论B2C目前存在的问题及未来趋势.doc

零售业营销

题目: 中国B2C购物网站发展现状分析

院（部）： 经济与管理学院
专业班级： 市场营销09-4班
学 号： 2009303277
学生姓名： 冯伟
指导教师： 乔国通

2012年 06 月 08日

目 录
一、B2C电子商务的简介及研究背景...............2
1.1 B2C电子商务概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.2 B2C电子商务的主要经营模式 . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
二、B2C购物网站在我国发展现状及存在的问题.........5
2.1 B2C购物网站在我国发展现状.................5
2.2 B2C购物网站在我国发展存在的问题...........6
2.2.1 B2C购物网站在适应性方面的缺陷........6
2.2.2 B2C购物网站制约因素分析..............7

三、存在问题解决途径...............................8
3.1针对B2C购物网站在适应性方面的策略..........9
3.2针对B2C购物网站在制约因素的策略. . . . . . . . . . . .10

四、B2C不可逆转的重大商业趋势..................11

五、参考文献 ......................................12

【摘要】： 随着互联网和计算机的不断发展，电子商务已越来越受到大众的普遍关注。电子商务有三种模式分别为B2B，B2C，C2C，目前B2B，C2C都发展的比较成熟，而B2C还存在很多问题，有待解决。本文就电子商务B2C存在的问题进行解剖，并就其解决方案和未来趋势提出了一些自己的看法。
【关键词】: 电子商务，B2C，未来趋势

一、 B2C电子商务的简介
1.1 B2C电子商务概述
B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。借助网上交易平台，可以大大节省客户和企业双方的时间和空间，提高交易效率。这种形式的电子商务一般已网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。著名的亚马逊就是属于这种站点。
按照为消费者提供的服务内容不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。
1.2 B2C电子商务的主要经营模式
1.2.1.无形产品和劳务的电子商务模式
(1) 网上订阅模式
网上订阅模式指的是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等。
（2）付费浏览模式
付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选择地购买一篇文章、一章书的内容或者参考书的一页。在数据库里查询的内容也可付费获取。另外一次性付费参与游戏娱乐将会是很流行的付费浏览方式之一。
（3）广告支持模式
广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。由于广告支持模式需要上网企业的广告收入来维持，因此该企业网页能否吸引大量的广告就成为该模式能否成功的关键。而能否吸引网上广告又主要靠网站的知名度，知名度又要看该网站被访问的次数。广告网站必须对广告效果提供客观的评价和测度方法，以便公平地确定广告费用的计费方法和计费额。
（4）网上赠与模式
网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，是企业借助于国际互联网用户遍及全球的优势，向互联网用户赠送软件产品，以扩大企业的知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，让消费者下载一新版本的软件或购买另外一个相关的软件。由于所赠送的是无形的计算机软件产品，而用户是通过国际互联网自行下载，因而企业所投入的分拨成本很低。因此，如果软件确有其实用特点，那么是很容易让消费者接受的。
1.2.2. 实物商品的电子商务模式
 实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务的交付不是通过电脑的信息载体，而仍然通过传统的方式来实现。虽然目前在互联网上所进行的实物商品的交易仍不十分普及，但还是取得了很大的进步。网上成交额有增无减。
网上实物商品销售的特点主要是网上在线销售的市场扩大了。与传统的店铺市场销售相比，网上销售可以将业务伸展到世界各个角落。例如，美国的一种创新产品“无盖凉鞋”，其网上销售的订单有２万美元是来自南非、马来西亚和日本。一位日本客户向坐落在美国纽约的食品公司购买食品，付出的运费相当于产品的价值。然而，客户却非常满意，因为从日本当地购买相同的产品，其代价更昂贵。
1.2.3．综合模式
    实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。Golf Web就是一家有3500页有关高尔夫球信息的网站。这家网站采用的就是综合模式。其中40%的收入来自于订阅费和服务费，35%的收入来自于广告，还有25%的收入是该网址专业零售点的销售收入。该网址已经吸引了许多大公司的广告，如美洲银行、美国电报电话公司等。专业零售点开始两个月的收入就高达10万美元。网上的一些零售商店之所以能吸引广告，就是因为虚拟商店本身的名气很大。而在传统的类似实物商店中，一般商店的广告都是与经营的商品有关，网上虚拟商店上的这种交叉广告并不十分常见。　
B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。一般以网络零售业为主，B2C相对传统零售的三大优势：便宜、便利、可供货能力强。例如亚马逊站点。
按照为消费者提供的服务内容不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。

二、 B2C电子商务在我国发展现状及存在的问题
2.1 B2C电子商务在我国发展现状
2.1.1中国网购市场发展历程

图1

2.1.2以下是现在B2C的一些调查资料：
网站的网络购物渗透率是反映网站在网购用户中普及程度的重要指标。总体来看，目前我国主要B2C网站的用户渗透率较低，均在20%以下。具体看，当当网占据最大的用户份额，其网站渗透率达10.4%。卓越、京东商城、红孩子名列其后，网站渗透率分别为4.5%、3.5%和1.6%。B2C市场竞争较为激烈，用户渗透率波动较大。从网站渗透率的变化看，京东商城的网民使用比例上升较快，网站渗透率跻身B2C市场前三的位置；红孩子的用户渗透率也有所增长。

