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第第十十二章二章 收益管理收益管理2024/3/20 周三1观念念决定思路决定思路思路思路决定出路决定出路22024/3/20 周三一一、什么是收益、什么是收益管理管理二二、收益管理在酒店中的运用、收益管理在酒店中的运用32024/3/20 周三一一、什么是收益、什么是收益管理管理42024/3/20 周三1 1、收益管理的概念、收益管理的概念l简称称RM（Revenue Management)RM是一种科学的是一种科学的经营管理方法，其宗旨是在管理方法，其宗旨是在不不增加企增加企业成本成本的情况下，以最快速的反的情况下，以最快速的反应和最和最恰当的价格恰当的价格细分，使分，使饭店每天都能以尽可能高店每天都能以尽可能高的价格出售尽可能多的客房，从而的价格出售尽可能多的客房，从而使使饭店收入店收入达到最大化达到最大化。52024/3/20 周三Why is Revenue Management Important?lPerishable Hotel ProductslLow Variable Cost62024/3/20 周三Profit!Incremental costRevenueSelling an Additional Room72024/3/20 周三MoreProfit!Same costSelling at a higher rate82024/3/20 周三RevenueCostsOccupancyCosts FlattenRevenue Climbs50%100%0Profit Margin increases92024/3/20 周三$100$100$50$50$1$11 1间间5050间间100100间间one price for all customers售价销量102024/3/20 周三$100$100$50$50$1$11 1间间5050间间100100间间$2500$2500$100$1001 1间间5050间间100100间间售售价价销销量量销销量量112024/3/20 周三Set prices to segmented markets 80 收益收益:(80+60+40+20)*20=4000售售 60 40 价价 20 20 20 20 20 销量量 贡献差献差:4000 2500=1500*365=547500(元元)122024/3/20 周三RM的的定定义lSell the right product to the right customer at the right time at the right price.l在在最合适的最合适的时间,以最合适的价格以最合适的价格,把最合适的房把最合适的房间,销售售给最合适的客人。最合适的客人。132024/3/20 周三2 2、收益管理的、收益管理的评估指估指标历史上史上,酒店采用客房出租率和平均房价酒店采用客房出租率和平均房价来来评估估经营效益。效益。单独的看独的看,这些指些指标都没有适都没有适当的反映出酒店当的反映出酒店经营的效果的效果.哪个酒店表现最佳？哪个酒店表现最佳？酒店酒店(200(200间间)出租率出租率 平均房价平均房价A100%$107$107B75%$149$149C50%$189$189142024/3/20 周三 RevPAR=实际平均房价平均房价客房出租率客房出租率 =实际客房客房营业额/全部房全部房间数数 RevPAR 是是 Revenue Per Available Room 的的缩写，写，即每即每间可供出租房可供出租房产生的平均生的平均实际营业收入。收入。考考虑到整个酒店的到整个酒店的产能，将出租率和平均房能，将出租率和平均房价价结合起来，能更好地分析酒店的表合起来，能更好地分析酒店的表现。152024/3/20 周三lA酒店有客房酒店有客房200间,公布房价公布房价200元。某日元。某日销售客房售客房100间,房房费收入收入16000元。元。