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微软与谷歌盈利模式对比分析

Google跟微软是全球上最成功的软件企业之一，他们在世界范围内拥有大量的用户与粉丝。本文从他们盈利策略出发分析对比他们盈利模式的不同点。

（一） 微软盈利模式分析
行业标准模型（de facto standard profit model）最引人注目的特征是具有规模收益递增性。在规模收益递增的行业，大量的竞争者（从起点的设备制造商，至应用开发商，到用户）被吸入行业标准持有人的“引力场”。进入这个系统的人越多，这个系统的价值就越高。于是，随着系统价值的增加，行业标准持有人可以获得更高的回报。
微软公司将其采用的基础产品模型过渡到行业标准模型，后者是一种非常有力的利润引擎。Oracle公司通过建立关系数据库领域的行业标准，也导致了类似的良好效果。美利坚航空公司的SABRE系统是航班订票的行业标准，为公司带来了显著的回报。整个行业依据这些标准进行重组。在行业标准的竞争中失利的公司（例如苹果公司和Sybase公司）不得不靠边站，利润不断下降。
微软公司的企业模式就是创建行业标准。这种模式逐渐广为人知，以至于许多公司都在讨论如何采用“微软的战略”或“微软方法”。不为人知的是，尽管基于行业标准的企业设计，是一种最有价值的企业设计，但它也是惟一最难建立的企业设计。

1. 正版软件
（1） 操作系统
（2） 应用软件
2. 服务产品
微软也生产一些硬件产品。微软曾购买互联网设备公司WebTV，以支援其MSN互联网服务。
3. XBOX
Xbox 360是世界最大的电脑软件公司微软所开发的第二代家用视频游戏主机，在开发时被称为“Xenon”、“Xbox 2”及“Xbox Next”等。微软Xbox 360是唯一一款具备定时功能的游戏机，家长们可轻松设定相应游戏时间，同时也能对孩子们所玩、所观看的内容加以限制。
4. 游戏
帝国时代，微软模拟飞行，光晕等。
5. 网络服务
二十世纪90年代中期，微软开始将其产品线扩张到计算机网络领域。微软在1995年8月24日推出了在线服务MSN(Microsoft Network，微软网络)。MSN是美国在线的直接竞争对手，也是微软其他网络产品的主打品牌。

