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简析广告活动中的不正当竞争行为及对策 论文
论文摘要：
    随着社会主义市场经济体制的不断发展和完善，以及经济全球化进程的加快和媒体技术的迅速发展。人们获取信息的渠道也层出不穷，花样翻新，广告作为沟通和消费的中介，在市场经济中扮演着重要的角色，但是，目前我国的社会主义市场经济建设尚处于初级阶段。广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当竞争行为也表现得日益突出，损害了广大经营者、消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序，本文通过分析：1、广告主在广告活动中的不正当竞争行为；2、广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为；3、广告发布者在广告活动中的不正当竞争行为等几个方面的不正当竞争行为的具体表现形式及产生的原因，针对我国广告市场监管工作中存在的问题和加入WTO以后广告业监管面临的挑战，结合工作实际，从以下几个方面提出了应对广告市场中不正当竞争行为的对策，包括：1、改革广告监管方式，规范广告竞争行为；2、服务、管理并重，促进广告企业发展；3、加强执法协作，提高监管效能；4、简化前置审批程序，提高工作效率；5、加大广告市场开放力度，拓展国内广告国际空间；6、完善法规体系，解决实际问题；7、加大行政扶持力度，强化行业协会作用。

    随着经济全球化进程的加快和媒体技术的快速发展，人们在信息沟通方面速度、数量、质量也较以前有了历史性突破，人们获取信息的渠道也层出不穷，花样翻新，人类从此走进了一个前所未有的信息社会。广告作为市场经济的产物、信息传递的主要方式越来越多的进入了我们的日常生活，成为生活中不可缺少的一个部分。在市场经济运行中,广告作为沟通和消费的中介,具有辅佐企业开拓市场，引导社会消费的功能，是国际国内市场信息交换的有效渠道。特别是改革开放以来，我国广告业取得了飞速发展，为促进我国经济建设和社会进步发挥了积极的作用，但是，我们应该知道，我国的社会主义的市场经济建设尚处于初级阶段，广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当行为也表现得日益突出，损害了广大经营者和消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序。
    本文探讨的广告主要是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。我国《广告法》第二十一条明确规定“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”，因此加深对广告不正当竞争行为的认识，加强广告市场的监督管理，已经成为整顿和规范市场经济秩序工作中的突出问题。
一、广告活动中不正当竞争行为的表现形式及形成的原因
(一)广告主在广告活动中的不正当竞争行为
广告主是指为推销产品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告活动中的不正当竞争行为包括以下几个方面：
1、利用广告诋毁或者间接诋毁其他经营者、生产者的商品和服务。
“商业诋毁行为是指从事生产、经营活动的市场主体为了占领市场，针对同类竞争对手，故意捏造和散布有损其商业信誉和商业声誉的虚假信息，以削弱竞争对手，使其无法正常参与市场交易活动，从而使自己在市场竞争中取得优势地位的行为”①广告作为信息传播，经营者开展市场竞争的重要手段，一般而言，与有科学依据和证明并且相同的产品或可类比产品具有可比性的情况下，在广告中进行比较宣传是允许的。但比较必须在一定限度之内，陈述一种客观存在而不能含有借以诋毁他人、抬高自己的表现和倾向。在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，采用不正当的比较广告诋毁或者间接诋毁其他经营者的商品或服务。如有一则冰箱的广告称“家家冰箱都制冷，惟有××牌冰箱省电”。有的直接指出其他经营者商品或服务的不足，予以贬低。如一则洗衣粉广告称“一般洗衣粉去污力差，主要是因为不溶于水，而××牌洗衣粉能够最大限度溶于水，所以去污力特别强。”还有的以联想的方式误导消费者不使用其产品将会造成严重损失或处于危险境地，借以排挤其他竞争对手，如一例保健品广告称：人脑需要一种特殊物质，如果缺乏这种物质就不够聪明，只有××牌保健品含有这种物质，若想聪明并考上大学，就需要服用该保健品。
