维康药业经销商越界经营原因分析及解决方案.doc

工商管理硕士（MBA）

经济管理学院
SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT

案例报告
CASE REPORT

报告题目 维康药业经销商越界经营的原因分析
及解决方案
Case Report Title

组员姓名 赵宇阳 MB1308358
张弓 MB1308348
冯峰 MB1308309
刘斌 MB1308321
Name of Student

年 月 日

姓名
手机号
邮箱
刘斌
13370103669
liubin@
赵宇阳
13811868126
celiy@
张弓
18618381650
jasonflyhigh@
冯峰
15010248170

一、案例背景
维康药业公司作为一家民营医用生物材料高科技公司，主要以生产可吸收多功能止血材料为主，其产品在国内的市场占有率达到80%，并远销海外。公司在国内的主要销售模式是通过各地区经销商对其产品实施终端医院的销售和推广。
在实际经营过程中，该公司经常受到经销商越界经营与窜货的困扰。近日，由于广西柳州市的经销商越界到南宁市经营，南宁市经销商要求维康公司严加处理此事，但是，在维康公司内部，却出现两两种截然不同的声音，有的人要求严肃处理此事，禁止出现越界经营发生；有的人觉得应该效率优先，对于勇于开拓市场的经销商，不进行处理。两方各执其次，各有道理，一时难以分出孰优孰劣，这使得公司销售总监刘成处于了两难境地，如何正确解决这一问题，正考验着他的智慧，也考验着维康公司的渠道销售策略。
二、问题分析
1、国内市场越界经营与窜货产生的原因
对于维康药业经销商越界经营和窜货问题，不仅存在于维康公司，同时，也存在于国内各个相似的以渠道销售方式进行销售的企业。产生越界经营的原因有很多，归纳起来主要有以下四点：
第一，对于经销商来说，更多看中的是利润，在利益驱动之下，如果越界经营和窜货有利可图，正常情况下，如果力所能及，经销商一般不会放弃去异地市场分一杯羹。更何况，有时候，厂商在制定价格策略的时候，会根据地区的不同制定不同的价格策略，这种价差的存在更刺激了经销商越界经营的想法。
第二，区域划分的不合理以及经销商数量选择上的不合理，导致了在某些区域存在部分经销商“吃不饱”，而另一部分经销商“放着慢慢吃”的情况发生。对于“吃不饱”的经销商，放着近在咫尺的市场不去抢，那简直是不可思议的。 本案例中，柳州经销商“吃不饱”，南宁经销商“放着慢慢吃”，而南宁作为一个省会城市，有着较大的市场空间，柳州作为一个中型城市，市场空间有限，如果将两者合而为一，化为一个经销商管理，是否就能够从一定程度上避免这种问题呢。
第三，不合理的激励措施，导致越界与窜货行为普遍发生。为了激励经销商的销售积极性，企业一般都会根据经销商的年销售情况设置一定的而外奖励措施。这就导致了有些企业为了冲量，拿奖励，牺牲一部分产品销售利润，降低价格，将产品销售往异地，造成恶劣影响。
第四，部分企业在与经销商签订经销合同时，明确也定不能退货，同时进货采取现付模式，当经销商产品出现销售不畅的时候就产生了积压，经销商在本地区销售不完这么多的存货时，就会考虑去 其他地区以“促销”、“打折处理”等低价方式倾销产品，导致了越界经营与窜货的发生。
总之，经销商与企业所站的立场不同，双方所考虑问题的角度也就不同，“屁股决定脑袋”，经销商以利益驱动，哪里能赚到钱，就到哪里去赚，什么方式能赚到钱，就用什么方式赚。因此，如果企业对渠道策略管理不当，不能够制定有效合理的措施严禁越界经营与窜货的发生，则越界经营与窜货不可避免。
2、越界经营与窜货行为对企业经营的利弊
