项目五 市场营销调研与预测.doc

项目四 市场营销调研与预测

教学提示：
市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：
通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：
Easy Mac的成功
当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。 Easy Mac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。但自Easy Mac投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？ 管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy Mac是因为年纪大一点的孩子可以自己来吃。Easy Mac可以培养孩子们的自立意识，由此可以减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴于此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不是快捷方便，而是集中在“年纪大一点的孩子可以自己动手做”。广告播出以后，调查显示Easy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升，而且销售量也上升了30％，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。
资料来源：胡穗华、张伟今等主编：《市场调查与预测》，中山大学出版社2006年版

第一节 营销调研概述
一、营销调研的概念及作用
（一）营销调研的概念
由于社会的进步，科技的发展，信息的产生不仅是多源的，而且是复杂的。在市场营销活动中，企业能否在激烈的竞争中走在前列，取决于它对大量杂乱无章的市场营销信息的调研能力。
所谓营销调研，是指企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便为企业的决策提供参考依据的一种活动。它既是企业营销活动的起点，又贯穿于整体营销过程的始终，在企业的市场营销活动中起着举足轻重的作用。
（二）营销调研的作用
企业经营成败的关键是预测未来市场的需求，而预测未来市场需求的关键是市场信息的收集和使用，市场信息的收集则在调研活动中开展。因此，企业必须重视市场调研工作。营销调研的作用具体表现在以下几个方面：
1．通过营销调研，企业可以了解市场总供求情况，并据以调整和确定企业的发展方向。市场供求是由商品可供量和购买力构成的。通过对工农业生产、商品库存、进口和商品货源进行调研，可以了解商品可供量；通过对购买力、人口、消费水平、消费构成及各种影响因素与影响程度进行调研，可以了解商品需求量与需求构成。根据市场供求及企业自身实际情况，企业可以确定其发展方向。
2．通过营销调研，企业可以进行准确的市场定位并根据消费者的需求组织生产和销售。消费者的需求是多种多样的，而且会随着相关影响因素的变化而变化，企业只有通过市场调研，才能了解消费者的需求变化情况并进行准确的市场定位,这样按照消费者的需求来组织生产和销售,便可顺利地完成商品从生产到消费的转移,实现其商品的价值,使企业获取更大的经济效益。
3．通过营销调研，可促进企业不断提高经营管理水平，提高竞争能力。企业管理的基础工作决定着企业管理水平的高低，而基础工作的重要内容之一就是收集和整理市场信息。在市场调研过程中，企业通过收集其经营活动中的内部和外部信息，并对原始信息加以分析和整理，才能对市场变化趋势作出较为科学的预测，为正确地作出企业经营决策提供重要依据，也为提高管理水平奠定了基础。同时，掌握这些信息，也有利于企业提高对外部环境的适应能力和应变能力。
二、营销调研的内容
由于市场变化的因素很多，因而营销调研的内容所涉及的范围较广，概括起来主要有以下几个方面：
市场特性不可控性营销因素调研
政治法律环境调查
政治体制与经济体制，经济运行方式，国家政策、方针、法律、法令、法规，社会发展规划，国家重大活动事件等
经济环境调查
国民经济发展状况，消费者收入水平，消费者储蓄与信贷状况，消费结构与消费者支出模式，利率、汇率、税率等
人口环境调查
