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我国绿色市场营销的现状与前景

摘要：公元2009年12月哥本哈根气候变化大会讨论了减少温室气体排放量，发展低碳经济，开发新能源等全球问题。生态环境的日益恶化和和全球威胁日益俱增时，使绿色营销成为现代市场营销中最具时代感紧迫感的话题之一。绿色营销是市场营销和环境保护相结合的产物，它在市场营销的基础上增加了环保意识，强调企业要承担高度的社会责任，把维护人类生存环境融入经营目标，并且在营销全过程中注入“绿色”因素，满足绿色需求，维护环境利益。企业实施绿色营销是顺应可持续发展的全球性潮流，满足绿色消费需求的必然选择。由于现实中我国绿色营销起步较晚，企业在取得一定成绩的同时，在策略的实施上还面临着许多问题。因此，应充分认识我国企业在绿色营销中存在的问题，在借鉴国外相关经验的基础上，制定适合我国国情，并与国际接轨的绿色营销策略。因此，应站在现实的角度，全面分析我国绿色市场营销的现状与前景，并采取相应策略，为经济发展和建设和谐社会提供有益探索。

关键词：绿色营销；可持续发展；现状；前景

China's Green Marketing Situation and Prospects

Abstract：Year in December 2009 Climate Change Conference in Copenhagen to discuss the reduction of greenhouse gas emissions, developing low-carbon economy, developing new energy sources such as global issues. The deteriorating ecological environment, and increasing, and global threats growing, the making of modern marketing, green marketing in one of the most contemporary sense of urgency of the topics. Green marketing is a combination of marketing and environmental protection product of its marketing on the basis of increased environmental awareness, to bear a high degree of emphasis on corporate social responsibility in safeguarding the human environment into the operational objectives, and the entire process of marketing into the "green" factors, to meet green demand, to maintain environmental benefits. Enterprises to implement green marketing is a response to the global trend of sustainable development to meet the demand for green consumption inevitable choice. Because the reality of the late start of China's green marketing, companies made certain achievements, the implementation of the strategy will still face many problems. Therefore, we should fully recognize China's enterprises in the green marketing problems, drawing on the basis of relevant experience abroad to develop suitable to China's national conditions, and with the international standards of green marketing strategies. Therefore, we should stand a realistic point of view, a comprehensive analysis of the status quo of China's green marketing, and prospects, and take the appropriate strategy for economic development and provide a useful exploration of building a harmonious society.