客房出租率客房出租率 =已售房已售房/可售房可售房*100%=100/200=50%实际平均房价平均房价=房房费收入收入/已售房已售房=16000/100=160元元 RevPAR =实际平均房价平均房价 实际出租率出租率 =实际客房客房营业额/全部房全部房间数数=16000/200=80元元162024/3/20 周三相同相同饭店之店之间的年的年贡献差比献差比较:A酒店酒店-B酒店酒店=(247(247 234)*200*365=13*200*365=94(13*200*365=94(万元万元)酒店酒店平均房价平均房价出租率出租率RevPARRevPARA(200(200间间)380元65%247元B(200(200间间)260元9090%234元172024/3/20 周三收益率收益率=实际客房客房销售售额/潜在客房潜在客房销售售额 100%=（实际平均房价平均房价已售客房数）已售客房数）/（门市挂牌价市挂牌价全部房全部房间数）数）100%=客房出租率客房出租率房价房价实现率率 A酒店收益率酒店收益率=160*100/200*200 =16000/40000*100%=40%182024/3/20 周三不同档次酒店之不同档次酒店之间的的经营状况比状况比较相同相同酒店不同酒店不同时期期的的经营状况比状况比较酒店酒店公布公布房价房价实际平实际平均房价均房价出租率出租率房费房费收入收入收益率收益率A(500(500间间)30020080%8000053%B(500(500间间)80050082%20500051%192024/3/20 周三3.收益管理系收益管理系统的价的价值发展趋势发展趋势ERPCRMRM目标目标缩减成本缩减成本缩减成本缩减成本增加收益增加收益市场价值市场价值80亿美元亿美元130亿美元亿美元290亿美元亿美元l企企业管理管理软件件发展展趋势ERP （Enterprise Resource Planning）CRM （Customer Relations Management）RM （Revenue Management)202024/3/20 周三收益管理价收益管理价值体体现的案例的案例l航空航空业l收益管理系收益管理系统每年每年给AA（American Airlines）带来的来的额外收益超外收益超过10亿美元。美元。SABRE集集团副副总裁裁TOM COOKl美国大美国大陆航空公司的航空公司的统计是每年增加是每年增加8亿-10亿美元的收入，占其美元的收入，占其总营业额的的8%-10%。美国大。美国大陆航航空公司的副空公司的副总裁裁Bill Brunger公开表示，公开表示，RM是他是他们航空公司的利航空公司的利润源泉！源泉！(从赤字从赤字20亿转为次年盈利次年盈利15亿）212024/3/20 周三l饭店店业马里奥特国里奥特国际饭店店（最先开（最先开发使用收益管理系使用收益管理系统的的饭店）董店）董事事长兼首席兼首席执行官比行官比尔马里奥特曾里奥特曾说：“收益管理不收益管理不仅每年每年为我我们增增加了数百万美元的收益，同加了数百万美元的收益，同时也教育了我也教育了我们如何更有效地管理酒店。如何更有效地管理酒店。”据据报道：自从收益管理系道：自从收益管理系统建立以来，建立以来，凯悦悦摄政俱政俱乐部客房的部客房的预订率上升了率上升了20%，各个，各个预订中心平均房价也有所上中心平均房价也有所上调。希。希尔顿饭店店公司已公司已经创造了空前收入的造了空前收入的记录。此外，。此外，凯悦和希悦和希尔顿都声称都声称销售和售和预订之之间的沟通，有了的沟通，有了显著的加著的加强。国国际上上,大家熟悉的假日大家熟悉的假日饭店、希店、希尔顿饭店、店、凯悦悦饭店、威斯汀酒店、威斯汀酒店等店等饭店集店集团，均先后开，均先后开发了各自的收益管理系了各自的收益管理系统。、222024/3/20 周三l 著著名名的的收收益益管管理理权威威 Robert Cossing 在在他他的的名名著著 Revenue Management-Hardcore Tactics for Market Domination中中指指出出：“运运用用了了收收益益管管理理的的公公司司,可可以以在在不不增增加加资本本投投入入的的情情况况下下将将航航空空公公司司的的营业额(Revenue)提提高高 3%到到 7%（波波音音的的数数据据为5%-7%），这通通常常意意味味着着公公司司的的利利润提提高高 50%到到100%。”l 收收益益管管理理系系统在在酒酒店店中中的的运运用用，能能使使房房价价在在市市场需需求求高高时达达到到最最高高，客客房房出出租租率率在在市市场需需求求低低时能能够最最高高化化。实践践证明明，RM系系统能使酒店的能使酒店的总营业额提高提高5%到到15%。l 美美国国著著名名的的华尔街街日日报曾曾多多次次报导有有关关收收益益管管理理系系统在在多多行行业成成功功应用用的的文文章章，并并将将它它誉誉之之为21世世纪最最重重要要的的、投投资回回报率率最高的最高的边缘产业之一。之一。232024/3/20 周三二、收益管理在酒店中的运用二、收益管理在酒店中的运用242024/3/20 周三1.