人口数量与增长速度，年龄结构，自然构成，人口密度，居住地区转移与流动趋势等
技术环境调查
国家有关科研技术发展的方针政策及计划，本行业的科技发展新动态，新技术、新工艺、新材料等的发现趋势和速度，技术引进和技术改造的现状与发展速度等
社会与文化环境调查
教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观点等
地理和气候环境调查
目标市场的地理位置，气候及自然环境条件，交通运输条件，仓储条件，自然资源状况等
消费者状况调查
现实购买者与潜在购买者，消费者性质，消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、购买动机、心理、行为、习惯等
市场结构不可控因素调研
同行业竞争对手调查
竞争对手的数量、分布、规模，市场占有率，市场营销组合策略，潜在竞争对手出现的可能性等
同行业竞争产品调查
竞争产品的设计能力和工艺能力，质量、数量、规格、品种、花色、商标、成本、价格、服务等
市场营销可控因素调研
产品调查
消费者对产品的性能、质量、包装、商标、价格等的评价，对企业改变老产品的反应状况，产品生命周期，产品原材料与动力消耗水平，单位产品成本，资金利税率等
价格调查
价格的供给和需求弹性，是否受国家价格政策影响，定价策略和定价方法是否合理，产品改变后消费者和竞争者的反应情况等
分销调查
销售渠道现状的检查与分析，中间商销售状况，中间商资信与经营能力的调查，消费者对各类中间商的印象及评价等
促销调查
人员推销的销售业绩，销售机构和网点的销售效果，营业推广对用户产生的影响，消费者对广告媒体及形式的反应和评价，公关活动和宣传措施对产品销量的影响
三、营销调研的类型
（一）按调研的深度或目的不同划分
1．探测性调研
探测性调研是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。其目的是为了发现问题并提出问题，以便确定调研的重点。探测性调研通常是一种非正式的、在利用二手资料基础上的小范围的调研，往往为正式调研中初步调研或明确问题阶段所采用。因此，这种调研方式的花费不多，不必制定严格的方案，可迅速查明问题。探索性调研回答的是“可以做什么”。如最近一段时间销售不畅，是质量因素、价格因素，还是竞争因素？或其他原因？此时便可通过探测性调研来弄清这个问题。
2．描述性调研
描述性调研是指比较深入、具体、客观地反映调研对象全貌的一种调研方式。它是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。这种调研必须占有大量的信息情报，需要事先拟订调研方案，以保证资料的准确性。描述性调研比探测性调研更深入精细，但也只是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通过因果性调研作进一步研究。它回答的是“是什么”，而不是“为什么”的问题。如什么类型消费者购买本企业的产品，什么人购买竞争对手的产品，购买者喜欢本企业产品的什么特点？
3．因果关系调研
因果关系调研是指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研。在市场调研中，经常会碰到需要找出两个以上变量之间因果关系的问题，如价格与销售量、广告与销售量的关系等。在众多影响销售的因素中，哪一个因素起主导作用?这就需要对它们之间的因果关系或变化规律进行调查分析。可见，因果性调研是在描述性调研的基础上对某些问题调研的进一步深化，是为了找出问题的关键，并弄清原因和结果之间的数量关系。为了确定有关市场变量之间的因果关系，还可以采用实验法，创造一个可控制的环境来进行调研。因果性调查回答的是“为什么”的问题。比如，有的产品为什么滞销或畅销？有的用户为什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品牌？
4．预测性调研
预测性调研是指在经过调查研究的基础上，对市场的发展趋势及其未来变化形态、变化原因、变化时序进行估算、预测。预测性调研着眼于市场现象的未来，对企业制订有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特别重要的作用。预测性调查回答的是；“将来怎么样”的问题。如市场的潜在需求、市场销售量的变化、消费者购买行为变化趋势等等。