Key words: green marketing; sustainable development; the status quo; prospects

前言
从二次世界大战以来，随着科技进步和经济的迅猛发展，人类干预大自然的能力和规模空前增长，人类在创造了辉煌的物质文明的同时，也导致自身的生存环境不断恶化。直到20世纪后期，经过深刻的反思之后人们才开始觉醒，认识到必须从更为广泛的系统学的高度去审视人类的前途，并就社会、经济、发展与生态环境相协调的可持续发展观达成了共识。
1992年6月，联合国会议通过了关于环境和发展的《21世纪议程》等一系列文件，第一次把可持续发展问题由理论和概念推向行动。2009年12月世界气候变化大会在丹麦首都哥本哈根举行，各国元首齐聚共商来一起面对我们的气候环境问题。在这样一个背景下，世界人民的环保意识大大增强，企业的环境行为日益成为社会各界关注的焦点，“绿色运动”在全球范围内开展起来。绿色潮流在全世界呈现的强劲发展势头，给企业带来了新的挑战，同时，也带来了无限商机，企业界以保护地球生态环境、保证人类社会经济的可持续发展为宗旨提出了绿色营销。如今，发达国家无论从绿色市场的发展还是绿色产品的开发上，都已经远远走在我国前面。因此，我国企业开展绿色营销已是当务之急。
中国是发展中国家，我们的基本国情决定了我国经济发展不能只注重数量增长，忽略对资源持续利用的发展模式和生活方式的研究，必须以可持续发展思想为指导，制定我国的发展战略和相应对策。
党的十六大绘制了全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的宏伟蓝图。依据“科教兴国”和“可持续发展”两大战略，明确提出我们只能走一条依靠科技、资源节约、生态环境友好、人与自然协调的可持续发展之路，这就是要以循环经济为载体，着力推进科技含量高、经济效益好、资源充分利用、环境污染少、人力资源优势充分发挥的新型工业化道路。新型工业化道路其实就是发展绿色经济。作为经济发展的重要组成部分，企业市场营销有义务为保护绿色、实现经济可持续发展做出自己的贡献。
“绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。”从这一定义可以看出，绿色营销的最终目标是可持续发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，展开生产经济活动。
实际上企业作为社会系统中的一个组成部分，其生存和发展与所处的自然生态环境息息相关。保护生态环境、促进经济与生态的协同发展，既是企业自身生存与发展的需要，又是企业不可推卸的社会责任。绿色营销使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。在建立新型工业化道路引发的资源与环境问题日益突出的今天，企业绿色营销战略的实施显得尤为重要。
由于我国企业绿色营销起步较晚，尽管已经取得了一定的成绩，但是由于很多企业受传统思想的限制，对绿色营销的实施还存在很多不足，仍然存在很多问题，因此我国企业如果想全面有效地实施绿色营销，还要做大量工作。针对这种状况，本文试图从分析我国企业实施绿色营销的取得的成果与存在的问题出发，进而探讨我国企业实施绿色营销的各种策略，希望通过对企业开展绿色营销进行一个较为系统的理论和实践探索，对企业开展绿色营销有所启发和帮助。同时，本文也是对绿色环保意识的宣传，志在唤起那些尚未觉醒的人们，尽早投入到绿色大潮中来。

一、我国企业实施绿色营销的必要性
（一） 绿色市场营销的内涵
1.绿色市场营销的概念
绿色市场营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
定义强调了绿色市场营销的最终目标是可持续发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业无论在战略管理还是战术管理中，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，在创造及交换产品和价值以满足消费者需要的同时，注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，为子孙后代留下生存和发展的权利。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，构建人与自然的和谐发展，以确保企业的永续性经营。［1］
