医药消费者行为学-8课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,第八章 医药消费者群体行为特征,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,*,黑龙江中医药大学,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,*,黑龙江中医药大学,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,*,主,要,内,容,一、医药消费者群体概述,二、不同医疗保险方式消费者群体,三、Rx与OTC消费者群体,四、不同年龄、性别、职业消费者群体,五、不同地域与不同世代的医药消费者群体,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,概念及分类,一,第一节,（一）医药消费者群体的概念,群体,是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的人群集合体,。,医药消费者群体,是围绕医药消费产生的具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,概念及分类,一,第一节,（二）医药消费者群体的划分,一般划分标准：年龄、性别、职业、地域及世代等,。,按医药消费的特殊性进行划分：根据,消,费者不同的医疗保险方式和所消费药品的不同类型,，可以把医药消费者群体划分为城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗、商业医疗保险这4种消费群体和Rx（处方药）、OTC（非处方药）消费者群体等。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征,一,第二节,医药消费,行为特征：,（一）,价格敏感度较低,此类消费者对药品价格的敏感度与其他群体相比较低，他们更关心是用个人现款支付还是用医保卡支付，他们所选的药店都是那些可以进行医保刷卡支付的药店。用医保卡刷卡消费，可以在很大程度上减少他们在医药消费方面的现金支出。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征,一,第二节,（二）青睐医保目录内药品,基本医疗保险药品目录中药品分甲、乙两类，其中甲类药品可以全报，而乙类药品只能按一定的比例报销，选择乙类药品，消费者还必须自筹一部分，如果是医保范围外的药品，还须全部自筹。,（三）购买药品量偏多,此类消费者都为上班族，有的工作压力比较大，时间相对紧张；有的受工作时间限制，自由支配时间较少。所以，在合理用药范围内，他们更愿意一次多购买一些药品，以节省时间和精力。另外，家属没有医保待遇，多买了以后，可以供家人使用，尤其是家庭常用必需药,。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,城镇居民基本医疗保险消费群体的行为特征,二,第二节,参加此类医疗保险的,人群主要,有：有城镇户籍但没有工作的老年居民、低保对象、重度残疾人、不在校的儿童以及其他城镇非从业人员，在城区学校就读的学生不受户籍限制，也可以参加城镇居民医疗保险。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,城镇居民基本医疗保险消费群体的行为特征,二,第二节,医药消费,行为特征：,（一）价格敏感度较高,参加这类保险的人群是一些非从业人群，有的是无劳动能力的伤残人士，有的是在校学生，有的可能是长期待业在家人员，没有工作，无收入来源，在药店消费时，只能用现金支付。所以，他们一般较关注药品的价格，对药品的价格敏感度较高，希望尽可能少花钱，把病痛治好。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,城镇居民基本医疗保险消费群体的行为特征,二,第二节,（二）偏爱医保目录内药品,此类医疗保险方式的保险基金重点用于参保居民的住院和门诊大病医疗支出，医药消费行为主要发生在医疗机构。因此，在药品的选择上，参加这类医疗保险的消费者同样希望医生为他们开具医疗保险目录范围内的药品，只有目录范围内的药品才能为他们带来真正的实惠。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,新型农村合作医疗消费群体的行为特征,三,第二节,新型农村合作医疗制度是由政府组织、引导、支持，农民自愿参加，个人、集体和政府多方筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度。新型农村合作医疗面向具有农村户籍的广大农村居民。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,新型农村合作医疗消费群体的行为特征,三,第二节,医药消费,行为特征：,（一）注重药品的实用性,农民的田间事务特别繁多，他们是以农作物为劳动对象，农作物的生长受季节影响较大，错过季节农作物的收成肯定会受影响。