地产调研策略方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,地产调研策略方案,目录,项目分析,1,市场分析,2,项目定位,3,整体营销,4,第一部分,市场分析,概述：,主要针对近期新政进行解读，从项目大势出发，分析市场走向。通过对区域市场数据信息的收集和分析，对区域市场形势进行研判，并结合片区特点得出分析结论,历年房地产走势,房地产政策分析,哈市房地产政策分析,2017,年房产预判,19,个城市出台限购令,加息、上调准备金率,限购 城市达到,46,个,上调利率、准备金率,2008,年,2009,年,2010,年,2011,年,2012,年,2013,年,2014,年,2015,年,央行连续,5,次降息,首套房、改善型,2,套房首付降低,持续调控,国五条,金十条,限购取消,降息,分类调控,限贷松绑,降准、降息、,二套首付降低,公积金松绑,购房补贴,经济及房地产市场走势,政策走势,2016,年,1-12,月,降首付,降税费,降准,去库存新政,营改增,历年政策走势,积极消化库存,在,2015,年至今多轮信贷政策作用下，房地产市场分化不断加剧，地方政府因城施策促进房地产市场平稳发展，中央层面的房地产政策已开始趋于稳定，地方更是因城施策，力度不断加大，热点城市开始重启限购。哈尔滨全年处在,积极消化库存状态，落实政策，出台去库存新政。在整体市场回暖的情况下，起到了刺激市场作用。,2016,政策,“,二孩,”,政策元旦正式实施。,2016,年,1,月,2016,年,2,月,商贷首付下降至,20%,，二套房首付最低,30%,；,央行：降准,0.5,个百分点,三部委：下调契税、营业税税率,2016,年,3,月,5,月,1,日起，营改增落定，未满两年按,5%,，全额征收。,2016,年,4,月,国土资源,“,十三五,”,规划,5,月,1,日起，公积金缴存比列和缴费基数调整比例不得超,12%,；,黑龙江出台去库存新政，三年内消化库存量,国务院：发布大力发展住房的租赁市场若干意见。,2016,年,6,月,2016,年,9,月,-10,月,7,月,19,城发布严厉调控政策，多地重启限购限贷。,哈尔滨落实去库存政策有效期,2,年,2016,年,11,月,房地产政策分析,房地产政策分析,央行年前放大招！,2016,年,2,月,2,日央行出台在不实施,“,限购,”,措施的城市，居民家庭首次购买普通住房的商业性个人住房贷款，原则上最低首付款比例为,25%,，各地可向下浮动,5,个百分点,”,，也就是说，,哈尔滨商贷买房最低首付款,20%,！,在,2016,去库存的大背景下，央行,再次降首付,，给市场传递了积极正向的信号，对于刺激市场需求起到了积极的作用。,16,年，政策持续利好，首付调整购房成本减少，改善需求入市；一线城市强劲反弹；哈尔滨积压的刚需及改善需求开始释放，加速商品房成交。,哈尔滨出台,5,个要点、,5,大关键词，去库存新政,新政策即日起施行，有效期为两年。适用范围为哈尔滨市城区，各县,(,市,),结合实际参照执行。,哈尔滨政策分析,松北和群里地区适当控制用地供应,允许开发企业适当调整户型结构,鼓励投资购买商品房用于租赁经营,市级棚改项目向阿城、呼兰倾斜,2015,平房阿城和呼兰利民实施购房补贴,5,个要点,5,个关键词,公租房,公积金,农民进城购房,交易税,贷款,放宽资格门槛，降低准入条件,个人贷款额度上限调至,60,万元、最低首付款比例减至,20%,进城务工农民可申请住房公积金个人住房贷款,减征契税，购买两年以上住房对外销售免征增值税,简化贷款受理流程，实行差异化发展定价政策。