　　1996年，微软以及美国的广播业巨擘NBC(国家广播公司)联合创立了MSNBC，一个综合性的24小时新闻
MSNBC
频道以及在线新闻服务供应商。
　　1997年末，微软收购了Hotmail，最早以及最受欢迎的webmail服务商。Hotmail被重新命名为MSN Hotmail，并成为.NET Passport，一个综合登入服务系统的平台。MSN Messenger是一个即时信息客户程序，由微软在1999年推出，是美国在线的AOL Instant Messenger(AIM)及ICQ的主要竞争对手。已发展为Windows Live Messenger。
　　Microsoft Live在线综合互联网服务。
　　2011年5月11日，微软宣布以85亿美元收购Skype。Skype 是一家全球性互联网电话公司，它通过在全世界范围内向客户提供免费的高质量通话服务，正在逐渐改变电信业。Skype是网络即时语音沟通工具。具备IM所需的其他功能，比如视频聊天、多人语音会议、多人聊天、传送文件、文字聊天等功能。它可以免费高清晰与其他用户语音对话，也可以拨打国内国际电话，无论固定电话、手机、小灵通均可直接拨打，并且可以实现呼叫转移、短信发送等功能。
　　2012年7月31日，微软用拓展版Outlook替代消费者网络版Hotmail，Outlook一般用在企业中。
微软准备逐步淘汰Hotmail服务，转向新的Outlook品牌。微软声称会将Hotmail改版为新网络电子邮件服务，名叫：Outlook·com，它和微软占统治地位的企业邮件软件Outlook同名。
　　微软还说，此举的目标是升级产品，Hotmail多年来没有改变了，升级后的产品可以与微软其它服务更好整合，让用户通过单一点与联系人通过邮件联系，包括Facebook、Twitter、其它非微软服务联系人。
　　对于Outlook·com来说，与之前最大的不同可能是它的外观比Hotmail更简洁了。在新功能方面，Outlook·com可以自动隔离即时通讯和其它垃圾邮件。
　　Outlook·com还有一个统一地址通讯录，它包括Outlook·com、Gmail、Facebook、LinkedIn、其它服务的通讯信息。从地址簿联系人邮件中，Outlook·com可以看到朋友的动态、它由Facebook提供，以及最近的Twitter微博，点击一个按钮就可以与朋友视频对话，它由Skype提供服务。
　　Hotmail于1996年推出，是免费在线邮件服务，它将带广告邮件的概念发扬光大。1998年，微软收购Hotmail，当时有3.5亿活跃用户。
　　新的Gmail服务有4.25亿用户，成为最大的竞争者。改版后的Homtail明显针对Gmail，Gmail拥有Outlook·com的一些功能。和Gmail服务一样，Outlook·com也整合了在线文件存储，也就是微软的SkyDrive服务，它可以存储电子邮件附件中下载的照片或者文档。
　　与Gmail不同，微软Outlook·com不会根据邮件展示定制广告，Google是这样做的。Outlook·com和Hotmail一样也会提供广告。微软在介绍中说：“在Outlook·com中，你的个人对话内容不会用来提供广告服务。不是所有的邮件提供商这样做，但我们认为隐私是大事。”
　　微软从周二开始提供临时预览版Outlook·com。在预览期间，Hotmail继续有效，用户可以选择用的用户名进入Outlook·com。一旦用户这样做，邮件会自动调整邮箱地址到Outlook·com。微软称随着时间的推移，会将所有Hotmail用户转到Outlook·com。
　　邮箱名改变，体现微软想将Outlook推向消费者的决心，包括企业。下一代Office办公软件(包括Outlook、Word、Excel)，将是首次以付费使用形式推向消费者的产品。微软没有透露何时提供消费订阅版产品，也就是Office 365，也没有透露价格。
　　和的Hotmail一样，Outlook·com允许用户免费使用缩减版Office。
早在2011年12月，微软透露了其社交搜索项目，目的是建立一个混合社交和搜索的网络。2012年12月，微软正式对公众提供了该项服务的测试，想要尝试的用户只需注册便可体验。
6. 垄断
微软的Windows产品有效地垄断了桌面电脑操作系统市场。那些持上述看法的人指出，几乎所有市场上出售的个人电脑都预装有微软的Windows操作系统。
　　一些观察家声称，微软作为一个垄断企业令其竞争对手处境窘困：
　　一方面，竞争对手不愿意承认微软的垄断地位。因为在一个被垄断的市场，只有一家产品或服务的提供商。因此对竞争对手而言，将微软称为垄断者会将自己置于一个失败者的境地：这样作等于是否定了自己的存在，或否定了自己能够生存、竞争的能力。
　　另一方面，竞争对手又希望将微软比作垄断企业，因为这样做会给自己带来好处。首先，这有可能导致市场管理者（政府）的介入。其次，被看作是“落水狗”的微软竞争对手有可能在公共关系上取胜，以刺激销售。
　　有人批评认为微软试图利用其在桌面计算机操作系统市场上的垄断地位来扩大其在其他市场上的市场份 额，例如网页浏览器（Internet Explorer），服务器操作系统（Windows NT），办公软件（Microsoft Office），多媒体播放软件(Windows Media Player)。
　　在微软将Internet Explorer与Windows操作系统捆绑销售后，微软在浏览器市场获得了非常大的份额。正是部
早期IE浏览器的Logo部分由于这种行为，微软被美国联邦法庭裁定滥用其在美国的操作系统市场的主导优势。
　　在所有这些指控中，微软以满足客户需求为由为自己辩护。
也有人批评微软的“包围再扩展”(embrace and extend)的策略。微软试图在开放、已确立的标准之上加入专利功能，以最终达到利用其市场优势来控制“扩展”的标准。有些人将这种策略称之为“包围、扩展再毁灭”(embrace,extend and extinguish)。
（二） Google盈利模式分析
1. 搜索技术

