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网络营销中现代营销思想运用的研究
考号：112009165105 姓名：张 建
[内容提要]

一、网络营销的概述
1、网络营销介绍
网络营销是以互联网媒体为基础、以其他媒体为整合工具，并以互联网的特性和理念去实施营销活动，更有效地促成品牌的延升或个人和组织交易活动的实现的营销模式。网络营销包括：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制(网络产品质量问题、消费者隐私、信息安全)。网络营销是注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广。在某种意义上讲，电子商务可以看作是网络营销的高级阶段，企业在开展电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动。
2、网络营销的发展前景
随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，使用互联网的人数和次数越来越多。网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上，网络营销便逐渐开始发挥其强大的市场作用，网络营销发展前景被行业专家看好。
网络营销，说白了也就是电子商务，近年来在中国的发展迅猛。根据DMC网络营销实战学院的专家分析，目前在中国，网络已经成为继电视媒体、报纸媒体后的第三大媒体。互联网无处不在，这个巨大的宣传平台影响着人们的生活，同时也为光明的网络营销发展前景奠定了坚实的基础。
据统计，中国开展网络营销的企业以每年1000多家的速度激增，也就是说，每天就有超过3家开展电子商务的公司成立，在互联网技术日益普及和增强的今天，电子商务的便捷和高速无限制的特点越来越得到充分的体现。在政策上，国家也在法律法规上给予互联网巨大支持，《电子签名法》和各大银行的网上交易安全问题的处理充分体现了电子商务（网络营销）的发展已经达到不容忽视的地步。从长远来看，网络营销发展前景一片大好。目前国家根据网络营销发展前景和进行了宏观规划，已经把网络营销人才的培养列入国家信息技术紧缺人才培养工程。在2010年易观首届零渠道互联网化年会上，商务部信息化司副司长聂林海表示，商务部作为电子商务行业主管部门，近年来高度重视电子商务的工作。今后将重点鼓励电子商务发展，支持规范网上消费，培育专业网上零售企业，支持新兴商业网站建设。预计到2012年，中国网上零售市场销售规模将达到7130亿，而依此快速发展趋势，2014年中国网上零售渠道占比有望超过5%，提前达到商务部对“十二五”发展规划的预期。
3、对网络营销的认识
由现代化的生活节奏看，网络营销不仅大大的方便了人们的生活，更是节约了大量的时间和资源。在政府大力倡导和支持网络商务的前提下，企业应根据自身的特点，抓住这一次难得的机会，迎接网络技术的第三次革命，在网络营销的大浪潮中，确定正确的市场方向，赢得成功。
二、现代化营销观念
1、营销观念的发展
21 世纪以来资讯爆炸、瞬息万变，企业经营环境正面临着前所未有的变革，现代营销观念下的营销战略创新正是为了适应这一环境的发展与变化。它既包括企业营销理念的创新和营销战略的创新，也包括营销战略设计的创新，其核心是为消费者创造价值。唯有这样企业才能不断超越自我，形成核心竞争力。
2、现代营销观念
(1)、营销战略创新观念之一：经营理念从关注企业自身到关注消费者。
如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境，而环境的变化迫使企业不得不重新审视已有的营销理念，进而树立全新的营销理念。在市场经济中，一切失败归根到底是思维方式的失败，如果我们能在思维方式这个本源上解决问题，则无论竞争对手多么强大，最终一定能够战胜它。所谓营销理念是指企业在市场营销活动过程中，经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式的总和。