酒店收益管理的目酒店收益管理的目标l收益管理是利用一系列收益管理是利用一系列战略和技略和技术使收益使收益最大化的最大化的过程。它的目程。它的目标是在既定的条件下是在既定的条件下获得最大的利得最大的利润。出租出租率上升率上升平均房价上升平均房价上升RevPAR上升上升252024/3/20 周三如何提高出租率如何提高出租率?l确定确定合适价格合适价格l签定定协议l公司公司维护l酒店酒店宣宣传资料料l扩大大中介渠道中介渠道l预定管理定管理l 262024/3/20 周三如何提高平均房价如何提高平均房价?l酒店酒店客源客源结构构对应房价房价l寻找找客源机会客源机会l扩大大高房价客源和渠道高房价客源和渠道l 272024/3/20 周三2.酒店酒店收益管理的两大支柱收益管理的两大支柱l动态定价定价l住宿住宿时间控制控制282024/3/20 周三动态定价定价l收益收益管理就是指管理就是指导酒店每天酒店每天应该在不同的价位安排在不同的价位安排多少多少间房房间才最合适，并根据供求关系的不断才最合适，并根据供求关系的不断变化，相化，相应调整房价。因此称整房价。因此称为动态定价或房价限制。定价或房价限制。l由于由于不同不同顾客客对价格敏感度不同价格敏感度不同,需求也不同。酒店需求也不同。酒店如果能如果能够用不同价格用不同价格满足不同需求的足不同需求的顾客群，就能在既客群，就能在既定条件下使酒店收益达到最定条件下使酒店收益达到最优。292024/3/20 周三数数值定价定价法法6 63 35 54 47 73 32 27 7 _ _6 6 _ _5 5 _ _ 4 4 _ _3 3 _ _2 2 _ _1 1 _ _一一二二三三四四五五六六日日(记录在册的在册的团队和散客用房数和散客用房数)数数值值302024/3/20 周三 一一一一二二二二 三三三三四四四四五五五五六六六六日日日日(记录记录在册的在册的在册的在册的团队团队和散客用房和散客用房和散客用房和散客用房数数数数)门门市价市价 7 _7 _ 优优惠价惠价 6 _ 6 _ 公司价公司价 5 _5 _季季节节价价 4 _4 _团队团队价价 3 _3 _数数值表示的房价表示的房价会会员员价价 2 _2 _同行价同行价 1 1 _ _312024/3/20 周三A.目前国内酒店的定价目前国内酒店的定价方法方法l以以成本成本为中心的定价方法中心的定价方法-没有考虑市场的需求情况l平衡定价法平衡定价法-考虑到了市场情况，但 无法适应快速变化的供 求关系。-没有进行市场划分,没有挣到愿出高价的那部分人 利润,也流失对价格敏感的那部分人的利润。322024/3/20 周三B.收益管理的定价方法收益管理的定价方法差差别性定价性定价l进行行市市场划分划分l区分区分需求差需求差别定价定价不同客户对象不同客房位置不同销售季节不同预订方式不同服务方式332024/3/20 周三C.收益管理收益管理带来的来的销售方法的改革售方法的改革每天同种每天同种类型的房型的房间允允许多种价格同多种价格同时存在存在假设某酒店有标准客房50间现将这50间客房分别按照折扣的不同分为以下四个子类:子类子类ABCD 折扣折扣 （价格）（价格）全价全价（180元）元）9折折（160元）元）8折折（150元）元）7折折（130元）元）某日实际某日实际 市场需求市场需求5102540 收益管理收益管理 优化结果优化结果492512342024/3/20 周三 定价方法定价方法 追求高追求高 平均价格平均价格 追求高追求高 入住率入住率 单一单一 平衡价格平衡价格 差别性定价差别性定价 选择定价选择定价 9折（折（160元）元）6折（折（108元）元）8折（折（150元）元）四种价格同时存在四种价格同时存在实际入住数实际入住数 15 50 40 50 入住率入住率 30%100%80%100%平均价格平均价格 160 108 150 149.4 实际收入实际收入 2400 5400 6000 7478 RevPAR 48 108 120 149.4让我我们来比来比较一下不同定价的一下不同定价的结果果l从从以上以上统计结果可以看出果可以看出:差差别性定价既能提高性定价既能提高总体出租率，又体出租率，又能使收益达到最能使收益达到最优。lRevPAR的前提是的前提是对未来市未来市场需求的准确需求的准确预测。352024/3/20 周三为什么同什么同类房房间可可设定不同价格定不同价格?l 单一一定定价价容容易易错失失愿愿意意出出高高价价的的顾客客，以以及及在在需需求求量不高量不高时使原本可以以低价使原本可以以低价卖出的房出的房间闲置。