搜索引擎技术的开发成本很高，对于一些需要利用搜索技术，但其核心不是搜索服务的企业来说，不愿将巨额的人力、物力花费在搜索技术的研发上，更倾向于从经营大型搜索引擎的企业购买相关的搜索技术。google作为全球最大的搜索引擎，其强大的信息处理技术及其他的搜索引擎相关技术都可以作为技术产品授权出售，为其带来经济利益。Google搜索引擎，使用一种自创的称为PageRank（网页级别）技术来索引网页，索引是由程序“Googlebot”执行的，它会定期地请求访问已知的网页新拷贝，页面更新愈快，Googlebot访问的也愈多，再通过在这些已知网页上的链接来发现新页面，并加入到数据库。一般的门户网站、网络销售网站、职位检索网站等都会应用到相关的搜索技术，如雅虎、AOL、网易、思科、宝洁、美国能源部等许多大公司和网站以及政府机构正在使用的就是Google的搜索技术。Google按照搜索的次数来收取授权使用费。

2. 竞价排名
因为互联网的兴起，网络广告应运而生，相对于传统的平面广告，网络广告对于企业有更多的实惠：
（1）大多数网络媒体读者是免费使用的，这样就聚集了更大的人气，而且大的门户网站、搜索引擎每天的浏览、使用人数都是以百万计的；但是大多数平面媒体则需要读者付费使用，读者的人数也与网络媒体有一定的差距。
（2）平面媒体增加版面于发行量都要增加很大的成本；而理论上讲，网络媒体的容量则可以无限扩大。
（3）网络广告，使得广告主可以根据自己的实力，来决定广告投入，开始时可以只掏很少的广告费；而且根据点击率来计费，也让广告主掏钱掏得心服口服。而平面媒体广告的费用一般都比较高，广告主对自己的广告效果有时也心存疑虑：“我有一半的广告费浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”
google相对于搜索技术授权，它的网络广告是更大的一个板块。目前，Google的2/3收入来自于广告。Google的网络广告主要分为Adwords (关键字广告)和AdSense(文字广告的延伸产品)
搜索的方便性和使用的免费，使得google聚集了极高的人气。目前，Google在Alexa上三个月的全球网站综合排名是第三，而且排名指数的曲线图一直非常平稳。而这些都为广告营销创造了良好的条件。
竞价排名：是按照出价高者排名靠前的原则，对购买了同一关键字的网站进行的排名，当用户提交相应关键字进行检索时，竞价较高的网站就会出现在检索结果页面较前的位置的一种推广方式。最重要的是，广告主是按用户点击数付费的。也就是说，用户一开始只要付极少的费用就可以刊登广告，而且，可以保证用户的每次付费。排名的结果与检索结果同时显示在检索页面的左边，对于购买了相应关键字的商家，其产品信息、相关网址链接会出现在检索结果的前几位。

操作流程：企业申请注册——提交关键字——协定每次点击计费——预付排名费——显示排名——新企业提出申请——协定每次点击计费——预付排名费——重新排名......
对于google搜索引擎而言，关键字的竞价排名盈利模式是获得高收益的手段，也是其对海量网页进行有效管理手段。在网络环境下，拥有很多有用、常用的商业词汇是网站经营者的一种追求。因为只有当网站中的商业词汇较多、较精准时，用户进行信息检索的时候，他们的网站才会出现在检索结果列表中较前的位置，为更过潜在的消费者所认识。于是，一些网站经营者便有了关键词作弊行为，在自己的网页中添加更多的相关词汇，让网页内容更相关。于是，为了保持搜索结果的公正客观，google正加大力度检查。
对于google的检索用户而言，竞价排名的结果有利有弊。当检索用户恰好有购买需求，而竞价排名企业所提供的商品或服务满足所需时，竞价排名的结果就成为检索用户与商业客户的桥梁，节约了用户的时间成本，互惠互利。当检索用户没有购买商品的需求时，竞价排名的结果与检索结果混合显示，会对用户的检索体验产生影响，使其产生检索效率不高的印象。由于竞价排名使得搜索引擎将出价较高的企业网站排在结果页面的最前面，而这些网页内容与用户所提交的检索关键词相关度并不一定成正比例。这样一来，检索结果排名靠前的多为商品推广信息，导致内容相关度不高，容易给检索用户对检索结果的相关性、准确性产生怀疑，最终影响了搜索引擎的公众形象。

