餐饮特许经营与直营的连锁经营类比.doc

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餐饮特许经营与直营的连锁经营类比

在现在的餐饮企业经营过程中，企业的经营模式多样化，但餐饮企业大多数采用的是直接经营与特许经营的模式，这两种经营模式各有利弊，是现在较为大众化的经营理念。下面我将对着两种模式做一些简单的梳理：
（一）特许经营与直营连锁比较
1、产权构成不同。直营连锁是指同一资本所有，由总部集中管理，共同开展经营活动的高度组织化的零售企业。同一资本所有是区别直营连锁店与其他经营形式的关键，也是特许经营与连锁经营本质上的差别。

2、管理模式不同。特许经营的核心是特许权的转让，特许者（总部）是转让方，被特许者（加盟店）是接受方，特许体系是通过特许者与被特许者签订特许合同形成的，各个加盟店的人事和财务关系是独立的，特许者无权进行干涉。被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务以某种形式支付报酬。而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完全按总部意志行事。

3、法律关系不同。在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而直营连锁不涉及这种合同（分店经理与总部的雇佣合同则另当别论），总部和分店之间的关系由公司内部的管理制度进行调整。

4、筹资方式不同。特许经营通过招募独立的企业和个人扩张体系，特许者不仅需要吸引潜在的被特许者，还需选择被特许者，并为被特许者提供培训和服务；通过直营连锁扩大规模则要筹集足够的资金，配备大批的管理人员。相比之下，特许经营利用他人资产扩大市场占有率，所需资金较少，而直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制。

5、经营的自主权不同。特许经营加盟店在合同期内可以使用加盟商的一系列东西，可以得到加盟商的各种政策及其他方面的支持，反之则不然。特许经营加盟还受合同的影响，在合同期内不能自由的退出，而合同期过后需要续签合同，这受加盟商与被加盟商两方意志的影响，对企业的经营自主权有一定的影响。

表1 直营连锁与特许连锁比较表

项目
直营连锁
特许经营
资金
总部投资
加盟者
决策
总部
总部为主
所有权
总部
加盟者
经营权
总部
加盟者
商品进货
总部统一
总部为主
营业利润
归总部
加盟者
价格
统一价格
统一价格为主
经营技术
总部全套供应
总部全套供应
教育技术
总部全套供应
总部全套供应
促销
统一实施
统一实施
店铺经营者
由总公司任免经理
加盟者（店长）
市场
因新店开发而扩大市场
因新店开发与既存店加盟而扩大市场
开店速度
资金受限，比特许加盟慢
合作开店，速度较快
契约范围
没有
有
价格管制
总部
由特许总部规定或推荐
援助
依营运手册实施（按总公司指示）
依营运手册实施（按特许总公司指示）
营业终止
总公司确定
依合同内容
督导
总部派驻人员
专门人员巡回指导

（二）特许经营的利弊分析
特许连锁又叫特许加盟连锁或合同连锁，是总部与加盟店依靠契约结合起来的一种形式。它是指特许方将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许方使用，受许方按合同规定，在特许方统一的业务模式下从事经营活动，并向特许方支付相应费用的一种模式。特许连锁是当今世界上发展最快的连锁形式。
1、采取特许经模式的有利分析：
对于特许人来说，建立一个特许经营体系，可以迅速的进行扩张；缓解直营发展带来的资金压力；产生规模效应；以及在人力资源等方面的优势。
(1)通过建立特许经营体系，特许人能在全国范围内，而只用最少的风险资金和管理资源。同时由于被特许人对当地市场的了解和熟悉，特许经营企业在各地的扩张往往会更加顺利。
(2) 特许人快速扩大自己的事业，需要巨额的资金，通过吸引加盟者的加入，使特许人资金的投入远小于开设直营分店需投入的资金。使得特许人可以更快的速度发展业务而不受资金的限制。
(3) 获得规模经济优势。特许经营体系将所有的零散资本被特许人联合起来，组成了一个对外以统一资本形式运作的企业，从而可以更加容易获得规模经济优势。
(4) 特许人遇到的人事问题较少，因为他不需要去处理每个分支店中可能出现的人事问题。
(5) 特许人无需冒很高的风险，也无需处理各分店在日常经营中可能出现的各种问题，而他仍然能获得合理的利润。
2、采取特许经营的不利分析
（1）特许人要承担因被特许人的经营出现失误带来的风险
特许经营以一个整体形象出现，当一个被特许人的经营出现失误时，会被公众认为是整个特许体系提供的产品和服务有问题，这样会增加特许人的经营面临着不确定的风险。
（2）特许人需要花费大量的精力选择合适的被特许人，并给予被特许人有效的营业培训。在被特许人的经营过程中，特许人还需要不断给予支持，这需要耗费大量资源。同时，特许经营的收益有可能会低于直接投资的利润潜量。
（3）由于对加盟店没有直接所有权，当加盟店主掌握了一定的经营技巧，可以独立经营时，往往会闹独立，如果没有特殊的技能，特许人对此情况很难控制。如果特许权涉及一些专利技术等技术秘密，而总部没有形成有效的控制机制，会很快丧失技术优势，为自己树立新的竞争对手。
（4）由于有长期合约约束，当总部在经营过程中发现被特许人并不合适时，也很难中断与被特许人的合作。
（5）被特许经营者在特岛特许经营权之后，为了取得经济效益的最大化，不注重产品的质量及对客人的服务，这都会影响企业的信誉及整体发展。
（三）直营连锁经营的利弊分析

