企业专属资源、创新管理与产品功能对产品竞争力 影响之研究.doc

企業專屬資源、創新管理與產品功能對產品競爭力企業專屬資源、創新管理與產品功能對產品競爭力 影響之研究影響之研究-以全球手機產品為例以全球手機產品為例 林 妙 雀 輔仁大學國際貿易與金融學系副教授 台北縣新莊市中正路 510 號 Tel:[phone] 轉 2977 E-mail:trad1016mails.fju.edu.tw 摘摘 要要 綜觀過去手機之研究主題，較偏向行動電話購買行為及消費者市場區隔，並未剖析影響手機產品競爭力之相關因素，而且研究方式以多變量分析居多，並未利用線性結構關係 LISREL。有鑑於此本研究一方面結合理論與實際訪談經驗，提出專屬資源、創新管理及產品功能因素，對國際性產品競爭力影響之研究架構；另一方面彙總手機製造商之次級資料與 665 份使用者之問卷調查資料(回收率 85.59%)，配合 LISREL 模型架構，採最大概似估計方法予以驗證，其所得出結果均達收歛，不僅通過整體模式配適度檢定，同時模式之內在品質良好。由 LISREL 模型之路徑圖，得知各潛在變數彼此間路徑，均呈顯著之正向因果關係。析言之，手機業者擁有愈多的專屬性有形與無形資源，一來愈注重增強研發創新與活絡品牌權益價值之創新管理採行(11=0.24)；二來利用策略性資產與卓越專業能力，積極推出迎合顧客需求的完善功能手機(21=0.10)；三來彈性化建構全球化策略，有助於手機產品競爭力與企業競爭優勢累積(31=0.09)。其次，愈重視創新管理的手機業者，愈能應用一流人才與嶄新技術，設計出多功能手機(21=0.67)，而且製造者之研發創新愈頻繁，品牌權益價值愈見增長，愈有利於核心產品競爭力之發揮(31=0.20)。另外，提供富有創意與多功能商品，愈能強化商品廣度、深度與長度，愈有利於手機產品競爭力之提昇(32=0.83)。職是之故，本研究建議廠商應有效整合專屬性有形與無形資源，配合市場區隔設計具有創新功能的手機，藉以增強產品競爭力，而且落實知識管理，能與員工和外部關係人分享交流，共創新世代手機典範，俾能持續其競爭優勢。關鍵字關鍵字：專屬資源、創新管理、產品競爭力 The Study of the Influence of Firms Specific Resources,Innovative Management and Product Function on the Product Competitiveness -Analysis on the Global Products of Mobile Phones Lin,Miao-Que Department of International Trade&Finance,FU JEN Catholic University Abstract Taking a comprehensive view at the past studies,they mostly focused on buying behavior and market segmentation of consumers,not on the influential factors of competitiveness of mobile phones.Besides,the previous research was mostly verified by the multivariate analysis,not LISREL.Owing to these reasons,this paper will on one hand combine the theories with the practical interviews and propose a research framework that will show how the factors as specific resources,innovative management and product function will affect the global product competitiveness.On the other hand,that collecting the secondary data from mobile phones producers and 665 samples from their users(response rate 