2.绿色市场营销的特点
（1）综合性特点
绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求，一切为了顾客需求"是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。
（2）统一性特点
绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。
（3）无差别性特点
绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。
（4）双向性特点
绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树色观念。绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。国际商会和联合国环境规划署联合在巴黎召开的可持续发展商务宪章委员会提出的第一条基本原则就明确指出，要把可持续发展和保护环境作为企业发展的首要目标，只有“绿色企业”才有竞争力。绿色营销的兴起与发展，进一步培育消费者的环保观念。大量绿色食品的出现，已掀起热爱绿色食品的浪潮，促进了绿色消费意识的形成；消费者环保观念的进一步培育与加强又直接作用于可持续发展的进程。人们在思索，在期盼，希望绿色营销能让世界真正回归自然，回归绿色。
（二）我国企业实施绿色营销的必要性
1．实施绿色营销是实施可持续发展战略的需要
可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。然而，在平时的社会经济发展中，我们只考虑给当代的消费者及企业提供物质福利和巨额商业利润，却严重地浪费了自然资源，污染了环境，破坏了自然生态平衡，并造成恶劣的社会环境。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，使人与自然和谐相处，实施可持续发展战略势在必行。［2］
2．实施绿色营销是现代社会绿色消费的要求
当今社会绿色消费在世界范围内悄然兴起，主要源于两个方面的原因：一是社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产危害环境及人们身体健康的产品； 二是社会经济的发展，使广大居民个人收入得到提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。［3］
3．实施绿色营销是新形势下企业兴衰的根本
在美国次贷危机爆发引起的金融危机下中国企业面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如欧美对华出口进行限制和制裁以及贸易保护，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色营销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，不断地提高市场占有率。也在金融危机的萧条下走出自己的一条路子。
4． 实施绿色营销符合我国当前的环境保护国情
环境保护是我国的基本国策,可持续发展是我国的基本战略。两个基本说明环境保护是关系到我国长远发展和全局性的战略问题。江泽民同志说过，从我国实际出发，在实行可持续发展战略中，我们要努力做好以下几方面的工作：一是坚持节水、节地、节能、节材、节粮以及节约其他各种资源；二是继续控制人口增长，全面提高人口素质；三是消费结构要合理，消费方式要有利于环境和资源保护；四是要加强环境保护的宣传教育；五是坚决遏制和扭转一些地方资源受到破坏和生态环境恶化的趋势。［4］胡锦涛同志也指出全面落实学习科学发展观就是要立足我们的国情，实事求是的进行发展。
5．实施绿色营销应对发达国家构筑的“绿色壁垒”，开拓绿色国际通道
早在 20 世纪 70 年代中期开始，西方发达国家对进口商品实施限制型的关税贸易壁垒，即“绿色壁垒”。“绿色壁垒”强调进口必需符合有关的环保标准和规定，进口商品不但要符合质量标准，而且从设计、制造、包装到消费处置等都要符合环境保护的要求，不能对生态环境和人类健康造成危害。
我国企业由于对“绿色壁垒”研究不够深刻，往往成为对方“绿色壁垒”的限制对象，这使我国在加入 WTO 后，国际贸易面临越来越大的困难。我国出口产品因“绿色壁垒”而被拒收、扣留、索赔和终止合同的现象屡见不鲜，造成极大的经济损失。当前国际贸易中的“绿色壁垒”，不像传统的非关税壁垒那样在国际贸易发展过程中逐步淘汰，而是不断强化。“绿色壁垒”的加强，迫使中国企业在国际市场营销中必须实施绿色营销，生产符合进口国环境标准的产品，以高质量的绿色产品和服务冲破绿色贸易壁垒，从而顺利进入国际市场。

