基于顾客价值论的营销心理策略.docx

基于顾客价值论的营销心理策略

内容提要　本文在顾客价值论的基础上,提出一系列切实可行的营销心理策略,认为应将顾客价值作为市场调查基本内容,从
而进行市场细分,顺应和引导顾客价值观,并在广告宣传中予以体现,建立以顾客为中心的营销战略,坚持超值经营努力。
关键词　顾客价值　品牌忠诚　营销心理策略
“品牌忠诚”问题是现代市场营销学中特别是营销管理中的
热点问题之一。品牌忠诚表现出消费者对于某一(或某些)特定
品牌、商品、服务的偏好。即使这种偏爱所显示的忠诚,实际上
是处于一种“认知失衡”的状态,它也是“正常的”和“常态的”。
因而,对其进行科学的分析是拓展营销的“治本”之举。本文拟
在顾客价值论基础上,展开对营销心理策略的探讨。
一、关于品牌忠诚的驱动心理的讨论
围绕究竟是什么样的心理动力驱动顾客产生品牌忠诚。目
前已形成三种不同而又相互批判的理论:一为顾客满意论,二
为顾客价值论,三为满意与价值双驱论,三种理论都基于实证
分析,未成形成一套系统的解释性理论,也缺少简捷理论模型,
这也是当代营销实践基础上形成的理论所共有的较为普遍的现
象。
顾客满意论是最早用于解释顾客品牌忠诚心理的理论。
其主要观点是:满意是预测顾客忠诚程度的唯一重要因素。顾
客满意度愈高,则该顾客会购买愈多,对公司及品牌忠诚愈久。
美国施乐公司最早进行这方面的实证研究,该公司发现完全满
意的顾客在未来18个月内再次购买该公司的产品的比例是满
意顾客的6倍。这一发现吸引了专家们对顾客满意与顾客忠诚
之间的关系进行深入的研究,研究结果并不支持6倍的结论,但
却有力地支持这种观点。无论行业竞争程度如何,满意度越高,
顾客的重购和忠诚度越强。
顾客价值论对此提出批评,认为顾客满意仅仅是顾客的一
种购后感受,是一种心理状态,满意与忠诚度确实有关。但用这
种心理状态去推测顾客的忠诚和重购行为是不可靠的,并提出
满意度与忠诚的关系是一种分数函数模式。如用L表示忠诚度
(重购率),S表示满意率,则L=F(S)这个函数不是用单方程表
达的函数,而是一个分数函数。当满意度极低时,如低于某一个
值S1时,则L=0;当满意度高于某一个值S2时,则L=L1;只有
S1<S<S2时,满意度与忠诚度之间才有正相关。
顾客价值论指出,实际上众多品牌(商品)都能使顾客感到
满意,因此满意只是使品牌(商品)进入顾客购买备选范围而已,
不能以此保证顾客的重购,对满意的顾客没有回头现象不必感
到惊讶。因而认为顾客忠诚是由价值驱动,而非满意驱动。
顾客价值论认为,要使顾客忠诚,必须深入了解顾客的价值
结构或价值观,然后向顾客提供最符合其价值观的产品,只要顾
客的价值观不变,则该顾客就会保持忠诚,不断重购,根据这个
结论,价值论认为市场细分实质就是价值观的细分。相同的价
值观归为一个市场片,不同的价值观归为另一个市场片。因而
强调企业市场营销不是去追求顾客的满意,而是去理解顾客的
价值,进而创造这种价值,从而保住顾客,赢得忠诚。
购买决策基于价值判断,虽然“满意”和“公司信誉”都是主
要因素,但价值是核心。因为“满意”和“公司信誉”会影响价值
结构、价值重构,进行购买决策时,决策者仍会进行价值判断,因
此,价值判断是一次购买行为的基本心理动力。价值是消费能
否获得满意的评价基点;满意度会影响对品牌评价指标值的判
定,从而极大影响购买决策,满意度不高,消费者的价值观未能
实现,高度满意,就会使消费者获得超值感受。两者均会影响校
正、调整价值观。