3. Adwords广告
Google设计的关键字广告是目前互联网上最好的商业模式之一。与竞价排名不同，Google在搜索结果右边刊登的是关键字广告。有广告主开价竞购特定的搜索关键字，出价最高的人购买的广告关键字，会出现在用户搜索结果旁的最上面。
最重要的是，广告主是按用户点击数付费的。也就是说，用户一开始只要付极少的费用就可以刊登广告。而且，可以保证用户的每次付费。因为Google收费原则是点击付费，不点击不付费，默认点击在中国和波兰最低0.15元/次，在全球其他区域是最低5美分/次。
2004年10月，Google推出了比AdWords更为先进、技术也更复杂的AdSense广告模式，期望以会员的形式来吸引更多的网站加盟Google广告发布平台。

4. Adsense广告
在2004年10月，Google推出了比AdWords更为先进、技术也更复杂的AdSense广告模式，期望以会员的形式来吸引更多的网站加盟Google广告发布平台。
AdSense实际上相当于一个广告联盟。AdSense可以在加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告，并且这些广告不会过分夸张醒目。由于所展示的广告同用户在加盟者的网站上查找的内容相关，只要链接的广告被有效点击，加盟者还可以借此从Google处分得一部分广告收入。
卖广告，但是不卖搜索结果，这是Google做广告的原则。Google的广告形式不采用横幅广告，也没有令人眼花缭乱的Flash动画广告，所有的广告都是按照客户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，把所有的文字广告单独列出来，并用特别的颜色标示“赞助商链接”。如果有人在Google上输入“物流”，那么，在搜索结果网页上就会出现物流网站的文字广告，每次搜索Google向商家收取0.8美分到1.5美分的广告费。用户在使用关键字进行搜索时，相应关键字的广告出现在搜索结果中，并保证出现在搜索结果较前的位置，这种广告效果比那些一进去便强行出现在网站窗口的广告形式好得多，也较能为网民所接受。而搜索结果的正文则是一种自动排序，取决于100多个因素，其中包括PageRank(网页排名)算法，即Google将网页划分成10个等级，与等级高的网页链接以及链接数量都会影响排名。为了保持搜索结果的公正客观，Google下大力气封杀一切可以作弊的行为。现在有很多SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化)公司因为作弊而受到Google的打击，损失惨重。
Ask Jeeves，G，Incoming，Looksmart和雅虎等搜索引擎的收费方式还有两种：其一是列表付费(Paid Listing)，即在这些搜索服务提供商的目录或搜索结果中，客户需要付费才能把自己公司的名字加进去；另一种是位次付费(Paid Placement)，即在关键字的搜索结果中，客户需要付费才能让自己公司的名次靠前。然而，Google把公司的名字列入其目录和搜索结果中时从不要求付费。更准确地说，Google从不允许自己介入这类活动。Google的网站排列方式只有两种，而且都是自动完成的：在目录页面中按照字母顺序；而搜索结果的排列则依据其开发的Page Rank技术，即考察该页面在网上被链接的频率和重要性，换句话说，互联网上指向这一页面的重要网站越多，该页面的位次也就越高。
其他的同业者都在刻意地把广告和搜索结果混合在一起以获取收入。据统计，Google网络广告点击率是行业平均水平的4～5倍。一些网络搜索公司总是试图在同一时间做很多事情，他们几乎忘记了搜索的本行。不过，正是由于这些公司的“不务正业”，才成就了Google的今天。
Google已经由一个名词成为了一个动词，成为了“寻找答案”的代名词。许多网民用Google作为前缀创造了许多新奇的词汇：Googler(Google用户)、Googling(正在搜索中)、Googlemania(Google狂)、Googlepedia(Google百科全书)等。热心的网民们还创造了一个令人吃惊但是这个世界正在默认的词汇：Google Media(G媒体)。