直营连锁又叫正规连锁，是世界上最早出现的连锁方式，也是连锁经营的基本形式。是连锁经营的总部通过独资、控股或吞并、兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种模式。

1、采用直营连锁模式的优势分析
（1）分挖掘利用企业内部资源，总部和分店合理分工，提高资源利用效率。
（2）集中采购，统一进货，降低采购成本，同时由于促销、培训、开发等方面可以在各分店分摊成本，从而在总体上获得成本优势。
（3）可以及时的了解市场的需求，掌握第一手的市场需求信息。为调整经营策略及产品种类的调整提供及时有效的信息。
（4）确保产品及服务的质量。餐饮企业采用直营可以有效地实施自己制定的各种规章制度，提高产品及服务质量。从原材料的采购到产品的售出之间的每一个环节都可以严格控制。
2、采用直营连锁模式的劣势分析
（1）投入资金量较大，发展速度较慢，且抗风险能力较弱。
（2）对人才的需求较为强烈，且人才培养较为困难。
（3）总公司派人经营，在市场开拓方面进展较慢，缺乏灵活性，限制了个人的独创。
表2 直营与特许经营的优劣势比较

总部
直营连锁
特许经营
市场扩张速度
慢
快
市场扩张范围
窄
宽
建立知名度的速度
慢
快
投资金额
大
小
投资风险
高
低
适应地区特性经营弹性
小
大
对连锁店的控制力
强
弱
与连锁店的冲突
少
多
对连锁店的资讯控制
较强
较弱
法律问题
多
少
经营者受激励程度
弱
强
经营者的工作积极性
被动
主动
店面形象的维护
较佳
较差
产品质量的维护
较佳
较差
整体策略的配合程度
高
低
信息的收集及反应态度
公司规定
视自身的利益需求

（四）如何选择直营连锁和特许连锁
1、按照企业发展阶段选择
直营和特许加盟各有利弊，那企业应该怎样选择，要视企业的发展阶段而定。
首先，企业在规模小、产品定位不高的情况下，企业选择加盟比直营更适合，因为这个阶段企业最缺的就是可供企业持续发展的资金，选择加盟的最大优势就是可以借助加盟商在市场中现有的资源，达到市场的迅速扩散。
企业发展到了第二阶段，这个阶段企业关注的不只是产品，同时还要关注终端的营销能力和服务能力。企业做的首要事情就是如何通过有效的手段，重新选择对经销商的合作方式，来调整终端在市场中的支持能力和对顾客的服务能力。
第三阶段是企业资源整合和快速发展的过程，在此阶段企业深刻认识到这样一个问题：虽然企业通过与咨询公司合作在对经销商、代理商的培训、素质提升、终端形象和服务推动上投入大量的资金和人力，但经销商的提升是有限的，企业想方设法收回特许权，目的就是把加盟变成直营。直营就是通过运用企业自身先进的管理能力在市场上逐步加强、巩固其品牌的号召力和影响力。
到了第四个阶段，就是品牌附加值的维护与跟进阶段。企业关心的应该是如何让其品牌在终端得到消费者的认同，企业培养品牌的认知度和价值感成为首要问题。这时，企业需要重新设定游戏规则，在这个阶段，企业可以直营、加盟同时操作，关键是企业设置的门槛是否符合自身发展的内在需求。

2、“直营+特许加盟”
考虑到直营和特许加盟各有利弊，现在越来越多的企业采取里两者皆有的办法。一个连锁企业既有直营店，又有加盟店，两者互相取长补短，以牟取最佳组合，获得更高利润。“直营+加盟”连锁就是公司自己建立一些直营店，提炼出成熟的经营模式，然后吸引加盟商，将成功的模式复制到加盟店中去。虽然这种设计的初衷很好，但在实践中却发现，“直营”和“加盟”混在一起，要靠两套思路管理，管理起来相当吃力，效果欠佳。

3、做好特许加盟的六个注意点
相对而言，直营连锁的管理比加盟连锁的管理要简单得多，因此，这里需要着重谈谈加盟连锁成功的要诀：
（1）公司的经营模式必须是成功的，对加盟商提供的实质性支持要及时、到位，不能只收钱不支持。
（2）加盟店的所有权人必须亲自参加加盟店的管理，而不是交由其他人代管，否则，公司的模式不容易得到贯彻。
（3）加盟体系中的资源要能够共享，否则，加盟体系的优势就体现不出来。如果资源能够共享，加盟商很快就能够步入正轨，因此，公司需要对资源共享制定“游戏”规则。
（4）加盟连锁比较容易成功的模式是将“加盟”与“直营”的优点融为一体，也就是公司在一个地区只发展一个加盟商，而这个加盟商本身就拥有一批直营店。
（5）如果有加盟店关张，则店招要处理好，不能以一副倒闭的面孔示人，这样对品牌形象不利。
（6）拓展外地业务宜采用加盟连锁，发展本地业务宜采用直营连锁。因为外地业务鞭长莫及，管理难度大，索性由加盟商去管理比较好。而本地业务管理难度小，收益大，直营连锁是首选。
综上所述，无论是选择直营还是加盟，都要量力而行，在目前中国不太成熟的市场环境下，企业不要以任何一种单一的模式去运作，可以将两者结合起来。特别是在特许加盟中，连锁企业要有一套成功的加盟模式，必须经过长期的实践摸索，结合企业自身的特点，充分发挥特许经营的优势，才能真正找到适合自己的特许经营模式。

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