企业市场营销战略研究[1].doc

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企业市场营销战略研究摘要产生于20世纪初期的市场营销管理思想，首先应用于制造企业，进而应用于服务企业，后来又推广于政府和非盈利组织，产生了巨大的影响。市场营销作为一门学科诞生于20世纪初的美国，经过一个多世纪的发展与完善已经形成了一个相当完备的学科体系。市场营销策略是市场营销学的重点，也是对于企业来说更具有实际应用价值的理论。市场营销理论于上世纪八十年代传入我国，对于我国经济体制的改革，企业竞争观念的转变和整个市场经济的形成都起到了非常重大的作用。但是由于我国特有的国情，市场营销理论具体应用中面另一些十分特别而具体的问题，这就要求我们要实事求是，有针对性的应用与发展适合我国企业的市场营销理论，同样作为具体操作的企业而言则要科学、严谨的制定适合自身情况的市场营销策略。本文立足于对实际的企业经营的研究，以此为基础来阐述市场营销策略对于企业的重要作用和企业如何制定合理的市场营销策略。关键词：市场营销；管理思想；策略目录一﹑市场营销策略对于企业的重要作用 ……………………………… (4) 二﹑照明行业两巨头简单介绍……………………………………… (4) 三﹑欧普与雷士发展过程战略选择对比分析……………………………(5) （一）欧普：混沌中的摸索………………………………………… (5) 1．随大流的冒险选择…………………………………………………(6) 2．价格突围，品牌奠基………………………………………………(7) （二）雷士：变革的胜利………………………………………………(7) 1.渠道策略的与时俱进 ………………………………………………(8) 2.在核心竞争力的构建方面的努力 …………………………………(8) （三）欧普与雷士战略对比……………………………………………(9)四﹑企业市场营销战略的制定………………………………………(10) 结论 ………………………………………………………………… (11) 参考文献 ……………………………………………………………（12）致谢 …………………………………………………………………（13）一﹑市场营销策略对于企业的重要作用著名管理学专家德鲁克曾精辟的指出，现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。这就突出说明了市场营销对于当代企业的重要性所在[1]。现代市场营销学认为企业想要占领所要的市场几乎是不可能的，因为单一企业的资源是有限的。这就要求企业在进行市场营销时首先要选择好目标市场，也就是应用目标市场营销策略。基于所选择的目标市场，为更好的了解与适应市场，企业必须制定有针对性的市场营销组合策略，即产品，价格，渠道，促销。即一个选择市场，分析市场，满足市场的战略决策过程。这个过程对于企业来说是至关重要的，可以说在现代市场导向的竞争环境下市场营销策略关系企业生死大局。企业的其他战略，如人才战略，财务战略等必须为之服务。赢市场营销者赢天下。产品，价格，渠道，促销即营销学中的4P理论是市场营销的基础理论。好的市场营销组合策略是企业成功的关键所在。同时当今世界唯一不变的就是时刻在变化，企业的宏观与微观环境变幻莫测，销售额下降，市场增长缓慢，消费者购买行为发生变化等等无不促使企业重视自己的市场营销策略，根据市场情况并结合自身实际进行市场营销策略的选择[2,3]。二﹑照明行业两巨头简单介绍本人有一定的在照明行业的实习经验，基于此本人通过对照明行业，主要是通过领军企业的对比分析来阐述对企业市场营销策略应用的一些看法。照明行业本土企业中，欧普和雷士是两个仅有能与外资品牌抗衡的企业，但是他们的发展方向和成长路经却表现了完全不同的个性。但在面对国内国际企业的竞争中，双雄是否能够继续保持增长？在照明行业，广东欧普照明有限公司（下文简称：欧普）和惠州雷士光电科技有限公司（下文简称：雷士）是两个当之无愧的本土巨头。2006年，两个企业双双迈过10亿元（销售额）的门槛。