置。l 市市场供供求求的的平平衡衡点点每每天天都都在在变化化，单一一价价格格无无法法准准确确的的抓抓住住其其平平衡衡点点。多多种种价价格格同同时存存在在则容容易易抓抓住住该平平衡点，保衡点，保证酒店的收益酒店的收益处于平衡价格的最于平衡价格的最优状状态。l 单一一价价格格限限制制了了有有能能力力的的前前台台人人员能能力力发挥，在在准准确确预知知需需求求前前提提下下的的差差别性性定定价价,可可以以让前前台台人人员尽尽情情发挥自自己己的的促促销能能力力，在在保保证酒酒店店收收益益最最优的的情情况况下下,也也考核了前台人考核了前台人员的的营销能力。能力。362024/3/20 周三 子类子类（折扣）（折扣）安排安排房间数房间数可销售可销售房间数房间数 A A（全价）（全价）20208080 B B （9 9折）折）20206060 C C （8 8折）折）20204040 D D （7 7折）折）20202020l线形形嵌套嵌套销售法售法这种种销售方法能售方法能够保保证高价子高价子类始始终都有足都有足够的房的房间可以可以销售，从而保售，从而保证酒店的整体收益达到最酒店的整体收益达到最优。差差别性性定价的定价的销售方法：售方法：372024/3/20 周三钟形正形正态分布的房价分布的房价结构构高档高档 20%20%中档中档 60%60%低档低档 20%20%高档高档 10%10%中档中档 40%40%低档低档 10%10%中高档中高档20%20%中低档中低档20%20%382024/3/20 周三住宿住宿时间控制控制 饭店店可可以以通通过限限定定客客人人的的住住店店时间及及长度度，调节客客房房出出租租率率的的不不均均衡衡,达达到到收收益益最最大大化化的的目的。目的。临近抵达日近抵达日预定限定定限定(长钉控制控制)最短住店最短住店时间限定限定(孔洞控制孔洞控制)最短最最短最长时间限定（限定（MIN-MAX)392024/3/20 周三客房出租率的客房出租率的长钉与孔洞与孔洞长钉长钉孔洞孔洞一一二二三三四四五五六六日日客客房房出出租租率率水水平平402024/3/20 周三3 3、酒店的收益管理系、酒店的收益管理系统第一第一阶段段 需求需求预测第二第二阶段段 市市场分割分割第三第三阶段段 核心成分核心成分 1.优化化2.差异价格制定差异价格制定3.容量安排与配置容量安排与配置4.价格价格调整策略整策略5.容量的重新配置容量的重新配置 第四第四阶段段 结果衡量果衡量412024/3/20 周三Which computer applications do you plan to mandate or purchase within the next twelve months?AsiaEuropeHotels Magazine-June 1998484 responses from hotels around the world422024/3/20 周三Travel AgentsGDSManagerRevenue ManagementStarwood CROsStarLinkInternetEnd ConsumersGroup LeadsMeeting PlannersGroup LeadsGSO Sales ManagersSales&Catering ManagersGroupLeadsGroupLeadsOn PropertyFront Office,Reservations432024/3/20 周三酒店收益管理系酒店收益管理系统的作用的作用l顾客客分分类及需求及需求预测l节假日假日价格与需求控制价格与需求控制l动态价格价格设定定l超超售和升售和升级控制控制l团队和和销售代理管理售代理管理l酒店酒店附附设资源管理源管理l经营状况分析和比状况分析和比较442024/3/20 周三目前国内收益管理目前国内收益管理发展的展的障碍障碍l酒店酒店决策决策层收益意收益意识不不强，不理解，不理解动态调控价格的作用控价格的作用。l目前目前国内酒店的国内酒店的营销水平水平较低低,致使国内消致使国内消费者者预定定趋势不明不明显。l缺乏缺乏有有经验的收益分析和管理人的收益分析和管理人员。l目前目前的前台管理系的前台管理系统中没有融入收益理念，故收益管理中没有融入收益理念，故收益管理所需的所需的历史数据不全面史数据不全面,收效不明收效不明显。l酒店酒店定位模糊定位模糊,目目标市市场不明确。不明确。452024/3/20 周三决决战于千里之外于千里之外,运筹于帷幄运筹于帷幄之中之中!462024/3/20 周三