现代公益广告的创作与发展趋势.docx

我国现代公益广告的创作与发展趋势

广告发展的历史，不仅是一段产业发展史，更是一段文化发展史。因此，广告不仅是一种经济行为，更是一种文化现象。广告业愈是发展壮大，它所承载的社会贵任也就愈重。二百年前，德国诗人歌德评价莎士比亚戏剧作品在西方引起的广泛影响时曾经感叹道：“说不尽的莎士比亚!”在当今社会，提起持续不断、花样翻新的广告，我们也可以由衷地说一声：“说不尽的广告。"在说不尽的广告中，公益广告绝对是不可或缺的组成部分。老子在《道德经》里讲到，“天下之至柔，驰骋天下之至坚，无有入无间”。讲的是以柔克刚的道理，讲的是怀柔政策．而公益广告相较于商业广告，即是至柔之物，运用得当，则收益颇丰，不仅可以起到反哺商业广告的功效，更能促进广告行业的健康、和谐、可持续发展。

一、 公益广告的定义、功能及运行
1、 公益广告的定义
公益广告，在美国被称为“公共服务广告，即Public Service Advertising，也有译为Public Interest Advertisement,具体表述是:旨在增进公众对突出社会间题的了解，影响其对此类间题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。公益广告分为两类，一为公共广告，多由社会公共机构发布；一为意见广告，多由企业发布。随日本公益广告被称为“公共广告”，有名的《电通广告词典》将其定义为:“企业或团体表示它对社会的功能和责任.表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”，这种理解趋近于美国的“意见广告”。可见，西方公益广告所关注的要点在于社会问题，注重公众的态度和行为，彰显问题意识与主体意识。
而在我国大陆，由于广告学界的研究者们对公益广告的认识角度不同，曾出现“公共广告”、“公共服务广告”、“公共事业广告”、“社会公益广告”、“公益事业广告”、“公共福利广告”等诸多称谓。潘泽宏教授在2001年出版的中国第一部系统研究公益广告的专著——《公益广告导论》中，对公益广告做出了较为系统的描述：“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”

2、公益广告的功能
公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段，则其社会功能就自然的偏向伦理道德文化领域，而非社会公共事务领域。央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说:“它通过提醒、批评、规劝向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的”。国家四部委在1997年联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》中强调指出要“充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等社会主义精神文明建设方面的功能”。
公益广告研究者们则从不同的学科角度阐发其社会功能。如潘泽宏教授认为，“公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能。在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设。其审美功能则通过受众欣赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。”高萍女士认为，“公益广告具有促进精神文明与物质文明建设的直接功能；同时，对广告主即企业、广告公司与媒体皆有树立良好形象、强化公益公德意识等间接功能。”吴元梁研究员撰文指出，“公益广告具有文化传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、视听调节功能以及对商业广告的制约功能。”所以，简而言之，高扬传统道德、提倡爱民爱国、传播社会文明，既是我国公益广告实践的核心内容，更在价值层面上体现出其社会功能。
具体而言，有关研究者对公益广告功能的论述可以分为以下几个方面：
(1)推动和促进社会主义精神文明建设。如有研究者把公益广告誉为“精神文明建设的轻骑兵”，或者称公益广告“弘扬精神文明的社会责任”。还有研究者指出公益广告“成为推动社会主义精神文明建设中不可忽视的舆论力量”等等。这些具体表达不一，但是都非常强调公益广告对于我国社会主义精神文明建设所起到的巨大作用。
(2)规范道德行为与引导价值观念功能。公益广告的规范和引导功能主要是规范行为、规范道德、引导价值观。除此之外，还有学者提出公益广告具有“提倡新的道德风尚以助社会健康发展”，以及“规范公众的行为和举止；传递社会提倡的精神美德"等诸多功能。
(3)形象塑造功能。就是通过塑造国家(区域)形象，凝聚人心，稳定社会秩序，提升一个国家(区域)的国际地位和无形价值，给参与公益广告的社会组织带来无法估量的形象效应和经济效应等等。这主要体现在两个方面：一是可以塑造国家形象，二是通过企业参与公益广告事业，为企业、媒体和广告公司塑造良好的社会形象。
(4)社会教育功能。公益广告并非是一种经济现象，而是一种意识形态。它不仅要对社会公众实施社会教育，而且还要起到促进社会进步的作用，是影响社会道德风尚的一个阵地。因此，它本身必须具有一定的思想性，包含着一定的社会意识，能影响到人们的深层意识，以致达到更新人们的观念，促进人民大众和人类社会进步的目的。
(5)文化传承与文化整合功能。鲁晓霞在《公益广告文化的效应》中指出，公益广告具有文化传承的功能，也就是说公益广告的传播有利于提高全民族的科学文化水平，公益广告优秀的创意手法和教育功能的结合，能更好的宣传民族文化，唤醒公众的民族文化意识，有利于文化的传承和整合。
(6)舆论导向功能。高静儒的《谈公益广告的宣传作用》中谈到，公益广告能在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等社会主义精神文明建设的方面发挥宣传作用。阻¨并且公益广告的宣传可以把直白的概念宣讲变成了情感沟通和理性对话，成为一种更易于被公众接受的宣传形式，因此有些政治宣传主题的公益广告播出后，可以起到其他节目达不到的宣传效果，说明公益广告可以紧紧围绕党的宣传中心，直接表达与党和政府协同一致的态度起到舆论先行的作用。
(7)审美功能。公益广告通过各种艺术形式和艺术作品来表现时，它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当成一种欣赏艺术作品的过程，除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。公益广告的艺术性越强就越具有感染力，越能引起人们的注意，也越能使人们在不知不觉中接受教育，因此，公益广告还可以提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。
(8)视听调节功能。当今媒体广告对受众的过度轰炸，使人们的视觉、听觉产生不同程度的噪音，从而产生不好的心理精神状态，这时，公益广告的设计和使用，则完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能，创造和谐的空间结构，通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。
(9)对商业广告的制约功能。商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，但是，我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，有效地帮助人们超越个人的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
通过以上对公益广告的功能研究的归纳可以发现：现阶段，我国公益广告注重社会功能，突出公益广告对社会精神文明和道德风尚的作用。对此，也有研究者提出：公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段，则其社会功能就自然的偏向伦理道德文化领域，而非社会公共事务领域，另外，规范道德行为与引导价值观念功能、形象塑造功能和社会教育功能这三项功能为较多研究者所论及，这也反映出研究者对公益广告所具有的这三项功能达成比较一致的共识。