有意思的是，欧普1996年就投身于这个行业，而雷士1999年才注册成立，从发展速度上看，雷士显然更胜一筹。并且年初对2007年的销售预测，雷士以30亿元位居榜首，几乎超越欧普17亿元的一倍。三﹑欧普与雷士发展过程战略选择对比分析现在一些企业张口闭口就是战略，仿佛战略是企业发展的唯一，其实这是一种偏见。战略总是要经过多年的实践后其结果才能慢慢显现。我们承认一个优秀战略对企业的促进，但是，我们也不得不承认这样一个现实，很多中国企业的成长之初是没有战略的，换言之是一种"摸石头过河"自然战略的成功[4]。同为照明行业的排头兵，但是两企业的市场状况却不尽相同。这主要是因为欧普和雷士分别采取了不同的市场营销战略。欧普和雷士恰好是两种不同战略的胜利。欧普无为而治，凭借老板的冒险和专著在市场上杀出了一条血路；雷士则是有备而来，通过对行业脉搏的准确把握而一举成名。两个企业的成功路径，恰好就是对自然战略和设计战略的经典说明。（一）欧普：混沌中的摸索 1996年1月，广东省中山市古镇镇，一个叫王耀海的年轻人带领八个工人开始生产灯具照明设备。半年后，注册了广东欧普照明有限公司。转眼10年过去了，曾经的小作坊已经成为中国本土照明行业一块响当当的牌子，企业拥有1300多家专卖店、5000多个销售网点，年产值近15亿元的规模。十年之间也有众多照明生产企业与欧普一道起步成长，甚至起步也早于欧普，但是为什么欧普会取得如此辉煌的成绩呢? 1．随大流的冒险选择上个世纪九十年代，中国照明行业处于刚刚起步的发展状态，消费者对于照明产品的了解仍处于非常落后和朦胧的状态：灯泡、日光灯就是照明；家居照明、商业照明、格栅灯、吸顶灯在那个时代仍然非常陌生。而当时对于照明产品唯一功能认知仅限于"节能"，因此节能灯成为当时照明消费的热点，也是众多照明生产企业竞争的焦点所在。当时的欧普与其他企业一样，市场什么热销，就做什么。但是节能灯只是技术概念，而不是现实中的细分品类。缺乏差异化竞争导致欧普多年来一直没有取得长足的发展，连续3-4年徘徊在不到1亿的发展门槛上。上个世纪九十年代后期，随着以房地产为主导的城市化建设进程的加速，照明行业进入了一个高速成长的状态。并且在国外照明巨头在介入中国市场的触发下，消费者选择照明产品的需求已经开始出现多样化趋势，更加注重个性化和艺术化的照明产品。在这种情况下，日子越来越难过的欧普，只有开始做减法，专注于家庭用照明产品。但是，即使是这一细分品类市场产品竞争企业依然很多，欧普的市场表现依然平平。为了冲出一条市场血口，王耀海夫妻作了一个大胆的决定，锁定一个产品做细做精。高举家居照明细分市场的欧普，以吸顶灯为拳头产品，开始在市场上撕开了口子。事实证明，欧普的这种选择是成功的，将企业的发展带入了一个和照明行业高速发展相适应的同步企业增长通道。 2．价格突围，品牌奠基在行业发展初期，企业基本处于相同的起点；但是当行业进入了高速成长阶段后，虽然面对的机遇和空间是一致的，但由于市场容量增长边际递减和行业发展成熟度的递增两者的矛盾，无疑将各个企业推入红海的厮杀中。而各个企业能否从众多竞争对手中脱颖而出，获得企业发展的行业位置将是唯一标准。俗话说，"先下手为强，后下手遭殃。"当众多的生产规模、资金情况相当的企业在某一阶段进入了一个相对稳定的竞争格局后，谁率先打破这种低层次的市场平衡，谁就极有可能从中获益，处于市场发展的有利位置。 1998年中期，欧普率先发动了行业内的价格战，打破了短暂的市场平衡，引发了行业内的产业整合，为欧普照明的成长壮大搭建了一个较高的市场通道。成长通道打通了，但是如何保证欧普能奠定自己的基础？为此，欧普照明又率先在行业内砍了三板斧，将品牌运作纳入企业的经营发展之中。继行业价格战后，欧普照明又抓住产品质量这个核心点，率先提出"品质优先"的市场诉求。在众多同行还在忙于应付降低生产成本的时候，欧普一举树立了自己"优质优价"的市场地位和行业形象。1999年，欧普又率先提出"打造企业品牌"，开始着手有意识的在From EMKT行业内进行水平营销。2000年，正式注册"欧普"为企业商标和产品商标，首家全面导入CIS系统，全力打造欧普品牌形象和建立专卖店形象体系[5]。