,哈尔滨历来对政策的反应速度缓慢，,9,月末开始的各大中城市重启限购的情况下，哈尔滨临近年底才开始落实年初的去库存政策，整体政策的低迷或利好对哈尔滨楼市刺激不明显，仅信贷政策的变化对市场有所刺激。,2017,年房产预判,预计,17,年在房地产市场分化的大格局下，地方调控也将延续分城施策的特点，在支持居民自住购房的同时更加注重抑制投资投机性需求，防止热点城市的泡沫风险及市场出现的大起大落，短期政策侧重于通过各类措施,“,稳定,”,市场环境，中长期则将更注重房地产长效机制的建立完善。,结合,2016,年整体政策环境及,2016,年房地产市场走势，预计,2017,年政策方向如下：,2017,年,宏观政策预判,2017,年,宏观政策下,哈尔滨的市场预判,1,、热点城市：防泡沫、防风险，货币投放控制趋紧，差别化信贷、限购延续，合理增加土地供应，盘活城市闲置和低效用地。,2,、三四线城市：房地产去库存，去库存和促进人口城镇相结合，提高三四线城市公共服务水平，增强对农业转移人口的吸引力。,3,、,2017,年调控政策将持续收紧，投资性买房需求将被有效遏制，,2017,年房价不会出现大幅上涨，将逐渐趋稳。同时随着不动产登记制度、推动房地产税立法，平稳房地产市场的长效机制也将逐步建立。,1,、整体政策调控依旧以去库存为主基调。,2,、哈尔滨,“,十三五,”,规划的逐渐落实，及轨道交通的快速建设，将有助省内其他城市客群导入。,3,、哈尔滨对政策反应的延后时间较长及现阶段市场环境，,17,年哈尔滨政策不会收紧。,4,、继续推动户籍制度改革，鼓励农业人口到城镇落户，积极去化库存。,第二部分,项目属性,概述：,主要对本项目的区位，指标，及其项目属性进行基础分析，对本项目的特征及属性有一个细致全面的把控。,项目区位,项目基础指标,项目资源梳理,项目,swot,分析,项目战略思考,项目区位,本项目位于哈尔滨市道理群力新区，位于友谊路，正对松花江江畔，地理位置优越，江景优势绝佳。,项目标注,项目基础指标,项目北望松花江，东面何家沟，西靠成熟住宅区。项目地块属性为商住用地。,规划总用地面积,5900,平方米,项目地块计容积率总建筑面积为,75514.82,，其中地上规划部分,58599.43,（因每户阳台原因，预计可达到,64000,左右）。,项目处于净地状态，技术经济指标已确定。,项目资源梳理（交通）,项目交通四通八达，交通极尽便利；,项目周边公交线路有,25,路、,92,路、,86,路、,95,路、,110,路。,项目附近友谊路直通爱建、道理等核心区域，附近阳明滩大桥、松花江大桥等直达江北区域等。,项目资源梳理（周边配套）,休闲：群力国家湿地公园、春水、丁香等五大主题公园公园、叠水剧场,医院：黑龙江省第五医院、第十医院分院、哈医大分院,银行：工商银行、建设银行、农业银行、商业银行、哈尔滨银行,学校：新三中、兆麟小学、,113,中、,76,中在群力区定址,商业：中环商业街、关东古巷、山水书城、远大购物中心等更是近在咫尺。,“,无敌,”,观江景房，本项目最大优势亮点,项目自身资源梳理,市中心临江稀缺豪宅；,3.7,米超高层高，室内空间感觉强；,入户大堂宽敞，管家式服务；,超大阳台，三面观江；,五星级物业，酒店式服务标准；,户户超高得房率，性价比最高；,每户赠送超大面积门厅！,资源：,项目与松花江景观完美契合，使住户可完全享受到观江美景，景观资源绝佳。,交通：,核心区域，四通八达，极尽便利！,区域：,哈尔滨市群力新区，为政府重点打造的集休闲购物、娱乐居住为一体的全新片区，目前该片区休闲设施完备、景观绿化完善、商业氛围浓厚，居住环境宜人,规划：,项目所在的群力地块，为政府重点打造的公园用地，景色宜人。