这些利用广告诋毁他人的行为大都有希望在短期内占领市场，快速获取产品利润的欲望，在市场规则缺乏或不完善的情况下，不是经过大量技术开发、市场研究、售后服务、产品质量公关等来建立自己良好的商业信誉和商品声誉，而是采用恶意捏造歪曲事实的不正当手段，中伤、诋毁竞争对手，破坏竞争对手的商业信誉和商品声誉，扩大自己的市场份额，它们具有客观上削弱其他竞争对手的竞争能力，破坏市场竞争秩序，损害消费者权益的特点。
2、利用虚假夸大的广告内容诱骗、误导消费者
广告应当是商品或服务的客观反映，有的企业以自身的利益为重，不在产品质量、品种、性能、外观上努力，却在广告的欺骗上下功夫。不法广告主采取欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手的广告形式有以下几种：
（1）利用广告推销假冒伪劣商品，也就是说广告所介绍的商品、服务本身就是虚假、带有欺骗性的。现实生活中特别是种植、养殖业等方面的致富广告，内容虚假不实的现象比较突出。
（2）广告本身是真实的，产品的性能、质量也无问题，但在广告中的承诺却是虚假的，带有欺骗性。比较常见的有：“买一送一”、“超值回收”、“百万元大酬宾”、“无效退款”等等，抓住消费者的某些心理，从而达到扩大市场份额的目的。
（3）广告主自我宣传内容虚假，提供不实的资料和证明，这类虚假广告主要利用消费者对大企业、名牌产品、获奖商品的信任来推销自己的劣质产品和服务。
（4）夸大商品、服务的功能，欺骗误导消费者。这类虚假广告主要集中反映在日用工业品、家用电器、食品、医疗器械、药品、保健品、化妆品上，其特点是片面夸大产品的某一特性，使用绝对化用语，刻意回避产品性能、质量上的某些不足，具有很大的诱惑力和欺骗性，排挤了市场竞争对手。
（5）对商品的原料作虚假的表示，产品介绍虚假，欺骗、误导消费者。这类广告主要反映在食品的销售领域。例如，近期某地发生的奶片中毒事件中，该奶片在没有鲜牛奶的情况下，却在配料一栏写着“奶粉、鲜牛奶、麦芽糖”，而产品介绍则标明“一板奶片相当于一杯鲜奶”。这些劣质食品由于价格低廉，消费者不易辨别从而客观上排挤了竞争对手。
3、利用广告服务指标的形式，不正当地获取他人商业秘密，侵犯广告作品著作权。
    在市场竞争日益激烈的今天，一些企业为了减少广告成本支出，采取“比稿”或“招标”等方式向社会征集广告创意。广告主在接到多份广告的策划书后，采取改头换面的手法，博采众长为己用，不正当地剽窃他人的劳动成果，扰乱了正常广告市场秩序，这也是一种不容忽视的不正当行为。
总之，广告主利用广告从事不正当竞争活动，使受害经营者的产品产量、销量、利润减少，市场份额下降，违反了有关法律法规，扰乱了正常的广告经营秩序，损害了消费者和经营者的合法权益，有的对我国产品在国际市场声誉造成了严重的负面影响，损害了国家的利益。
（二）广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为
    广告经营者是接受广告主、广告发布者委托，提供广告服务的中介者。广告经营者在广告活动中进行公平、有序的竞争，有利于我国广告业整体服务水平的提高。但是由于我国广告业起步较晚，广告市场发育不完善，广告经营者在广告经营中存在的不正当竞争行为也不容忽视，主要表现在以下几方面：
1、广告经营者利用回扣或给广告主、广告发布者提供种种便利条件承揽广告业务。