二、我国实施绿色市场营销的现状
（一）我国企业实施绿色营销的现状
自 20 世纪 90 年代中期，我国营销管理界引入了绿色消费与绿色营销观念以来，无论是绿色理论研究，还是绿色实践，都取得了一定的效果与成绩。从企业的角度出发，我国营销观念与营销实践绿色化及其绿色化程度方面具体体现在：绿色意识不断觉醒，企业绿色活动初见成效；企业的社会责任意识开始形成；绿色产品与服务成为部分企业的生产宗旨；一些企业已按环境标准实行清洁生产；环境标志制度实施顺利，成效良好；营销策略绿色化成为越来越多企业的选择等。
1. 绿色意识不断觉醒，企业绿色活动初见成效
人类社会活动的绿色化趋向对企业传统的营销观念与方式，提出了严峻的挑战。顺应绿色潮流，满足绿色需求，实施绿色生产，创造并推出符合消费者绿色消费心理和行为的绿色产品、价格、宣传、分销以及服务，引导消费者向符合绿色消费涵义的消费方式发展，也是企业可持续发展的必然选择，更是一份社会责任。近年来，随着绿色运动的推动，消费与营销绿色化趋势十分明显，并逐渐成为国际消费与营销的主流。我国企业在政府引导、支持以及绿色消费的驱动下，行业或产业绿色化经营趋势明显，许多企业已经开始向营销绿色化的方向转变，一些企业的绿色营销活动已经获得良好成效。绿色产品种类和品种不断扩大，绿色化程度不断加深。
2. 企业的社会责任意识开始形成
随着市场营销观念在我国的逐步推广，社会性营销观念也日益增强，尤其是绿色化营销的不断深入，企业的环保意识也在增强，企业也逐步认识到，作为社会经济发展中重要的一分子，应当承担一些社会责任。一些企业提出了“取自社会，用于社会”的口号等，并将其贯彻与落实到企业经营行动中去。许多企业在树立企业形象的宣传中，以环境保护、绿色消费等为主题的公益广告为切入点，起到了很好的示范作用。这就反映了企业社会责任意识的形成与加强以及对承担社会责任的承诺。
3．绿色产品与服务成为部分企业的经营宗旨
我国许多企业已具有环境意识，生产绿色产品、提供绿色服务成为部分企业的经营宗旨。主要表现在：一些现代企业把生产和经营绿色产品当成企业的经营宗旨；一些企业已经开始或重视按环境标准实行清洁生产；申请和获得环境标志，实施绿色营销，已经成为部分企业的经营目标；绿色化营销方式与策略，已经成为越来越多企业的选择等。［5］
4. 清洁生产逐步得以推广
近年来，我国许多企业逐渐重视按环境标准实行清洁生产，并且，一些企业已经取得较好的实施效果。［6］
5. 环境标志制度实施顺利，发展势头良好
自 1993 年 3 月我国开始实施环境标志计划以来，1995 年 3 月 20 日，中国环境标志产品认证委员会向新闻界公布了 11 家厂家生产的首批通过认证的环境标志产品共有 6 类 18 种。[7]伴随着环境标志产品进入千家万户，“环境标志产品”已经成为众多消费者的首选产品，进一步促进了“环境标志”在更大产品范围内的实施，环境标志产品在营销中的影响力也日益增强。
（二）我国企业实施绿色营销中存在的问题
尽管我国企业绿色营销已取得良好开端，但从整体上看，就我国大多数企业而言，还不具备绿色营销意识，我国企业营销绿化方面还存在一系列的问题。
1. 大多数企业的绿色经营意识淡薄，对绿色营销的重要性认识不足
长期以来，我国的实行粗放式经营战略，把保护生态环境解决贫困与经济增长对立起来。这种不惜以破坏环境为代价以求得发展的观念仍根植于许多企业领导人的心中，这是与绿色营销观中的可持续发展思想相悖的。
2. 企业对绿色标志制度缺乏认识
已引起各国企业高度重视、被誉为国际市场“绿色通行证”的ISO14000 环境质量标准体系在我国尚未得到足够重视。目前，真正按照环境管理体系实行的主导力量，仍然是外商独资、中外合资或一些国内知名的企业。现在，国际上已有 40 多个国家实行绿色标志制度，企业如得不到绿色标志，就无法进入国际市场，但由于贯彻实施 ISO14000 系列标准，需要支付昂贵的申请费用，因而众多国内企业不愿申请。[8]许多企业只重视近期利益和微观利益，忽视社会整体发展的长远利益，在生产过程中损害生态环境的行为时常发生。
3. 绿色产品开发中存在的问题
（1）绿色产品生产规模偏小，竞争能力有限
目前我国绿色企业生产规模有限，与其他非绿色产品相比竞争力并不突出。我国现有的绿色食品生产企业数量虽然不少，但基本处于一种分散经营的状态，没有形成规模优势，这在一定程度上降低了其竞争力。
（2）绿色产品品种有限，结构单一
目前在我国大多数行业生产开发绿色产品的积极性不高，导致市场上绿色产品有限，结构单一。目前我国绿色产品主要集中于食品业和家电业，除了这两个行业外，其他行业绿色产品的兴起与发展都较为缓慢。
（3）绿色产品的包装、服务和回收处理与绿色标准的要求尚有很大差距