所以，农民在患病发生医药消费需求时，特别注重药品的实用性，特别希望药品能够快速达到治疗目的，早日康复，以免耽搁田间事务，影响农作物的生长。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,新型农村合作医疗消费群体的行为特征,三,第二节,（二）青睐廉价药品,农民的经济来源有限，收入较低，但在日常生活及子女的教育方面支出较多，所以他们在医药消费上表现得十分慎重，不得已才会进行消费，一旦消费，又会特别关注药品的价格，那些价廉、有效的药品会得到他们的青睐。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,新型农村合作医疗消费群体的行为特征,三,第二节,（三）偏爱农村合作医疗药品目录内药品,新型农村合作医疗保险是针对农民重大疾病的一种医疗互助共济制度，它的有力实施可以在一定程度上减轻农民因重大疾病引起的经济负担。农民参加这种医疗保险，也是希望在大病期间，可以有所“依靠”。所以，在医院进行医疗消费时，他们希望医生为自己所选用的药品都能在新型农村合作医疗药品目录范围内，尽可能多地减少医疗费用支出。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,商业医疗保险消费群体的行为特征,四,第二节,商业医疗保险由各商业保险公司承办，是以上3种社会医疗保险的有机补充。参加此种医疗保险最主要的目的就是应付突如其来的重大疾病与意外伤害。商业医疗保险对参保人群有一定选择性，如有些险种规定少于1周岁、超过60周岁不能参保，有的险种则对某些特殊疾病（肝病、心脏病等）实行责任除外，不纳入理赔范围。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,商业医疗保险消费群体的行为特征,四,第二节,医药消费,行为特征：,（一）对药品价格的敏感度不高,商业医疗保险费全部由个人承担，没有政府补助。参加商业医疗保险的人群，大多是经济条件较充裕且有较强医疗保健意识的人群，所以他们对药品的价格敏感度不高，只关注药品是否有效，而不太关注价格。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,商业医疗保险消费群体的行为特征,四,第二节,（二）对医保目录内药品关注程度不高,商业医疗保险中的重大疾病险、意外伤害险都有一定的赔付标准，有最高赔偿金额的限制，如有的重大疾病险最高赔付金额是2万元，假设治疗某一疾病需要20万元，保险公司也只能在2万元的范围内进行赔付，因此商业医疗保险跟临床所用药品是否是属于医保用药关系不是太大。有的险种虽有关联，但也只能在上述三种医疗保险未能支付的范围内进行补充。所以说，参加这类医疗保险的人群不太关注所用药品是否是在医保目录范围内。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,Rx消费者群体的行为特征,一,第三节,处方药（Rx）大多属于以下几种情况,：,（1）上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。,（2）可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。,（3）药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。,（4）用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。,处方药主要有以下两个特点：患者难以正确掌握药品的使用剂量和使用方法。患者自身难以完成给药，无法达到治疗目的。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,Rx消费者群体的行为特征,一,第三节,医药消费,行为特征：,（一）被动消费,消费者进行Rx药品消费时，一般不能对自己的病情做出明确的诊断，无法选择自己需要的药品，对药品的剂量、剂型和用药时间长短都无法把握，消费者选择什么样的药品、使用多大的剂量、治疗多长时间都必须由医生根据实际病情决定，在用药时，也须在医护人员的帮助、监控、指导下，才能保证用药的安全和有效。所以，在消费者进行Rx药品消费时，医生起着决定性的作用，消费者自身处于完全被动地位，是一种被动消费。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,Rx消费者群体的行为特征,一,第三节,（二）储存动机较少,Rx药品一般储存条件较特殊，如有的需要冷藏、冷冻、阴凉，有的Rx药品有效期较短，稳定性较差，容易受污染、变质，消费者自行储存难以保持药品的质量。有的Rx药品毒副作用较多，易发生不良反应，须在医护人员的监护下使用才可保证用药的安全性。另外，有的Rx药品给药方法特殊，消费者一般难以完成自己给药。鉴于此，消费者一般不太愿意购买Rx药品进行储存。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,OTC消费者群体的行为特征,二,第三节,非处方药（OTC）主要有以下几个特点：,（1）安全性高，正常使用时无严重不良反应或其他严重的有害相互作用。