85.59%)matches with the maximum likelihood LISREL estimates to get the convergence results.It will not only pass the verification of model fit but also show up the internal structure of model.From the path model of LISREL,it is known that the paths between each latent variable all reveal the positive relationship between cause and effect.Analytically speaking,if the mobile phone operators possess more specific tangible and intangible resources,they will first emphasize more on adoption of innovative management through manipulating research and development activities and intensifying the brands interest and value(11=0.24).Second,in order to meet the need of customers,mobile phones with perfect functions have to be presented by taking good advantages of strategic assets and remarkably professional capabilities(21=0.10).Third,constructing global strategy flexibly will upgrade the sustainable competitivenessof mobile phones firms and products(31=0.10).Furthermore,the producers that lay more stress on innovative management can be more able to make use of talents and new techniques to design multi-functional mobile phones(21=0.67).And also the high frequency of research innovation of the producers will promote the brands interest and value and that will bring the core product competitiveness into full play(31=0.20).In addition,supplying creative and multi-functional products can enforce their width,depth and length and that will move up the product competitiveness of mobile phones(32=0.83).To reinforce the product competitiveness,this paper suggests the manufactures should efficiently conform the specific tangible and intangible resources and then go with the market segamentation to design a mobile phone with creative functions.And the ways to keep the superiority of competitiveness are to carry out knowledge management and be able to share and interact with