由于大多数企业对绿色标志制度缺乏认识，没有认识到绿色问题引起企业竞争力的差异以及环境问题所开拓的新的市场机会等，绿色产品的宣传力度不够，绿色产品的包装不符合易回收、无污染、易分解的绿色标准。我国大多数企业没有把绿色服务提到日程，没有对绿色产品使用后废弃物的回收处理设立专门机构。[9]
（4）清洁生产的推行还有很多障碍
清洁生产在我国虽取得了一定的成效，但在我国现行的经济体制和生产水平下，推行清洁生产还有许多障碍有待克服。例如存在观念上的障碍，机构组织上的障碍，技术的障碍，经济条件的障碍，政策障碍等。
4. 绿色价格的制定陷入误区，导致有效需求不足
国际上对绿色产品的定位是指高层次、高品位的少数认证商品。基于对生产绿色产品较高门槛的认知，厂商在制定价格时都采用了高价策略，陷入绿色定价的误区，导致有效需求不足。
（1）产品成本加成的价格误区
（2）绿色产品价格需求定位误区
5. 绿色产品营销手段滞后
我国绿色产品的经营大都处于一种分散经营的状态，缺乏专业的绿色产品经销商，绿色产品的销售渠道并不开阔，相当一部分绿色产品是通过厂家直销或通过专门的展销会、订货会进行销售，还有很大一部分甚至是依靠政府强制推行使用的。而在一些销售绿色产品的大型商场或超市中，绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给消费者识别、购买绿色产品造成了一定的障碍，不利于绿色产品的推广与销售。
6.企业的广告宣传可信度低，差异化少
现在市场上充斥着五花八门的绿色广告，诸如“绿色产品”、“环保产品”、“纯天然”等。其中有些企业只是单纯地挂着“绿色”之名，以迎合消费者的绿色偏好。据中国环境标志认证委员会的初步统计，在建材市场上有 80%自称是绿色建材的产品没有获得相关认证；全国取得环境标志认证的家电只有十几家，但市场上标榜自己是“绿色家电”的却有几十家。绿色广告的低可信度不仅有损于企业的形象和声誉，还阻断了那些真正的绿色产品的销路，这也是绿色广告用语雷同所带来的弊端。[10]

三、发达国家绿色市场营销的发展经验启示
20 世纪 90 年代，发达国家为提高经济效益、避免环境污染而以生态理念为基础，重新规划产业发展，提出循环经济发展的思路，并把发展循环经济、建立循环型社会看作是实现可持续发展战略的重要途径和方式。而绿色营销正是循环经济的产物，发展循环经济，要求企业必须实施绿色营销。循环经济作为一种全新的经济发展理念，在德国、日本、美国、丹麦等发达国家取得了相当的成就，推动了绿色营销的实施和发展，这些经验可供我们借鉴。
（一）德国的循环经济及其对绿色营销的发展启示
在发展循环经济方面德国位于世界前列。德国的循环经济起源于“垃圾经济”，垃圾处理和再利用是德国循环经济的核心。德国在废弃物管理方面坚持预防为主、产品责任制和合作原则，着眼于避免不必要的废弃物的产生。法律是德国成功推动循环经济发展的重要手段，在严格执法的基础上，鼓励来自工商企业界的自愿承诺，形成了一套完善的富有特色的废弃物管理体系。
1. 德国发展循环经济的主要法律
在德国，相关法律是成功推动循环经济发展的重要手段。早在 1972 年，德国就制定和颁布了《废弃物处理法》，1996 年又颁布了在世界上有广泛影响的《循环经济和废物管理法》，确立了循环经济原则：避免发生——循环使用——最终处置，这也是其规定的废物管理优先顺序。在《循环经济和废物管理法》的框架下，德国还根据各个行业的不同情况，制定了促进各行业废物再利用的法规，包括《包装条例》、《限制废车条例》和《循环经济法》等法规，使饮料包装、废铁、矿渣、废汽车、废旧电子商品等都“变废为宝”。这些立法措施极大地推动了德国循环经济的发展。
2. 德国发展循环经济的政策体系
为推动德国垃圾管理思路的贯彻，德国政府制定了许多经济政策来刺激居民和生产商的行为，引导全社会参与到垃圾处理的活动中。
（1）废物收费政策
垃圾处理费的征收主要有两类：一类是向城市居民收费，另一类是向生产商收费。德国采取垃圾收费政策强制居民和生产商增加了对废弃物的回收和处理投入，为垃圾的治理积累了资金，推动了垃圾的减量化和资源化。
（2）生态税政策
生态税是对那些使用了对环境有害的材料和消耗了不可再生资源的产品而增加的一种税种。引入生态税可以使政府从宏观上控制市场导向，促使生产商采用先进的工艺和技术，进而达到改进消费模式和调整产业结构的目的。
（3）废物处理产业化
垃圾处理是全民事业，不能完全依靠政府来解决垃圾问题。为了推动垃圾处理的市场化和产业化，德国政府广泛吸引私人经济参与，其中负责包装废弃物处置的双向回收系统有限责任公司就是典型的例子。
3. 德国的二元系统回收模式
二元系统的运作有两种体系：即街头回收系统和上交式回收系统。街头回收系统是最基本的模式，其方法是用黄色的袋子或回收箱来回收轻型材料包装及软饮料包装。对凡印有“绿点”标志（该标志表示产品包装是绿色的，可以回收利用）的包装废弃物，二元系统公司通过“送”和“取”两个系统进行回收。另一种模式是上交式回收，一旦实施，消费者必须将所有用过的包装直接交到当地回收站。事实上，两种模式的混合使用，既可以达到满足废弃物分类的要求，又可以达到为当地政府和居民提供便捷服务的目的。[11]
