不怕火凉茶操作方案.doc

　　不怕火凉茶操作方案

　　不怕火国庆促销方案
　　一.策划意义：
　　⑴ 在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，如广东工贸学院11届新生入学，军训时间学生对于凉茶的需求度，相应的设计新的阶段性方案。
　　⑵10届接手不怕火伊始，尚无一套系统营销方略，经过一日试练阶段的销售，对于顾客的需求度有了一个大概的方案策划，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
　　⑶11届新生的入学，使市场行情发生变化，原老顾客的经销方案已不适应变化后的市场。
　　二.分析当前的营销环境状况
　　①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况：这几年随着健康概念，健康食品的不断炒作，碳酸饮料在中国市场的下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受，中国本土企业也在健康概念这块板块慢慢占了一席之地。随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠远文化历史给饮料市场带来强烈冲击，以红色罐装王老吉作为凉茶行业的老大出现，可想而知，凉茶行业市场发展潜力的巨大。
　　②市场成长状况：凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东。岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑，去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏祛暑湿”的功效。之后渐渐养成饮凉茶的习惯。
　　③环境消费人群：在学校设置的专卖店不怕火凉茶，面对的顾客主要是学生和老师，竞争对手相对较少，尤其注重内部营销整合与促销方式，需要制定一系列不同时期的规划才符合营销策略。
　　三.市场机会与问题分析
　　⑴、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
　　Ⅰ.产品价格定位不当。由于大学生实训基地，面向的消费者主要是学生，学生的消费水平不高，产品价格定位也应当相对降低或者搞一些有意义的促销活动。
　　Ⅱ.企业知名度不高，影响产品销售。很多学生是在不怕火进驻学校之后才听说了，相对对不怕火凉茶的信任度不比王老吉、黄振龙等同行品牌高。
　　⑵、针对产品特点分析
　　优势：
　　Ⅰ立足广东工贸学院，拥有绝对的凉茶销售优势，附近比较少竞争对手，更有利于不怕火凉茶的营销方案的实施。
　　Ⅱ学校当中目标人群需要进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，把握利用好市场机会。
　　劣势：产品价格偏高；只在东区有门面，西区很多消费者都没有机会购买到产品；
　　四.营销目标
　　营销策划方案执行日期：2011年9月19号~21号
　　经济效益目标：日销售额为800~1000
　　五.营销战略（具体行销方案）
　　⑴、市场营销策划书宗旨：
　　Ⅰ,以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为不怕火凉茶产品准确定位，突出不怕火凉茶产品多样化的针对性的特色，采取差异化营销策略，根据不同消费人群的要求进行差异化营销策略。
　　Ⅱ,以产品主要消费群体为产品的营销重点。老师与学生的消费市场相应有所不同，如：老师偏爱清咽利喉类产品，而学生对于清热解毒类和甜茶需求量大，有侧重点的为不同消费人群推销不同产品。
　　Ⅲ建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。
　　⑵、产品策略：通过产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
　　Ⅰ产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。这次促销活动以新生为主，在新生军训期间立足于不可动摇的地位，占据市场。
　　Ⅱ产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。店员把好质量一关。
　　Ⅲ产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
　　Ⅳ产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。不怕火凉茶绿色外包装给人以清新舒适的感觉，体现了一个品牌缩阴形象。
　　Ⅴ产品服务。市场营销策划书中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
　　⑶、价格策略：
　　Ⅰ给予适当数量折扣，鼓励多购。为了这次为期三天的促销活动，面向个大一新生而设计的销售方案就有一项“买五送一”的促销活动。
　　Ⅱ以成本为基础，以同类产品（黄振龙，王老吉）价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
　　⑷、广告宣传：
　　在门面设计一个新生心愿栏目，可以把新生的新学期心愿写到制定的板报上，作为一种宣传向广大新生推广。
　　Ⅰ.原则：
　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
