消费行为与营销组合PPT课件.ppt

消费者行为与营销组合策略消费者行为与营销组合策略1主要内容主要内容 新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者行为 1定价与消费者行为定价与消费者行为2 2促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为2 34 购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为2影响新产品购买的心理因素影响新产品购买的心理因素-消费者对新产品的需要消费者对新产品的需要-消费者对新产品的感知程度消费者对新产品的感知程度-消费者的个性特征消费者的个性特征-消费者对新产品的态度消费者对新产品的态度新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者行为3新产品设计的心理策略新产品设计的心理策略根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计-体现威望的个性特色体现威望的个性特色-显示年龄的个性特色显示年龄的个性特色-标志社会地位的个性特色标志社会地位的个性特色-满足自尊和自我实现的个性特色满足自尊和自我实现的个性特色-满足情感要求的个性特色满足情感要求的个性特色新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者行为4按照人体工程学的需求进行产品结构的设计按照人体工程学的需求进行产品结构的设计参照世代现象进行产品设计参照世代现象进行产品设计强调顾客参与强调顾客参与基于基于“懒人假设懒人假设”进行产品设计进行产品设计新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者行为5消费者的价格心理表现消费者的价格心理表现-习惯心理习惯心理-敏感心理敏感心理-倾向心理倾向心理-感受性感受性定价与消费者行为定价与消费者行为6价格制定的心理依据价格制定的心理依据撇脂定价法撇脂定价法渗透定价法渗透定价法尾数定价法尾数定价法整数定价法整数定价法增值折价法增值折价法声望定价法声望定价法习惯定价法习惯定价法觉察价值定觉察价值定价法价法最小单位定最小单位定价法价法分级定价法分级定价法折让价格定折让价格定价法价法处理价格定处理价格定价法价法定价与消费者行为定价与消费者行为7消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限-绝对价格阈限绝对价格阈限价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线，即所谓的绝对价格阈限。绝对价格阈限可分为上绝对阈限和下绝对阈限。绝对价格阈限的上限或下限会因不同的因素作用而不同，也可能因为消费者的不同而不同。这两种阈限虽然在一定条件下处于相对稳定，但又都可以通过市场力量加以改变。在现实生活中，价格阈限是一个随着时间变化而变化的动态心理因素。定价与消费者行为定价与消费者行为8-差别价格阈限差别价格阈限刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限或差异阈研究表明，消费者对价格上涨要比下降更为敏感(这里不包括通货膨胀时期)，并会因商品的不同而不同。价格的适应水平理论则认为，消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即可接受的价格或公平的价格。定价与消费者行为定价与消费者行为9价格调整的心理策略价格调整的心理策略降价的心理策略降价的心理策略-企业降价的条件企业降价的条件-降价调整的时机降价调整的时机一般认为，日用消耗品、弹性较小的产品可不定期地进行低价调整;季节性较强的产品可选择节令相交之时进行低价调整；与节日相吻合的产品可选择节日的前后进行低价调整；时尚和新潮的商品，进入模仿阶段后期就应降价；接近过期的产品、滞销品，要在最短的时间内进行低价销售。-降价调整的方式降价调整的方式明降、暗降、变相的降价定价与消费者行为定价与消费者行为10提价的心理策略提价的心理策略-企业提价的条件企业提价的条件-提价的时机提价的时机产品进入成长期；季节性商品达到销售旺季；一般商品在销售淡季；商品在市场上处于优势地位；竞争对手提价等。-提价调整的方式提价调整的方式明涨、暗涨定价与消费者行为定价与消费者行为11概率产品概率产品(probabilistic goods)和概率销售和概率销售(probabilistic selling)概率产品概率产品：不是一个具体的产品,而是由获得一组明确的产品中的任何一个产品的概率决定的博弈选择（是一个虚拟的产品，或者说它是一个机会）。概率销售：概率销售：销售者利用其现有的产品或服务来创造概率产品,并把概率产品作为对潜在购买者的一种附加购买选择。如：航空、旅游、服装等如：航空、旅游、服装等定价与消费者行为定价与消费者行为12概率销售的益处：概率销售的益处：利用消费者在产品偏好上的差异化，能够达到细分市场、差异化定价、延长产品线、弱化市场不确定的影响，平衡供求，增加资源利用效率等等个方面的优势。