（二）雷士：变革的胜利在照明行业，雷士虽然起步很晚，1999年才开始涉足照明行业，但却发展迅速，后来居上，短短几年间成为照明行业当仁不让之品牌领袖。这一方面受益于中国照明市场的高速增长；另一方面，也是雷士受惠于同行业成长经验，主动出击"一步领先，步步领先" 战略制胜的结果。在中国照明行业爆炸性增长的近几年里，先后经历了三次大的发展；而在这个过程中，雷士紧紧的抓住了行业竞争结构变迁带来的三次战略性机遇，适时进行战略转型及策略变革。雷士变革早已成为行业人士关注的焦点，因为每次雷士的变革都是在雷士发展得好的时候开始转变，而且都是大家认为不该变的时候而变的，但是每次都取得了长足的发展。　 1.渠道策略的与时俱进雷士1998年底成立，1999年在沈阳开设国内第一家专卖店，之后每年的发展速度非常快，在照明行业已经有了一定的影响力，尤其确立了商业照明领域的绝对地位。最高峰时，雷士照明在全国的专卖超过了1000家，几乎覆盖国内所有的地级市和发达区域的县级市，并且开始重点开拓县、乡镇一级市场，继续保持照明行业的超速度发展[6]。进入2005年，由于众多的专卖店各自为战，再加上专卖店达到了一定数量后，单纯依靠雷士的管理体系很难实现对专卖店的深度掌控，于是，雷士不得不对专卖店体系进行变革，即由以前的小区域独家经销制和专卖店体系向运营中心负责制转化，成立省级的运营中心。运营中心由公司与经销商参与共同设立，双方共同打造，共同经营，将网络铺设到县镇一级，深层拓展95%的县级网络，网点数量计划达到18000个。这是照明行业发展的需要。除此之外，雷士还未雨绸缪，为即将到来的产业链竞争阶段做好准备。 2.在核心竞争力的构建方面的努力为构建核心竞争力雷士从两个方面着手，一方面收购光源和电器，打造雷士灯具、光源、电器三位一体核心产业链，另一方面收购国内照明行业知名品牌世代及与全球照明巨头TCP建立战略合作关系并代理其在中国的业务，打造完整的市场竞争链条。雷士首先引进海外风险投资，继而以自主品牌进行海外市场拓展，并积极筹备在海外资本市场上市，引进风险投资、海外市场拓展及筹备海外上市三大战略举措环环相扣，给雷士企业内部员工及外部合作伙伴以强有力的前景预期及激励，形成源源不断的驱动力，促进造雷士核心竞争力的形成及市场竞争优势的建立[7]。（三）欧普与雷士战略对比从欧普三个步骤及策略的实施，可以看出欧普始终在扮演着行业差异化竞争的领导者的角色；通过"好产品－好企业－好品牌" 逐步在行业及消费者完成了市场品牌的三级跳。正是通过这种差异化策略的实施和品牌化运营的导入，让欧普照明在整个照明行业的市场竞争中始终牢牢掌握着市场主动权，尤其在中国照明行业的高速成长阶段实现了企业突破了企业发展的瓶颈，获得了很好的发展空间和发展平台。在欧普的成长路经中，起决定作用的并不是领导者的高瞻远瞩，也不是一开始的英明战略，而是先投身于一个发展迅速并且竞争相对薄弱的行业并完成了原始积累；其次才是冒险式的差异化定位，这是欧普战略的萌芽，也是不自觉走上成功的起点；而一旦踏入轨道之后，企业也拥有了谋取外脑支援的能力，此时的战略便越来越明晰，企业也由此走上了快车道。这样的轨迹可以描述一大批成长起来的中国企业，所以，顺势而为也成为了一大批企业家成名的金科玉律，这点尤其重要。因为中国是一个发展变化非常迅速的大市场，对于成长初期的企业而言，懂得借势比认清大势的方向要容易很多；并且遵循这条路经的企业往往较为容易坚守自己的本业，这样厚积薄发更利于为自己的未来打下一个坚实的基础。所以，对于处于一个行业萌芽状态中起步中的企业而言，借势而为脚踏实地完成积累（资金、能力）方是自己的大战略[8,9]。相比欧普的自然战略，雷士则完全是设计战略的成功。之所以两者走了不同的发展路径，其根本原因在两者诞生的时代背景的根本不同。欧普是从沼泽地混战出来的英雄，而雷士诞生较迟，市场竞争的方向和格局已经初具雏形，自然可以站在前人的肩膀上对行业发展有较为充分的了解，然后再选择适合自己成长的路径。另一方面，雷士初期就采取股份制方式，企业资本较为充沛，所以可以高举高打，这与欧普一步步需要自力更生完成原始积累的过程完全不一样。