针对于品牌、产品的价值评价体系,并非笼统的,而具有结
构特征。不同的品牌、产品,消费者有不同的价值评价体系,如
对于一套时装或一套房子,或一个保险险种,消费者有不同的评
价体系,但总的来说具有如下价值因子:
1、质量,质量是一种产品赖以存在的最基本的物化的特征。
质量作为一种价值因子。具有如下特点:A、基础的,质量无法达
到要求的产品是根本无法满足消费者的价值观,它将使所有的
价值成为泡影,从这个定义上讲,它是主要的;B、低层次,在质量
达到保障的基础上,产品只是成为购买的备选对象,因而质量仅
是获得备选门票的低层次门槛。质量并不是具有高价值的特
征。
低价值并非不重要的价值,而是指在价值排列中处于较低
的基础层次。这种价值的满足对消费者来说是理所当然的,而
如果不能满足,则是有否定性的作用。而高价值则处于较高的
层次,消费者可能希望得到,但不一定非要得到不可,是一种竞
争性的价值,没有竞争时,不满足其高价值要求并没有对消费者
造成伤害,但满足后就会使消费者具有超值感受。
2、功能,任何产品均具有一定的功能。是商品具有使用价
值的基本要求,对于不同品牌,消费者亦不同的功能期待,如服
装品牌有的突出的是休闲,有的是西服,而餐厅有的是中式快
餐,有的是西式快餐。
3、价格,价格是价值体系中极为重要的内容。对于价格,消
费者的心理是复杂的。首先,一般来说,消费者倾向于寻求较为
低廉的商品,其次,消费者对价格的理解并不是单一的,它一般
与商品性能、公司信誉等结合起来考虑。
4、社会文化心理价值,A、艺术审美价值,对于任何一种商
品,艺术审美价值在一定程度上均被要求有一定的体现,而在一
些商品上它是灵魂的因素。B、人际比较价值:消费者自身的价
值是在比较中体现的,主要是在同伴中或社会的同类人物中进
行比较。C、环境:不同环境决定了不同的价值取向。D、家庭:家
庭是一种特殊的环境,使人心理倾向染上不同的价值色彩。E、
受尊重的服务,人本主义的服务有助于使顾客在得到服务的同
时,也满足受尊重的追求。F、无风险消费及售后服务保障,耐心
指导消费者使用,并保障高效有序的售后服务。G、超值期望,消
费者在一系列消费行为中,不断学习而使超值期望得到强化,因
为竞争必然使消费者受到超值的服务与商品,超值期望是一种
高价值的因素。
二、顾客价值论的忠诚模型
1997年,哈佛商学院的詹姆斯·赫斯克特(James L. Heskett)、
厄尔·萨塞(W. Earl Sasser)等几位学者出版了《服务利润链》(The
ServiceProfitChain)一书,研究了包括美国运通、西南航空公司、里
茨———卡尔顿饭店在内的大公司,将战略服务理论、顾客忠诚度
以及员工忠诚度与企业利润的关系予以综合,提出了“服务利润
链”这一观点:利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的
产品以及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率
之间存在着直接牢固的关系(见下图)。
在上述服务利润中,顾客价值等式是中心,它表明:提供给
顾客的产品和服务的价值,与为顾客创造的服务效用以及服务
过程、服务质量同等重要,它们同顾客购买服务的价格及购买过
程中的其他成本相互关联。顾客价值是一种参照标准,失去这
个参照标准,就无法衡量是否满意,无法建立品牌忠诚。
三、基于顾客价值论的营销心理策略
1、将消费者价值观作为市场调查的基本内容,有针对性地