对于企业经营来说，从短期来看，经销商的越界经营和窜货对于快速推广产品，提高产品销量，扩大市场占有量有一定的好处，尤其是在产品刚上市的推广期。但是，从长远来看，经销商的越界经营和窜货对于企业有百害而无一利，后患无穷，主要表现在以下三个方面：
第一， 越界经营和窜货行为严重扰乱了企业的价格体系，打乱了企业渠道管理策略，导致整个渠道管理混乱。经销商越界经营和窜货的主要目的是获得利益，但是，鉴于原有市场中本地经销商的存在，有些越界经营的经销商为了打入市场，采取违反销售协议的方式，以低于当地经销商的售价的方式，向客户销售产品。因为大家销售的都是同一款产品，这就导致本地经销商在维系已有客户和开拓新客户之时，销售策略不得不进行调整，销售价格向越界经销商看齐，甚至在争抢客户时以恶性竞争的方式，以更低的价格销售产品，最终导致企业渠道价格管理混乱，价格体系崩溃，如果管理不当，可能蔓延到其他地区，导致企业整体价格体系失灵，渠道销售失败，严重影响了企业的销售策略，品牌形象和市场地位。
第二， 当经销商之间的价格战爆发时，部分经销商可能因无法承受价格战所带来的后果而退出渠道，从而导致该经销商原有的客户流失，给企业带来不可估量的损失。
第三， 越界经营与窜货严重违反了企业与经销商签订的经销合同，激化了企业与当地经销商之间的矛盾，破坏了企业的渠道管理政策，加大了渠道管理难度。企业采取渠道销售的目的是依靠当地经销商的社会关系、销售网络、销售团队来发展企业本身的产品市场，扩大产品销路。因此，为保护当地经销商的利益，企业与当地经销商所签订的合同一般都带有排他性的条款，禁止其他地区的经销商进入本地市场。而越界经营与窜货行为违反了这一合同，损害了经销商利益，所以，如果企业处理不当，则会造成当地经销商的强烈不满，更有甚者，可能倒向竞争对手怀抱，使得企业不得不重建渠道，后果可想而知。
因此，总体来看，越界经营和窜货对企业经营弊大于利，越界经营和窜货如果处理不好，对企业的损失非常巨大。
3、越界经营对不同市场壁垒的影响
高市场壁垒产品和低市场壁垒产品因其市场门槛进入的难度的不同，其越界经营和窜货冲突对企业的影响也是不一致的。高市场壁垒产品因其产品的独特性和难以代替性，使得客户或者经销商很难找到取代该产品的同类产品，客户无法离开该产品，因此，当越界经营和窜货冲突发生时，对企业的短期影响较小。
而低壁垒市场产品，因同类可替代产品较多，如果因越界经营和窜货冲突发生而导致渠道市场混乱甚至失败，客户或者经销商可能很快以其他同类产品替代现有产品，从而对企业造成较大影响。
但是从长远来看，无论是高壁垒市场还是地壁垒市场，越界经营和窜货对企业的渠道管理策略都有着不可估量的破坏作用。
4、越界经营对不同类型市场的影响
消费品市场与组织市场的不同在于，消费品市场面向的是普通大众，客户面非常广；而组织市场面向的是特定的，有组织代表的客户群体，因而越界经营和窜货对两者的影响也存在较大差异。
对于消费品市场，因为最终用户的覆盖面较广，因此越界经营和窜货的难度相对较大，成本也较高，从而对企业的影响也较慢；而组织市场客户，当越界经营和窜货一旦发生，企业将直接面临着失去一各较大市场的风险，因此，对企业的负面影响较快。
5、销售团队出现意见分歧的根本原因
维康公司销售团队针对柳州经销商的越界经营现象在意见上发生了明显的分歧，有持肯定态度的，也有持否定态度的，究其根本原因，主要有以下两点：
第一，越界经营与窜货本身就存在两面性，是把双刃剑，既有积极的一面，也有消极的一面。从积极的一面来看，这一行为既可以短期内提高公司的销售业绩，也能激发部分经销商的积极性，同时给当地经销商形成市场压力，迫使其更加主动的去开拓当地市场。但是，从消极的一面来看，这一行为产生并严重激化了经销商与经销商之间、经销商与企业之间的矛盾，破坏公司渠道销售策略以及价格策略。尤其是在本案例中，柳州经销商在越界经营的同时以低于当地经销商的销售价的价格将产品买给南宁市第二人民医院，严重违反经销合同，并导致南宁本地经销商无法根据企业既定的价格策略进行销售，价格战在所难免，无论是对企业的品牌形象，还是对于企业的渠道管理，都造成了很坏的影响，如果放任这一情况继续，蔓延到别的地区，后果将不可想象。