（二）按调研对象的范围不同划分
1．全面调研
全面调研是指对调研对象所包括的全部单位都要逐一地毫无遗漏地进行调查的一种方式。其目的是要取得有关总体的、比较全面系统的总量资料。很显然，这种调研的优点是能够收集到比较全面、细致、精确的资料，但缺点是工作量大，花费的人力、物力、财力多，时间也很长。
2．非全面调研
非全面调研是对调研对象中的一部分单位进行调查的一种方式。但所调查的单位应具有较充分的代表性，如典型调查、重点调查和抽样调查等。全面调研和非全面调研的区分是以调研对象所包括的单位是否完全来衡量的，而不是以最后取得的结果是否反映总体数量特征的全面资料来说的，因为抽样调查等非全面调研也可以最终得到总体的比较全面的资料。全面调研需要的调查单位多，组织工作量大，所耗费人力、财力、物力也较多，所以在不影响调研目的实现的情况下，采用非全面调研就显得十分必要。目前，市场调研多采用非全面调研。此外，在有些不能通过全面调研取得总体全部资料的情况下，如带有破坏性的产品质量检验，就只能采用非全面调研方式来进行。
（三）按调研方式不同划分
1．实地调研
实地调研是由调查人员亲自深入现场单独地或与当地有关机构人员联系、合作，直接收集第一手资科的一种方式。实地调研可以通过面谈、电话交流、文字联络或现场观察等办法，就事先拟订的事项有针对性地搜集资料。
2．文案调研
文案调研是根据调研课题的目的要求，从各种历史的或现行的文书档案或统计资料中检索出所需的资料，并加以归类、分析和整理的一种方式。文案调研所获得的是第二手资料，具有快速、简单和节省调研经费等特点，尤其适用于对历史资料和国际市场信息资料的了解。它既可作为一种独立的方法运用，也可作为实地调研的补充。
四、营销调研的方法
营销调研方法选择的合理与否，会直接影响调研结果。因此，合理选择调研方法至关重要。大致可以分为以下几类方法。
（一）观察法
观察法是指调研人员直接到现场观察获得所需资料的一种方法。在使用观察法收集资料时，可以派人直接到现场进行观察，也可借助仪器设备进行记录（如照相机、摄像机、录音机等）。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从侧面观察、旁听，记录现场发生的事实，了解被调查对象的态度、行为和习惯作法。例如调查顾客对产品包装的反应，可派人到产品销售地点直接观察；调查购买某种产品的顾客性别或大致年龄构成，可以使用录像机进行记录等。
观察法的主要特点是调研人员直接或借助仪器把要调研的事情记录下来，由于被调研者的活动不受外在因素影响，因此取得的第一手资料更加客观，而且这种方法操作也很方便。但这种方法也有很大的局限性，对于被调查对象产生某种行为或反应背后深层次的信息，这种方法是无法获取的。一般在进行人口流量、车辆流量的调查中，在进行企业服务方式对比，了解接待顾客的频率，以及顾客的某些购买行为习惯等方面时，多采用这种方法，而且这种方法要求观察人员具有较高的业务水平，才能取得较好的效果。
（二）访问法
访问法也称询问法。它是通过向被调查对象提出问题而获取所需资料的一种方法。这是市场调研方法中最常用的一种，使用这种方法可以获得观察法无法得到的信息，如被调查对象对某些问题的态度、看法等，并且获取的资料较为可靠，质量可以得到一定的保证，但需要耗费较多的人力和时间。在进行描述性调研时，这种收集资料的方法是最有效的。
访问法根据与被调查对象接触方式的不同，又可分为下面三种：
1．人员访问法
人员访问法是通过向被访问对象当面提问来收集信息的一种方法。在进行提问时，可以使用调查表，也可以采取提纲式的交谈，采取什么方式取决于所要调查的问题的性质。使用人员访问法收集资料时，既可以观察被访问者的反应，又可以让被访问者相互启发，从而得到更多的信息。但这种方法收集资料的成本高，需要花费的时间也多。
2．电话访问法
电话访问法是通过使用电话向被访问对象提问来收集信息的一种方法。该方法的优点是成本低、速度快。这种方法在西方国家使用较多，但在我国还有较大的局限性，因为我国的电话普及率并不是很高，尤其在农村，即便是有电话的人，所选的访问对象也只能是可以从电话簿上查到电话号码的；另外，由于通话时间不长，不能询问更深入而全面的问题，只能用于一些比较简单的问题的调查。
3．邮寄调查法