the staff and the outer related persons and then create a model of mobile phones in the new era.Keywords：specific resources,innovative management,product competitiveness 一、緒一、緒 論論 18 世紀的工業革命，強調以機器代替人工，把人類從體力解放出來，快速增加生產力；自 1964 年開始的 資訊 革命，由系統時代(1964-1981)走向 PC 時代(1981-1994)，邁入網路時代(1994-2005)，乃至於內容時代(Moschella,1997)，人類的腦力被解放，使得生產力再度躍進；而正在發生的 無線 革命，建構人類無線資訊社會(wireless information society)，帶領企業電訊業者及一般用戶，邁向最便捷的通訊世界。如果說電腦革命是過去完成式，通訊革命是現在進行式，那麼通訊上網應歸屬於未來式，因為未來的世界，是一個溝通無所不在、資訊無所不在的時代。尤其隨著國民所得的增加，國際商務資訊的多元化豐富化，消費者已將手機定位，從奢侈品轉移到民生必需品，而因應手機的全球化與快速普及，全球各大品牌手機業者，莫不積極搶著爭食這塊市場大餅。近年來行動電話之普及率，可謂逐年步步高昇。惟綜觀國內外對於手機之研究主題，除由產業結構探討通訊產業競爭優勢(吳志坤,1999)，以及呼叫器消費者行為研究(丁豪 傑,1998)外，絕 大 多 數 文 獻 係 以 行 銷 之 產 品、價 格、通 路 與 促 銷(product,price,place,promotion)等 4P 觀點為主軸，主要探討行動電話購買行為及消費者市場區隔，其他亦不乏針對特定主題予以深入剖析，比方說購買行動電話之資訊搜尋行為(黃瑞群,1999)、行動電話產品組合設計與新產品定位(鮑少玲,1999)、產品價格差異(江玉琪,1999)、廣告促銷知覺及反應(徐志銘,1999)、行銷組合策略(張家淵,2000)、對電信公司之認知與偏好(陳智勇,1999)、行動電話通訊服務之顧客抱怨責任歸屬(黃俐菁，1999)等。以往對於影響手機購買意願與消費者行為因素之探討，比較偏向由人口統計變數、目前擁有手機數目與品牌，試圖瞭解顧客購買手機之動機、訊息來源、消費時間、地點、規格、價格、功能等消費決策因素(林廷銘,1991；許慶賜,1992；王建旺,1998；何坤男,1998；楊秉杰,1999；吳育東,1999；曾冠喬,1999；余友仁,1999；沈道康,1999；魏錫玲,2000；楊文壽,2001；劉得安,2001)。至於由製造商角度，剖析影響手機產品競爭力的因素，可謂付諸闕如。再者，過去所使用之統計分析方法，除陳智勇(1999)與鮑少玲(1999)對於市場區隔與產品定位，採取多元尺度(multi-dimensional scaling)分析與聯合(conjoint)分析外，其餘大抵都以相關分析、T 分配、2、交叉列聯表、因素分析、集群分析、變異數分析、迴歸分析等多變量方法為主，並未採用嚴謹的線性結構關係 LISREL(linear structural relation)，探討其自變數與因變數之間的因果關係。Porter 曾指出面對動態的競爭環境，各企業必需不斷思索造成差異化競爭力的來源及其影響因素(高登第、李明軒,2001)。有鑑於以往對手機之研究，並未深入剖析造成各產品競爭力差異的真正原因所在，本研究一則為瞭解手機廠商擁有不同專屬資源能力，對於創新管理策略採行或手機產品功能推出之影響程度；二則探究採取差異化創新管理策略之手機廠商，對於不同產品功能手機推出或手機產品競爭力之影響狀況；三則剖析推出不同產品功能之手機廠商，如何影響產品競爭力情形，是以結合產業經濟、國際行銷、消費者行為和國際企業理論為經，實際訪談經驗為緯，一方面建立專屬資源、創新管理與產品功能，對產品競爭力影響之整合性架構；另一方面於問卷設計前後，親自訪談在台手機製造廠、銷售商與持有者，對於手機產品競爭力之看法；同時將樣本資料回收後，建入資料庫系統，並配合 LISREL 分析，客觀驗證出影響跨國企業之產品競爭力相關因素，除強化過去相關研究與學理之不足外，也藉由對跨國無線行動業者提供策略管理建議，期能有助於手機產業之蓬勃發展。