,（2）疗效确切，使用时患者可以觉察治疗效果。,（3）质量稳定，在正常条件下储存质量稳定。,（4）使用方便，使用时不需要医务人员的指导、监控和操作，可由患者自行选用。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,OTC消费者群体的行为特征,二,第三节,医药消费,行为特征：,（一）主动性消费较强,消费者进行OTC药品消费时，经常可凭借一定的医药学知识、用药经验一般就可以对自己的病情有所了解或做出明确的诊断，并在选择什么药品、什么剂型、多大剂量、什么品牌的药品上都有较强的主观能动性，能够作出合适的选择，且能自行掌握药品的使用剂量和使用方法。所以说，OTC药品消费者群体的消费行为具有主动性。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,OTC消费者群体的行为特征,二,第三节,（二）有储存购买动机,与Rx药品相比，OTC药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定和使用方便等一些特点。正因为OTC药品具备这些特点，有的消费者会储备一些伤科用药作为家庭常用药品；有的消费者会根据各季节的需要，购买一定数量、品种的OTC药品进行储存、备用，如在冬季备用一些伤风感冒药，在夏季备用一些防暑药等；有些患有慢性病的消费者，会根据OTC药品质量稳定、易储存的特点，一次购买数月的药品供长期服用。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同年龄消费者群体的行为特征,一,第四节,（一）少年儿童消费者群体的行为特征,1具有较强的依赖性,依赖性主要表现在两个方面，第一，少年儿童生病时不能进行简单的自我判断，对疾病没有认知能力，对症状的描述也不详尽，须通过父母的帮助，才能由医生确诊。第二，少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，药品购买几乎由父母包办。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同年龄消费者群体的行为特征,一,第四节,（一）少年儿童消费者群体的行为特征,2具有较强的好奇心,少年儿童虽然已经能够进行简单的逻辑思维，但仍然以直观、具体的形象思维为主，对药品的注意和兴趣一般是由药品的外观刺激引起的，要求奇特。,3感染性疾病用药和预防用药需求量大,少年儿童处于身体发育成长期，诸多器官的功能还不健全，身体免疫力、抵抗力较差，且大部分时间是在幼儿园、小学、中学渡过，容易发生集体感染性疾病，如流感、手足口病等。另外，少年儿童在成长过程中要完成多种疫苗的接种。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同年龄消费者群体的行为特征,一,第四节,（二）青年消费者群体的行为特征,1消费时尚、追求新潮,这个群体的消费者喜欢追求时尚、新潮，对药品的外观、药品的包装要求高，且比较容易受药品广告的影响，新上市的、新剂型、大品牌的药品对他们的吸引力较大。新奇的购药方式也易在他们身上出现，如网上购药、体验购物等。,2多属于冲动消费,青年消费者群体患病机会较少，购药经历相对缺乏，对药品的功效、品牌知名度接触较少，比较容易受营业员、其他人员及销售环境等影响而发生冲动购买。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同年龄消费者群体的行为特征,一,第四节,（二）青年消费者群体的行为特征,3价格敏感度相对较低,青年消费者初入社会参加工作，有一定的经济来源，且没有大的经济负担，所以这个群体的消费者在进行医药消费时，对药品价格的关注程度不高，敏感度相对较低。,4.药品消费种类呈现多样化,有的由于工作性质的原因，经常有伤痛，伤科用药量就会偏多；有的青年人爱献孝心，喜欢为长辈们购买药品或保健品，那么保健类型的药品或老年用药就会增多。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同年龄消费者群体的行为特征,一,第四节,（三）中年消费者群体的行为特征,1较为理性，注重计划,中年消费者心理成熟稳定，购买药品特别是贵重药品或者需要长时间服用的药品时，既考虑药品的疗效，又考虑家庭的收入，计划性较强。在购买药品的品牌上多具有自己的消费习惯，对购药的场所和时间也有较固定的选择。,2注重求实，价格敏感度高,中年消费者由于人生经验与社会阅历比较丰富，对药品的质量、价格更为关注，对华而不实的商品外观、包装反而不感兴趣。中年男性还是家庭经济的主要负担者，求廉、求俭、务实心理较突出。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同年龄消费者群体的行为特征,一,第四节,（三）中年消费者群体的行为特征,3注重便利,中年消费者工作紧张、繁忙，为了节省时间和精力，更好地投入工作，他们通常喜欢购买、使用“服用便利”的药品。,4.注重保健,中年消费者除购买一般治疗疾病所需的药品之外，经常还会购买一定数量、种类的保健品，让自己能够保持健康的体魄和旺盛的精力。