    由于广告公司发展过于迅速，广告公司之间的竞争十分激烈。为了争取有限的客户资源广告公司往往以中介费、介绍费、劳务费等名义向广告主、广告发布者的有关人员提供报酬或其他好处，以获得广告业务或取得好的版面、时段、价格，促成广告交易的完成。广告经营者以高额回扣招揽广告业务的不正当竞争行为愈演愈烈，阻碍了广告市场的发育，损害了广告业的整体利益，影响了广告业健康有序发展。
2、利用行政垄断地位优势排挤其他广告经营者
“行政垄断是指地方政府、政府经济主管部门或其他职能部门，凭借行政权力排斥、限制或妨碍市场竞争行为。”②我国的广告业的形成与发展，在时间上基本上与我国社会主义计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡转轨同步，由于旧体制遗留的问题和市场发育的不完善，以及狭隘的部门利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等，尤其是某些具有垄断地位的行政部门和广告经营者往往利用自身的“先天”优势，排挤其他广告经营者的竞争。这类广告经营者有以下四种情况：
（1）具有户外广告审批权的机关，以各种形式设立的广告公司。这类公司专业化程度不高，制作质量低下，直接或间接地排挤了其他广告公司的业务，影响了当地的市容市貌和正常的广告经营秩序。
（2）拥有独占地位的行业设立的广告公司。如：公交、地铁、铁路、航空、邮政等系统成立的广告公司，不同程度地独占着本系统的广告资源，垄断着行业的广告业务或广告媒介，从而妨碍了公平竞争。
（3）一些新闻媒体单位成立的广告公司。由于广告监督管理机关在广告行业积极倡导和推行广告代理制，一些新闻媒体为了再获取广告代理费，相继成立了广告公司（甚至广告部，广告公司两块牌子，一套人马）作为自己的广告代理，想方设法维护自己的垄断地位。这些新闻媒体单位成立的广告公司往往享有其他广告公司所没有的优惠，因此造成了彼此间的不正当竞争。
（4）广告主自己设立的广告公司。由于这些广告公司为本企业宣传，往往缺乏公正性，广告内容往往容易夸大、虚假，其较低的广告专业水准也直接影响了企业在市场中的正常竞争。
3、以优厚条件互挖广告人才，获取广告经营信息和广告客户资源，侵犯竞争对手的合法权益。
    这种企图通过互挖墙角的“捷径”产生经济效益的行为，由于调查取证难，规范难度大，在广告市场竞争中普遍存在，扰乱了广告市场经济秩序，这些行为对于广告市场的健康发展和广告专业技术水平的提高产生了十分消极的影响。
（三）广告发布者在广告活动中不正当竞争行为
    广告发布者是广告发布费用的制定者和实施者，是广告经营过程中的一个重要媒介。媒介的公正、规范与否，对广告公司和广告主的影响非常大。对广告发布者来说，广告活动中的不正当竞争行为主要表现在利用自己的媒体或其他发布手段的优势地位，妨碍、排斥广告经营者的正当竞争。而目前广告发布者在承接，收费等管理方面存在着一定程度的混乱，因此，导致的不正当竞争行为有以下五个方面的表现：
1、非广告经营部门、非广告经营人员承接广告业务。
2、新闻和广告不分，以栏目替代广告。例如：生活类报刊，电视及广播所开设的“医疗与保健”、“消费指南”、“专刊”等栏目，有记者的署名文章、专家的推荐、联络的方式等等,这些大部分都是有偿的，即以各种名义收取费用或实物赞助。这些栏目没有广告标记，误导了消费者，损害了其他合法竞争者的利益。前不久，《人民日报》、《光明日报》相继发表声明，将杜绝新闻与广告不分现象，这说明广告发布者的这种行为的危害性已经引起媒体和有关部门的重视。
3、广告发布收费不规范，存在不正当的价格竞争行为。
4、媒体夸大发行量、收视率，统计资料虚假，以此招揽生意，欺骗客户。
5、媒体利用自身优势妨碍广告主、广告经营者之间的正当竞争。
由于新闻媒体的体制特点，广告发布者在广告市场中往往处于优势垄断地位，一些媒体利用市场缺陷，为本部门获取更多的经济利益。甚至有的媒体在“竞标”、“拍卖”的过程中暗箱操作，使广告市场竞争失去了公正性。

二、加入ＷＴＯ对广告监管的影响及当前存在的问题
（一）广告市场监管工作中存在的问题