如：群力国家级湿地公园,。,区域内位置好，交通便利，依托成熟商业及休闲配套集聚地，人气旺盛，本项目可打造为片区内极具产品特色的、超高得房率，超高性价比、高档次为一体的超高端社区！,项目资源梳理,配套：,黑龙江省第五医院、第十医院分院、新三中、兆麟小学、,113,中、工商银行、建设银行、农业银行、商业银行、哈尔滨银行,、,中环商业街、关东古巷、山水书城、远大购物中心等更是近在咫尺，配套非常齐全。,优势（,S,）：,劣势（,W,）：,机会（,O,）：,差异化产品策略。,较高赠送每户使用面积，填补市场空缺。,市场观江产品，基本暂无较好位置、户型；,该片区为政府规划的重点打造区域；,本项目户型均较大，购房总价较高。压力较大；,其竞品项目，均已建设自身配套（如盛和天下配,备双会所、动静分区，游泳馆、篮球场、网球场、等,项目户型设计针对于豪宅客户实用性不强，浪费面积居多；,本项目最大优势在于观江景观，市中心观江绝佳位置。,本项目从以上优势叠加，从区位、规划、配套、交通,等，均属资源不可挑剔！,本项目由于增加每户阳台面积后，每户得房率较高,本项目每户门厅等赠送面积均在,15,以上，性价比较强；,威胁（,T,）：,竞品别墅、花园洋房等产品为本项目竞争产品；,2017,年房地产市场风险、政策风险等。,项目,SWOT,分析,结合片区资源，从商业价值最大化的角度考虑，本项目务必采取,综合开发,。,卖点梳理宜围绕,产品特色、景观资源和成熟配套,展开。,当其他期房项目还在努力通过各种手段，给客户制造未来愿景以吸引购买时，本项目，则是在已经成熟的商业氛围上，在成熟景观环境上，给客户以看的见摸的着的真实体验。故建议在营销过程中，巧妙的运用,“,借,”,为己用的方式，注重实际体验，以,“,实在,”,的态度，吸引客户购买。,项目的打造，宜突出高雅居住氛围、优美居住环境，以高附加值拉升项目档次。,本项目建议：,项目战略思考,第三部分,项目定位,概述：,通过对项目资源的整合，客户来源的分析，以及区域客户的习惯偏好，给出项目相关定位，并以此延伸至推广形象,。,整体定位,客户定位,形象定位,推广形象,整体定位,1,整体定位,属性、资源、核心价值,以居住为主导的,具备智能、生态调节、超高服务等多种功能的资源型高端居住生活区。,住宅是项目的核心利润点,也是项目的核心产品线。,大面积的高赠送率，得房率是项目的,形象贡献点,。,增设高端社区配套，智能化、养生化、服务化，突出本项目高端观江居住社区。,属性定位,项目核心点优势建议,因环境等问题，室外空气质量较差，建议每户配备智能,空气净化、水净化及智能的室内小型锅炉系统,，增加宜居生态调节系统，突显高端智能社区配备。,项目核心点优势建议,根据本项目现规划户型分析，此豪宅户型产品针对市场较为有所区别，建议如下：,项目核心点优势建议,因本项目户型面积较大，建筑面积区间在,241-422,，本项目优势在于,3.7,米层高、高得房率、赠送独立门厅等，为本项目户型优势，但因哈尔滨高端潜在客户市场对于较大户型产品选择要求较高，针对此项目结合市场客户喜欢选择建议如下；,户型建议：,1,、建议户型设计落地窗，增加采光度并提升室内观景度，同时设置室内智能锅炉系统，提升哈市冬日落地窗室内温度；,2,、建议在原有室内功能分区基础上，提升户型功能性，设置试衣间、书房、洗漱干湿分离、储藏室等；,3,、建议着重打造样板间，根据市场客户分析，建议打造简欧风格、现代简约风格，此两种风格符合高端潜在市场客户需求。