对消费者价值进行调查,由此了解消费者的价值倾向。
消费者是具体的消费者,承认不同消费者之间的区别,是尊
重消费者的科学前提,为了促使消费者建立并巩固品牌忠诚,首
要的是了解并理会消费的价值观,具体到具有商业价值的层次
上,就是要有效地了解消费者的偏好,并努力地给予满足。著名
的里茨———卡尔顿饭店通过偏好卡来实现这一点。在客人驻留
饭店期间,当他们喜好什么东西的时候,员工用偏好卡可以方便
地把他们的喜好记录下来。然后,当客人再次光顾饭店的时候,
他们就会享受到同样的服务。如果一位顾客在某次惠顾的时候
要一个羽绒枕头,那么,他下次再来的时候,饭店就会事先为他
准备好一个羽绒枕头。如此的响应和关心使得饭店的生意远远
超过了竞争者。
2、对不同价值观的消费者进行细分,划分相应的市场片,开
发不同的商品,提出不同的营销策略。
市场细分,就是区别不同的消费偏好,将相同、相近、相似偏
好和特点的消费者凝聚成一个具有商业价值的市场,从而在商
品供给、品牌设计、包装设计、价格策略,营销通路等进行区别,
从而让产品与消费者之间的距离缩短。某酸梅膏生产企业在武
汉打的品牌,用的广告词是“酸酸甜甜、清凉无限”;在上海推出
另一个品牌时,口号却是“向家庭供应酸梅汤原料”,主要卖原
料,让消费者自己回家去勾兑。在武汉,必须强调酸梅膏自身的
口味特点,而在上海,人人都知道酸梅汤,也爱喝酸梅汤,这样又
省去了打广告的费用。
3、顺应与引导消费者价值观。
在市场经济领域中,消费是一种不断学习、改进认知与调整
的行为,经营者一方面要适时的顺应消费者的价值要求,另一方
面也要认识到消费者的价值观并非一成不变的,企业必须把握
消费者未来倾向而进行引导。海尔有一个小案例非常生动的说
明了顺应消费者者的价值要求带给企业的好处。在四川省某
地,秋天的一段时间内,常常有当地农民报修洗衣机,技术人员
维修时发现,大多数故障是因为农民使用不当引起的。原来当
地农民为了图方便,就用洗衣机洗地瓜,这才造成了洗衣机常常
堵塞。针对这一情况,海尔服务部认为,应该加大力度宣传,避
免农民用洗衣机洗地瓜,否则将带来太大的服务工作。如若消
费者因使用不当而导致洗衣机损坏,海尔的服务维修应该收费。
然而针对这件事,海尔的总裁张瑞敏却有不同的看法,他认为:
既然消费者用洗衣机来洗地瓜,说明这种需求存在。我们的技
术人员应该想办法从技术上进行突破,看看有没有办法研发一
种既能洗衣服,又能满足洗地瓜要求的洗衣机。于是,海尔进行
产品的部分改造,扩大水流输出总分,能够承载洗地瓜的要求。
随即,在当地推出了“地瓜”洗衣机。结果一投放市场就大受当
地农民的欢迎。海尔的做法,使他们赢得了更多的消费者和市
场,也赢得了更多的利润。
没有人能够创造需求,但至少经营者可以发现和挖掘(唤
醒)消费者潜在需求,从而引导消费者的价值观。现代市场,与
其说企业是在贩卖产品,倒不如说它们是在贩卖各式各样的文
化、价值观,而这种附加在品牌身上的文化则成了最容易打动消
费者的情感因素。可以肯定的说,Qoo果汁饮料的成功,很大程
度上得益于这个蓝色水滴卡通形象在情感上赢得了消费者的认
同。虚拟形象代言人是企业为了满足一定的市场需要和消费者
的需求而设计出来的卡通形象,其间加入了很多与消费者情感相关的因素,使得设计出来的虚拟形象代言人具有很大的想象
空间,消费者可以依据自己的偏好,为这个虚拟形象代言人赋予
完全符合自我意愿的品牌个性,从而在原有品牌个性的基础上,
呈现自己心目中的品牌个性,使之与消费者产生一种良性互动
