行为。
T √
F ×
参考答案：F
5. 服务企业的设施、设备、统一标识等有形原因不轻易被用户感觉，从而也就无法感知到服务水平的高低
T √
F ×
参考答案：F
6. 开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
T √
F ×
参考答案：T
7. 市场营销组织设置不应当都按一个模式设置市场营销机构
T √
F ×
参考答案：T
8. 市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分
T √
F ×
参考答案：T
9. 开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传输。
T √
F ×
参考答案：F
10. 美国希尔温.威廉油漆企业，专门生产油漆产品，自己拥有家油漆零售商店，实行对销售的集中统一管理，这种渠道结构就是管理式垂直分销渠道结构。
T √
F ×
参考答案：F
11. 整体产品包括五个层次，其中最基本的层次是实体层
T √
F ×
参考答案：F
12. 马斯洛的需求层次论以为，人类的需要能够由低到高次序排列成不一样的层次，在不一样时期各种需要对行为的支配力量不一样。
T √
F ×
参考答案：T
13. 企业能够按自身的意愿和要求随意变化市场营销环境。
T √
F ×
参考答案：F
14. 与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高自主决议性
T √
F ×
参考答案：F
15. 某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们能够以为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
T √
F ×
参考答案：T
16. 在买方市场条件下，能源供应担心，缩减产品线对企业有利。
T √
F ×
参考答案：T
17. 假如市场上所有用户在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场方略。
T √
F ×
参考答案：T
18. 微观环境与宏观环境之间是一个并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。
T √
F ×
参考答案：F
19. 生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特性称为“引申需求”
T √
F ×
参考答案：T
20. 在同类产品市场上，同一细分市场的用户需求具备较多的共同性。
T √
F ×
参考答案：T
主观题
案例（共1题，共20分）
从1987年珠市口大街路边一间几十平方米的电器小店到今日全国最大的家电连锁企业，国美电器的扩张速度令同行瞠目结舌，而在人们的印象中，国美的经济神话是和“价格战”紧密相连的。实际上，“低价”几乎已成为国美的生存哲学，这也是国美受到消费者青睐的重要原因。然而在商家打折、降价鏖战最酣的10月，国美电器却大张旗鼓地在全国范围内推出了一个名为“国美服务工程”的大型服务活动，在这次声势浩大的活动中，除了引人注目标“不满意就退换”外，还包括免费家电上门设计、异地购物等服务措施，有业内人士惊呼：国美打完价格战，又打服务战！
试问：1、你对国美的这种做法有何见解？请用营销学原理加以评述。（10分）

2、请联系自己企业或者熟悉本地企业实例论述一下整体产品的含义（10分）(试题分值:20分)
51:市场营销的竞争方式与措施是国美的生存伎俩；
参考答案：
答案要点：

1、 价格只是竞争的方略之一，要赢得市场，还要靠服务，结合海尔或其他国内外成功企业案例来进行论述。（10分）

2、 列举自己企业实例，整体产品包括核心产品、实体产品、期望产品、延伸产品等内容。（10分）
7809市场营销学-0003

客观题
单项选择（共20题，共40分）
1. 工业分销商向_________销售产品
A 零售商
B 制造商
C 供应商
D 消费者
参考答案：B
2. 既不持有存货，又不参加融资或负担风险的商业单位是
A 制造商代理
B 销售商代理
C 产品经纪人
D 佣金商
参考答案：C
3. 市场营销的核心是
A 生产
B 分派
C 互换
D 促销
参考答案：C
4. 1995年，宝洁企业在贵阳举行了“汰渍”洗衣粉派送活动，详细做法是：营销人员将“汰渍”试用装洗衣粉派送到每个一般家庭。这属于
A 广告促销
B 人员推销
C 公共关系
D 营业推广
参考答案：D
5. 大型跨国企业母企业与子企业之间、子企业相互之间的商品或劳务交易的价格称为
A 转移价格
B 双重价格
C 倾销价格
D 针对性价格
参考答案：A
6. “中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价措施属于（ ）
A 季节折扣
B 数量折扣
C 功效折扣
D 现金折扣
参考答案：A
7. 如下哪一个是电视广告的优点
A 简便灵活、制作以便、费用较低
B 针对性强、选择性强、重复阅读率高
C 传输迅速、制作简单、费用较低
D 形象逼真、感染力强；手法灵活多样
参考答案：D
8. 市场营销环境是影响企业营销活动的（ ）的原因和力量，包括宏观环境和微观环境。
A 可变化
B 不可控制
C 可控制
D 不可捉摸
参考答案：B
9. 企业对中间商的基本激励水平应以 为基础
A 中间商的业绩
B 企业实力
C 交易关系组合
D 市场形势
参考答案：C
10. 非标准化产品或单位价值高的产品一般采取
A 直销
B 广泛分派路线
C 密集分销
D 自动售货
参考答案：A
11. 同一细分市场的用户需求具备
A 绝正确共同性
B 较多的共同性
C 较少的共同性
D 极少的共同性
参考答案：B
12. 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用伴随生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的也许性
A 渗透定价
B 撇脂定价
C 尾数定价
D 招徕定价
参考答案：A
13. 企业利用消费者具备仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易判别的商品的定价最适宜用_________法
A 尾数定价
B 招徕定价
C 声望定价
D 反向定价
参考答案：C
14. 某服装店售货员把相同的服装以800元卖给用户Ａ，以600元卖给用户Ｂ，该服装店的定价属于_
A 用户差异定价
B 产品形式差异定价
C 产品部位差异定价
D 销售时间差异定价
参考答案：A
15. 试验法最适宜
A 搜集描述性信息
B 实地观测
C 搜集因果方面信息
D 教授调查
参考答案：C
16. 某业务单位市场增加率为15%，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于
A A类
B B类
C C类
D D类
参考答案：B
17. 某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是
A 扭转性营销
B 恢复性营销
C 开发性营销
D 保持性营销
参考答案：B
18. 一般企业对人们的日常生活必需品采取（ ）更为适宜
A 独家分销方略
B 广泛性分销方略
C 选择性分销方略
D 直接销售渠道方略
参考答案：B
19. 年度计划控制要确保企业在达成__________指标时，市场营销费用没有超支
A 分派计划
B 生产计划
C 长期计划
D 销售计划
参考答案：D
20. 一个消费者的完整购置过程是从（ ）开始的
A 引起需要
B 筹集经费
C 搜集信息
D 决定购置
参考答案：A
多项选择（共10题，共20分）
1. 企业制定促销预算常用的措施有
A 量力支出法
B 促销额百分比法
C 竞争对等法
D 目标与任务法
E 最小平措施