二、文獻探討二、文獻探討 2.1 全球手機市場發展之需求與供給全球手機市場發展之需求與供給 2.1.1 全球手機市場之需全球手機市場之需求求 根據國際電信聯盟(ITU)統計資料顯示，1995 至 2000 年間全球行動電話成長迅速，整體手機用戶由 0.91 億戶成長至 7.39 億戶，年成長率達 34%，平均 5年複合成長率約 52.1%，而預估至 2003 年全球行動電話用戶將達 9 億。根據交通部電信總局統計，台灣行動電話用戶數截至 2001 年底，已超過 2,163 萬戶，普及率達 94.04%(2002 年 6 月已超過全國總人口數)；而大陸的行動電話用戶數，2002 年突破 1.5 億，預計 2005 年手機用戶數將高達 2.5 億，成為全世界第一大市場。2.1.2 全球手機產品之世代交替全球手機產品之世代交替 行動通訊科技發展極為迅速，從過去無線電話、低功率無線電話、行動電話到衛星通訊等不斷推陳出新。析言之，90 年代初期推出的第 1 代類比式行動電話 AMPS(Advanced Mobile Phone System)，因體積龐大笨重、功能陽春、介面不良、使用時間短，再加上通訊資料無法保密，於是電信業者制定第 2 代行動電話標準，試圖改變數位資料語音通訊方式，使其具備高速移動性與良好通話品質。此一泛歐數位式行動電話 GSM(group special mobile)主要是以語音傳輸為主，然隨著網際網路之風行，消費者所期待第 3 代行動電話，比目前行動電話速度約快 40 倍，必需具備任何地點、任何時間、任何資料型式，皆可在全球有漫遊能力，讓使用者享有高容量行動通訊資料和多媒體多元化寬頻網路服務。進入第 3 代手機由於所牽涉層面多且複雜，仍須仰賴第 2.5 代，傳輸速度最高可達 2Mbps 的介面加以銜接，最常見的 2 種無線傳輸標準，其一為架設在泛歐 GSM 網路上，將無線電頻譜分成多個頻道之 寬頻分碼多重存取 W-CDMA(wide-band code division multiple access)，以利隔空傳送影像或其他多媒體資料；另一為從美國窄頻 CDMA One 衍生而出之 CDMA-2000 數位標準，令實體網路可容納多種現有的高速行動電話標準。目前不論是日本已經使用的W-CDMA(wide-band CDMA)，或是中國大陸選用的 TDS-CDMA 系統，皆屬CDMA 的加強版。2.1.3 全球手機市場之供給全球手機市場之供給 放眼國際市場，來自歐系的 Nokia、Ericsson、Philips、Siemens、Alcatel、Sagem；美系的 Motorola，日系的 Panasonic、Sony、Kyocera、Mitsubishi、NEC、DoCoMo 等大廠，以及南韓的 Samsung、Sewon 和台灣本土的 BenQ、GVC、Giya、OKWAP 等各家手機廠商，為順應國際間電信事業之開放潮流，莫不卯足勁爭奪這塊快速成長的市場。其中 2001 年全球行動電話前 5 大廠市場佔有率，依序為 Nokia 33.4%、Motorola 15.7%、Ericsson 8%、Samsung 7.1%、Siemens 6.8%、其他 29%註1。特別是標榜科技始終來自於人性的芬蘭 Nokia、曾為全球性蜂巢式行動電話領導廠商的 Motorola，以及秉持專業、尊重、堅持企業理念的瑞典 Ericsson 等三大手機品牌，已佔有全球半數以上佔有率。手機廠商因應全球行動數據市場成長迅速，除拓展中國大陸新銷售區域外，積極研發更多元化功能的手機。特別是針對行動電話走入分眾市場，手機生命週期更形縮短，各廠商皆試圖以深厚的技術實力及寬廣的產品線，從訴求中文雙頻手機開始，到強調手機的輕薄短小、防水防震防塵、冷光或特殊螢幕保護，新增手機的附加功能，比方聲控撥號與接聽、來電震動、碼表、遊戲、看圖辨人、內建圖檔、簡訊傳送、鈴聲編輯，兼具 FM Radio 及 WAP 等，冀望能迎合消費者需求變化。各手機大廠一方面推陳出新強化手機功能，另一方面力求建構品牌權益價值與強化通路優勢。基於成功塑造出高品質的國際化品牌形象，手機廠商乃不斷透過產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等無形總和的品牌，給予消費者產品優良且品質穩定之保證(Aaker,1992)，幫助消費者辨識和競爭者產品之區隔(Farquhar,1989)，進而促使購買決策更具效率化(Doyle,1990)。同時各電信系統商為了開拓手機用戶，無不善用各種手法互相角力競爭。