关系,并以最快的速度得到消费者的情感认同,在最大程度上接
近消费者情感需求与价值需求。可口可乐宣称:酷儿果汁饮料
不仅含有果汁,更有酷儿及代表品牌精神最重要的快乐配方。
正是在酷儿这种品牌精神和快乐配方的驱使下,使得消费者愉
快地去体验酷儿的品牌精神和快乐配方。例如酷儿每天早上在
东京电视网现身,教孩子们跳各种舞蹈—从SALSA到迪斯科,而
孩子们在学习舞蹈的自我体验中,通过自己的主观行为,不断为
原有的酷儿品牌精神和快乐配方加入自我的情感因素,使得这
种品牌精神和快乐配方能够很好的满足自己的情感需求。所
以,对消费者进行价值的引导,是创造利润空间的新捷径。
4、广告的价值观体现。
企业在与消费者进行价值倾向的互动中,广告充当重要的
作用。触动消费者内心的世界的品牌识别能以较少的广告传播
费用使消费者认同品牌。广告的作用对象是消费者,通过广告
诉求,使消费者产生积极的情感反应,从而对商品产生好感、偏
好,对品牌产生依赖,形成品牌忠诚。卓越的品牌战略统帅下的
品牌核心价值与品牌识别有效引发了消费者的共鸣,从而企业
能花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。广
告战就是心理战,科学的广告术是遵循心理学法则的,成功的广
告必须满足目标消费者的心理需要,广告的表现内容和手段,必
须符合消费者的价值观念。宝洁公司在我国刚推出“安儿乐”纸
尿裤时,主要诉求是纸尿裤“方便妈妈”,免除年轻妈妈洗尿布之
苦。但在大规模推向市场的过程中产品销路并不畅通。宝洁公
司就委托市场调查公司进行调查,在对广大年轻妈妈的心理调
查中,发现原来安儿乐纸尿裤诉求的“方便妈妈”,容易造成花钱
买纸尿裤的妈妈有懒惰之嫌。在这样的背景下,那些想买纸尿
裤的妈妈会困为避嫌面放弃购买,致使产品滞销。最后,公司进
行周密的目标消费者分析,把主要诉求点改为宝宝,诉求安儿乐
纸尿裤怎样怎样好,特别是相对于传统布尿片“能更好地保护宝
宝健康成长,同时方便妈妈”。这样年轻妈妈就可理直气壮地购
买该产品,享受安儿乐纸尿裤给宝宝带来的舒适,给自己带来的
方便。经过这种调整,安儿乐纸尿裤很快就打开市场,被广大消
费者接受。
近十年来,两类中国企业的品牌运作给我们留下了深刻的
印象:一是由外而内的品牌策略以广告狂轰烂炸、业绩迅猛增长
以及品牌“流星闪现”为主要特征,如“爱多”、“秦池”等等。这些
企业皆在品牌上大做表面文章,忽视了品牌的实质。这种本末
倒置的品牌运作“搬了石头砸了自己的脚”。二是由内而外的品
牌策略。格兰仕、海尔等企业脚踏实地的在产品经营、内部管
理、客户服务方面努力营造自己的竞争优势,通过做大、做强核
心业务,提升品牌的特色的价值。从两类品牌策略的比较可以
看出,格兰仕的品牌运作思路是积极有效的。品牌成长是一个
漫长的但不是一次性投入。当年,格兰仕在大量的报纸中缝刊
登微波炉菜谱,既培育了市场,又推出了品牌,而且花费不高。
最主要的是它充分尊重顾客对廉价的价值追求。
5、形成顾客为中心的决策机制。
顾客中心是一种建立在承认顾客权益,尊重顾客价值观基
础上的经营观念。新产品的研发及价格的制定,减少消费者的
风险等等,无不以顾客为中心。贝恩公司的弗雷德里克·赖克尔
德(Frederick Reichheld)和哈佛商学院的萨塞以服务企业为样本
研究了市场份额与盈利性之间的关系,并没有发现两者的直接
联系。在对决定盈利能力的其他因素的研究中,他们发现,在行