1、广告市场法规不完善，操作性不强。从广告市场的现实状况及广告业发展的趋势看，现行的广告市场法规体系在完备性、可操作性及执法手段等方面尚存有缺陷，《广告法》、《反不正当竞争法》均未授权监管机关——工商行政管理机关在查处广告违法案件时，行使诸如查封、扣留等必要的行政强制措施，致使在执法中常常遭到违法当事人抗拒检查（如非法拆封，转移违法财物及账册等），无法律责任条款予以规制。
2、监督管理的技术和手段落后，执法队伍的素质有待提高，缺乏相应的监管人才，区域性执法标准不统一，不能适应形势发展的需要。
3、户外广告设置混乱、发展无序、发布随意，印刷品广告乱发、乱投递、虚假广告、违法广告屡禁不止，药品、保健品、食品、医疗服务、房地产、自费出国留学中介、电视直销、加工承揽等广告行为也存在许多不容忽视的问题，由于在违法行为的认定标准，处罚依据等方面缺少统一的规定致使执法部门执法不到位，监管不力。
4、对广告经营资质审批过严、过紧，特别是对境外的广告审批过紧，束缚了广告业的发展，削弱了广告业的竞争力。
5、广告管理定位存在偏差，不能适应WTO开放规划的要求。广告行政管理主要定位于主体资格和广告内容两方面，长期以来偏重广告宣传行为的管理，对广告经营行为管理的重要性认识不够，对广告经营中存在的不正当竞争行为、垄断行为以及现行广告代理制和国际通行广告代理制的不协调等问题缺乏对策，对广告业缺乏相应的指导性服务。
（二）加入WTO对广告业的监管提出的挑战
1、加入WTO后，在市场准入上对外资的限制和内资企业的优惠都将逐步取消，代之以统一的国民待遇。国内外广告市场整体水平的较大落差，对当前秩序混乱、体系不完整、技术水平偏低的国内广告市场无疑是一个不小的冲击。
2、全新的整合营销策划理念将对传统的广告形式提出挑战，传统的大众媒介将受到互联网等新技术媒介的冲击。
3、人才和品牌方面将受到激烈竞争的考验
4、随着政府管理体制政策的深入和政府机构职能的再调整，工商行政管理部门的广告监管工作面临新的考验。
三、广告不正当竞争行为的对策
    随着经济形势的不断发展变化，对广告市场监管的要求也越来越高，良好的广告市场秩序不仅是建设社会诚信意识的需要，更是维护广大人民群众利益的需要，作为政府负责市场监督管理的行政执法部门，工商机关应做好如下几个方面的工作：
1、改革广告监管方式，规范广告竞争行为。
    加入WTO后，工商部门应改变以前重事先审批、轻事后管理，重内容监管、轻行为规范的传统广告监管模式，监管重点应转移到广告业内的不正当竞争、媒介垄断和广告创意保护等方面，加强市场行为监管，着手制定广告竞争规制，规范广告业内存在的商业贿赂，剽窃广告创意、串通投标等不正当行为，营造公平、有序的市场环境。
2、服务、管理并重，促进广告企业发展。
    作为市场卫士和广告监管机关的工商行政管理部门，一方面要改变执法形象，积极主动地为企业运用广告战略开拓市场搞好服务，联合经贸部门共同开展对广告业发展的研究和指导，引导行业协会开展广告战略，运用培训、宣传等方式，帮助企业塑造形象，培育品牌价值，向世界品牌冲刺和挑战。另一方面，要积极引导媒介加强内部管理，建立健全自律机制。督促媒介单位建立和落实严格的广告审查员责任，切实担负起广告发布的把关责任。组织开展对媒介广告从业人员和广告审查人员的业务培训，提高媒介广告经营人员素质，帮助媒介单位提高对广告的审查把关能力。同时，应将每年一度的广告经营资格单项检查纳入企业年检范围，为广告企业营造一个宽松的环境。
3、加强执法协作，提高监管效能。
我国广告管理一直采用行政主导模式，司法机关对广告的管理滞后、被动，缺乏系统性，加上司法救济程序繁琐，费用较高，因此消费者受虚假广告侵害，往往会首先寻求行政部门的保护，而在西方国家大都寻求法院解决，司法救济相当重要。因此，作为行政部门应当主动加强和司法部门的沟通，逐步引入司法管理，进一步完善广告管理体系。
4、简化前置审批程序，提高工作效率。
当前，广告经营前置审批制度具有重复、繁琐、低效的弊端，阻碍了广告市场准入措施的高效运转，笔者认为应取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入并联审批体系，尤其是对外资广告经营者，积极争取国家工商总局下放对外商投资广告企业审批权，简化外商投资广告企业的审批程序，逐步由省工商局和外经贸委主持审批。但对广告从业人员仍坚持基本的从业资质，以保证广告市场的健康发展。