（二）美国的循环经济及其对绿色营销的发展启示
美国是循环经济的先行者之一。美国的循环经济涉及传统的造纸业、炼铁业、塑料、橡胶业，也涉及新兴的家用电器、计算机设备业、办公设备和家居用品等行业。在循环经济中，废弃物的回收利用仍发挥着十分重要的作用。
1. 通过立法推动资源的回收利用
美国 1976 年制定和颁布了《固体废弃物处置法》，1990 年加州通过了《综合废弃物管理法令》，要求通过再循环减少 50%的废弃物，之后又相继出台了鼓励对资源进行循环利用的法规和政策，以减少有害废弃物对环境的影响。
为推动资源的回收利用，美国环境保护署 1988 年宣布用 5 年时间，使城市垃圾回收利用率达到 25%，正是由于法律明确企业在发展循环经济中的责任，使得美国的企业把绿色营销的理念作为自身发展不可分割的一部分。
2. 经济、行政等干预手段的运用
从 20 世纪 70 年代末，美国政府就制定了一系列以环保为主题的能源政策。此后不断调整，但其核心内容一直围绕三点：一是促进可再生能源的开发利用，二是充分合理利用现有资源，三是鼓励节能。
多年来，美国政府主要通过财政手段鼓励再生能源的开发和利用。美国不仅拨款资助可再生能源的科研项目，还为可再生能源的发电项目提供抵税优惠，受惠的可再生能源范围包括风能、生物质能、地热、太阳能、小型水利灌溉发电工程等多个领域。
节能是美国能源政策的一大重要内容。在 2004 年到 2006 年间，美国政府每年拨款 34 亿美元给地方州政府，用于旧电回收和鼓励购买节能新产品。美国还在法律中对一些耗能型商用和消费产品设定了新的节能标准，还为生产节能型家电的厂家提供抵税优惠，消费者购买节能设备也将获得抵税优惠。[12]
3. 杜邦公司的清洁生产
世界化学制造业的龙头老大杜邦化学公司，为达到少排放甚至零排放的环境保护目标，采取了放弃使用某些环境有害型的化学物质，减少某些化学物质的使用量以及发明回收本公司产品的新工艺，到 1994 年已经使生产造成的塑料废弃物减少了 25%，空气污染物排放量减少了 70%。同时，他们在废塑料中回收化学物质，开发出了耐用的乙烯材料维克等新产品。杜邦公司副总裁特博说：“制定零排放的目标，可以促使人们不断提高工作的创造性。人们越着眼于这个目标，就越会进一步认识到，消灭垃圾实际上意味着发掘对人们通常扔掉东西的全新的利用方法。”
（三）国外经验分析与借鉴
1. 国外经验分析
（1）完善的法律体系
循环经济与绿色营销是相辅相成、不可分割的。发展循环经济是一项系统工程，它需要各种新技术作为支持，更需要法律规章的保障。从发达国家的经验可以看出，发达国家为推动和鼓励循环经济的发展，主要通过立法形式，系统出台各种法律，约束政府、企业和国民必须履行循环型社会的义务。这对发展绿色营销起到了极为关键的作用。
（2）明确的企业责任
如果说政府立法是发展绿色经济的制度条件，那么，强调企业在环保方面的责任和义务，对绿色营销的实施起到了积极作用。正是由于法律明确企业在环保方面的责任，使得发达国家的企业把绿色营销的理念作为自身发展中不可分割的一部分。
（3）较高的公众意识
实施绿色营销不仅需要政府的倡导和企业的自律，更需要提高广大公众的参与意识与参与能力。发达国家非常重视运用各种手段与传媒加强对循环经济的宣传，以提高市民对实现零排放或低排放的环境意识。
（4）充分运用市场机制与市场手段
为重视和支持循环经济，发展绿色营销，许多国家还实施了一系列奖励制度、税收优惠、征税政策、收费政策等市场手段，刺激了循环经济的发展和企业绿色营销的实施。[13]
2. 经验借鉴
发达国家的经验，我们应充分肯定并且学习借鉴。但是，由于所处的社会经济发展阶段不同，面临的环境与可持续发展问题不一，所以我国与发达国家在循环经济的认识与实践方面仍有较大差异。发达国家的循环经济首先是从解决消费领域的废弃物问题入手，再向生产领域延伸，改变“大量生产、大量消费、大量废弃”的社会经济发展模式。而从我国目前对可持续发展的理解和探索实践看，发展绿色营销的直接目的是改变高消耗高污染低效益的传统经济增长模式，拉长资源能源利用链条，减少废物排放，解决复合型环境污染问题，同时获得经济、环境和社会效益。
综合分析国外的经验，循环经济的真正、有效演进，绿色营销的实施，必须依靠完善的机制作为动力。完善的法律法规，可以对经济行动主体形成内在的约束；适宜的产业发展倾斜政策，可以提高资源循环利用型企业运营的积极性；发达的社会资源回收网络可以促进资源在社会范围内的集聚和再利用；良好的宣传教育机制可以使社会公众的意识得到提高。这是国外的成功经验，也是国内绿色营销中缺乏的根本因素。我们应充分借鉴有益的经验，通过发展思路的正确定位，促进企业绿色营销的实施，实现全社会的可持续发展。[14]