3、公益广告的运行机制与现状
成熟的海外公益广告运行机制，都有着自己的主导力量，如美国是社会主导，日本是企业主导，韩国是媒体主导，但它们都是有专门公共机构负责完成的，以下三种比较典型：
(1)美国的广告委员会
美国广告委员会成立正式成立于二战以后，这是一家由广告公司、企业和媒体三方精英阶层组成，为社会进行义务服务的非赢利性机构。美国是现代意义上公益广告的发源地。早在1942年太平洋战争爆发后，美国的企业建立了战时广告理事会。仅仅是动员战时债券，企业捐赠的广告时间和版面即相当于3.5亿美元。广告委员会主要发布社会性公益广告，广告活动选择的主题涉及美国社会最为迫切、人们最为关注的问题。每次的广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会现行批准，然后由公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。广告委员会的广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些项尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助。最后，媒体捐献广告时间和广告版面。
(2)日本的公共广告机构
日本公共广告机构的前身是成立于1971年的“关西公共广告机构"。1974年，通过许可，成立了全国性的公共广告机构——日本公共广告机构。日本AC是在日本企业家的倡议下组建的，其性质是作为第三方的独立机构，不接受政府的资金援助，活动经费全部来自会员的会费和赞助。企业负责广告制作、流通、服务的资金和信息，会员广告公司和制作公司承担广告创意和制作费用，由会员媒体免费提供版面和时段刊播。由于公共广告机构是从关注民生、回馈社会出发，因此日本公益广告的诉求主题总是与社会热点问题息息相关，与时俱进。每年，AC首先调查研究该年度民众最关心的问题，并且同时向会员公司及个人会员征集公益广告活动的主题，在专业公司进行相关数据分析后，确立主题制作播出。因此呈现的公益广告是平民化的视角，真正面向广大受众，传播效果十分出色。
(3)韩国的公益广告协会
韩国公益广告协议会成立于1981年9月9日，由15位社会各界代表组成。从公益广告运营主体上看，韩国的公益广告事业是在负责所有广播电视媒体广告经营的韩国放送广告公社这样的公共机构的带领下展开。它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。所以既能保持独立性，又能保证稳定地运转。韩国公益广告协议会根据每年实施的“公益广告主题国民民意调查(线上/线下)”结果，确定年度主题；并通过公开征集及比稿等方式选择广告制作公司制作广告片，再经过试映，才会发布。这样保证了所选主题紧扣国民关注的问题，针对社会的当下焦点，通过多样化的诉求方式传递正确的道德规范、行为规范和价值取向。另外，该协会还在每年的上下半年举行2次“公益广告事后评价调查”，获得公益广告的效果反馈，以此总结经验，对以后广告活动的顺利展开具有指导性作用。
在我国，公益广告事业发展过程中暴露的突出问题是因缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成更为广泛的社会影响力。运作机制的不健全、不完善导致广告主、广告公司与媒体各自为政的局面，其中资金问题更是一个“瓶颈”。日前，我国由政府拨款、企业捐款与慈善机构捐款相结合的筹资方式，在实际操作中困难重重，一是融资力量有限，二是企业介入制作。企业捐款往往提出附加条件，如要求注有企业名称等，便带有浓厚的商业痕迹，损害了公益广告的纯洁性,降低了其公信力。
因此，我国广告界有识之士对此提出了“运作市场化”的解决方案，强调要建立有效的基金捐助机制，建立专门的民间机构以及完善的社会监督机制，使筹资行为经常化、规范化和法制化。可采取的筹资方式如公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告的所属权等，同时成立专门机构，具体指导和负责公益广告的推广工作，从而使公益广告真正走上良性运营轨道。