5、加大广告市场开放力度，拓展国内广告国际空间。现在国内广告企业在海外发布广告仍需经过外商代理，随着改革开放的深入应逐步取消对企业跨境发布广告行为的限制，即企业可直接在海外投放广告，无须通过国内具有外商广告经营权的广告公司代理，鼓励企业积极进军国际市场。
6、完善法规体系，解决实际问题。在积极进行法规清理的同时，抓紧制定新的适应世贸规则的法律法规,建立健全广告法规体系。应着重解决以下五个方面的问题。
（1）根据广告服务承诺表确定广告市场准许条件和程序；
（2）根据宪法原则和国际惯例制定广告发布标准；
（3）根据公平公正原则制定广告竞争规制，提升监管层次；
（4）根据国际司法原则制定广告法律规范冲突解决办法；
（5）根据例外条款制定保护性规定。
7、加大行政扶持力度，强化行业协会作用。
    作为监管部门应重点加大对广告业健康发展的扶持力度，在以下方面做好相关工作：（1）逐步放开广告虚拟领域，提供公平竞争平台；（2）鼓励优势广告企业做大做实做强，提高国际竞争力；（3）建立政府、行业协会和中介组织之间新型的合作关系。借鉴国际惯例，工商监管部门应积极推动广告行业协会和中介组织的发展，发挥广告中介服务机构在开展广告监测，法律咨询服务等方面的作用，建立政府、行业协会和中介组织之间新型的合作关系。同时，争取立法明确行业协会的法律地位，使行业协会拥有相应的保护本行业的能力与权威，拥有协调国内外广告企业的权力和地位，在广告业应对WTO方面发挥不可替代的作用。广告作为市场经济的产物，在市场经济中的作用越来越重要，成为推动市场经济发展，服务大众消费的主力军，不断深入探索规范广告竞争行为的有效途径，能够进一步促进广告业健康有序的发展，使其为社会主义建设事业作出更大贡献。
注释：
①孙虹主编      《竞争法学》  中国政法大学出版社2001年7月第一版     第162页
②孙虹主编      《竞争法学》  中国政法大学出版社2001年7月第一版第197页

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垄断竞争中广告行为的经济学阐释
广告是营销组合中的一种重要手段，被大量地运用于营销实践。在完全竞争市场结构中，同类产品是同质无差别的，消费者购买商品无偏好，因此，任何企业都可以按照市场价格卖出他愿意出售的任何数量的商品，所以，不需要做广告。但是，在垄断竞争市场结构中，产品差别越大，生产该产品的企业垄断程度就越高；而产品差别是同一类产品的差别，于是各种有差别的产品之间又存在替代性，产品之间需求的交叉弹性较高，导致存在竞争，因此，企业生产的产品既具有差别又存在相互替代性。这时，广告就成为企业在垄断竞争市场中实施差异化策略的必要选择。
　　但是，由于营销理论本身并不完美，它对广告的实施策略以及广告能给企业带来的经济效率的分析缺乏说服力。为此，本文针对现实生活中广泛存在的垄断竞争市场结构，试图从经济学的角度对该市场环境下的广告行为作出分析。

　　一、最优广告费用
　　广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播有关产品的具有说服力的信息的传播活动。因此，在营销的4P组合中，广告是企业的一项重要支出成本。从经济学的角度考察广告是否能增加企业的利润，以及是否能使市场的运行更有效率，就必须探讨最优的广告费用。
　　朗曼（Kennech Logman）建立起一个涉及广告与广告费用支出关系的模型（见图1）。朗曼认为，在不做任何广告的情况下，产品也有一定的销量，这是最低销售量。然而，每种产品都有一个最高销量，最高销量是由企业的生产能力、市场情况等因素决定的。在最低销量与最高销量之间，广告是有作用的。