邮寄调查法是将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，让其回答后再寄回的收集信息的一种方法。使用该方法进行调查，可以不受地点的限制，只要通邮的地方都可进行；另外，被调查者可以有比较充足的时间对所提问题进行考虑，还可以避免人员访问中的个人偏见的影响，所以收集的信息是比较可靠的。但这种方式在使用时，事先必须查得有关人的姓名、通讯地址等资料，因而在调查对象的选择上受限制更大；另外这种方法在使用中遇到的最大难题是问卷的回收率较低，而且随着调查频率的提高，回收率有越来越低的趋势。为了提高调查问卷的返回率，一方面要求问卷的设计要简单，并引起被调查者回答的兴趣；另一方面还可以采取一些激励措施。如向问卷返回者赠送礼品或给予报酬等。
4．留置问卷调查法
留置问卷调查法是由调查人员将问卷当面交给被调查者，并说明回答要求，让其自行填写，再由调查人员定期收回的一种方法。该方法的优缺点介于人员访问法与邮寄调查法之间。
（三）实验法
实验法是指在预先确定的、与实际遇到的环境条件相同或相似的小范围内进行实验来收集信息的一种方法。一般是从影响调查问题的许多因素中选出一至若干个并将其置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果进行分析比较，研究是否值得大规模地推广。实验法是一种较好的行之有效的方法，国外把它称为“市场实验”。而在特定时间，用于实验的特定市场叫做“实验市场”。该方法使用的领域很广，如产品实验、促销方法和促销效果实验、广告创意实验等。通过从有代表性的“实验市场”中了解到市场反应，从实验结果中发现问题，总结经验，再进行大范围的推广，这样有利于减少决策的盲目性，降低市场风险，提高预见性。但在使用实验法收集资料时，对实验对象或区域必须进行认真的选择，必须保证实验对象的特征与实际将会遇到的市场特征相似，否则从实验中得到的资料将达不到所要求的调研目的。
例如，美国一家玩具公司经常聘请一些1—5岁的儿童到公司的新产品实验室里玩他们开发的玩具。实验发现，许多在大人看来很有趣的玩具并不受儿童们的喜欢，儿童们也并不按大人们原先设想的玩法来玩玩具。公司则根据实验观察的结果，生产儿童们喜欢程度最高的产品。

第二节 营销调研的程序
营销调研是一项复杂而细致的工作，为了整个调研工作有节奏、高效率地进行，使调研取得良好的预期效果，调研过程必须按照一定的程序进行。营销调研的程序包括五个阶段，即确定问题和调研目标、制定调研计划、收集信息资料、分析调研结果和提出调研报告。
一、确定问题和调研目标
营销调研的主要目的是通过收集与分析资料，以帮助管理人员解决有关营销决策的问题，因此，市场营销调研的首要任务是对调研问题和调研目标的界定。在确定调研问题和调研目标时，必须保证调研问题与调研目标的要求相一致。在根据调研目标确定需要调研的问题时，要求调研问题的范围应恰当。如果把问题范围定得太宽，就会增加信息收集的工作量，而且部分信息根本没有用处，浪费了资源；如果把问题的范围定得太窄，则可能遗漏重要信息，导致调研结果不可靠甚至错误，直接影响企业营销决策的正确性。俗语说：“对一个问题进行恰当定义等于问题解决了一半”。确定问题和研究目标是为了限定调研范围，以尽可能短的时间和尽可能少的费用达到解决问题的目的。
例如：美国航空公司经常注意探索为航空旅行者提供服务的好方法。一次通过头脑风暴法提出一种方案：在3万英尺的高空为乘客提供电话通讯服务。大家都一致同意此想法并打算对此作进一步研究。经了解，波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，每航次电话成本为1000美元，如果每次电话收费为25美元，则每航次中至少有40人通话才能保本。公司要求营销部门对这种新服务作可行性调研。
针对上述案例，若营销经理对研究人员说：“去探索你能够发现空中旅客所需要的一切。”则他将得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。若他说：“研究是否有足够多的旅客在飞行中愿意付电话费，而使公司能够保本提供该项服务。”这样的问题又太狭窄了。为什么非要在此项服务中保本或盈利呢？后来，美国航空公司作出如下的特定研究目的：
一是航空公司的乘客在航行中通电话的原因？
二是哪些乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？收取的最合适价格是多少？
三是该项服务会增加多少乘客？