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同年龄消费者群体的行为特征,一,第四节,（四）老年消费者群体的行为特征,1自尊心强，注重服务,老年消费者在社会上和家庭里属于长者，阅历广，辈分高，既自尊又希望得到别人的尊重。因此，他们在购买药品时总希望受到营销人员的尊重和礼遇，害怕受到冷落。,2购买意向稳定，忠诚度高,老年消费者的购买意向稳定，不容易受广告和购买环境的影响，对药品品牌、药店的忠诚度高，一旦认可后，就不轻易改变。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同年龄消费者群体的行为特征,一,第四节,（四）老年消费者群体的行为特征,3用药范围广，需求量大,老年消费者处于各脏腑功能衰退期，抵抗力、免疫力下降，常常患有高血压、高血脂、糖尿病、心脏病等多种疾病。所以，老年消费者在进行医药消费时，他们所购买的药品范围广、种类较繁多，如除了要购买降压药之外，还需要购买降糖、降脂药。且这些疾病多为慢性疾病，需要长期不间断地服药，所以老年消费者除所需药品范围广外，还有一个显著特点就是购买药品的数量较大，一次购买可能是数周或数个月的用量。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同性别消费者群体的行为特征,二,第四节,（一）男性消费者群体的行为特征,1注重从整体上评价药品,男性消费者能比较全面地考虑问题，注重药品的质量、药味组成、毒副作用、药品包装和生产企业等方面的内容，喜欢在这几个因素之间仔细权衡，然后再作出购买决定，选出自己心中的好药。而对于药品价格、生产日期等一些单项指标关注程度相对较低。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同性别消费者群体的行为特征,二,第四节,（一）男性消费者群体的行为特征,2决策、购买速度快,男性消费者的逻辑思维能力及自主决策能力较强，有一定的独立性，购买目标相对明确，不容易受他人的影响，不需要他人的决断。一旦有了购买意向之后，选购时很少犹豫，购买速度较快。,3价格敏感度低,大多数男性消费者选择药品时，以对症为主，对药品的价格敏感度相对较低，消费金额相对较大，不愿讨价还价，避免别人说“吝啬”或消费“不上档次”。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同性别消费者群体的行为特征,二,第四节,（二）女性消费者群体的行为特征,1决策带有较强的情绪性,女性消费者的购买心理不稳定，易受到情绪的影响，她们在进行药品、保健品消费时，消费行为往往受情绪所左右。,2从众心理比较强,女性消费者在进行药品、保健品消费之前，经常会打听亲戚、朋友们的情况，寄希望于亲戚、朋友们用得好的药品在自己的身上也会产生同样的效果。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同性别消费者群体的行为特征,二,第四节,（二）女性消费者群体的行为特征,3对价格较敏感,女性消费者尤其是中年女性消费者，料理家务较多，对家庭消费开支关心较多，经济上喜欢精打细算，对药品价格较为敏感，在进行药品消费时，喜欢讨价还价、“货比三家”，希望买到“价廉物美”的药品。,4.心细、慎重、比较爱面子,女性消费者一般都比较心细、慎重，对药品的不良反应、使用方法、使用剂量、禁忌等细节关注较多；另外，一些女性消费者尤其年轻女性对于一些涉及个人隐私的病痛比较爱面子，常感尴尬、羞于面对。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同职业消费者群体的行为特征,三,第四节,中华人民共和国职业分类大典将我国全部社会职业大致划分为管理型、技术型、事务型和技能型等职业类别，社会职业主要划分为8个大类、66个中类、413个小类、1838个职业，8个大类分别是指：（1）国家机关、党群组织、企业、事业、单位负责人；（2）专业技术人员；（3）办事人员和有关人员；（4）商业、服务人员；（5）农、林、牧、渔、水利业生产人员；（6）生产、运输设备操作人员及有关人员；（7）军人；（8）不便分类的其他人员。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同职业消费者群体的行为特征,三,第四节,本章主要讨论其中的四大类，即：（1）国家机关、党群组织、企业、事业、单位负责人；（2）专业技术人员；（3）商业、服务人员；（4）农、林、牧、渔、水利业生产人员。,因为这四大类职业群体的消费行为具有一定的,典型性和代表性,，其受教育程度方面代表了最高、中等、最低3个层次，在收入方面也代表了高、中、低3个水平，其他职业群体的消费行为都与这四大类职业群体的消费行为存在一定的相似性。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同职业消费者群体的行为特征,三,第四节,（一）国家机关、党群组织、企业、事业、单位负责人,这种职业类型的人属于管理层，收入丰厚，经济条件非常好，生活宽裕，非常注重生活质量的提高，在医疗保健上舍得投入，医药保健消费是他们消费的一个重大组成部分。