　　②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
　　③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
　　④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日（教师节给每个老师送清咽利喉茶），公司有纪念意义的活动等。
　　Ⅱ.实施步骤可按以下方式进行：
　　①策划期内前期推出产品形象广告。
　　②把握时机进行公关活动，接触消费者。
　　③节假日、重大活动前推出促销广告。
　　六、具体行动方案
　　1.活动时间：1.9月19（星期一）-21号（星期三）（3天）
　　2．活动主题：迎新生，大赠送
　　▲活动一：新生心愿板
　　在门面找一个空缺的位置，布置一些硬纸板在墙上，欢迎各大新生在纸板上写下自己对于进入学校之后的看法和对未来的憧憬，用一张张小的粘贴纸黏贴成，吸引新生的关注，提高不怕火凉茶在新生心目中的知名度。
　　注：『在心愿板上需要花费心思装饰，力求各个新生都能看到，打响不怕火凉茶的名号。』
　　▲活动二：新生大赠送，买五送一
　　一次性购买不怕火产品超过五杯者，可立即赠送苦茶或者甜茶一杯（小杯），
　　注：『制定赠送的有：①苦茶类：清热解表茶 滋阴降火茶 清热暗疮茶 清咽利喉茶；
　　②甜茶类：茅根竹蔗茶 苹果醋 酸梅汤 雪梨菊花茶 洛神花茶 』
　　▲活动三：上门推销
　　针对新生入学，制定了上门给新生推销。两人一组，在19号晚上开始放凉的包装凉茶送到各个新生宿舍进行推销。由于11届新生男生比例较大，但是组内男生缺少，假如第一天推销完毕，将延续到20号晚上继续进行。
　　注：『推销活动主要推销的产品：利乐包或者罐装凉茶 秘制龟苓膏，附带推销门店。』
　　七．策划方案各项费用预算
　　八．方案调整
　　1. 作为策划方案的补充部分,在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
　　⑴预计遇到的困难：小组内部男女比例相差大，上门推销分配难度大，在门口被宿管拦截几率大，阻碍上门推销的效果。
　　⑵紧急方案：尽量做到一男一女搭配分工，相应把推销时间加长；穿戴正式服装。
　　不怕火国庆促销方案
　　一、产品介绍
　　凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以不怕火最为着名。不怕火凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，不怕火凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
　　广州不怕火公司 始于 1828 年，生产包括不怕火凉茶饮料和不怕火润喉糖等食品产品和不怕火冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品， 2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号 ” 证书， 2009 年，“不怕火”成为全国驰名商标。
　　不怕火药业一贯重视技术创新与技术进步， 2009 年 3 月被评为高新技术企业，根据国家对高新技术企业的相关税收优惠政策，公司可享受 15% 的企业所得税优惠政策。
　　不怕火药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证 。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。
　　近年来， 借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势， 不怕火已发展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装不怕火凉茶单品的年销售额超过 10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长， 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。
　　不怕火公司以 “ 济世、科学、爱国 ” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。 企业的 未来发展 愿景是 ： “ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” ， 将不怕火的产品推向全国市场 。
　　二、营销环境分析
　　（一）目标市场分析
　　随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，所以健康的饮料对于人们来说是第一选择。功能性的饮料可以补充人体所需要的元素，这也是功能性饮料近年来迅速在饮料市场占有一席之地的原因之一。而不怕火很好的解决了上火问题，它所含有的微量元素能够促进人体内的新城代谢，对人们的健康有好处。另外消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不段提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。既满足了不怕火既满足了人们对于天然健康的要求，又实现了绿色环保和时尚品味的新理念。
　　（二）受众群体分析