譬如：日 註 1：2002 年第 1 季全球前 5 大手機廠商市場佔有率，依序為 Nokia 34.7%、Motorola 15.5%、Samsung 9.6%、Siemens 8.8%、Ericsson 6.4%、其他 25%。本 NTT DoCoMo 搶先提出第 2.5 代科技的 i-mode，不僅合縱連橫與國內外異業策略聯盟，而且結合酷炫可愛的卡通人物、占星網站、遊戲、股票指數、美女約會服務等獨特性內容，提供用戶 24 小時都可與網際網路連線，瀏覽全球資訊網、收發電子郵件、玩遊戲、音樂下載、MP3 撥放、訂票、視訊會議提供等多樣化服務，儼然為日本電信系統商龍頭老大。2.2 手機之產品競爭力表徵手機之產品競爭力表徵 過去許多學者雖曾針對競爭力問題加以探討，惟所分析對象集中在國家、產業或企業競爭力等層面，至於產品競爭力則相對欠缺。詳言之，無論是洛桑國際管理發展學院(IMD)、世界經濟論壇(WEF)、Buckley,Pass&Prescott(1988)、彭吉聖(1998)之論點，皆強調國家競爭力展現在該國國內經濟實力、公共基礎建設建設、科學及技術環境、人力資源素質與市場、管理能力、政府政策與效率、金融體系、國際化與開放程度等方面。其次，Porter(1990)在國家競爭優勢之 Diamond Model 中，指出一個國家競爭力提昇與否，端視該國產業是否具有創新能力。本研究彙總Buckley,Pass&Prescott(1988)、Porter(1990)、Rugman&DCruz(1993)、葉佳慧(1996)、高仁健(1997)、劉勇呈(1998)、李國濱(1998)等觀點，認為各國配合經濟發展之產業競爭力，表現在生產因素成本高低、消費者需求偏好、相關及協力支援產業、產業集中度、企業間競爭狀況、進入障礙、價格競爭力、成本競爭力、資本勞動生產力、政府政策與因緣際會之機運等項目。另外，林漢昌(1997)、Buckley,Pass&Prescott(1988)與周信宏(2000)所闡釋具有競爭優勢之企業競爭力衡量指標，在於該企業高國際化程度，擁有前瞻創新能力、良好應變能力、雄厚財務實力和卓越營運管理能力，能夠提供獨特性產品或服務、控制通路、確保供應商穩定，而且不遺餘力培育人才或運用資訊及科技。以往除馬維揚(1996)與 Buckley(1988)曾提出以產品優勢、科技性、生產力、成本優勢、市場成長率獲利率、品質競爭力、競爭地位等項目，衡量產品競爭力因素之外，並無其他相關文獻，更遑論國際間手機商品競爭力高低之比較。觀乎國內外琳瑯滿目的行動電話，本研究認為富於競爭力的手機，在於科技遙遙領先其他競爭者，所推出的產品品質能贏得顧客青睞與肯定，當然先佔市場的卡位的優勢亦為廠商帶來良好經營績效，茲分述如后：2.2.1 科技領先科技領先 由於廠商彼此間已由成本和品質競爭，快速演變為時間競爭、以知識基礎為主軸之競爭態勢(Bartlett&Ghoshal,1995)，特別是代表行動通訊時代之主流商品手機，因產品生命週期短，產業技術不斷快速創新，廠商惟有針對手機產品之設計、品質、功能、操作及服務，提供科技領先與創新貢獻(Souder,1987)，方能獨佔鰲頭。比方說 Nokia 首創附短訊息聊天式功能、WAP、三頻/雙頻CDMA、可變換機殼、亞洲文字介面、支援資料傳真短訊及用於 GSM 系統的手機，使該公司因科技創新而紅透半邊天。2.2.2 品質認同品質認同 手機為一全球需求同質性相當高的國際化產品，手機製造廠只要與其他競爭者相比，能夠提供優良品質的產品，像最受歡迎的 Nokia、Motorola、Ericsson與後起之秀的 Panasonic 手機，不僅讓顧客整體滿意度提高，贏得顧客高度認同(Taipei Walker,2001)，而且顧客會對同一品牌產品，持續性汰舊換新或口碑相傳提供他人購買建言，從而也締造全球品牌忠誠度(Debra,2000)。2.2.3 市場卡位市場卡位 全球手機熱已流傳至非洲地區，連老舊政權都不得不屈服於電信的寧靜革命(聯合報,2001)，針對手機當紅的無遠弗屆影響力，只要逐夢大哥大的各手機廠商，提供新產品的上市速度快，市場卡位好(Song&Parry,1997)，相信能帶來高市場佔有率與高銷售目標成長率(Cooper&Kleinschmidt,1985)。例如：2 年前只有不到 10%的日本人會使用網際網路，如今因 NTT DoCoMo 手機的簡易上網，業已吸引 40%以上日本人利用手機上網，也為該公司創造輝煌業績。