此外，可以促进电商网站用户提前购买，减少折扣幅度，延长全价销售时间，最佳分批有限货源，减少季末大减价的必要，提高库存管理效益，减少不必要的超额进货。13预售定价预售定价定价与消费者行为定价与消费者行为14UFO是上海迈众服饰旗下的时装女鞋品牌，诞生于2009年1月。仅仅用了8个月，它就从淘宝2.4万家女鞋店中脱颖而出，成为淘宝第一大女鞋品牌，日均访问人次68万。如今，在淘宝100万款在线销售的女鞋中，UFO占据了TOP 50的全部名额。成功秘笈：拥有强大的IT系统和数据分析、挖掘能力；新颖的预售模式 定价与消费者行为定价与消费者行为15新鞋照片上传后有30天的预售期，价格随时间依次递增。比如一双鞋预售价是300元，最初标价只有100元，每卖出100双加10元，一直到第15天才吊牌价(正式价格)出售这15天厂商什么都没做，直到收集够需求后再向工厂下单，开始大规模生产、发货。UFO向工厂下单的最低门槛是1000双。定价与消费者行为定价与消费者行为16价随客便价随客便（PAY AS YOU WISH PRICING,PAYWPAY AS YOU WISH PRICING,PAYW）定价与消费者行为定价与消费者行为17目的和效果目的和效果：市场占有率达到最大、达到差别定价的效果、避免价格竞争获得获得成功的因素成功的因素：公平合理的顾客、更多的低端客户、边际成本不一定低或者为零、竞争激烈的行业、最好给出建议价格可以提高盈利、提供更好的服务定价与消费者行为定价与消费者行为182024/3/19 周二19广告广告广告的心理功能广告的心理功能认知功能认知功能诱导功能诱导功能教育功能教育功能便利功能便利功能促销功能促销功能促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为广告心理过程的重广告心理过程的重要环节要环节引起注意引起注意增强记忆增强记忆产生联想产生联想诱发情感诱发情感20广告诉求心理广告诉求心理-消费者需要与广告诉求策略消费者需要与广告诉求策略 消费者的优势需要与广告诉求的选择消费者的优势需要与广告诉求的选择；对不同消费群体的广告策略对不同消费群体的广告策略；需要的动态特征与广告主题的变化需要的动态特征与广告主题的变化；根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点点促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为21对抗定位对抗定位清扬洗发水 去屑，当然海飞丝去屑，当然海飞丝去屑，当然海飞丝去屑，当然海飞丝 如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他 22-广告的理性诉求广告的理性诉求：写实、对比、权威写实、对比、权威和和示范示范 USP USP（独特卖点）（独特卖点）理论理论(Unique Selling (Unique Selling Proposition)Proposition)-广告的情感诉求广告的情感诉求 ：幽默：幽默、恐惧恐惧、夸张和文艺、夸张和文艺-广告的性感诉求（广告的性感诉求（SASA）促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为23消费者的共性特征消费者的共性特征“傻瓜傻瓜”假设假设1.1.懒惰而无耐性懒惰而无耐性所以传播应所以传播应简单化简单化2.2.只有常识而无知识只有常识而无知识所以传播应所以传播应简明简明3.3.健忘而无记性健忘而无记性所以传播应所以传播应连续持久连续持久4.4.感性直觉优先理性居后感性直觉优先理性居后 所以传播应从所以传播应从感觉感觉入手入手5.5.喜欢悠闲讨厌说教喜欢悠闲讨厌说教 所以传播应所以传播应轻松轻松6.6.三心二意喜新厌旧三心二意喜新厌旧 所以传播应所以传播应差异求新差异求新 7.7.从众跟随以保安全从众跟随以保安全 所以传播应所以传播应重视意见领袖重视意见领袖 促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为24心理账户理论心理账户理论心理账户心理账户（MENTAL ACCOUNTING）就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，并对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。心理账户本质的特征心理账户本质的特征-心理账户的非替代性：由于不同的财富来源、消费支出类别和存储方式产生-具有不同于经济学的特定运算规则：得与失是个相对概念而不是绝对概念；得与失(赢与亏)的心理体验是不同;同样数量的得与失，损失对人的影响大于获得的效用。促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为25得与失的编码规则得与失的编码规则 -规则一:两笔盈利应分开-规则二:两笔损失应整合-规则三:大得小失应整合-规则四:小得大失具体分析（小得大失且悬殊很大,应分开；其二,小得大失且悬殊不大,应整合。）