从营销环境的发展变化来看，企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程，相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。其中战略营销观念是近 10 多年来逐渐形成的，日益受到营销界的关注。 战略营销最重要的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足，关注如何为消费者创造更大价值，从请消费者注意转变到请注意消费者上来。 尽管经营者对这一观念并不陌生， 但今天大多数的公司通常关注的还是如何从每笔交易中能获得多少利润，这种观念极易导致企业发生短期行为，既不利于提高消费者的忠诚度，也不利于企业的长期发展，特别是品牌建设，所以最终很容易丧失消费者。在经济全球化下的时代，成功企业如耐克、星巴克咖啡、宝马等公司都是这样，他们关注消费者，不仅仅是从他们身上能获得的利润，更重要的是要关注并为每个消费者创造终身价值。尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念，但他们的最终经营目标还是企业利益的最大化， 而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意， 提升品牌资产价值。 因此在经济全球化的时代，企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消费者满意，消费者同样是为了获得价值而与企业交换的，或购买企业的产品或服务。如果有一天，消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人，一定不会再选择你。因此企业提高消费者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估，以确定营销效果和盈利能力。为了实现关注消费者，企业必须遵循这样一个经营理念：总资源限度内，企业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。唯有如此才能够留住顾客，才能提高顾客的忠诚度，进而提升品牌资产价值。成功的经营案例告诉我们，开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5倍之多。如果企业能将客户流失率降低 5％，利润将会有 100％的增长。记住：留住旧客户比开发新客户更重要。 美国著名营销理论专家菲利浦• 科特勒不止一次地指出： 必须学会取悦自己的顾客。 但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百依百顺， 过于百依百顺就成了市场营销狂热症。 企业在营销过程中，要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客，与他们保持活跃、长期的客户关系，可以通过他们的重购不断地获得利润，企业要定期听取他们的反馈意见，不断改进自己的产品和服务，以保持这一部分消费者的完全满意。同时，也要学会抓住满意但仍不稳定的那一部分消费者，通过各种调查形式，了解他们真正的需求，合理地应用到企业的营销运作中，争取开辟出更大的市场以满足这些消费者。值得指出的是，不要盲目迎合顾客的需要，去修改自己的产品和营销方式，以致耗费资金和精力，最终成为市场的附属品。
（2）、营销战略创新观念之二：基于消费者特点的营销设计观 基于消费者的特点制定营销战略只能保证企业做对事， 但如何有效地做事还需要基于消费者特点的营销设计支持，才能实现企业的营销目标与品牌建设目标。