二、 公益广告的创作
1、 公益广告的主题
改革开放三十年来，同我国社会的变迁一样，我国公益广告事业也有着明显不同的发展阶段。受社会环境各种因素的影响，公益广告在每个阶段都曾出现不同的特点。
(1)我国公益广告事业萌芽及初步发展期(1982——1995)
分析结果表明(如图2.1.1)，在这一阶段中，公共道德类选题占据最高份额为34.15％，科学教育事业也有较大的比例，达到17.07％，社会热点和公共价值取向之类主题的公益广告还很少，总共只有4．88％，自然环境问题和政治宣传比例同样是9．76％，值得一提的是，在我国公益广告发展初期，关注个体生命健康和公益事业的广告，在为数不多的广告中还有一定的份额，分别是14.63％和9.76％，这说明了我国公益广告起步阶段对社会公益事业还是有所重视的。

图2.1.1 1996年前公益广告主题类别分布图

在这段时期，中央电视台的《广而告之》是一个分水岭，以它为标志，公益广告开始正式走向电视舞台，开始发展成为具有一定目标、系统从而对社会有影响的事业。但是当时公益广告播出的量还很小，社会影响力也远远不够，1992年的全广展上评出的6件公益广告荣誉奖，是全国性的综合广告奖第一次为公益广告设立专门奖项，在此之前只有中国广告协会不同分类的广告奖上偶尔出现公益作品，这说明广告界乃至整个社会开始对公益广告开始认可。由于公益广告在这一时期处于起步期，所以有关社会热点和公共价值取向之类主题的公益广告还很少出现，改革开放后，随着高考的恢复，国家重新对科学文化高度重视，使得科学春天的到来，科教事业蓬勃发展，因此，科教主题相对较受重视。
(2)公益广告事业的初步繁荣期(1996——2000)
在这一时期，自然环境主题比例上升到了17.23％，增幅最为明显的就是社会热点问题、政治政策宣传和公共价值取向类主题，由于国家主导的特点，热点事件如1998年特大洪涝灾害和下岗再就业的思潮，公益广告为政府宣传提供了良好的工具，因此这三类主题分别占有12．6105，13．8705，14．29％的份额。由此可见，在2000年前我国的公益广告事业开始向有组织和大规模迈进，但是公益广告主题变化趋势来看，公益广告的功能和作用还没有完全得到发挥，公益广告还只是偏重于舆论导向和政府宣传。