业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力,
这些忠诚的顾客在一定时期内还会为企业带来更多的盈利。赖
克尔德和萨塞写道:“当企业拥有同顾客的持久关系时,利润会
上升。顾客的背叛对底线有令人惊奇的强大影响。通常情况
下,一家企业每年流失15%20%的顾客。如果顾客背离现象减
少一半,企业的平均增长率会增加一倍以上。顾客保留率的5%
的变化则可以使利润增加25%100%之多。”两位专家还指出,如
果一家企业能够保留一位顾客五年以上,同第一次使用该企产
品或服务的顾客相比,这位老顾客将可以给企业贡献最高达
377%的利润(利润的高低因各行业的不同而不同)。因此,企业
开始重视顾客的终身价值,通过了解顾客的意见及了解促使他
们转向竞争对手的原因等途径,掌握顾客的长期终身价值和建
立顾客忠诚的价值。在这种思想的引导下,企业意识到不仅要
寻找留住顾客的方式,而且还要鼓励顾客购买相关的产品和服
务,并向他人宣传消费公司产品和服务的良好经历,即推行以保
留(related)、关联销售(related sales)及推荐人(referrals)为中心的
3R战略。测量并重视顾客终身价值;确定、建立并加强“倾听岗
位”;建立顾客忠诚的激励机制;将顾客背离作为学习机会。
6、坚持超值的经营努力。
为了培养品牌忠诚,顾客满意的含义在不断发展之中,在
美、日等国提出更高的要求。提供与顾客期望价值等值的商品
和服务,只能形成普通的顾客满意(customer satisfaction),而提供
高于顾客期望价值的商品和服务,才能形成顾客愉悦(Customer
Delight),若是商品和服务的提供者之间建立一种共存、共荣的关
系,就会有利于形成顾客成就感(Customer Success)这就是基于超
值经营的理念。“超值”是竞争的法宝,在价格、服务等方面,使
顾客受尊重,并体现人性关怀,使消费者产生刻骨铭心的自尊满
足。美国西南航空公司在顾客满意上的工夫有其独到之处。一
倍旅客到达机场后发现,离飞机起飞还有一个多小时,而在他的
航班之前还有一个航班,他来到服务台要求改乘较早的一班飞
机,很遗憾服务人员在查询后发现他要的那班飞机客满,旅客毫
无怨言地回到座位上耐心等待。5分钟不到一位彬彬有礼的服
务小姐来到了这位旅客的面前,一次说明经过再确认后还是调
不到航班,在表示歉意的同时北上了20美金的免费券。坚持超
值的服务,使得西南航空公司在没有豪华大型客机而只有最普
通的波音737(只购买同一机型还是其制胜的战略之一)的情况
下,成为了美国商务人员出徒的首选。品牌战略建设以价值观
为中心,令已有顾客成为具有同类价值的顾客品牌传播者。超
值服务一定会带来顾客的“粘着性”———人们记住了所受的对
待,因而会再次惠顾,同时向他们的朋友传播自己的体验。
总之,基于顾客价值论的营销心理战略,必然以顾客为中
心,充分尊重顾客多样的价值追求,力求准确把握,努力满足顾
客的价值追求,并通过提供超值的服务,来加强顾客的品牌忠
诚,实现利润的最大化。
参考文献
[1]菲利普·科特勒《营销管理:分析、计划、执行和控制》上
海人民出版社1997
[2]刘承元　企业卓越经营品质　深圳　海天出版社
2002.2
[3]赵新元　从“市场导向”到“引导市场”———营销观念的
转变　南开管理评论2000(5)
[4](美)保罗·索尔曼,托马斯·弗利德曼　企业竞争战略
　中国友谊出版社1985
[6]汪纯孝、蔡浩然　服务营销与服务质量管理　中山大
学出版社1996