　　从图1中可以看出，广告支出对销售量的影响为一条S形曲线，表示销售量随着广告费用支出的增长，先以递增的速率上升，然后以递减速率上升，最后达到一个极限。这是因为在广告预算很低时，企业无力购买足够的媒体版面或花费更多的时间，故促销强度不足，产品在目标顾客中的知名度不够，因此，广告对销售增长的促进有限。当广告预算达到一定水平后，目标顾客对该企业及其产品的知晓度和兴趣迅速上升，销售也迅速上升。但无限制地增加广告预算并不总能带来销售的相应增长，因为市场需求客观上存在一个极限，促销费用增长带来的边际收益越低。也就是说，能够引起消费者足够注意的促销费用，就是广告的规模经济。这种最低数量的广告成本属于固定成本，与企业的产量无关。

　　二、广告对价格和利润的长期影响
　　新古典经济学认为，广告是企业在定价决策之外获得市场势力的一种方法，在短期内，广告能够起到相当于增加产品附加值的作用。由于在垄断竞争行业中，企业进入和退出行业相对比较容易，因此，如果存在短期经济利润的话，则会吸引新的企业进入该行业；又因为企业数量比较多，每个企业都没有实力支配整个市场，因此，任何一个企业的行动对于对手企业的影响都比较小。这就使得垄断竞争企业的长期成本线和它所面临的需求曲线会发生改变，从而影响了价格和利润水平。（见图2和图3，其中，SMC、SAC、LAC分别代表企业的短期边际成本、短期平均成本以及长期平均成本；AR、MR分别代表企业的平均收益和边际收益；D、Q、P分别表示需求、产量和价格。）
　　在垄断竞争市场结构中，如果企业不做广告，那么，企业的长期均衡点是长期平均成本线与短期平均成本线相切的点（图2中B点），此时的资源利用效率低于完全竞争市场结构中的资源配置效率。根据SMC=MR的原则所决定的价格和产量水平为P、Q，企业获得的利润额是矩形PABF的面积。如果企业实施广告行为，显然，企业的长短期成本都会处于更高的位置。由于广告是企业的一种资源投入，它会促成需求曲线的移动，即通过广告拉动需求。在图2中，企业达到了新的均衡点H点，此时，价格下降为P，产量增加到Q，但是，广告行为最终带来的却是大幅增加的利润，利润额为矩形PMNE的面积。这说明，企业的广告行为大大增加了其产品对竞争产品的替代性，尽管竞争使得产品的价格稍有下降，但仍然吸引了大量的消费者进行购买，因此，广告带来了总利润的增加。
　　但是，在垄断竞争市场中，由于产品具有一定的差异性，生产每一种产品的企业都具有一定的垄断势力，企业便会选择通过广告行为来维持或获得高额的垄断利润，为此付出高昂的广告费用。过多的广告行为带来了成本较大幅度的上升，企业长期均衡从B点移动到了N点（见图3）。虽然广告刺激了需求的增加，但是，企业凭借垄断所能获得的利润却从矩形PABF的面积缩小为矩形PMNE的面积，即广告提升了产品的垄断高价，但却使需求量急剧减少，从而降低了企业的利润。
　　由于广告不如价格效应敏感，即广告的影响作用具有实质性，因此，广告对企业利益的影响是长期的。并且，由于垄断竞争市场结构的特征，广告可能给企业带来正的或负的经济效率和效益。这时，企业必须视其产品的不同、营销对象的不同，以及企业追求的目标的不同等因素来斟酌使用广告策略。
三、信息不对称与广告策略
　　从经济学的角度看，广告是一个用于传递商品或服务信号的制度，特别是在信息经济学的视角中，广告是在信息不对称条件下，为了降低生产者与消费者之间就商品或服务的信息不对称而做出的制度安排。这早在阿罗的《信息经济学》中就有提到。在阿罗-德布鲁的世界里是不会出现广告的，因为在那样的世界里信息是完全的，交易费用是不存在的，生产者不会担心其商品或服务的销售情况，因为会有一个瓦尔拉斯拍卖人将通过调节价格而使市场出清，从而广告在那样的市场中是没有“市场”的。但是，在垄断竞争的市场结构中，信息是不完全的，交易费用是存在的。由于生产者与消费者对商品或服务所掌握的信息是不对称的，并且生产者很显然比消费者要拥有更多有关商品或服务的私人信息，这时，将可能出现“逆向选择”。因此，广告行为便受到了激励，控制信息的一方将会在市场中处于有利地位。