三、研究設計三、研究設計 3.1 研究架構之建立研究架構之建立 往昔競爭力之探討，偏向國家、產業或企業競爭力，對於產品競爭力著墨較少，而且手機之研究文獻亦多數集中在消費者購買行為及市場區隔，並未探究影響手機產品競爭力之相關因素。有鑑於 21 世紀消費者購買習性千變萬化難以捉摸，製造廠商欲凌駕其他競爭者，惟有善用獨特性專屬資源，時時刻刻致力於產品、製程和管理創新，並針對市場動向與顧客所好，提供多元化功能的產品，方能穩操勝算，創造最佳優勢，因此本研究乃結合產業經濟、國際行銷、消費者行為和國際企業理論，以及對手機通路與使用者之實際訪談經驗，提出專屬資源、創新管理及產品功能因素影響國際性產品競爭力之研究架構如圖 1 所示：圖圖 1 企業專屬資源、創新管理及產品功能影響全企業專屬資源、創新管理及產品功能影響全球產品競爭力之研究架構球產品競爭力之研究架構 3.2 研究假設之提出研究假設之提出 3.2.1 專屬資源與創新管理專屬資源與創新管理 Wernerfelt(1984)首先由資源基礎觀點，提出公司應由資源角度，思考策略決策，Barney(1991)也發現廠商可藉由本身資源與能力的累積與培養，形成長期且持續性的競爭優勢。尤其是資源的價值性、異質性、稀少性、不完全模仿性、不可替代性、不可移動性，是形成企業租的關鍵註2。Grant(1991)更連結資源與策 略，指 出 企 業 善 用 資 源 有 利 於 市 場 競 爭 和 利 潤 創 造，Amit Schoemaker(1993)亦強調惟有整合組織的獨特能力(distinctive competence)或策略性資產(strategic assets)，才能夠產生持續性的競爭優勢。手機產品精密度高、新功能推陳出新，具有高科技特質，業者為了吸引更多顧客，創造獨特性市場，都須要持續且大量地投入研發工作，以便及時卡位或推出新科技和新產品。比方說 Nokia 公司堅持芬蘭人所重視科技的意義與價值，超越了發展科技的層次，強調以人性的角度，思考科技是工具，是開啟未來的鑰匙。再者，在行動通訊標準尚未統一前，擁有主導權制定對於手機製造商相當重要，而主導權必須建立在雄厚的研發能力上。像 Nokia 為取得各類行動通訊標準發展的領先地位，堅持研發全球化，於歐、美、亞洲各設置研發中心，其 1995-2000 年平均研發密集度(=研發費用/營業額)為 8.33%，相當重視研發創新的 Motorola 亦高達 9.77%，而標榜紮根全球的 Ericsson，善加利用全世界最合適人才、技術與資源，建立優質企業形象，其研發密集度 15.59 註 2：資源基礎理論中，廠商持續尋找租的策略觀點，包含稀少資源的經濟租、移動障礙的獨佔租、資源創造利用的企業家租與資產專屬性的專屬租。註 3：根據資策會 MIC ITIS 計畫及各公司財報資料，計算三大廠之研發密集度如后所示：單位：專屬資源專屬資源 創新管理創新管理 產品功能產品功能 產品競爭力產品競爭力%，更是居三大廠之冠註3。全球行動數據市場成長迅速，每一家手機廠除落實和異業結合，致力於研發更快速上網的手機外，在產品、價格、行銷手法等方面互相角力競爭，力求以廣告行銷大量投入，建構品牌權益價值與強化通路優勢。特別是透過品牌在市場中所產生附加價值的品牌權益註4，創造企業最重要的資產，也成為企業競爭優勢基礎與未來盈餘的主要來源(Aaker,1991)。手機品牌具有辨識及呈現產品功能的差異化特性，提供品質一致性的承諾與保證，藉以協助消費者有效處理購買資訊。國際手機業者如同英國金融時報所言：品牌是摩登時代最燦爛的符號。為了賦予傳統無線電話新的生命，希望品牌席捲全世界，能夠成為自我形象的投射工具，鮮活手機的生命價值與活力，無不以擬人化方式，塑造出品牌的全球性、創新性、獨特性、簡單性、訊 息 傳 達 正 確 性、業 者 信 守 承 諾 性 與 再 造 事 業 魄 力 性(Dearlove Crainer,1999)。例如：本著可用性、可靠性與精巧設計的 Nokia 行動通訊產品，搭配科技始終來自於人性的廣告，成功地擄獲了消費者的心，其所創造的品牌價值 1999 年為 206.94 億，增加為 2000 年 385.28 億美元，成長率高達86.179%，Motorola 也由 36.43 億增長為 44.46 億美元，成長幅度達 22.042%註5。