服务营销管理学习指导(一)(1).doc

《服务营销管理》课程学习指导
一、课程简介
《服务营销管理》是市场营销专业的一门必修课程。服务营销的思想萌芽于20世纪50年代，至80年代中期，它作为营销学科的一个独立分支的地位才开始确立。到了90年代，其思想体系日益丰富、严密和完整起来，并得到广泛的运用。其主要内容是在阐述服务的定义、特征与分类，服务营销的特点，服务质量管理模式的基础上，以服务期望和服务感知理论为导向，系统地介绍了服务调研和服务关系，服务标准、服务领导和服务创新，服务人员、服务中间商、服务对象和服务调节，服务承诺、服务定价和服务环境等等服务营销管理的主要内容。

二、课程目标
通过本课程的学习，使学生深刻理解服务和服务营销的基本概念，并通过案例分析，提高学生对理论知识的掌握和实际应用能力。

三、课程教材与学习资料
（一）课程教材与参考资料
教材：陈祝平著 《服务营销管理》第二版 电子工业出版社
参考资料：
（1）（美）K·道格拉斯·霍夫曼、约翰·E·G·彼得森著 《服务营销精要》 东北财经大学出版社
（2）（美）瓦拉瑞尔·A·泽丝尔曼、玛丽·乔·比特纳著 《服务营销》 机械工业出版社
（3）（美）克里斯蒂·格鲁诺斯 《服务市场营销管理》 上海 复旦大学出版社.
（二）学习资料
1．《服务营销管理》课程导学（第一版教材）
2．《服务营销管理》教案、综合练习题。
3．互联网实时指导（3次）

四、学习建议
1、首先应了解本门课程的要求，学习方法等。
2、认真阅读教材。教材是最基本、最重要的学习资料，必须特别重视教材的学习，对教材中一些有代表性的例题也应给予足够的重视。
3、下载课程课件、参加实时辅导，以便更好地把握课程的重点和难点。
4、在听课和阅读教材的基础上，多做练习，特别是阶段作业和综合练习题，应能够独立完成。
5、认真完成阶段作业，并按时提交。
6、培养经常上网的习惯，老师会在网上发布一些非常重要的学习资料和信息，如果不上网就无法获得这些资料和信息，对同学来说将是非常大的损失。
7、在学习中遇到问题时，可以到本门课程的论坛上提问，老师会及时给予指导。

五、教学实施方案
1、网络实时学习指导。
我们将在固定的时间利用网络进行课程学习指导，学生应以实名进行登录，老师可以通过网络了解学生的学习情况并解答同学们在学习中遇到的问题。
为方便同学学习，网络实时辅导答疑都安排在周末和晚上，请同学们积极参与。为满足不能实时收看网络辅导答疑课的同学们的要求，我们会将实时授课的内容同时录制下来放在网上，同学们可以下载学习。
            网络实时授课时间安排见本课程主页。
2、论坛答疑。
同学们在学习过程中遇到问题时，可以随时在本课程的论坛里提问，老师将及时进行解答和指导。
3、平时作业。
本课程有3次阶段作业，学生应在规定的时间内在网上完成，系统将自动生成作业成绩，计入期末总评成绩，3次平时作业成绩占期末总评成绩的30%。
特别提醒：
作业成绩与总评成绩密切相关，希望同学们重视平时作业的提交时间、作业完成的质量及对相关内容的理解。

六、考核方式
《服务营销管理》课程总成绩由两部分学习成绩组成，具体包括：期末考试成绩（70%）（开卷考试）、阶段作业成绩（30%），分三次提交，具体提交时间见课程教学实施计划。（三次均为客观题，各占10%。）

七、课程学习要求
（一）学习总体要求
要求学生掌握所学课程内容的基本概念、研究方法和策略，对重点内容的知识灵活掌握，要求学生能够运用服务营销的基本理论知识来进行案例分析，解决实际问题。
按时完成阶段作业，有问题及时通过多种渠道进行答疑解惑。
（二）单元学习要求