（一）以需求为基础的营销设计 以往的营销理论也强调了解顾客需求， 并使产品和服务适应顾客需要， 但实际上这是一种难 以实 现的理想状态。实际上，消费者消费本身就带有一定的盲目性，而且越来越受制于自身之外 的各种因 素的影响，尤其是来自于市场产品提供者的广告引导。因此，企业营销战略创新要有创造市 场、超越竞争的市场观念，要改变以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再迎合市场 的做法。而是运用 动态的分析观念，以消费者需求为基础，主动地发现潜在市场，创造需求，并通过制造流行 的营销设 计，满足消费者的不同需求。 今天消费者需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越 多的 非理性的情感因素。企业仅仅单靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满 足消费者 不同的需求。 消费者在交换中寻求的是一种综合价值的实现， 这种综合价值对消费者来说就 是“高度 满意” 的需求。 企业营销战略设计就是要向能够为消费者提供超过产品或服务本身价值和超 过消费者 的期望值的“超值服务”的方向发展，只有这样才能树立良好的企业形象，满足顾客高度满 意的需求。
（二）以企业与消费者关系维系为核心的营销设计 大量营销实践表明：虽然营销过程的焦点仍然是顾客，但必须拓展视野，营销战略的研究不 应只 限于分析卖方和买方的互动过程，而应把与分销商、供应商、竞争对手、公关机构、政府部 门及内部 员工等所有的交换关系纳入研究的范畴。 关系营销战略就是企业为建立、 维系和发展与其运 作过程中 相关的外部市场和内部市场的长期友好关系，而制定详细、适当的营销计划，实施直接、有 效的营销 活动。关系营销是企业与消费者关系维系为核心的营销设计。这一营销设计强调建立、维系 和发展与 顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚，它以更广阔的视角来认识与企业相关的各方， 通过协作、 合作等形式， 同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。 关系营销坚持质量、 服务、 营销三 要素有机结合的理念，为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。建立和发展与公众的良好 关系关系 到企业营销活动的成败。
（三）以消费者特点为定制形式的营销设计 定制营销设计是在大规模生产的基础上， 将市场细分到极限程度， 把每一位顾客视为一个潜 在的 细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它 的核心目 标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。 随着人们生 活水平的 提高，其需求不断向多样化和个性化方向发展。可以说今天的“每一个消费者都是独一无二 的” ，进入 20 世纪 90 年代以后，随着将市场细分，特别是细分到个人的呼声日益强烈，而柔性生产系 统和互联网 的出现和快速发展， “面向个性化客户的需求进行生产， 使同时不放弃效率、 效力和低成本” 成为可 能。正是在这种背景下，定制营销战略卷土重来，但它与工业化时期的手工定做不同，它采用了“大 规模定制”的新形式，并逐渐成为企业竞争的新前沿。定制营销设计具有提供标准化服务所 不具备的 优势， 无论对企业还是消费者都能带来巨大的利益。 它能最大限度地满足消费者的需求与价 值实现， 为企业赢得更多的订单。 定制营销设计也能有效地保证企业与消费者的联系更加紧密， 它不 仅防止了 大量标准化生产因不适销对路而造成产品库存积压， 而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用，提高资源的配置效率。

三、将现代网络营销思想融入网络营销之中
1、走出一条对社会负有责任，公平竞争的网络公关之路
目前网络公关之现状:随着网络传播的深入，一些公司开始对主要竞争对手发起了“先发制人”的主动攻击。部分企业亲自动手将竞争对手的负面新闻发布到网络上，更方便的是雇佣公关公司发布竞争对手的负面新闻，甚至策划针对对手系列的“有步骤、有组织、有规划”的打击。
据悉，较为普遍的诋毁对手的方式是，先找到个别普通消费者，在网络上或者里发帖，同时雇佣“网络水军”去对此消息进行评论和互动，此时众多的消费者可能就会站出来，声讨企业的产品质量问题，“网络水军”和消费者形成一种舆论氛围后，媒体记者往往就会开始关注，在主流平面媒体进行报道后，大量的平面媒体也会跟进，同时门户网站会进行重点位置的转载推荐，“于是铺天盖地都是一个企业的负面声音。