四是该项服务对公司的形象将会产生什么影响？
二、制定调研计划
调研计划实际是收集所需的资料信息的计划。要解决调研目标涉及的有关问题，要收集各种信息，而这些信息的来源、获取方式等方面存在很大差别。因此必须要制定一个有效的信息收集计划，以确保收集到所需的全部信息。在制定调研计划时，要涉及到资料来源、资料收集方法、资料收集工具、抽样方案等问题。
（一）资料来源
在进行市场营销调研时，一般根据获取方式或途径的不同把资料来源分为两类，即第二手资料和第一手资料。第二手资料是指用于其他目的已经收集好的资料；第—手资料是指为某一特定的目的而直接收集的资料。
第二手资料一般可以通过查阅有关的资料或通过专业的信息服务机构获得，但从专业的信息服务机构获得资料，必须付费购买。企业进行市场营销调研得到第二手资料的来源一般有两个：一是企业内部的资料。包括企业的资产负债表、损益计算表、销售数字、销售情况报告、发票、存货报告等。二是来自企业外部的资料。首先来自政府出版物，如国民经济统计摘要，省市区域性的人口、就业、收入、教育、住房、储蓄及商业零售等方面的统计信息，行业前景预测，营销信息指南，各类普查结果的公告等等：其次来自各类期刊、报纸、书籍，以及各类专业机构和调研公司提供的商业资料等等。
第一手资料即为当前的特定目的而在实际调查中获取的原始资料，需要企业自己去收集或委托有关的调研机构去收集。在收集第一手资料时，不管是由谁具体收集，都需要按照市场营销调研计划的要求去进行。因此，制定调研计划，实际是制定一个如何收集第一手资料的计划。
一个企业在进行市场调研时，一般需要的资料既包括第一手资料，也包括第二手资料。一般先收集比较方便获得的第二手资料，再根据实际情况决定还有哪些第一手资料需要企业专门收集。但无论通过何种方式获得资料，调研者一定要有高度的职业敏感性。有时只是一句话、一张照片或一条消息，都可能是重要的信息。
（二）资料收集方法
收集资料的方法在这里主要是指收集第一手资料的方法，即第一节中提到的调研方法。调研方法有多种，具体选择哪一种要根据调研项目、调研对象等具体情况以及各种方法的适用范围确定。一般来说，在调研过程中会根据具体情况选择多种方法结合使用，以便收集到更真实、可靠的资料。
例如：1975年初春的一天，美国亚默尔几代肉食加工公司的老板在翻阅报纸时看到一则仅十几个字的短讯：“墨西哥发现疑视瘟疫的病例。”职业敏感使这位老板马上想到：如果墨西哥发生了瘟疫，一定会从加利福尼亚州或得克萨斯州边境传染到美国来，而这两个州又是美国肉食供应的主要基地，这样一来，肉食供应肯定会紧张，肉价一定会飞涨。在多方核实短讯内容的准确性后，亚默尔老板果断决策，集中全部资金购买加州和得州的牛肉和生猪，并及时运到美国东部。不出所料，瘟疫很快蔓延到美国西部几个州。美国政府下令，严禁一切食品从这几个州外运，当然也包括牲畜在内。顿时，美国国内肉食奇缺，价格一下暴涨，而亚默尔公司在短短几个月内净赚900万美元。
（三）资料收集工具
在收集第一手资料时，可以使用的工具包括调查问卷和仪器设备两种。仪器设备是一切可以用来记录信息的设备。这类仪器设备有很多，如摄像机、录音机、采访机等测试仪器，这些仪器设备使用起来比较方便，人为因素影响较小。而调查问卷现在是市场调研中使用最广泛的工具，其收集信息的质量和数量主要由人为因素决定的。要做好营销调研，完善的调查问卷是获取良好的调研结果的重要因素之一，调查问卷设计的质量直接影响到调研与预测的结果。因此，这里重点介绍调查问卷的设计。
一份完整的调查问卷由三部分组成：一是问卷说明，主要是调查表名称、发表单位或调查目的、要求、保密及赠品等内容；二是问卷主体，主要是各种问题；三是结束语。在这三部分中，中心是问卷主体的设计。
1．调查表设计的原则
（1）得到被调查者的合作和关心。在拟订调查表时提出的问题不宜过长，不要提出与对方无关或对方不感兴趣的问题。
（2）利于双方交谈。提出的问题必须清楚明了，不能含糊其词，模棱两可，不能使用行业专用名词，使人难以理解；要尽量避开隐私性问题，如收入、利润和权力等，如果一定要涉及，可以给出一个区间，相对模糊一点。
（3）防止偏见，有意引导。提问的内容和顺序都会影响被调查者的回答。因此，要防止会形成单一答案的提问，并故意引导被调查者回答一些问题。如“你对某某产品加价销售有何看法？”这样容易引起被调查者的反感。