参考答案：A,B,C,D
2. 适合在互联网上销售的产品，重要是某些鲜活商品
T √
F ×
参考答案：F
3. 消费者的决议过程能够提成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购置”
T √
F ×
参考答案：F
4. 当代市场营销就是推销和广告
T √
F ×
参考答案：F
5. 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和当代管理学等基础上的应用科学。
T √
F ×
参考答案：T
6. 对单位价值较低、流通步骤较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采取拉式方略。　
T √
F ×
参考答案：T
7. 网络营销中，能够愈加有效地利用捆绑销售的方略。
T √
F ×
参考答案：F
8. 消费品尽管种类繁多，但不一样品种甚至不一样品牌之间不能相互替代
T √
F ×
参考答案：F
9. 选择型竞争者不对竞争者的任何袭击行为进行还击
T √
F ×
参考答案：F
10. 特许专营组织是一个水平式分销渠道结构。
T √
F ×
参考答案：F
11. 网络营销能够为企业节约巨额促销和流通费用，从而减少了产品的成本和价格
T √
F ×
参考答案：T
12. 企业能够按自身的意愿和要求随意变化市场营销环境。
T √
F ×
参考答案：F
13. 市场营销组织常常只是一个机构或科室
T √
F ×
参考答案：F
14. 市场型新产品和技术性新产品是一回事。
T √
F ×
参考答案：F
15. 与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高自主决议性
T √
F ×
参考答案：F
16. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标
T √
F ×
参考答案：F
17. 市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具备重要的意义。
T √
F ×
参考答案：T
18. 处在形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践亲密的结合起来。
T √
F ×
参考答案：F
19. 市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争
T √
F ×
参考答案：T
20. 对企业产品组合的改进，重要的措施是调整。
T √
F ×
参考答案：F
主观题
案例（共1题，共20分）
可口可乐是历史悠久、地位牢靠的产品，不过，百事可乐变化了可口可乐的性质，成为新一代的选择。百事可乐把可口可乐的优点——老牌，变成了弱点——陈旧的、适合老年人喝的，而把自己的弱点——后起之秀，变成了优点——新一代的选择。

一开始，无论百事可乐怎样袭击，可口可乐并没把它放在眼里。但到了60年代，百事天风浩荡般地亮出了“新一代的选择”，才真正使可口可乐着了慌。

百事可乐抓住新生代崇敬明星的心理特性，以巨款聘任流行音乐巨星麦克尔·杰克逊做广告代言人。为了配合广告宣传，还组织了场面巨大的杰克逊的巡回演唱会。以杰克逊当红歌曲改编的广告歌和杰克逊如梦如狂的舞步，把百事可乐“新一代的选择”的概念狂热地带到全美各地，甚至是全世界。

百事可乐还以布满火药味的广告直撼对方。通过广告宣传，把可口可乐描绘成“老迈、落伍、过时”，而百事则是“年轻、活泼、时代的象征”。

可口可乐沉不住气了，针对百事可乐的袭击，推出一个新的可乐，抢占百事可乐的市场，百事可乐大惊失色。通过仔细研究，百事可乐终于又有了置可口可乐于死地的杀手锏——假如可口可乐是好的为何要变化呢？它们推出了新配方，阐明可口可乐不是好的。这一下子又中了可口可乐的要害。百事可乐向世人宣布：可口可乐推出新产品正表白了它的失败。“可口可乐终于认输了，它们不再具备竞争力了。”

百事可乐的成功营销，使其与可口可乐齐名，“两乐”平分秋色。

问题：

1、 请利用营销学原理，结合本案例阐明百事可乐采取了怎样的市场定位方略？（7分）此种市场定位方略的好处和缺陷各是什么？（7分）

2. 联系本企业及本地熟悉企业实际论述应当采取的竞争方略(6)(试题分值:20分)
1. 市场定位是指企业明确产品在目标用户心目中独特地位的活动。反抗性定位 避强定位 重新定位.优点：1.识别本企业的潜在竞争优势2.准确的选择相对竞争优势3.显示独特的竞争优势。缺陷：经营风险大 各方面成本高 费用大. <br/>2.选择性营销方略 强化企业及产品形象 细分市场的优势 生产营销的专业化 节约成本 增加盈利。
参考答案：
答案要点：

1、可口可乐作为领先者，历史悠久、地位牢靠，后起之秀百事可乐采取了迎头定位方略，发动了正面进攻，把可口可乐的优点—老牌，变成了弱点---阵旧的老古董，而把自己的弱点变成了优点---新一代的选择。

迎头定位方略指企业依照自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。（7分）

采取此种迎头定位方略的好处是：因为竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相称惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品能够较快地为消费者或用户所了解，企业易于达成树立市场形象的目标。

缺陷是：迎头定位也许引起激烈的市场竞争，甚至一败涂地，因此具备较大的风险性。（7分）