心理账户的效用心理账户的效用-交易效用总效用获得效用交易效用，总效用（购买商品效用购买价格）（参考价格购买价格）。-参考价格和锚定效应促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为26前景理论前景理论-确定效应确定效应-反射效应反射效应-损失规避损失规避-迷恋小概率事件迷恋小概率事件-参照依赖参照依赖促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为27心理账户理论和前景理论在营销中的应用心理账户理论和前景理论在营销中的应用1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为285、运用锚定效应为产品定高价6、利用“看上去很美”的效果（如采用饱满的小包装，残次品打折）7、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在。8、不要轻易取消以前的营销措施9、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去。促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为29商店选址的心理分析商店选址的心理分析-区域与选址心理区域与选址心理 商场集聚心理、购买便捷心理、最佳地段心理-商品与选址心理商品与选址心理：商品性质、顾客的消费习惯、消费习俗购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为30商场类型与选址心理商场类型与选址心理-业态分布与消费心理业态分布与消费心理-竞争环境与消费心理竞争环境与消费心理：-配套场所与消费心理配套场所与消费心理购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为31售货现场售货现场-研究对消费者意识的影响研究对消费者意识的影响-研究消费者的无意注意研究消费者的无意注意-考虑商品的特点和购买规律考虑商品的特点和购买规律-尽量延长消费者逗留卖场的时间尽量延长消费者逗留卖场的时间购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为32宜家的动线设计购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为33商品陈列商品陈列醒目陈列法醒目陈列法集中陈列法集中陈列法重点陈列法重点陈列法分类陈列法分类陈列法连带陈列法连带陈列法敞开陈列法敞开陈列法季节陈列法季节陈列法艺术陈列法艺术陈列法据瑞士学者塔尔乃教授的研究，消费者进店后无意识展望高度为0.71.7米，上下幅度为1米左右，与人的视线本身大约成30角以内的物品最容易被消费者感受到。购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为34段位段位高度高度适合陈列商品适合陈列商品上层上层120-160cm120-160cm推荐商品、有意培养的商品推荐商品、有意培养的商品黄金陈列线黄金陈列线85-120cm85-120cm高利润商品、自有品牌商品、独家代理或高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品经销的商品中段中段50-85cm50-85cm低利润商品或为商品齐全性而不得不卖的低利润商品或为商品齐全性而不得不卖的商品商品下段下段10-50cm10-50cm体积较大、重量较重、易碎、毛利较低且体积较大、重量较重、易碎、毛利较低且周转相对较快的商品、消费弹性较低的商周转相对较快的商品、消费弹性较低的商品品集中陈列法集中陈列法 以165cm的普通货架为例购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为35破解渠道客户的八大破解渠道客户的八大“阴暗阴暗”心理心理-追求最大限度的便宜追求最大限度的便宜当客户向你索取礼物时，无论有没有，都要面露抱歉之情，并承诺下次一定带来。注意送礼要“多次，少给”。当客户向你要支持时，不能拒绝，应借此提出相应条件。对客户的话不能轻信和不信，要一一核实。-鸡蛋里挑骨头鸡蛋里挑骨头要心平气和、不卑不亢。学会用“是的，你说得对不过”-独家销售心理独家销售心理强调市场需要一起做起来才是双赢；实施差别政策；先让一部分客户销售（小客户）。购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为36-从众心理从众心理中小型客户从众心理明显，故要选择一两个有影响力的客户先铺货。-设法探寻市场信息的心理设法探寻市场信息的心理隔三差五透露点有“价值”的信息，以博得信任。-炫耀心理炫耀心理采取符合客户的话题，适当赞美。-害怕邻居的心理害怕邻居的心理在一家较有规模的客户铺货，暂不进对门铺货。-拖欠心理拖欠心理第一次打交道要先谈好付款方式。购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为372024/3/19 周二38