（4）问卷要简单，问题不能太多。调查表必须简单明确，容易理解，问题的排列要合理，一般是先易后难。问题在10个左右比较恰当，一般应限制在15至20分钟内做完。
（5）提出问题的语气要自然，有礼貌还要有趣味，有一定的吸引力，易懂易记。
2．问题设计的类型
在调查问卷中经常采用的问题类型有以下几种：
（1）两项选择题。这是最简单的询问方式，仅要求对方回答“是”或“否”。例如，您喜欢某某商品的广告吗？喜欢；不喜欢。这种形式可以明确表明被访者的态度，但不能表示其意见的程度的差别。
（2）多项选择题。这是应用较多的一类问题。凡是存在多种可能答案的情况下，如征求用户意见，了解用户状况或爱好，调查购买意向，研究广告宣传效果，分析竞争前景等，都可采用这种提问类型。要用该类型的问题时，调查人员应事先设计好被调查者可能会想到的各种答案，并列在问题后面，供对方选择。如：您认为“美的”牌电风扇应在哪些方面加以改进？调速装置；时控装置；开关；装饰灯；外形；叶片大小；底座；颜色；摇头装置；价格；其他。
这种方法可以避免两项选择的程度性差的缺点，被访者回答时比较自由，没有什么局限性，甚至可以自己设计其他内容。使用该方法应注意，要将拟定好的答案编号，并将要求注清楚，且答案的含义不能重复，被选择的答案也不宜过多，一般是10个以下比较适宜。
（3）自由回答题。即由对方随意发表意见的问题，调查人不事先设计好答案。这种类型一般用于调查产品开发信息或广泛征求意见。如：贵单位有哪些刀具还需从国外购买？贵单位在使用某厂制造的磨床时碰到什么问题？该类型的优点是可以使被访者尽量发表自己的意见，这样易于收集到一些有建设性的参考意见。但缺点是，结论很不一致，归纳、分类以及整理工作很繁杂，对于一些不能申述意见或想不出什么答案者来说，会以“不知道”来应付，这样不利于统计工作。
（4）比较题。即调查者事先列举若干答案，由被访者依自己所喜欢的程度对题中各个选项加以比较和评定，并列出前后顺序。在调查用户购货心理、产品竞争能力等方面时常用这类问题。
在问卷设计好以后，一般还应在小范围内进行试调查，以检查问卷设计是否合理，使用中是否会出现问题。通过试验并针对出现的问题对问卷加以修改后，才可以使用问卷进行正式的调查工作。
问卷设计一般说来有以下几个步骤：
（1）确定需要的信息。在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。
（2）确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。
（3）确定问题的类型 。问题的类型一般分为以下三类：A自由问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。B多项选择题：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。C二分问题：二分问题回答简单也易于整理，但有时可能不能完全表达出应答者的意见。
（4）确定问题的词句。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会做出不同的反应。因此问题的字眼或词句必须斟酌使用，以免引起不正确的回答。
（5）确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料应则最后提出。
（6）问卷的试答。一般在正式调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行预试，其目的是发现问卷的缺点，改善提高问卷的质量。
设计问卷中常见问题
（一）问题定义不准确
例如，“您使用哪个牌子的洗发液？”
这个问题表面上有一个清楚的主题，但仔细分析会发现很多地方含糊不清。
你会怎样回答？
请同学们思考这个问题有哪些不妥？
①回答最喜欢用的洗发液品牌
②回答最常用的洗发液品牌（最常但并不一定是最喜欢用的，例如受支付能力的影响）
③回答最近在用的洗发液品牌
④回答此刻最先想到的洗发液品牌；
另外，在使用时间上也不明确：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更长时间？
都可由被调查者随意理解，这样的问题显然无法搜集到准确的资料。
因此明确定义的问题极其重要 怎样使问题定义明确
1．采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时间，什么地点，做什么，为什么做，如何做六要素。