,项目核心户型建议,豪宅客户非常注重公共空间的尊贵感，建议规划落地窗，大开间，使客厅更明快；（使优势最大化体现）,建议公共空间将客厅与餐厅分离且独立，功能区域明确，有明显的分隔；,豪宅标准的住宅建议，,“,洗、浴、厕、客,”,宜分开设置；,户型建议设置更衣间；,项目核心户型建议,如在规划上可以调整户型设计，建议最好重新规划设计户型；,如户型不能改变，建议多找一些知名设计装饰公司参与样板间设计，突出豪宅的优势和实用性，突显豪宅的尊贵性；,销售进度相关的因素：价格、户型、配套、宣传、营销方式等，,结合现阶段销售情况，建议加快销售进度，快速回笼资金，降低企业风险。,项目品鉴,四季上东,5,号楼户型品鉴，房产证标准建筑面积为,277,，实际建筑面积测量为,327,，其中偷取面积为公共楼体，赠送为阳台面积及偷取面积，平均每套共赠送将近,30,左右。,项目品鉴（四季上东,5,号楼整平台）,项目核心点优势建议,查阅哈市高端社区，暂无纯正服务管家，建议本项目制订私人管家服务，从根本区别于其他高端社区，从超高服务角度碾压其他哈市高端项目。,客户定位,2,客户定位,潜在客户、确定购买力、来源,客户解析,4S,店豪车车主,XXXX,等高端洋房、别墅客群,盛宇自身投资客客户积累,自身圈层客源,本地从购置豪车客户，资金实力较强，是哈市本地客，购置本项目潜在客户群体。,XXXXX,等市内高端项目潜在客群，其客户中多部分为哈市,“,金领、钻领,”,，可圈定此部分为本项目的潜在客群。,XXX,在积累,XXXX,、,XXXXX,、,XXX,等高端投资客户群体。,我公司曾参与餐饮、酒店、服装、家具、房产等多个项目，自身周围高端客户群体资源丰富。,市内客,形象定位,3,形象定位,形象、档次、品质,形象定位,定位思路：,以高端形象入市，品质服务持续拉升项目档次,后期通过环境、服务提升档次，增加产品附加值，把整体形象拉高。,高端形象入市,细节及服务拉升档次,高端形象,中端形象,低端形象,景观,拥有较好,自然景观,或大规模的人工景观,自然景观较弱或小规模的主题型人工景观,小规模的人工景观或无景观,配套,自身完善规模化的,配套设施,自身较为完善、需依赖周边其他配套,自身配套较少，较多的依赖周边配套,产品,自身为别墅或类别墅等,高端产品,容积率较低的多层或小高层产品,容积率较高的高层及超高层产品,推广力度,通过高端、高成本的广告投入塑造高端形象,以常规推广方式及适当的推广投入塑造中端形象,低端的推广方式、小规模的投入,高端形象,第四部分,整体营销,概述：,成功的对项目及产品进行定位后，本章将阐述整体营销战略思路、营销铺垫、节点建议及相关准备工作并本章将分别从,4PS,及阶段性营销上，阐述整体营销策略、阶段性策略等内容。,进度节点,展示包装、硬件及人员,产品策略,价格策略,阶段性策略,节点展示包装,1,节点、硬件建议,销售节奏,筹备阶段：,3,月,-4,月，售楼处装修；,4,月,1,日,-4,月,15,日，办公家具筹备，销售人员组织完毕并培训；,5,月,1,日，售楼处对外开放。,2017.3,2017.5,筹备阶段,第一阶段,第一阶段：,5,月,1,日,-6,月,30,日，内部认筹，客户蓄水；,7,月，第一阶段内部解筹，释放蓄水客户；（看市场反馈情况确定,7,月几日）,2017.7,2017.11,第二阶段,第二阶段：,8,月,1,日,-10,月,1,日，内部认筹，客户蓄水；,10,月，第二阶段内部解筹，释放蓄水客户；（看市场反馈情况确定,10,月几日）,2018.2,2018.5,2018.11,2018.12,持效期,全销期前期准备,强销期,收盘期,第三阶段：,2017,年,11,月,1,日,-2018,年,2,月,1,日，项目持销期；,2,月,1,日,-4,月,30,日，全销期前期准备；,5,月,1,日,-10,月,31,日，项目强销期；,11,月,1,日,-12,月,31,日，项目尾盘期。