图2.1.2 1996年～2000年间公益广告主题类别分布

从1996年起公益广告开始为高层所关注，6月8日国家工商管理总局发出的《关于开展“中华好风尚”主题公益广告活动月的通知》揭开了全国性公益广告活动的序幕，接下来几年间，国家又开展了“自强创辉煌”、“树立新风尚，迈向新世纪"等主题活动，使公益广告进一步繁荣。这阶段的公益活动由国家发起全国广泛参与，每年的大型公益广告活动由国家设定一个主题是主要特点，因此，在这一时期，公益广告数量突飞猛进，主题也比较集中，由于下岗、抗洪等社会问题的发生，国家开展的公益广告活动都集中在这一系列主题上，社会热点、政治政策宣传和自强等公共价值取向主题公益广告占据了绝对主流。
(3)公益广告的稳定发展阶段(2001——2007)
公共道德规范和自然环境问题依然占据这一时期的主流，分别有28．93％和16．98％的比例，社会热点问题和公共价值取向下降明显，都是至5．66％，关爱生命健康有约5％左右的增幅，其他主题变化较小，社会公益事业仍是没有得到公益广告的充分关注，比例最小，只有3．14％。

图2.1.3 2000年后公益广告主题类别分布

迈入新世纪，公益广告进入了一个新的发展阶段，更多的企业参与到公益广告事业中去，市场经济的飞速发展，企业进入到塑造品牌形象时代，社会营销开始盛行。这一时期，企业投入为社会创作出许多电视公益广告精品，在这个过程中，企业品牌影响力也在扩大，由于更多企业的参与，政治政策宣传和社会热点类主题关注程度下降，加之生活水平的大幅提升，公益广告开始将目光更多的瞄准在个体生命健康安全等主题上面，奥运的筹办也使得我们创作了众多奥运主题公益广告，这类广告主要是公共道德规范类主题，因此公德广告和关注个体生命健康主题成为这一时期的主流。
在“中国公益广告创作基地”2010年所做的“我最喜爱的公益广告主题”评选当中，环保类和社教类主题位列第一，均达到28%；而安全类主题中的“食品安全”主题中的“食品安全”议题则得到了该项几乎一半的投票。这与当前我国倡导以人为本的“科学发展观”和建设“和谐社会”的大环境是密不可分的，也体现了人们对当前社会突出问题的关注。所以公益广告主题的选择必须立意深刻，同时要贴近当前社会生活，提炼现实存在的具有普遍性的社会现象，反映与人民群众的利益密切相关的问题，针对大众最关心的问题作出正确的解答。必须做到聚焦时事热点，关注社会视点，透视公益焦点，这样才能被大众所关注，在大众心灵上引起强烈的共鸣。