这种网络恶意营销手段的升级版叫做“无中生有”，也就是“诽谤”。而当事方由于确有瑕疵存在，所以会出现不解释不行，解释了也会被人认为“解释就是掩饰，掩饰就是事实”。一位此类公司相关负责人透露，就单纯的批量发帖而言，一个帖子的收费可以从5毛做到不到1分。这些专业发帖公司从2007年才开始大批量兴起。市场的中小公司批量进入原始的发帖市场。主要战场包括百度贴吧、、猫扑、凯迪等。甚至有些细分市场的公司专门承接在校园网站内部BBS的发帖任务，如果有“负面”文章，就应客户要求跟帖“驳斥”。
网络发稿方面的滥用更是比比皆是。网络公关业内人士表示，其实大部分业务都是企业用于自身宣传的，攻击竞争对手的属于少数业务。这类业务收费更高，但企业自身不仅会选择更加信任的公关公司，而且公关公司也不会随意接下此类业务，比如像“蒙牛事件”这样违反法律的做法，也会给外部公关公司带来极大风险。对于此类攻击，大部分是公司公关人员自己操作，少部分案例也是公关公司进行操作，但一般选题主要是选择争议类话题。
事实上，、博客、即时通讯、社交网络、视频等国际上称之为“社会化媒体”的媒体形态，日益渗透到网民的日常生活中，再加上门户网站和新闻网站影响力的日益增强，企业的传播危机随时可能毫无征兆地爆发——有的是因为自身错误，有的则来自于竞争对手的操纵。
担负起社会责任，还网络营销一个良性的市场环境：目前网络营销公关方法的乱用不得不让我们担忧，一方面，虚假的公关信息扰乱了消费者得视线，给消费者购买行为带来错误的导向，虚假的网络信息违背了诚实守信的市场原则，长久之后，人们就会对网络消费这样现代化的生活方式产生怀疑和疲惫，这就为我国网络营销的发展带来巨大阻碍。另一方面，在没有保障和稳定的网络市场环境下，企业间的竞争就会失去公平，出现恶性的竞争，原本具有实力的具有良好形象的企业可能可能因为恶意的“诽谤”而产生负面影响，失去企业形象而失去消费者，而那些走非合法和非行业道德等非正常渠道的企业却能够招摇过市，赚取巨大利润。这样恶性的竞争，只会导致各企业自取灭亡。
所以，企业应当担负起社会责任，为发展良性的网络市场环境做努力。一、可以和具有良好信誉和企业形象的企业联手，抵制恶性竞争，搭建健康的网络平台，共同维护网络市场秩序，促进网络营销市场的发展。二、积极与政府合作，为促进网络营销稳定的市场环境所出台的网络制度和规范提出宝贵意见。我国还处在网络营销初级阶段，网络制度还不规范，这是现在网络出现紊乱和和出现大量不法商家导致恶意竞争的主要原因，所以各企业应当积极主动的为网络营销制度的规范化做出努力，在维护的消费者利益和促进了网络营销发展的同时，提高了自身的企业形象。只有担负起社会责任和为消费者谋利益的企业，才能长久的发展下去。这符合现代营销思想。
2、网站定位设计突出人性化，突出服务和责任理念
网站代表着企业的品牌形象，同时也是开展网络营销的根据地，网站对网络营销的效果有直接影响。网站定位不明确或不准确将是许多企业网站失败的主要原因，因此，在网站建设中，网站的准确定位是首要要解决的问题。
1.电子商务应充分展示企业的经营理念，产品或服务的特色：企业电子商务网站是企业根据自身经营的需要建立起来的。因此首先应当适应企业经营的需要，为企业的经营和营销服务。企业网站应充分展示企业主营业务的特色和优势，通过文字、图案、颜色甚至声音等媒介，让用户能在最短的时间内抓住企业所要传递给目标消费者的核心思想，而不是让用户陷入一个“迷茫的海洋”甚至产生错觉。
2.处理好信息服务与在线销售的关系：商务网站的定位并不意味着一定要实现在线销售网络和电子商务的最大优势在于信息的传递，而在线销售尚有支付手段，信用体系，安全立法、物流配送等诸多环境因素的制约。在企业网站上提供丰富的相关产品信息、专业知识介绍和售前售后服务通过开展网上营销活动，促进网下销售额的增长，这是大多数成功网站的共同特点。
3.处理好商务与技术的关系：技术本身不是目的，任何技术都是为商务目服务的，技术的价值只有通过商务的诉求才能实现，只有当它促进商务目标实现的时候才有价值。商务功能定位准确的网站并不是越美观越华丽就好，技术也并不是越新就越好。网页是静态的好还是动态的好，要不要使用数据库技术，这应当根据网站建设所处的阶段以及企业的规模与业务量的大小来确定。