企业、事业单位对这类人员的医疗保健一般都有特殊政策，常可享受公费医疗。因此，他们对药品的要求相对偏高，求美动机较为强烈，常消费高档药品、品牌药品、进口药品，如杀菌常使用高档抗生素、降压药选用进口药等。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同职业消费者群体的行为特征,三,第四节,（二）专业技术人员,这类职业人员通常也被称为工薪阶层，群体规模较大，他们的工作较稳定，收入也较稳定。这个群体的消费行为特征主要表现为：倾向于中档消费；选购药品过程中自主性比较强，理性消费占主导，超前消费、从众消费不明显；消费观念较保守，受消费流行与时尚因素的影响较少。药品生产、经营者若能抓住这个群体的消费行为特征，如引例8-3中的大宝护肤品，定能取得成功。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同职业消费者群体的行为特征,三,第四节,（三）商业、服务人员,这类职业人群，收入一般，属于低收入层，理性消费占主导，在医药消费上也极为慎重，对药品的要求不高，以安全、有效、实用为主。但由于职业的关系，他们对营销人员服务的要求可能会高一些，且比较容易受社会一些流行与时尚因素的影响，消费观念较前卫。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同职业消费者群体的行为特征,三,第四节,（四）农、林、牧、渔、水利业生产人员,这类职业人群，工作比较劳累，但收入一般、经济条件较差，所以他们特别珍惜自己的劳动所得，在消费上常表现为一种慎重消费，通常以生活必需品为主。他们在医药消费上也是如此，只有生病的时候，才会产生医药消费。这类职业人群对药品的要求是：安全、有效且价格低廉。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同地域消费者群体的行为特征,一,第五节,中国地大物博，幅员辽阔，气候差异较大，经济发展水平参差不齐，加上不同的历史、文化背景，使得不同地域的消费者在医药消费上表现出了不同的消费行为特征。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同地域消费者群体的行为特征,一,第五节,（一）对医药产品的来源喜好不同,在对待医药产品的来源上，不同地域的消费者表现出来的行为特征差异较大。如北京人偏爱国产，上海人更喜欢进口的东西，广州人则信任港台的产品。在医药消费上，北京人更倾向于传统的东西，像一些传统的中药加工、生产企业在北京发展非常好，北京同仁堂有340年的历史，不但经久不衰，而且弛名海内外；上海人相信西药明显高于北京和广州，进口药品的需要量在上海较大；而广州人则比较信任来自港台的医药产品。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同地域消费者群体的行为特征,一,第五节,（二）对药品的品牌知名度要求不同,由于历史文化和经济发展水平的不同，各地域消费者对于药品的品牌知名度要求也明显不一样。北京人和上海人比较喜欢追求名牌，广州人则注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，北京人的务虚和上海人的时尚是他们追求品牌的心理基础。广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对药品品牌不像北京人和上海人那么热衷，有很大一部分人对药品品牌持“无所谓”的态度，这可能跟广州是外资品牌加工厂的历史有关，他们在与品牌的长期接触过程中，逐步摆脱了品牌的光环作用，更为务实。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同地域消费者群体的行为特征,一,第五节,（三）药品消费的侧重点不同,如北京人更关心老人的健康，广州人最关心子女的成长，而上海人则注重中年人的保健。北京消费者更多是为50岁以上的老年人购买保健品；而上海是中老年人购买保健品的比例较高；广州则是为40岁以下的年轻人购买保健品，尤其是18岁以下的青少年。相应的，在关注保健型药品的功能上，北京人更多提到补钙、调节血压血脂、补铁补锌方面；上海人则提及“抗疲劳、增强精力”的比例明显高于其他两市；广州人在“促进生长发育”方面的提及率高于其他两市，而在“延缓衰老”改善胃肠功能、改善睡眠这些方面的提及比例低于其他两市。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同地域消费者群体的行为特征,一,第五节,（四）同一类药品的需求时间差异较大,由于地理位置不同，各地的气候差异较大，导致同一病种在不同地域的发病时间也会出现明显不同。例如，在北京市1月、12月为呼吸道疾病的高峰期，在湖北省武汉市上呼吸道感染多发于春夏季节、而下呼吸道感染多发于冬春季节，而在对山西省临汾市气候与疾病关系进行研究分析时，发现呼吸道感染冬季的发病率较高。由于同一病种在各地的发病时间差异较大，导致各地在治疗该种疾病的药品在需求时间方面也会出现明显的差异。