2、公益广告的创意
创意是公益广告的灵魂，是公益诉求信息传播的关键所在。创意诉求切入点要直接、准确、新奇、独特，才能打动乃至震撼人的心灵，起到宣传教育作用。无创意的平庸的公益广告，给人乏味之感，视觉冲击力不够，对观众没有吸引力，受众观后也是过目就忘，在脑海里留不下深刻的记忆和印象，起不到宣传教育作用。因此，设计好的构思和创意就成为公益广告的核心问题。
公益广告创意一般应从以下几个方面去考虑：目标关联性、抽象性、独创性、简洁性、触动情感性。
(1) 目标关联性
是指创意思考必须与目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕广告目标和广告目的进行创意，必须是从广告宣传的对象出发，具体地讲就是和受众结合起来，所宣传的对象是哪个阶层的，职业、年龄、所受教育、男、女、老、少，是针对部分相关者，还是针对整个社会，根据对象不同所选择的表达方式不同。比如:一禁止开车打手机的公益广告，画面上一手机形象，上部分和下部分都完好无损，而中间部分手机图形变成了扭曲、拉长、支离破碎的并隐隐约约看到公路的形象，其创意运用了目标关联性，把开车打电话和交通事故联系起来，直接用形象的语言把扭曲变形的公路插到手机形象中，手机上部分三个字“讲得通”，手机下部分三个字“行不通!”简短六个字把开车不能打电话的要害讲了出来，使人一目了然，记忆深刻，达到了宣传教育的目的。
(2) 抽象性
是指广告创意是一种从无到有的精神活动，是一种从无限到有限，从无形到有形思维过程。广告创意在转化为“有”之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为“有”之后(即经过广告表现之后)，它也不能告诉你它是什么东西，它只是一种感觉或传达。
(3) 独创性
是指公益广告创意的本质属性。“独辟蹊径、独具匠心、独树一帜”等都是指广告创意的独创性。创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。例如一反污染的环保公益广告，在灰黑色底上画面中间一纯净水瓶，人为了躲避大气污染而躲到了纯净瓶子里，试想瓶子里的空气虽然清新，但这一点点清新，又有何希望。此广告创意新颖、别致，有独到之处，充分表现了人们是多么希望得到一个没有污染的环境，其诉求切人点直接、准确，创意别出心裁，给人留下深刻的印象。一幅好的公益广告它的生命点就在于有一个好的创意，创意准确、新颖、独特就预示了广告的成功。相比之下它比艺术处理更为重要，艺术处理很美、很完整，观众得到了美的享受，但最终不知道你要说什么，其结果是失败的。而一个好创意，一个好构思，常常让人观后回味无穷，受益颇多。
让我们再来欣赏一幅由绿色和平组织倡议制作的公益招贴:“一位名模在时装展示台上走着猫步，手中拖着一件漂亮的皮毛大衣，其占据画面左边的一小部分位置，而且画面上模特的上身已经出画面，其造型全部用黑色单色处理，皮毛大衣拖过之处是鲜红的血淋淋的血迹。”整个画面红黑两色，红色显得特别耀眼一张动物皮毛里有什么东西，它是由动物的骨、肉和血组成的，血淋淋的皮毛大衣你穿在身上还有什么惬意和温暖，有的只是恐惧和难堪，使得想穿皮毛大衣一族十分尴尬恨不得有个地缝钻进去。此广告创意切人点准确、新奇，起到了较好的教育作用。
(4) 简洁性
是指创意必须切中主体简单明了纯真质朴，才能使人过目不忘、印象深刻。在创意表现上光是求新求异并不够，杰出的广告既不是无限的夸大也不是虚幻，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，过于追求创意表现的情节化、复杂化，反而会使广告信息模糊不堪.在具体运用中，比如设计大师靳球强设计的公益宣传广告《我的香港》，其作品是在1983年香港政治前景不明朗，市民信心动摇的前提下，针对广大香港市民而作的，他用香港地图折成纸船，意在全港市民共坐一条船，要关心爱护香港，用香港地图折成小船来比喻非常简洁、清晰，充分表现了同舟共济的主题。
杰出的公益广告艺术的成功靠得是创意的新颖，有独创性，作品才能传神达意具有生命力。好的公益广告也总是言简意赅以少胜多，但又蕴藏着丰富的内涵。公益广告的创意构思可以运用恰当的夸张、象征、比喻的手法来揭示事物的本质和内涵。如德国的一张宣传“安全”作业的招贴画，把工地上工人的脑袋都画成鸡蛋，寓意人的脑袋像蛋壳一样薄，一碰就烂十分脆弱，工地上必须戴上安全帽，否则生命随时都有失去的可能。此广告既风趣又可信，起到了很好的安全教育作用。
(5) 触动情感性
是以情感为诉求重点来寻求广告创意。在高度发达的现代社会，人们周围的各个角落都充斥着电子机械，缺乏自然的、人情味的东西，而广告创意追求一种与受众内心深处的情绪和情感相一致的“感性因素”，在广告创意中注人浓浓的情感，便可打动人、感化人，从而影响人的行动。许多成功的广告创意都是在受众的情感方面大做文章而脱颖而出的。
让我们欣赏一则国外公益广告片，这个片子是让公众为残疾人基金会捐款，它整个情节把握观众心态，以人性化的表现感化观众。广告完全采用了纪实的手法，用镜头向观众展示了一位失去双臂的残疾人如何以嘴当手来做早餐的。残疾人用口衔一个鸡蛋敲在盘子的边缘，打开的鸡蛋与蛋壳一起落入盘子里，她用嘴衔着勺子把蛋壳一点一点挑出来……当看到她用嘴巴咬着暖瓶来冲咖啡时，观众的心提到了嗓子眼，生怕发生意外，为她捏着一把汗，同时眼睛也潮湿了，心灵受到了深深的震撼，广告的结尾打出了一行
字：“看到这一切，你开张支票还犯难吗?”此时无声胜有声，这则广告的创意就在于能引发人性中最闪光的东西——同情心，从表现形式上情真意切真实感人。情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点寻求广告创意是当今公益广告发展的主要趋势。
所以，成功的公益广告其构思创意都是从目标出发、定位准确、创意新奇、独特、触动情感，达到了公益广告的最终目的。成功的创意都是以广告目标为中心，围绕广告目标进行创意，采用大胆的比喻、夸张、象征、情感渲染等手法，给人以耳目一新的新奇感。否则不管设计多么美妙绝伦，前所未有，都是一个莫名其妙、失败的广告。因此，创意是公益广告的灵魂，新颖、准确的创意构思是一个公益广告成功的必要条件。