图2 部分B2C购物网站网购用户渗透率（%）
当当网、卓越网和红孩子的主要用户群中，女性用户远多于男性，尤其是红孩子，有82.6%的购买者是女性。京东商城的用户呈现男女对称分布状，这可能与京东商城主打数码产品有关。与其他B2C购物网站相比，其男性用户占比相对较高。

图3 购物网站用户性别差异

2.2 B2C电子商务存在的问题
2.2.1 B2C电子商务在适应性方面的缺陷
　 1．改进业务流程的局限性
虽然一些企业利用电子商务技术可以更有效地改进商务中的业务流程，但在很多那些消费者愿意亲手触摸、仔细检查的产品情况下，一些业务流程使用传统的商务活动可以更好地完成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进；在创造良好的商店购物环境促使顾客购买方面，零售商已经积累了多年的工作经验，这些技术是很难通过电子链接来实现的。
2．网上购物的体验感不强
消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。对虚拟商店的不信任、交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。
此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围。
　 3．B2C电子商务网站缺乏互动性与个性化的客户服务
目前，从B2C电子商务网站的服务功能上来看，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，其服务质量对顾客来说都是千篇一律导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气。
　4．传统企业对B2C电子商务的利用率比较低
在中国从事B2C电子商务的800家购物网站中，近三分之一有传统零售业务，三分之二为纯粹的网上商店。表明中国的传统零售业对于利用互联网开拓业务不甚积极。这样导致纯粹的B2C电子商务网站与传统零售商相比在商品价格上毫无竞争优势。
2.2.2 B2C电子商务制约因素分析
　　当前，多年来制约我国电子商务发展的三大瓶颈问题，即专业化的电子商务信用机制、专业化的电子商务支付体系、专业化的电子商务物流体系，迄今为止仍是我国电子商务无法跨越的行业障碍。

1． 信用机制的B2C电子商务的制约
　　信用的缺失包括多个方面，比如商家出于成本、政策风险等方面考虑退避三舍，将信用风险转嫁给交易双方，乃至为求利益最大化发布虚假信息、扣押来往款项、泄漏用户资料，比如买家提交订单后无故取消，卖家以次充好等等。这些除了有待电子认证服务管理办法的出台，还需要从信息流的知识产权、信息监管以及资金流的电子支付、电子发票、网上银行与物流方面的所有权凭证的转移等方面通过立法加以解决。

　　2．支付体系对B2C电子商务的制约
　　信用缺失之外，在线支付率低下的另一原因是银行界未全面参与到网上结算之中，于是导致成熟安全的协议产品和规范的缺失。近几年，国内银行逐步建立起各自的支付网关，依托于中国银联的第三方支付平台也纷纷搭建起来，多数代行银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，越权调用交易资金风险始终存在。 　 网站可以监督个人买家和个人卖家的诚信，但网站的诚信也需要银联来监督。同时，为避免出现更大的信用风险，在第三方支付之外，商业银行也需要更多地介入支付结算类中间业务及信用卡和借记卡业务，否则针对电子商务的二级结算业务很难走向成熟。

3．物流体系对B2C电子商务的制约
　　截至目前，国内快递业仍为中国邮政一股独大，民营快递业受诸多政策因素制约，举步维艰，从而局限了国内B2C电子商务市场的局面。
CNNIC的统计报告显示，至2004年底，我国互联网用户总数已达9400万，近4成网民在过去1年中进行过网上购物，其中近4成使用银行卡在线支付。但同时也有数据显示，我国电子商务在线支付的规模仍处于较低的水平，在线支付的安全性仍制约着在线交易在更大范围内普及，也制约着电子商务企业自身的盈利时间表。
三、针对存在问题的解决方案
3.1针对B2C电子商务在适应性方面存在缺陷的策略
为在网上成功销售，B2C电子商务网站必须能够将销售规划技能移植到网站上。如索尼CD播放器等比不知名的商品更容易在网上销售。因为品牌的信誉降低了购买时对质量的担心。
另一种适合电子商务业务流程的商品是销量不大而目标市场所处的地域又非常分散。例如有收藏价值的漫画书。 如果业务流程既具有商品化的特征又需要消费者的亲自接触，可采用电子商务和传统商务相结合的策略。
B2C电子商务网站需要提供快速查找技术以及同类商品对比技术，产品信息一定要真实可靠，尽可能详尽，并从顾客的需求角度出发，设身处地为顾客着想。 由于互联网的出现、发展和普及，个性化与互动性强的客户服务将成为主要的发展方向。B2C电子商务网站可以开发“在线试衣间”，丰富顾客的购物体验。对客户服务质量的改进有助于将自身打造成强势品牌，从而摆脱陷入价格战的尴尬局面。