　　在稳定的市场环境中，如果不考虑其他因素的影响，广告所能带来的收益将会随着信息对称程度的提高而同比增长（见图4中R线），广告支出成本则随着信息对称程度的提高而呈“S”型（见图4中C线）。在完全竞争的市场结构中（见图4中（Ⅰ）区间），无数的企业生产的是同质无差别的产品，一旦企业采取广告行为致使其产品差异化，由于市场信息是完全充分的，企业则会被迅速剔出市场，即实施广告的成本远高于所能获得的收益，所以，广告是没有必要的。在完全垄断的市场结构中（见图4中（Ш）区间），一个企业就生产一种产品，企业完全垄断其信息，市场中不存在任何的替代品，消费者除此外别无选择，故企业实施广告也是多余的，即广告带来的成本开支将会远大于其收益。但是，在垄断竞争的市场结构中，情况则有所不同（见图4中（П）区间）。此时，信息是适度对称的，企业对自己具有一定差异的产品信息具有垄断性，但对于大量存在的同类替代品而言，信息则具有市场的公开性，消费者具有更多自由的权利进行商品选择，因此，广告行为是必须的，广告在信息对称的一定范围里（见图4中AB段）带来的收益将大于其成本的支出。并且，只有当经过成本线上的点的切线与收益线相平行时，广告所能带来的净收益才是最大的，故E点为最优广告行为的点。
　　诚然，信息完全对称的市场是不存在的，而信息的完全垄断势必导致市场的萎缩和经济运行的低效率。在垄断竞争市场结构中，由于信息分布不均，消费者和生产者之间形成了委托—代理关系，那么，代理人有必要传递一些有关商品或服务的信号，使得委托人知道商品或服务是什么类型的，即广告在这时起到了合理分配信息、节约信息搜寻成本的积极作用，从而降低“逆向选择”出现的几率。由于决策是信息的函数，于是，消费者在获得更多有关商品或服务的信息后，就将做出是否购买的决策。

　　四、垄断竞争中广告策略的福利效果
　　广告能够从多方面增加企业的竞争力量，从而有益于社会，也可能用来减少竞争，从而减少全面的经济福利。广告能够向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等方面的信息，能够使人们知道新企业、新产品、现有产品的改进的信息。广告能使革新的企业迅速有效地得到更大数目的潜在的买者，增加来自革新的利润，使本来达不到的生产规模经济得以实现。同时，广告可以标志一定水平的质量，有助于消费者挑选质量高、可靠性高的产品，增加企业对消费者的特别吸引力。这样的广告是信息性的广告。在垄断竞争市场结构中，企业将运用广告维持其垄断利润，它对企业是一种福利收益，而对消费者却是一种不得不付出高昂价格的社会损失。那么，为了持续获得最大利润，企业则会不断地调整广告密度（广告密度＝AD/SL,其中，AD为广告费用的绝对额，SL为产品销售额）。
　　然而，过度的广告对于社会的效益是令人质疑的。如果广告诱使消费者购买他们实际上并不需要的产品, 那么, 这种广告实际上是对市场效率的损害。企业为此投入的大量广告费用和消费者所购买的“没有效用”的产品都是对社会资源的一种浪费。这种诱导性的广告几乎不包含任何客观的信息, 它只是使用某种精巧的手段力图使消费者相信自己是想得到某种产品的。可见，企业的广告行为将在一定程度上导致产业市场集中度的提高。当所有相互竞争的企业都从事广告活动时，它们的市场份额将随着广告活动的成败而变化。成功的广告会使企业拥有更多的消费者，市场份额就会提高；失败的广告会使企业失去顾客，甚至不得不退出市场；同时，大量的广告行为增加了新企业的进入壁垒，即新企业处于成本劣势，它要想打入市场，就不得不花费巨额的广告费用，以吸引消费者的注意。所有这些方面作用的结果就使得产业市场的集中度提高，这在一定程度上损害了行业市场的竞争性，最终导致垄断势力的形成，使社会总体福利水平下降。

　　五、结语
　　本文试图从几个方面对垄断竞争市场中的广告行为作出了经济学的解释，就广告行为的经济效率及其对社会的福利效果给出了一定的量化说明，以对广告这种重要的营销手段的实施提供有力的理论支持，并帮助企业深入分析其广告策略的运用。但是，面对复杂的市场结构、高度发达的信息社会，以及科学技术水平的进步，经济学对广告行为的解释力度还有待进一步的深入和完善。

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广告与市场进入壁垒
一、引言
广告是现代生活中极其普遍的现象。在现实生活中，由于消费者和生产者之间信息不对称，消费者需要一种媒介来获知产品的信息，而生产者需要把其产品介绍给消费者，这样广告就应运而生。