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同地域消费者群体的行为特征,一,第五节,（五）所需药品种类差异较大,如在东南地区，滨海傍水，地势低洼，温热多雨，人们吃鱼而嗜咸，病多痈、疮、疖等一些外科性疾病；西北高原地区，气候燥寒，经常处在风寒冰冽之中，人们吃的是肉食酥酪和牛羊乳汁，体质肥壮，卫外固密，外邪不容易侵犯人体，但容易多发一些内伤性疾病，如高血压、糖尿病、高脂血症等。此外，有些地区因缺乏人体所需的某些特殊物质，因而容易产生一些地方性疾病，如地方性甲状腺肿，多见于远离海岸的地区，最常见的原因是缺碘。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同世代消费者群体的行为特征,二,第五节,世代（Generation）是一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性（Peer Personality）来界定。界定一个世代不能单纯地从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰，只有那些出生于同一历史时期并且具有相似行为特点的群体，人们才称之为一个世代。,根据世代的概念，中国消费者世代可以被细分为五代：1945年以前为“社会主义信仰者”的一代；19451960年为“失落”的一代；19601970年为“幸运”的一代；19701980年为“转型”的一代；1980年以后为“”一代。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同世代消费者群体的行为特征,二,第五节,注：抗日战争、解放战争、共产主义思潮；大跃进；饥荒；文化大革命；知青运动；恢复高考；改革开放、计划生育；90年代后高考改革,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同世代消费者群体的行为特征,二,第五节,（一）“社会主义信仰者”的一代,这个世代的人出生于1945年以前，经历过抗日战争、解放战争、社会主义革命和建设历史阶段，因而又被称为“红色的一代”，总人口约为1亿。在消费上基本没有品牌意识是这个世代人的总体特征，这代人经历过中国混乱、缺医少药的年代，过着艰苦朴素的生活，对于医药产品的品牌要求不高。在年龄上，他们又属于老年人消费群体，具备老年人消费群体的一切行为特征，身体状况使得他们所需药品的种类以心脑血管用药为主。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同世代消费者群体的行为特征,二,第五节,（二）“失落”的一代,这个世代的人出生于19451960年间，这期间中国正处于社会主义革命和建设历史阶段，他们刚出生不久就经历了“大跃进”和“三年自然灾害”。在青年时期，他们又经历了“知青运动”和长达10年之久的“文化大革命”，这代人约有2亿人。他们一生坎坷，自己的抱负难以实现，寄希望于自己的子女。这代人的子女相对较多，所以经济负担相对较重，经济上比较节俭，但在子女教育、医疗保健上舍得花钱。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同世代消费者群体的行为特征,二,第五节,（三）“幸运”的一代,这个世代的人出生于19601970年间，这代人的青年时期处于改革开放时期，“恢复高考”之后，许多人通过高考实现了理想，在创业时期，又赶上有利的政治环境、国家政策，改变了大部分人的人生轨迹。当前社会大部分领域的中坚力量就是由这代人组成，他们是各行各业的领军人物。所以，他们的经济条件比较优越，在医药消费方面舍得投入，除一般必需的治疗用药品外，保健类型的药品需求量也较大。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同世代消费者群体的行为特征,二,第五节,（四）“转型”的一代,这代人出生于19701980年间，在这期间国家实行改革开放、推行计划生育，国家政策处于转型中，所以这代人中，有的是独生子女，有的还有众多兄弟姐妹。他们在求学阶段，国家又推行了高考制度的改革，进入高等学府学习的机会增多。这代人整体处于“转型期”，在他们身上，既有“幸运”一代人中的某些特性，又有“E”一代人中的某些特性。在医药消费上，“幸运”一代和“”一代这两代人的特色在这一代人身上也都有兼顾。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,不同世代消费者群体的行为特征,二,第五节,（五）“”一代,这个世代的人对新鲜事物保持强烈的好奇心和参与感、自我意识明显、创新意识强、比较早熟、具有强烈的成就欲、肯定金钱的价值、崇拜“数字精英”和“知识英雄”、善于把握并利用机会、热衷于各类尝试、强调人人平等、传统等级观念淡化、有主见等。他们消费观念超前，习惯通过网络寻找相关的医学、药学知识，来帮助他们对疾病的认识，借助这些知识来完成医药消费，他们是“网上药店”的尝试者、光顾者。,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,Thank You!,1/28/2025,医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学,