順應行動電話產業環境全球化、系統一致化與品牌全球化趨勢，手機提供者在歷經時間考驗而能昂首闊步，係因其擁有雄厚的資源，搭配強而有力的研發創新活動(Spender,1996；Teece,Pisano Shuen,1998)，不斷提供別出心裁的產品(Leonard-Barton,1995)，而且業者也在獨特企業文化的引導下，以大手筆的廣告、面面俱到的公關，或馬不停蹄的促銷活動，製造出迎合消費者需求和令人稱羨的終極品牌商品，是以推論相關研究假設為：項 目 1995 1996 1997 1998 1999 2000 1995-2000 平均值 Nokia 7 9.23 8.62 8.31 8.33 8.51 8.33 Motorola 8 8.9 9.23 9.85 11 11.64 9.77 Ericsson 17 16 15 15.38 16.31 13.89 15.59 註 4：就財務觀點而言，品牌權益就是當期現金盈餘與未來現金盈餘折現值的加總(Brasco,1988)，是併購或清算的價值，也是公司投資在品牌所產生的未來現金流量折現遞增率(Simon&Sullivan,1993)。若由行銷角度觀之，品牌價值可分解成有形價值和無形價值兩部分，品牌權益即為品牌價值扣掉有形價值的總和(Kamakura Russell,1990)。當然結合行銷和財務定義，對通路商來說，著重品牌槓桿效果的品牌權益價值，在於更容易進入市場，更好交易談判能力，或提供競爭者的進入障礙；從消費者觀點來看，品牌權益是無法由屬性衡量的效用或忠誠度，是超越單純產品偏好的差異化明確形象。註 5：根據各年度 Interband 所報導之資料加以計算而得。H1：擁有專屬資源愈豐富之企業，愈注重創新管理之採行：擁有專屬資源愈豐富之企業，愈注重創新管理之採行 3.2.2 專屬資源與產品功能專屬資源與產品功能 不管手機業者之資源是屬於管理技能、文化、商業機密、商譽和人際網路的資產基礎資源(Hall,1992)，抑或能夠產生專屬性、創造性、功能性和整合協調性技能的知識基礎資源(Foil,1991)，因應知識管理時代之來臨，只要行動電話業者愈能善用資訊、科技、高級技能和技術等關鍵性的生產資源或所累積的核心專長，愈有能力強化產品功能 Spender(1996)，提高行動電話的附加價值。消費者對手機功能的要求愈來愈多樣化與豐富化，已非 10 年前的陽春型所能比擬。尤其邁入 W-CDMA 或 CDMA2000 的行動通訊時代，手機提供者惟有善加利用既有資產與知識整合的資源，才有能力製造涵概下列產品功能的第 3代新紀元手機：(1)不可或缺的介面中文化配備。(2)內建震動和消費者最愛的鈴聲選擇。(3)針對喜愛戶外活動或惡劣環境工作使用者，設計防水防塵防震的行動電話。(4)配備資料儲存記憶卡以因應無線數據傳輸之需要。(5)結合 PDA 成為 Smart Phone 像 Motorola A6188 太極行動電話。(6)如同 Ericsson 和 Samsung推出 MP3 行動電話。(7)行動電話如同個人電腦般需求記憶卡，具有行事曆、連絡人、筆記本、翻譯機、數位相機、收發傳真等功能，是以本研究推論相關研究假設為：H2：擁有專屬資源愈豐富之企業，愈注重產品功能之強化：擁有專屬資源愈豐富之企業，愈注重產品功能之強化 3.2.3 專屬資源與產品競爭力專屬資源與產品競爭力 工業經濟係以大量製造為利潤重心，知識經濟則以不斷創新為利潤重心，而速度、聯結與無形更是知識經濟的主要特色(尤克強,2001)。任何將策略意圖延伸至未來競爭的前瞻企業，惟有利用專屬資源與核心專長，建構最佳策略槓桿，方能創造持續性競爭優勢(Hamel Prahalad,1994；Mahoney,1995)，而且配合全方位學習，過去經驗與資訊的累積，讓組織成為具有思考力的有機體(吳思華,2000)。尤其手機產業環境錯綜複雜，產品產品生命週期短，僅憑單一產品優勢恐難以長期持續，而只有奠定在獨特資源基礎下的競爭力，才能顯現出企業長期持續性競爭優勢之累積，或是績效利潤之創造(Grant,1996)。擁有高度資產專屬性實體資源、重大科技突破之資訊資源、卓越人力資源與知識、雄厚財務資源，或者是具備專屬性研發創新能力、生產製造能力、商品化行銷能力(Loasby,1998)，乃至於組織常規能力之國際手機業者，只要將最優越的獨特性資源，配合跨國交易活動需求，配置在最適當地區，從事不同價值鏈活動的專業分工(Yip,1995；Kutschker&Baurle,1997)，必能因彼此資源的擷長補短和相互交流，可製造出具有科技領先優勢的產品，既能讓顧客對品質優越的產品有高滿意度，又能獲取市場先佔優勢，無形中提高手機產品的競爭力。