,第三阶段,暂定项目进户日期为,2018,年,12,月，具体以实际进户日期倒推销售排期。,销售节奏需结合开发商实际开发工程进度及宣传进度相结合，如未达到预期，销售节点将会顺延。,售楼中心包装原则,1,、符合项目整体定位和形象，有利于形象提升,2,、考虑到项目开发周期较短，但同时需拉升品质因素,3,、设计应具有创新性及前瞻性，营造独一无二的客户体验,4,、项目为客群圈定为高端客群，需突出,“,品质,”,、,“,高端,”,“,庄重,”,、,“,尊贵,”,等元素。,售楼中心包装建议,台湾长虹虹顶接待中心,售楼处入口形成仪式感，提升客户预期,客户售楼处体验的第一步，决定客户对项目档次的定位,售楼中心外包装建议,台湾远雄富都接待中心,建议售楼处入口处结合精神堡垒形成小型广场，风水格局成聚富、聚气的局势。,售楼中心内包装建议,台湾四季天韵接待中心,接待区设计要点：,两层通高的接待区，参考酒店大堂的装饰特点,接待台与背景墙应庄重大气，代言项目气质与风范,接待台不宜过高，体现亲和力，便于使用,售楼中心内沙盘建议,上海绿地,海珀日晖,模型区设计要点：,建议两层通高，形成良好的视觉效果,周边配合区域效果图、项目效果图及参考项目的图片展示，传递项目价值,案例相反,台湾临江仙接待中心,台湾锐丰四季花园,售楼中心内洽谈区建议,洽谈区设计要点：,结合项目模型设置，整体体现开阔、整洁，便于小组团沟通,设置,2-3,个独立的,VIP,贵宾区，方便重要客户及诚意客户洽谈,触摸屏设备的使用，方便展示项目,样板间建议,香港誉港湾,样板房采用生动逼真的观江灯箱，模拟真实的景观,售楼中心备注建议,售楼处模拟入户大堂效果，真实体验入户感觉,物料准备,现场物料,单张,户型图,手提袋,水杯,画册,小礼品,推广准备,网络广告及软文,文字广告文案,三维动画,户外画面,路旗画面,围墙画面,广告投放方案,阶段性营销推广执行案,销售准备,人员分工及责任细化,销售案场管理制度,接待流程及统一说辞,激励计划与培训计划,各项销售表单,各项公示文本,各项交易说明,售后及反馈处理规范,销售报表范本,培训方式,授课、沙龙、辩论、座谈、交流,1.常规培训 2.针对性知识培训,3.节点前培训 4.考核后纠正培训,培训模式,人员培训总纲,市场与知识,房地产基础知识,项目周边地产市场的调研,当前楼市走势的分析共享,项目知识与卖点,案场规章制度与接待礼仪,销售统一说辞培训,销售百问的培训,销售政策与技巧,销售政策培训,销售技巧培训,客户分析,人员培训主要内容,项目营销思路,2,营销策略,【,针对客户群体的爱好、生活方式及价值观，吸引客群的眼球，进而促进成交！,】,产品包装,氛围营造,公关活动,事件营销,渠道营销,注：具体营销活动下阶段汇报,营销思路,项目定价策略,3,价格策略,定价原则,定价策略,基于楼盘所处位置、环境、景观、庭院、采光、户型大小等因素和市场接受程序的分析，制定相应的价目表，确保全盘均匀销售。,销售均价,基于目前群力高层销售均价在,11000,左右，洋房在,13000-15000,之间，为确保项目正常顺利推广，建议价格低开高走，最终实现均价,1.5,万,/,左右。,产品直击客户内心诉求汇总,哈市项目地点最佳，市中心第一观江稀缺豪宅；,哈市观江豪宅,3.7,米超高挑空、得房率高、三面观景；,每户独立门厅等赠送，面积均在,15,以上，独立电梯，私属专享；,智能化社区服务，室内智能锅炉、空气净化系统，生态宜居；,五星级酒店式物业服务，专属私人管家，打造哈市豪宅物业最高标准；,成熟性周边配套，国家级湿地公园、远大购物中心等，生态宜居近在咫尺，完美生活一步到位；,谢谢观看,