所以，两个企业的战略差异，主要原因是因为各自的自身状况和所处行业阶段的不同导致。从这个意义上讲，欧普成为了雷士的标杆和样本，促使雷士可以避实就虚，后来者居上。四﹑企业市场营销战略的制定虽然在不同的发展阶段，同为照明行业中领军企业的欧普与雷士选择了不同的营销策略，但不难看出他们都是相当成功的。由此我们可以得出企业市场营销策略抉择时的几大注意事项：首先必须强调的是适应性。没有永远成功的企业，同样也没有永远适用的营销战略。企业在选择营销战略时要实事求是，从自身特有情况出发制定适宜的战略。任何两个企业的组织、人员、财力、市场及周边环境都不会完全相同，而市场营销策略首先重视的就是适应性，不同的宏观与微观环境自然会导致不同的市场营销策略。其次是战略制定实施过程中的变动性。市场永远是变幻莫测的，再好的市场营销战略在具体实施中也会暴露出这样那样的问题，这就要求企业在实际操作过程中必须因地制宜，随机应变，注意控制与协调。在不同的时期，在面对不同的市场情况时理智的进行选择。还有就是市场营销战略是一个长期的系统工程。需要目标市场营销战略、市场营销组合策略等多方面策略前后相继，从而形成有机的统一体。市场营销战略不是一个单一的战略，人力资源战略，财务战略，企业发展战略等必须形成一个相互联动的整体，牵一发而动全身。只有这样一个市场营销策略才能发挥出应发挥的作用，让企业真正从其中获利。最后需要强调的就是企业市场营销策略不可以简单效仿其他企业，各个战略并没有好坏之分，再好不如合适，这是企业制定市场营销战略时必须遵循的一大信条。可能在一定时期一个或几个企业由于特定战略而在市场中占据主动地位，但企业不可盲目跟从，切忌市场营销策略抉择的机会主义倾向，企业必须有自己的策略，变化与学习时必须的，但要有选择，根据就是看是否有利于企业核心竞争力的形成，是否有利于企业的长远发展，是否有利于企业获利能力的提升。结论从上面对雷士和欧普的分析可以得出，市场营销战略对于一个企业的重要作用要求企业必须设计特定部门或安排专人负责企业市场营销工作，其实对于政府和非营利组织也是如此。企业通过对市场的分析，必须慎重的制定市场营销策略，在实施过程中注意环境的监测，争取主动权，让一个市场营销策略真正为企业所用。而对于政府和非营利组织的分析在此就不赘述。总而言之，企业要树立市场竞争观念，根据自身长远生存来选择市场营销策略。参考文献 [1]杨建梅,郭毅怡，广东古镇灯具企业集群的竞争研究[J],数量经济技术经济研究,2004(1)，149-154 [2]丁莹,意大利灯具市场：重设计讲品牌，国际商报,2004年4月1日，第002版 [3]李想，我国灯具市场亟待确立产供销一体化的发展格局，国际商报,2003年9月4日,第003版 [4]何满龙,灯具市场变革：新型代理制浮出水面,中华建筑报,2003年6月4日,第001版 [5]陈波,灯具“大观园”观照明发展趋势——2007第八届中国(北京)国际照明电器博览会，中国住宅设施,2007(6),34-36 [6]肖礼，灯具市场需求八大趋势[J]，建筑装饰材料世界,2006(5),55 [7]殷召飞，新型节能家用照明灯具农村市场开拓[J]，市场周刊，2004(8),111-139 [8]王新新,杨德锋，基于全球伦理准则的标准化/本地化——以创建全球性品牌为目标[J]，北京工商大学学报(社会科学版),2007(5),38-43 [9]马清学，中小企业的品牌战略选择[J]，经济师,2003(7),100-106 [10]黄晓霞，国有与私营企业结合搞活流通的新探索—东方灯具大市场[J]，物流技术与应用,第四卷,第二期 [11]姬雄华,企业品牌战略选择研究，延安大学学报：社会科学版,2001(23),65-71 [12]朱红亮,品牌生动化传播策略，集团经济研究,2007(29),112-119 [13]郭国庆,市场营销学通论,北京:中国人民大学出版社,2003，209-216 [14]李先国,郭国庆,市场营销案例,北京:中国人民大学出版社,1999，189-190

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