第二，由于销售团队中的人员所站的立场不同，所以看待这一问题的角度也不同，从而也产生了较大的分歧。在对经销商进行调查的结果中，认为无需进行处罚的占比为70.7%，可见大部分经销商是同意或者至少不反对越界经营行为的；而公司内部的销售人员有50%以上认为应该进行制裁。经销商作为产品代理销售企业，更看中的是短期的利益，如果能够赚钱，何乐而不为？他们并不担心越界经营带来的后续风险，因为这种风险更多的是需要企业来承担，企业的产品卖不动了，那就买另一家的产品，对经销商来说，负面影响没有厂商的大。而对于企业来说，越界经营与窜货造成的负面影响，无论是短期还是长期来看，都是显而易见的，不仅造成渠道销售难以管理，甚至会影响到企业产品的价格体系，销路，严重的可能会失去客户。尤其是本案例中的维康药业，失去一个客户就是失去一个很大的市场，且该公司以渠道销售为主，如果渠道管理出现问题，对公司的影响可想而知。
三、解决方案
我们认为，维康药业的这次事件应该分两个阶段来解决，第一阶段尽快处理当前柳州经销商越界经营的问题，第二阶段，重新调整渠道销售策略以及销售协议，避免这一问题再次发生。
1、第一阶段
解决柳州经销商的越界经营问题，同时采取相应措施，恢复南宁地区的价格策略，具体方案如下：
首先，维康药业应该从企业长远发展考虑，明确立场，坚定态度，坚决反对越界经营。如果维康药业针对此事没有明确的反对态度，那么经销商以及各区域经理会认为公司等同于默认支持越界经营与窜货，这样势必助长越界经营蔓延。对南宁经销商将会造成严重的负面影响；对维康药业在广西的销售也可能带来极大危害。可以在划定经销商代理区域的基础上，用合同、产品编码、产品包装等一系列手段，规范产品的销售渠道和销售区域。
其次，严厉打击违反渠道销售价格策略的行为。众所周知，越界经营会对本地经销商产生很大的业务冲击，通过不正当手段以低成本迅速占领市场，会打击本地经销商渠道推广人员对产品推广的信心。本地经销商推广产品的主要目的和动力即是产品利润，当因为窜货产生的价格混乱，从而使正常渠道销售受到打击时，利润减少将直接影响产品推广者的信心。另外，混乱的价格会扰乱市场秩序，因此，对于窜货问题，需要奖罚分明。针对此次柳州经销商以低价330的价格拿下南宁市第二人民医院的事例，严重违反了公司的低价策略。给公司其他经销商起到恶性带头作用，需要严厉惩罚，坚决杜绝今后类似的问题发生。
再次，可以协调双方采取本地供货，利益分成模式。虽然此次柳州经销商拿下南宁市第二人民医院这个大客户，但也应该遵守公司的区域经销的限制规则，南宁市第二人民医院的止血产品供货应还是由南宁本地的经销商进行直接供货，所得利润，可以在公司的监督、调解下，由南宁和柳州经销商进行协商谈判分成。这样，一方面补偿本地经销商在市场客户流失方面的损失，安抚南宁经销商，另一方面也保护了柳州经销商开拓空白市场的积极性。
再者，对于第二人民医院的售价问题，我们建议从第二年开始，采取消费阶梯奖励方式解决。为了避免南宁其他客户因为南宁市第二人民医院330元的止血产品造成的不必要投诉和客户间接流失，公司采取消费阶梯奖励的方式。具体讲，即是根据客户的使用情况，产品保有量，新增量，带给公司的直接利润等多方面进行综合评价，进行折算，根据消费级别进行阶梯奖励。一方面保持了原有价格策略基础不变，降低发生价格战的可能性，拉动了南宁本地市场客户使用量，另一方面在行业内树立品牌形象，提升品牌定位，为南宁市空白市场的推广打下坚实基础。此举乃是一举两得之措。