5. 无线技术
无线搜索是基于移动网络搜索技术的总称，用户可以通过短信息、无线应用协议、互动式语音应答等多种接入方式进行搜索，获取互联网信息、移动增值服务及本地信息等信息服务内容。用户还可以通过选择搜索结果并定制相关移动增值服务。无线搜索的出现，真正打破了地域、网络和硬件的局限性，满足了用户随时的搜索需求。同时，移动增值服务业务的快速成长为无线搜索行业的发展提供了机遇。基于手机的无线搜索服务通过自然语句搜索用户关注的信息与服务，这在一定程度上扩大了搜索用户规模。庞大的手机用户成为无线搜索的潜在用户，该类用户区别于互联网用户的特征对搜索技术的功能实现提出了更高的要求。而且无线搜索基于移动网络的特点使得该服务拥有了可实现易操作的收费体系。而google在中国的合作伙伴是中国移动，它为中国移动的音乐和应用平台提供搜索支持。在此之后，google又联合中国移动、摩托罗拉、高通等30多家企业，共同开发开饭源代码手机操作系统Android。它致力于进一步推进“随时随地为每个人提供信息”。但是google注重短信互动性，灵活高效，但即时性不强。在美国苹果原本是google最好的的合作伙，但是伴随着两家公司在智能手机、移动广告等领域的摩擦不断加剧，导致两家公司的关系急转直下。两家公司如今都已严阵以待，将为争夺智能手机行业的霸主展开激战。譬如，现在苹果的搜索不仅使用google的搜索引擎还有微软的必应搜索。

（三） 两者的对比
1. 价值创造
微软：传统价值创造。
公司的全球价值依赖于独立商品/商品产业的链条。
Google：网络价值创造。
公司的全球价值依赖于各个网络部分（专利或合伙人）的连通。
2. 核心目标
微软：独占用户。（实现在市场上的垄断！）
Google：使用户尽快离开他所提供的搜索结果界面。（是用户寻求goog应用等其他服务！）
3. 多元化
二者都实现了多元化。
办公产品：微软推出了office。Google推出了google docs。
操作系统：微软推出了windows系列。Google推出了android。
浏览器：微软推出了IE。Google推出了chrome
………
4. 现状
微软：
2010年7月30日的这次年度分析会上，微软首席运营官凯文·特纳(Kevin Turner)明确表示，公司将放弃软件+服务策略，全面推动云计算的发展。原因是，微软已察觉到软件+服务策略不是一个好的模式，故而忍痛割爱，全力发展云计算服务。
　为围绕云计算的新目标，微软提供了Live和Online、Windows Azure、动态云等三类云计算解决方案，并且确定了未来一年内重点发展的8大核心领域，即：Xbox和TV(游戏机和视频播放器)、Bing(搜索引擎)、Office(办公软件)、Windows Server(下一代服务器操作系统)、Windows Phone(智能手机操作系统)、Windows(PC操作系统)、企业用户、SQL Server(数据库)。
Google：
谷歌开始进入在线应用软件程序市场。
5. 两者的竞争
微软的两大核心收入源是Windows和Office，但这两大应用的市场的地位已经是日落西山。互联网的快速发展已经降低了应用开发商对Windows的依赖，苹果iPhone和iPad也在一定程度上取代了低端PC产品。这些趋势均独立于Windows之外，也不会给微软带来多少利润。
　　此外，谷歌也在开发自己的操作系统Android和Chrome OS，且免费提供。Android已经对微软的智能手机平台构成了威胁，而Chrome OS将来也势必影响到Windows。再说微软的合作伙伴，惠普、戴尔和其他PC厂商，都准备推出基于Chrome OS的产品。
　　至于Office，同样面临着谷歌在线办公应用Google Apps的强劲挑战。Google Apps不但成本低，且易于使用。尽管当前主要面向低端用户，但谷歌正在不断完善，试图吸引中端市场。
　　Google Apps已经迫使微软推出了免费的Office应用。当前，一些大企业已经放弃了微软Office，转投Google Apps。如果这种趋势持续下去，微软的第二大收入源也将面临巨大压力。
微软发展速度缓慢已经是有目共睹，但大部分人认为，微软会继续发展，只是步伐放缓而已。最终，微软还将继续领跑IT市场。但这可能只是人们的一厢情愿，微软业务模式彻底崩溃的可能性越来越大。

参考文献
1) 百度百科
2) 百度文库google盈利模式分析 （纪娟娟）
3) 酷勤网 从番茄园事件看微软的盈利模式