例如：異軍突起的 NTT DoCoMo，善用其一流研發人才，以及追求卓越科技創新與克服逆境傳統的應變能力，提出手機螢幕上可躍出各式各樣的人地時事物圖騰，更令 imode 成為全日本炙手可熱的商品，是以推論相關研究假設為：H3：擁有專屬資源愈豐富之企業，愈有利於高競爭力產品之提供：擁有專屬資源愈豐富之企業，愈有利於高競爭力產品之提供 3.2.4 創新管理與產品功能創新管理與產品功能 21 世紀是不連續、突如其來、煽動性改變的時代(Hamel,2000)，儘管有些廠商在這革命時代已有既存(incumbency)優勢，但是烽火連天的商場，商機稍縱即逝，特別是面對快速變革的行動資訊革命，廠商在激烈競爭的市場環境中，必須揚棄舊思維，從事新事業模式、新產品功能或新管理觀念的創新，方能為顧客創造新價值，為股東創造新財富，進而打擊競爭者創造持續競爭優勢(徐作聖、邱奕佳,2000)。科技雖扭轉了競爭模式，然由於沒有人可以長期擁有自我宣稱的最尖端科技(Davenport&Pursak,1998)，所以手機製造者為求生存與獲取利潤，除落實知識管理與全方位組織學習外，經常由顧客角度思考，如何運用創新活動與品牌權益資產，推出迎合顧客需求的多元化功能手機，讓消費者重複購買情有獨鍾的特定產品(Jacoby&Kyner,1973)，或在促銷期間提前或加速購買，形成品牌忠誠度，而且不輕易轉換其他品牌偏好，甚至於會認同廠商所製造出來的其他產品，形成強而有力的品牌外溢效果(Rogers,1983)。例如：在無線通訊和上網系統方面，除了 GPRS 系統的採用外，目前以 64K 數據傳輸速度的 PHS 系統亦相當受人矚目，推究其贏得日本顧客偏愛的原因，在於專精於研發活動和品牌創新的提供者，藉由反覆嘗試錯誤與實驗，終於推出使用待機時間可長達 600 小時，連續通話可達 8 小時以上，而且體積小巧、輻射功率低(為 GSM1/60)、傳輸速度快、通話費低廉(為目前行動電話 1/2 到 1/3)、通話音質佳的多功能產品，因而推論相關研究假設為：H4：企業愈強調創新管理之採行，愈注重產品功能之強化：企業愈強調創新管理之採行，愈注重產品功能之強化 3.2.5 創新管理與產品競爭力創新管理與產品競爭力 未來的競爭不是產品與產品或事業單位與單位之間的角力，而是企業對企業的競爭；競爭的未來目標也不是市場佔有率，而是追逐商機佔有率；成功的企業不是回應環境，而是創造未來。但是未來不是過去的延伸，未來成功的企業必需是追求突破、心胸寬廣、挑戰自我、超越自己、勉為其難、虛心學習的企業體(Hamel&.Prahalad,1994)。手機製造者想在跨世紀挑戰的變局中脫穎而出，不但需要有旺盛的企圖心主動出擊，運用創新管理，一方面先發制人加速生產製造與研發活動之創新，另一方面在既有產業結構內，爭取產品主導地位，同時擴大市場銷售範疇，累積品牌知名度(Garund&Kumaraswamy,1995)，逐步塑造核心專長的領導地位與未來產業結構運作的典範(Utterback,1994)，進而以多樣性與差異性的創新手機，提昇主力產品的競爭力，是以推論相關研究假設為：H5：企業愈強調創新管理之採行，愈有利於高競爭力產品之提供：企業愈強調創新管理之採行，愈有利於高競爭力產品之提供 3.2.6 產品功能與產品競爭力產品功能與產品競爭力 隨著國際旅遊盛行與媒體報章雜誌接觸頻繁(Rosensweig,1998)，消費者對於手機產品需求傾向國際化與同質化，對電信優質服務需求的比重日益增加(Maron&Riesenberger,1994)，加上各國科技發展日新月異，通訊規範標準漸趨同質化，手機業者更應斟酌各地環境變化動態，採取靈活彈性化因應策略(Kumar Seth,1998)，隨時強化產品的廣度、深度與長度，始能發揮營運與財務槓桿利益。配合全球人口增加、所得成長和技術進步，手機產業已延伸至新的市場，創造新興的需求，是以不論是目前享有先佔優勢的歐美手機大廠，抑或來自亞洲國家與日俱增的競爭者，業者為了與同業保持最佳競爭狀態，或以牙還牙高度機動回應競爭對手，只要企業能善用有形與無形獨特性資源，配合全球最適策略佈局(Chakravarthy&Perlmutter,1985)，提供具有嶄新創意與多樣化功能的新手機，將可贏得顧客對該產品的科技肯定和品質認同(Tyer,1991；