3.2针对B2C电子商务在制约因素方面的策略
　　中国发展B2C电子商务的瓶颈也是所有电子商务企业面临的问题，而且凡是电子商务发展的瓶颈其实也是商务本身发展的瓶颈。中国发展市场经济面临的起步晚、商业环境、信誉体系、物流体系等不够成熟，市场规模小等问题，在发展B2C电子商务的过程中都一一表现出来。

　　1．完善信用机制的策略
　　①国家立法机关和行政主管部门应加强有关电子商务立法方面的制度建设，通过制定具有前瞻性的网络经济政策法规，确立新型电子商务市场规则；
②要对电子商务和互联网产业的发展给予政策上的优惠，例如制订相应的减免税收和补贴等政策，鼓励电子商务在中西部地区和传统产业发展等；
③国家立法机关和相关行政主管部门应抓紧组织制定电子交易、电子资金划拨、信息资源管理、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规；
④应及时修改现行政策法规中与电子商务发展不相适应的成份。为电子商务发展创造良好的法制环境并留有发展的空间。

　　2．推进支付体系建设的策略
　　根据《国务院办公厅关于加快电子商务发展若干意见》，加强制订在线支付业务规范和技术标准，研究风险防范措施，加强业务监督和风险控制；
积极研究第三方支付服务的相关法规，引导商业银行、中国银联等机构建设安全、快捷、方便的在线支付平台，大力推广使用银行卡、网上银行等在线支付工具；
进一步完善在线资金清算体系，推动在线支付业务规范化、标准化并与国际接轨。

　　3．发展物流体系的策略
　　加强现代电子商务和物流理论的研究，吸收国外的先进的思想、理论和技术。积极发展网络化、社会化的物流服务体系。从全球经济发展的趋势和为客户提供更完善服务的角度看，对物流服务的网络化、社会化要求越来越强烈。物流企业应重视物流网络的发展，促进物流企业的联合，发展物流企业间的业务联盟。
　　我国B2C电子商务如果能运用好“跟踪、迎头赶”战略，有一套既先进又符合我国基本国情的发展政策，加大传统企业参与其中的宣传力度，变革传统的商务观念，我们就能够逐渐缩小与先进国家的差距。为此，必须制定可行措施与有力对策，以加快我国B2C电子商务的发展步伐。

四、 B2C不可逆转的重大商业趋势

最近一年多来，电子商务B2C风生水起。2008年4月淘宝开通商城；而传统企业也大举进军B2C,2008年8月，神州数码推出B2C商城享购网，同年10月第二城（3cmart）也开通B2C网上购物通道；不仅如此，垂直的电子商务发展也让人瞩目，B2C网站的销售额也直线攀升，一个最典型的例子就是京东商城成为B2C行业的新贵，超越当当，卓越等老牌B2C成为中国独立B2C网站的老大，仅08年第二季度的成交额就达到2.8亿，而且还在不断增速；另外，男装直销B2C网站vancel发展也非常迅速，资本市场也开始不断注资，如九钻网，京东商城，千寻网等。这只是其中的一部份，还有更多的B2C正在悄然进行。
现在看来，从传统企业，电子商务B2C网站，到传统的电子商务巨头，再到投资商和媒体，都对B2C看好，不断有新的传统企业、电子商务B2C网站、风险投资商投入到B2C当中，其中尤其以B2C商城平台服务提供商分贝最高，大力宣扬电子商务对传统企业价值。
由于在B2C的基础环节，比如说支付、物流等方面已经有了相当的基础，可以说，B2C的春天已经开始到来。一场商业社会形态重组的革命的已经开始。
B2C是改变整体商业社会结构的重大历史潮流。在将来，电子商务的销售额可能要超过线下商城。在极端的时候，线下商城可能会成为一个产品的体验店，而不是购物的主战城。未来的趋势，随着网络更多渗入人们生活，电子商务将拥有最大的商务威力，B2C首先是人们需求的驱动和商业基础的完善，然后，将改变整个商业面貌，未来的商业企业的成功，电子商务是其中重要的一环。它不仅改变商业态势，也改变社会形态，最终推动商业和社会的前进。这一切并不是空想，现在仅仅做线下生意还可生存，但是要想长远发展，做大做强，必须着手电子商务的准备，否则，未来被淘汰是必然的结果。
电子商务B2C远不止建立一个网站，放上商品目录，增加一个销售渠道那么简单。这，不仅仅对传统生产商，对Ｂ２C网站都是如此，Ｂ2Ｃ看上去并不像想象地那么美。B2C产业链的所有相关者都需要做好准备工作，以迎接未来几年甚至永恒的挑战。   

五、 参考文献

[1].韩冀东，电子商务概论。中国人民大学出版社，2002.8
[2].臧良运，电子商务支付与安全。电子工业出版社，2006.1
[3].杨坚争，电子商务法教程。高等教育出版社，2001.12
[4].斯雷沃斯基，B-to-C电子商务。中国人民大学出版社，2003.8