第一章 服务业
了解服务的定义，熟悉服务业的四种类型：流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。

第二章 服务营销管理模型（服务质量管理模式）
掌握服务（服务产品）的特点，服务营销与有形产品营销的区别，了解服务中的消费者行为，掌握服务营销组合，熟悉服务质量的特点。掌握服务期望的含义和分类，掌握服务感知的含义与服务感知的内容。掌握服务营销管理模型和五种差距，熟悉产生各种差距的原因，掌握对各项差距管理的主要内容。
填空题：
在服务质量差距模型中，存在着（ ）种差距，其中最核心的差距（差距5）是指（ ）。差距4是指服务机构（ ）与（ ）之间的差距。
判断题：
在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。
选择题：
在服务质量差距模型中，服务质量差距指的是（ ）之间的差距。
A．服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望
B．服务机构对顾客的承诺与服务实绩
C．顾客对服务的期望与顾客对服务的感知
D．服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望
名词解释：
服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。
简答题：
简述服务营销管理模型中存在着哪些差距？
论述题：
试述服务营销管理模型中存在着哪些差距？企业如何弥补这些差距？
案例分析题：
教材P39
四季度假饭店的服务营销组合
随着日本游客，尤其是商务游客大量涌入美国，美国饭店业为在竞争中获得优势，重新制定了一系列的服务营销措施。
1) 安排日语流利、有丰富经验的专职对日服务人员。
2) 在客人入住后，总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。
3) 提供当地的观光旅游指南和地图。
4) 为商务游客设置了商务设施。
5) 根据日本客人的习惯，提供舒适的家居便服。
6) 让员工熟悉日本文化。
（1）四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中人员这个要素？对人员进行管理的意义何在？
（2）四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素？
答题要点：
（1）在6项服务措施中，措施1、6体现了对人的管理。
人员包括服务人员、顾客和处于服务环境中的其他顾客。
意义：（1）服务人员是服务营销的人格化，主要体现在服务人员就是服务、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员直接影响服务质量；（2）由于服务的不可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服务质量；（3）处于服务环境中的其他顾客在服务提供过程中虽然不直接参与生产过程，但其行为同样会影响处于服务过程中的顾客对服务的感知。因此，对于以上三类人员进行必要的管理，对于提高服务质量具有非常重要的意义。

（2）措施2中的签名卡片、措施3中的观光旅游指南、措施4中的商务设施、措施5中的家居和服等都是有形实据的具体体现。

第三章 服务调研
了解服务调研的程序、目标，熟悉服务调研的种类。

第四章 服务关系
熟悉关系营销的含义和价值以及关系营销与交易营销的区别，了解服务市场细分的种类，掌握关系营销的类型。

第五章 服务标准与服务创新（教材第5章和第6章）
了解服务标准化营销的内涵和作用，掌握服务标准化营销的内容，掌握硬标准和软标准的界定。掌握服务创新的含义，熟悉服务创新的类型，了解服务创新的步骤，掌握服务蓝图的概念与构成，了解服务蓝图的作用。

第六章 服务人员与服务对象（教材第7章和第九章）
熟悉服务技能与服务技能营销的含义，了解服务技能营销的内容，掌握内部营销的含义与内容。掌握互动营销的含义，了解服务营销三角形，熟悉互动营销的内容，掌握服务人员在互动营销中的重要性，了解服务提供中顾客的重要性以及顾客参与对服务质量的影响。

第七章 服务渠道（教材第8章）
掌握服务中间商的种类、特点，熟悉管理中间商的策略。

第八章 服务调节（教材第10章）
了解服务供给与需求的矛盾，掌握调节服务供求矛盾的策略。

第九章 服务承诺（教材第12章）
掌握服务承诺的含义，熟悉服务承诺的作用，掌握服务承诺营销的内容，熟悉服务环境营销的内涵和作用。
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