四、我国实施绿色营销的前景
（一）优化企业实施绿色营销的宏观环境
我国正处于国民经济快速增长的发展时期。一方面，我国面临着提高社会生产力、增强综国力和提高人民生活水平的发展任务；另一方面，又面临着相当严峻的环境问题。在此时代背景下政府提出科学发展观战略，在科学发展观的指导下，政府的职能需要重新定位，除政治责任、道德责任、法律责任和行政责任外，生态责任应被视为重要责任。
1.树立生态文明理念
生态作为经济与社会发展软实力的重要组成部分，作为后进国家和地区所具有的内在的、客观的有利条件，其后发优势越来越突显。近年来，我国政府相继制订了一系列实施可持续发展的重要战略，提出了科学发展观，为生态文明理念的树立提供了理论上的指导。
2.保证生态制度供给
（1）是明确政府的生态责任
（2）是征收环境税
（3）是推进生态保护的法制建设
（4）是把生态教育纳入义务教育
3.发展生态经济
生态经济主要包括生态农业、生态工业、生态旅游业等。我国政府应制定相关的政策、法律、法规等积极扶持生态产业的发展，为我国生态经济发展提供一个良好的宏观环境。
（二）顺应时代潮流，树立绿色营销观念
1.提高企业家素质、转变企业家观念
企业确立绿色营销观最关键的问题是提高企业家的素质，转变企业家的观念。绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业家在制定企业发展规划和进行生产、营销决策和管理时，都必须时时注意绿色意识的渗透，从“末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的“全程环境管理”。在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期最优化目标。
2.加强对全体员工的环境教育
企业领导要深入学习研究绿色管理和可持续发展的理论，树立绿色经营理念，确立顺应时代潮流、争做地球卫士的企业精神和企业风格，制定绿色管理战略。工程技术人员要不断学习新的环境技术，不断提高自己的环境知识和技能，从设计与制造方面减少或消除污染，并从污染控制转向绿色生产，提高生产效率。对生产第一线的员工，要培养“绿色消费”、“绿色产品”和珍爱人类生存环境的意识，使“环保、生态、绿色”的理念深入人心。一些发达家经验说明，即使企业高层管理人员制定了最有效的绿色战略，如果没有实施该战略的员工的合作，战略的作用就会降低。[15]
（三）加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理，树立企业形象
目前我国已经有多个 ISO9000 质量认证委员会和认证机构，根据西方发达国家的经验和发展趋势，现有的 ISO9000 的认证机构应与 ISO14000认证机构结合在一起，建立综合性的认证机构，这样既有利于为企业认证提供方便，又适应了未来发展的需要、节约了社会资源。
我国企业在获得 ISO14000 和绿色标志的认证之后，还必须注意ISO14000和绿色标志的发展趋势，以便于更好地跟上 ISO14000和绿色标志的发展，使之不被挤出国际市场。在积极申请使用绿色标志的同时，企业应注意对绿色标志的保护，导入 CI 战略(Corporate Identity)，塑造企业绿色形象，促进绿色营销的发展。企业既然融环境理念于经营中，就要把保护自然、消除污染、变废为宝、充分利用资源造福于后代作为企业的社会责任，通过绿色营销，树立绿色企业形象，CI 战略是最佳的选择。[16]
（四）发展绿色包装，加快建立绿色包装体系
发展绿色包装是世界包装业的大趋势，加快建立绿色包装工业体系，让包装“绿”起来，是我国包装行业的必由之路。绿色包装一般应具有五个方面的内涵：一是实行包装减量化；二是包装应易于重复利用或易于回收再生；三是包装废弃物可以降解腐化；四是包装材料对人体和生物应无毒无害；五是包装制品从原材料采集、材料加工、制造产品、产品使用、废弃物回收再生，直到其最终处理的生命全过程均不应对人体及环境造成危害。[17]
（五）贯彻绿色理念，加强绿色管理
1.建立绿色管理模式
绿色管理模式就是在企业中建立一套绿色管理机构，有专门的职能部门执行绿色管理的职能，包括设立绿色认证部门，负责绿色产品、绿色标志的认证工作；有专门的环境管理体系管理部门，负责企业的环境管理体系的建立和健全。[18]同时树立绿色价值观，建设企业绿色文化，树立企业绿色形象，向员工灌输绿色环保意识，使环保概念深入每个员工的内心，以绿色的文化氛围来塑造企业。对于在企业中设立专门的环境管理机构在国外有很多成功的经验可以借鉴：如索尼公司在总公司有社会环境部，在各地区和各事业部设有地球环境委员会。世界上最大的化学工业公司杜邦公司是首先推