　　中国人爱吃辣，尤其是四川人。而且中国的饮食文化跟辣紧密相关，火锅的出现间接地导致上火的几率变高，这就导致人们对凉茶的需求增加，所以对于那些喜欢吃辣的人群来说，不怕火就很合适了。一般在逢年过节的时候比较流行吃火锅，这个时候来一罐不怕火最适合不过了。而对于青少年来说，熬夜玩通宵是最正常不过了，睡的晚容易使内分泌失调，上火长痘痘的可能性也就比较大，这时候喝不怕火也会比较有效。当然，还有一种情况就是一些青年人把不怕火当饮料来喝，这个时候不怕火对他们来说就不仅仅是凉茶了，也可以作为一种时尚的饮料来喝。不怕火作为一种饮料来说，不仅能够降火，而且给人一种时尚感，人们以喝到不怕火为荣，而且不怕火老少皆宜，不仅大人爱喝，小孩也爱喝。不过男性喝不怕火的频率大于女性。总体来说，不怕火对大众的吸引力还是蛮大的，因此市场潜力也很大。
　　（三）SWOT分析
　　优势：
　　1.凉茶历史
　　2.正确的营销战略：将主销区从两广湖南、湖北、四川，长江沿岸的“3大火炉”都在其目标范围内。到现在借助2008北京奥运会和2010广州亚运会的契机将不怕火推向世界各地，逐渐实现全球的目标战略。
　　3.技术创新能力强:公司内各类专业人员约占员工总数的50%，自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本的4倍。
　　劣势：
　　产品概念模糊，形式单一，定价偏高，产品线单一，导致其终端谈判能力相对偏弱，同时随着销售规模的扩大，对经销商务各方面的要求也在水涨船高，失去了不少小型经销商。
　　机会：
　　经济危机深化，但饮料行业抗风险能力强，另外我国资源丰富，市场饱和程度小，饮料行业受经济危机影响小，反而呈现出逆势而上的现象。健康饮料的比重逐渐上升，以及国内的一些大事件的影响，像2008年的奥运会和汶川大地震，2010年的亚运会都是它的契机，所以它的前景也一片光明。日益细分化掂、费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。2、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚战略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
　　三、促销策略
　　（一）活动目的
　　当前市场上四大种类饮料占据主体，果汁饮料、果蔬饮料、茶饮料以及功能性饮料。这次的促销活动主要是为了让不怕火的品牌更具有影响力，以及提高不怕火的知名度了美誉度，以达到更好的销售和零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念。
　　（二）活动目标
　　以提升市场占有率为目的，同时让不怕火的品牌更具有影响力，以达到更好的销售；零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点；让目标消费群认识、了解该产品；刺激渠道活跃，提高它的销售量。
　　（三）活动主题
　　心随吉动，不怕火之风
　　（四）活动时间和地点
　　9月1日~10月28日 前期准备
　　9月28日~10月1日 宣传活动
　　10月1日~10月7日 正式促销
　　10月7日~10月9日 活动总结
　　地点：各大超市及火锅店附近。
　　（五）前期准备
　　1.广告宣传品的准备
　　2.礼品的准备
　　3.确定促销超市
　　4.与供应商洽谈供应事宜
　　5.销售人员招聘活动
　　6.促销开始前的准备工作
　　7.安排人员进场开始促销
　　（六）促销方式
　　1.采取跟厂家联合的方式进行促销，针对这次的促销活动可以采取降价的形式来吸引目标顾客，可以再买3瓶的基础上赠送一盒盒装不怕火。这是一种看的见的实惠，可以有效的吸引顾客。
　　2．同时在降价促销的时候辅助于抽奖活动，第一名可以免费去某某风景区三日游，第二名可以得到一箱不怕火，第三名可以再来一瓶，第四名可以得到一些小礼品，譬如情侣手机挂链等。
　　3.在各大卖点的进门处设立一站点，可通过回答一些关于不怕火的相关资料来获取不怕火。
　　4.在合肥的各个城乡促销，在各个零售店里的柜台上摆放不怕火，多宣传不怕火的去火功能，强调暑期间走亲访友送不怕火就是送降火良方。
　　促销规则：数量有限，送完为止
　　（七）媒体宣传
　　可以利用传单的形式来广发广告，同时在在卖点门口挂横幅，告知活动的相关信息。在门口可以摆放一音响，利用广播的形式来宣传广告。在预算允许的情况下可以选择电视这一媒介，当然网络是最好的宣传途径。
　　四、费用预算
　　项目工人工资卖场布置费媒体宣传费用奖品费用 其他费用
　　费用6万元3万元2万元4万元 3万元
　　总计 18万元
　　五、效果评估
本次活动时间长达7天，正值国庆长假之际，是国家法定节日，所以学生放假在家，也是白领一族的休息日，而白领正是一群人当中的目标消费群体，所以消费需求应该比较大，而此时又是家庭聚会、朋友聚会、同学聚会比较集中的时候，对凉茶需求量比较大的时侯，实现产品预期销售目标如：提高产品知名度；增加市场份额；引进新顾客；增加销售量等。同时还要注意一些问题，例如要处理好品牌定位问题；1.不怕火难以形成差异化，让人难以购买；2.销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了提高销量，还需要在拓展市场空间，拓展销售网络强化出道方面下大力度。3.促销活动期间要认真做好准备，同时要有风险意识，并强调组织活动的纪律性，这样才能很好的组织好促销活动。
作者LED宣传车