3、公益广告的表现形式
从公益广告创作的表现形式上来说，广告受众在接触广告的时候，自己能否可以“感同身受”？是不是受众有这样的感觉：所选择的主题是自己有所感触但却难以名状的，但广告的创意却将这种感触一下子表达出来了，因而亲切而倍感震撼。再者画面是否够简洁，以至于指向清晰，是不是略想一下会更有意味呢？是不是离开以后，还觉得可以把玩。创意的元素选择和表现形式是不是意料之外却在情理之中，并且饶有意味的。这些都是我们应该注意的方面。
如何把公益广告做好并“销售”给大众，这就要求我们在创作公益广告的过程中不单要运用全新的创意思维、加强创意制作表现技巧及注重媒体传达，同时更应该注重创作的情感因素的运用，关注社会，关心人性，保持一份纯真的爱心和对生活热情的态度。同时，我们创作的作品想要感动人，必须能感动自己，只有那样，才能真正的感动受众。也只有创作者把对社会的责任感、使命感与创作的责任感、使命感结合起来，通过深入生活，了解受众的心理，选择恰当的题材和用合适的表现手法去创作才能震撼人、感染大众。因此，“人性”、“爱心”不单是公益广告的核心，而且还是整个公益广告的精神所在、精华所在和灵魂所在。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的
开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。
（1）一个好的公益广告创意大致应具备以下特点：深刻揭示本质，透彻剖析事理。中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300 万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；⋯⋯ 深沉的画外音进一步作了本质的揭示：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。
（2）高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻。电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。山东省1997 年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果⋯⋯，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。
（3）适度地夸张，精辟地警策。好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。常看公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的⋯⋯总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。
无论是从公益广告发布者自身的职责，还是从公众参与解决社会问题的方面出发，都表明公益广告的主题是可以多样化的。因为公益广告与商业广告的首要区别就在于，前者向公众传达有关信息、认识和观念，而后者向公众推销相关商品和商业服务信息。比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。

三、 公益广告的发展趋势
国家“十二五”规划中提出“深入推进社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，不断拓展群众性精神文明创建活动，广泛开展志愿服务。弘扬科学精神，加强人文关怀，注重心理疏导，培育奋发进取、理性平和、开放包容的社会心态。提倡修身律己、尊老爱幼、勤勉做事、平实做人，推动形成我为人人、人人为我的社会氛围。强化职业操守，支持创新创业，鼓励劳动致富，发扬团队精神。净化社会文化环境，保护青少年身心健康。综合运用教育、法律、行政、舆论手段，引导人们知荣辱、讲正气、尽义务，形成扶正祛邪、惩恶扬善的社会风气。” 从公益广告关注的问题、传播的内容我们可以清楚地看出，公益广告一向以社会和谐为己任，关注入与人、人与社会、人与自然之间的和谐发展，引导人们建立诚信友爱、公平正义的社会体系，这与规划中“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”的要求是和谐一致的。
和谐社会呼唤社会责任，社会责任的传递和承担离不开公益广告的宣传助阵。党的十七大报告指出，“要积极发展新闻出版、广播影视、文学艺术事业，坚持正确导向，弘扬社会正气。重视城乡、区域文化协调发展，着力丰富农村、偏选地区：进城务工人员的精神文化生活。"“大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想，以增强诚信意识为重点，加强社会功德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，发挥道德模范榜样作用，引导人们自觉履行法定义务、社会责任、家庭责任。”实现这样的目标，公益广告的引导宣传作用不可忽视，这其实也是给公益广告的发展摆明了方向，提出了目标。“公益广告是精神文明建设的组成部分，公益广告的水平，从一个侧面反应了一个国家的社会文明程度。” 在我国开展公益广告活动，是动员广告界高举社会主义特色理论伟大旗帜，落实党的十七大精神，促进社会主义精神文明建设的重要举措。公益广告对社会发展、人类进步的作用是不容忽视的，它产生的影响也是强大的、震撼心灵的。因此，通过社会各界的通力合作，中国公益广告在未来必将持续快速健康的发展，真正成为政府和民众沟通的重要桥梁，传播优秀传统文化、促进良好社会风尚、提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。