网络和网站技术只是实现企业经营目标的一种工具，只是企业开展经营和营销的手段和媒体，技术只有和商务特别是企业的主营业务有机结合，从而促进商务活动的开展时才能创造价值并带来效益，否则极有可能沦为可有可无的摆设，甚至成为妨碍企业发展的陷阱和吞噬资金的黑洞。
4.网站应最大限度地满足顾客需求：因为企业的商务目标需要通过满足消费者的需求才能实现，所以企业网站不仅要适合自身特点，还应最大限度地满足顾客需求。在今天的消费市场中，顾客需求多样化，个性化的特征，要求每个企业都能对这些变化作出及时快速的反应，这是企业在市场立足与发展的必要条件。
3、放远眼观，追求长远利益
诞生于上世纪九十年代末的中国电子商务一开始就用两条腿在走路，人们将热烈的目光投向了城市电子商务，却忽视了农村电子商务从孕育到成长的过程。而今，悄无声息中，电子商务在农村的发展日渐壮大，其为农村带来的巨大变化更是不言而喻。伴随着轰轰烈烈的电脑下乡运动，业内人士预言，未来几年，农村电子商务将呈爆发性增长。
农村电子商务平台的网上贸易市场，可以迅速传递农林渔牧业供求信息，帮助外商出入属地市场和属地农民开拓国内、国际市场。农村电子商务平台的主要业务体现在以下几个方面：乡村旅游、特色经济、农家乐和招商引资等。
1.电子商务在农村之现状：中国农村电子商务的业务目前还是以B2B、B2C为主。农村电子商务的用户除了农民个体用户之外，还有乡镇企业，而后者其实是农村电子商务的主要用户以及最初需求者。目前，依托农村电子商务平台，很多企业甚至个人开始规模化经营，并且从中受益良多。业内人士将目前国内农产品电子商务业务分为三层:一是初级层次,主要为农产品交易提供网络信息服务；二是中级层次,除提供供求信息,还提供网上竞标、网上竞拍、委托买卖等在线交易形式；三是高级层次,除提供信息外，力求实现交易货款的网上支付。由此可见，我国的农产品电子商务还停留在初级阶段，对于只有在第三阶段才会出现的第三方支付的需求还是零。据中国互联网络信息中心4月15日公布的一项调查报告显示，截至去年年底，中国农村有超过1亿互联网用户，仅占中国农村人口的15％。农村电子商务的高速发展和农村互联网用户的快速增长一样，都尚待时日。
业内人士称，实现农村信息化，农村电子商务需先行。未来要实现农民依靠互联网改变传统的生产生活方式、依靠互联网缩小城乡差距和东部与中西部差距、依靠互联网稳定发展农村社会经济、依靠互联网提高农民的精神文化素质的目标，农村电子商务始终是排头兵。
但目前，农村电子商务的发展仍不可避免地面临着一些基础问题。长期以来，由于中国农村人口多、经济基础差和底子薄，农村教育相对落后，使农民文化素质偏低，对电子商务缺乏足够的信心，对网络经济的作用认识不清，这是农村电子商务发展缓慢的重要原因。制约农村电子商务发展的另一重要因素，是我国农村网络通信基础设施、网络技术、网络管理信息内容、资费水平、通讯速度、安全和保障条件各方面都难以适应高速发展的电子商务的要求。然而，完备、高效的基础设施和通信设施是电子商务迅速发展和安全保障的前提。
2.抓住机遇，领先赢得农村市场：农村电子商务不是一方能做好的，需政府、运营商和农民三方明确各自职责、密切配合：政府应做好监管信息真假、信息市场规范，方向引导的工作。但政府不能越俎代庖去承担其他角色的任务，不能大包大揽解决全部问题；运营商的任务是把电子商务进农村的路铺好。只有宽带进了村入了户，信息化建设才不会成为空中楼阁；农民自身则要加强网络知识的学习和提高，熟练掌握互联网应用。

由此可见，为了实现这一目标，政府、网站、农民都应做出更多的努力，推动农村电子商务发展。只有上游商家和消费终端对话平台在农村落地，今后农产品才可以通过电子商务平台走得更远。
对于企业来说，农村电子商务市场既是一个难得的机遇，也是一个挑战。谁先走在了农村市场的前面，谁就会先赢得市场，谁就先占据脚跟。但同时也应该看到，开展农村电子商务市场需要莫大的勇气和魄力，需要大量的投入。但我们也应当相信，未来农村电子商务市场的发展将是必然的趋势，在目前城市电子商务激烈的竞争环境下，不如放远眼观，将农村市场作为自己发展市场的方向，迂回的避开城市市场强烈的竞争，为企业未来的发展做长久的打算，追求长远利益。加强与政府的合作，为农村电子商务做出贡献，加强与农村的沟通，掌握农村市场环境特点。