最后，对于南宁经销商销售竞争对手产品的问题，因双方合同中已经明确约定了经销商不能够销售竞争对手的产品，因此，需由公司出面调查确认，一经核实将严肃处理。将所核实的目标客户的客户关系，供货渠道等均收回公司所有，由公司根据实际情况评判后，重新分配给其他的区域经销商。因双方合同中未能约定相应的违约措施，因此，借此机会重新与南宁经销商签署相应的合同，进行约束。
2、第二阶段
重新梳理渠道策略，制定新的渠道策略，避免这一问题再次发生。主要从以下几点着手：
第一，选择好的经销商：在制定、调整和执行招商策略时要有明确的原则，这将从源头上控制窜货主体的出现和增加。建议维康药业能够制定相关的招商原则并详细考察经销商的资信和职业操守，这其中就包括经销的规模、销售体系、发展历史以及经销商的品德和财务状况。
第二，合理划分销售区域：加强与经销商的沟通以及对其的管理，加强重点客户的跟踪，以此合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分其经销区域、下派销售任务，在进行销售区域划分时，维康公司采用了商圈和行政区域重叠的方式，属于习惯成了自然的行为，这有可能导致窜货。市场区域划分应该考虑到商圈的重复问题。建议维康药业以华南区为试点区域，打破以往以市为单位的经销区域划分，改为以省为单位的经销区域，相信此举将加强经销商的流通性，刺激经销商的积极性。在该试点区域，公司应对经销商不断考察和调研，防止片面判断，在全面掌握华南区各经销商的情况之后，可重新对其经销区域进行划分和调整。而从全国出发，我们发现华北区（包括北京，天津等重点城市），华东区（包括上海以及江浙一带）经销商数量都明显少于相对落后的西北区和西南区，建议维康药业能够按照经济发达程度、人口密度、相关组织（医院）分布等因素做出调查报告，为将来重新的供应商区域划分做好准备工作。
第三，建立监督管理体系：把监督窜货行为作为企业制度固定下来，并成立专门机构，有专门人员明察暗访经销商是否窜货。在各个区域市场进行类似的监察，对各个经销商的库存量、销售量以及销售价格等了解清楚，随时向公司报告。这样，一旦发生窜货事件，公司能够在最短时间内做出反应。
第四，成立经销商俱乐部：各区域不定期举办沙龙等丰富多彩的活动，借此增进经销商之间的感情，培养和提高经销商的忠诚度。建立公司与经销商、经销商与经销商之间良好的感情，这从一定程度上也能够杜绝窜货问题。
第五，完善经销协议，提供法律保证，以保证新的渠道政策能够得到有力执行的必要条件，对此，我们建议针对经销协议做如下修订：
² 缩短协议期限，加强企业对经销商的威慑力，且有利于随时对协议内容根据市场情况进行改进，便于企业对经销商进行监督和管理。我们建议将协议期限修订为一年。
² 协议中要求供应商缴纳保证金。保证金是协议有效执行的条件，如果发生窜货，公司可以按照协议扣除保证金作为惩罚。
² 明确奖惩措施，进一步量化对窜货行为的惩罚，公司可采用警告、扣除保证金、取消年终奖励相结合的方式进行惩罚。在协议中规定，对于举报窜货的经销商明确奖励措施，可采用提高年终奖励、提供旅游经费等措施。进而提高各经销商预防窜货的积极性。并对一年中未发生窜货的经销商进行相应奖励。
² 在协议中制订科学的销售计划。建议维康公司通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息的数据库，以此估算出各个区域市场的未来发展，制订合理的任务量。并明确对于销售任务完成情况的奖惩方案。
四、结语
维康药业的渠道管理困局绝非个例。一直以来，对于越界经营和窜货问题管理力度的把控也是令各供货商头痛的问题。随着中国市场的发展经济的腾飞，相信企业管理层会越来越清楚地认识到，无论何事皆以公司经营效益为先，绝对是饮鸩止渴的短视行为，维护市场的公平和秩序才是企业发展的长久之计。