Nelson(1970)区分了两种类型的商品，即搜寻品和经验品，搜寻品指消费者在购买之前就可以准确知道其质量以及其他属性的产品，而经验品只有在消费者使用之后才能知道其质量以及其他属性的产品。相应地，经济学家区分了两类广告，即信息性广告和劝购性广告，信息性广告主要是描述产品的客观性质或告知产品的地点和价格等基本信息，而劝购性广告是非信息性的，只是通过各种宣传方式旨在培养或改变消费者的偏好，使消费者喜欢其产品，相信其产品是最好的。因此，广告一般被认为具有两大基本功能，即传递消息和劝导消费者购买商品。
Nelson(1974)首次阐述了广告能传递产品质量信息，他认为大多非信息性的广告实际是在向消费者传递一个信号，只有高质量的厂商才会做广告，因此通过做广告生产商间接地告诉消费者他们的产品是高质量的，但Nelson 只是描述性地介绍了广告的这种作用。随后Schmalensee (1978)、Kihlstromt 和Riordan(1984) 用数学模型对Nelson 的思想进行了研究， Milgrom 和Roberts(1986)用信号传递机制证明了满足某一条件的广告确实能起到传递产品质量信息的信号作用。
广告是厂商之间的一种很重要的竞争行为，广告起到了传递信息、劝购和传递产品质量信息的信号作用，但除了这些作用之外，广告也可能形成市场进入壁垒，从而在某种意义上也可以说，广告阻碍了竞争。
企业不仅仅面临着产业内在位企业的竞争，实际上市场上的潜在竞争者的进入也给他们带来威胁，当在位者面临进入威胁时，他们就有可能会采取各种措施阻止其进入，这就引出了进入壁垒的概念。Bain（1956）最早提出了关于新进入者所面对的壁垒，他对进入壁垒进行了开创性的研究，认为进入壁垒是在位企业相对于潜在进入者的优势，这些优势反映在在位企业可以持续地把价格提高到完全竞争水平以上，而并没有引起新厂商进入的程度。而Stigler（1968）认为，进入壁垒是试图进入产业的厂商所必须承受而产业中在位厂商不必承担的生产成本。另外，可竞争市场理论和新产业组织理论都分别对进入壁垒进行了定义。各个学派从自己独特的产业组织理论出发，从不同角度对进入壁垒进行了不同的定义，但一直以来，进入壁垒的定义就没有一个统一的标准，有许多学者认为进入壁垒实际上就是能使产业内在位企业继续获取正常利润而又不能引起进入的一切因素。进入壁垒是不完全竞争市场结构存在的根本条件，如果不存在进入壁垒，厂商可完全自由地进入和退出市场，从而达到完全竞争市场或可竞争市场的状态。
Salop(1979)把进入壁垒划分为无意的进入壁垒与战略性的进入壁垒，实际上这是后来Weisaker(1989)在《进入壁垒》一书中把进入壁垒分为结构性进入壁垒和战略性进入壁垒的雏形。
结构性进入壁垒是指由厂商自身无法支配的产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等外生因素所形成的壁垒，而战略性进入壁垒是产业内在位企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用自身的优势，通过一系列有意识的战略性行为构筑起阻止潜在进入者进入的壁垒。
经济学家一般将结构性进入壁垒作为市场结构的一个重要变量，而把战略性进入壁垒看成是阻止市场进入的一种行为。下面我们将对广告形成战略性进入壁垒和结构性进入壁垒的效应分别予以讨论。
二、做广告形成战略性进入壁垒的博弈分析前面提到广告除了起到促进市场竞争的作用外，有时它也
阻碍了竞争，在位企业通过做广告能构筑进入壁垒阻止潜在进入者的进入，本节试图对广告的这种阻碍竞争的效应进行博弈分析。首先我们来看一个简单的进入博弈，假设进入者和在位者的生产能力是一样的，一旦进入，他们就获得同样的利润。假如市场上只存在一个在位者时，在位企业获得垄断利润!m，当潜在进入者观察到市场上存在利润时，就试图进入市场，此时在位者有两个选择，即斗争或默许，而进入者也有两个选择，即进入或不进入，这就构成了一个进入博弈。若进入者选择进入，在位者选择斗争，则两败俱伤，在位者和进入者所获利润都为"w；若进入者进入，在位者默许，则两者获得库诺特寡头利润，均为#c；