问题的含糊往往是对某个容易产生歧义的要素，缺乏限定或限定不清引起的。因此在设计问题或在检查问题时，可以参照这六要素进行。
如上面的问题明确几个要素后改为：
“在过去的一个月中，你在家中使用什么牌子的洗发液？如果超过一个，请列出其他的品牌名称”。
这样定义的问题显然明确多了。
2．避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候。
像有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多，几乎这样的词，对于不同的人有不同的理解。因此这些词应用定量描述代替，以做到统一标准。
例“在普通的一个月中，你到百货商店的采购情况如何？”
①Ａ.从不 Ｂ．偶尔 Ｃ．经常 Ｄ．定期
②Ａ．少于一次 Ｂ．1到2次 Ｃ．3到4次 Ｄ．超过4次。
同学思考哪一组答案更好一些？
3．避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果明晰化。
例子：一家航空公司想分析旅客对短途飞机旅行的需求量，①“在做300公里以内的短途旅行时，您喜欢乘飞机进行吗？”
②“在做300公里以内的短途旅行时，你喜欢乘飞机呢，还是喜欢坐汽车或者其他方式？”
以上两种问法哪个更确切一些呢？
同样，问题中有新的后果也应该尽量明晰，以便被调查者进行合理的选择。“你喜欢喝纯净水吗？”（纯净水中缺乏人体所需的微量元素）。
（二）问题形式不妥当
例①“请问你家每人平均每年的食品支出是多少？”
②“请问你个人每月的工资收入是多少？”
③“都说Ａ牌电视比Ｂ牌好，您是不是也这样认为？”
第一个问题要求被调查者进行复杂的计算，烦琐的计算可能使被调查者单方面结束访问。
第二个问题涉及敏感的个人隐私，直接的提问容易遭拒绝。
第三个问题则带有引导性倾向，会影响被调查者的选择。
问题形式的选择应注意以下几点：
1．避免问题中包含过多的计算。
问题的设计应着眼于取得最基本的信息，计算应在数据处理阶段通过计算机程序进行，这样可以减少被调查者的负担。
例如第一个问题可以改为“请问你家每月食品支出大概是多少”和“请问你家有几口人”两个小问题。取得这两个数据后，计算人平均年食品支出也就容易多了。
2.避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题，应提供一定的提示或选择。
在当今信息过度的时代，遗忘和记忆的差错导致被调查者无法提供全面和准确的资料。
例如 “昨天晚上你看了哪个牌子的洗发液广告？”
很多人都不能直接回答这个问题，但要是提供可供选择的选项，回答则容易并准确的多。
因此这类问题应采用选择式，而非填空式。
3.避免直接提问窘迫性问题。
私人问题、不为一般社会道德所接纳的行为或态度或有碍声誉的问题。这类问题直接提问往往会遭拒绝，因此应改为采用非直接、联想式提问。
如“请问你每月的工资收入是多少？”
可以提供几个收人段“1000元以下，1000元至2000元，2000元至3000元，3000元以上”作为选项，在一定程度上会降低窘迫性。
此外还可通过说明信息的正当用途降低敏感性。
4.避免肯定性语句
在设计问卷时，不能事先肯定被调查者有某种商品，例如： 您用的自动刮胡刀架是什么品牌?
您家里的电脑是兼容机或品牌机?
您爱喝什么品牌的汽水?
正确的设计方法，应该在肯定性问题之前增加“过滤”问题，例如：
您是否已买了自动刮胡刀架?
您的家庭是否已购买了电脑?
您爱喝汽水吗?
5.避免使用引导性语句
所谓引导性语句是所提问题中所使用的词不是“中性”的，而是向被调查者提示答案的方向，或暗示出调查者自己的观点。
例如：××牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购买吗?
××西服，是男人潇洒的标志，您准备购买吗?
××牌助动自行车也能使老人女士脚下生风，你打算购买吗?
由这样的问句产生的结论，将缺乏客观性和真实性。
6.避免使用模糊语句
“你经常穿T恤衫吗?”
若是一位没有T恤衫的人，他还可回答：“我没有T恤衫”。
若是一位有几件T恤衫的人就不好回答。他若回答“经常穿吧”，不对，因为春、秋、冬季不可能穿。他若回答：“不经常穿”吧，也不对，因为夏季他经常穿着。
所以正确的问法应是：您夏天经常穿T恤衫吗?
这么一改，被调查者就好回答了，调查的结论亦会更具准确性。
调查问卷的题型
(一)问答题
　　直接提出问题，问题本身并不揭示任何暗示的答案，让被调查者自由发表自己的看法。
　　例如：1.××牌电视机的质量和它在广告中所承诺的一致吗?
　　2.请问，你为什么要购买××牌空调?
　　3.你觉得我们企业的售后服务如何?
(二)单项选择题
一般设置相互对立的两个答案，让被调查者选出其中一项。
　　例如：
1.请问您夏季喝汽水吗?(1)是(2)否
　　2.请问您冬季喝汽水吗?(1)是(2)否
　　3.请问您春季喝汽水吗?(1)是(2)否
(三)多项选择题
例如：
1.请问您是在哪一种情况之下嚼口香糖的?
(1)口渴时(2)无聊时(3)看电影时(4)郊游时(5)约会时(6)运动时(7)看书时(8)有口臭时(9)预防蛀牙时(10)其它(请列明)
2.当您选购口香糖时，请问您考虑那些因素呢？
(1)甜味适中(2)要有香味(3)咀嚼时感觉很好(4)包装美观(5)可参加抽奖(6)含有特殊口味(7)其它(请列明)
四)回想题
测验品牌名称、公司名称以及有关广告对被调查者的印象程度。
例如：请您简述红牛的电视广告内容。
(五) 再确认题
即事先提示某种线索，如图画、名称等，请被调查者回忆确认。
例如：下面几种品牌的电冰箱，请划出您知道的：(1)海尔()
(2)吉诺尔()
(3)美菱()
(六)倾向程度题
即指对于某产品连续进行询问，以了解被调查者从消费一种品牌的商品转变为消费另一种品牌商品的态度差别。这种调查法在调查态度、意见时经常使用。 例如：您经常喝什么牌子的啤酒?答：(M)牌。
　　目前市场上最畅销N牌啤酒，今后您是否继续购买M牌啤酒?是()否()
　　最近N牌啤酒广告承诺，有连环重奖酬谢，您是否还购买M牌啤酒?是()否()

（四）抽样方案
抽样是指从调研对象总体中抽出一定数目个体(样本)的过程。抽样对收集的资料是否具有代表性有非常重要的影响。因此，必须对样本进行认真的设计。在抽样设计中，需要进行决策的问题包括总体、样本数量和抽样方法三方面。
总体是指研究对象的全部单位总和，又称为母体。这个范围根据调研问题的特性和要求，可以划定一定的地理区域，也可以是划定具有某种特性的对象类型。但是不管是按区域还是按调研对象的类型，都要求在抽样前把总体界定明确。一般来说，调研目的确定后，就很容易对总体做出界定。如：某空调器生产公司对使用本公司产品的用户进行产品质量跟踪调查，其总体就是所有使用该公司空调器的用户。但在有些市场调查中，若在制定调研方案或细则时，没有考虑周全或加以明确，则会出现难以界定总体的情况。比如在对上述的空调器用户调查中，是否有出厂时间的规定？该公司在重组过程中被兼并企业的老产品用户是否也包括在内？诸如此类问题一般在抽样前都应该加以界定。
样本数量的确定对调研结果有重要的影响。一般来说，样本数量的大小与调研结果的准确性和调研工作的费用成正相关关系。样本数量太大，企业需要投入的费用和时间太多，造成调研成本的增加，会使调研工作失去经济价值。样本数量过少，虽然调研成本有所下降，但难以保证所取样本对总体的代表性，会导致调研结果发生较大的偏差，使调研工作失去意义。因此，在决定抽取的样本数量时，应从调研结果的准确性、费用以及时间等诸方面加以综合考虑。
决定了调研总体和样本数量后，还需要决定以什么方式从总体中抽取样本，即要决定抽样方法。抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两种。
1．随机抽样
随机抽样是指按照随机原理抽取样本，即在总体中抽取样本单位时，完全排除人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等被抽中的可能性。遵守随机原则，可使被选取的样本分布情况最大限度地接近总体的分布情况，从而使根据样本所做出的结论对总体具有充分的代表性。随机抽样方式又分为单纯随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种。
2．非随机抽样
非随机抽样是指根据调研人员或专家的主观判断在选定的抽样范围内进行抽样的方法。常用的非随机