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第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点一、营销的环境的含义在营销活动之外能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的各种因素和能力。菲利普科特勒二、营销环境的分类|微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。|宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境市场营销环境微观环境三、营销的环境的特点（一）客观性。|环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的多方面的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。（二）差异性。|表现在不同企业受不同环境的影响，且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。（三）多变性。|表现在构成企业营销环境的因素是多方面的，每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化。（四）相关性。|市场营销环境不是由某个单一因素决定的，而是受一系列相关因素的影响。（五）复杂性。各环境因素之间经常存在着矛盾。（六）动态性。|营销环境是一个不断变化的过程。第二节微观营销环境一、企业内部|企业内部环境指企业高层管理（决策层）及其他职能部门对营销部门产生的影响。财务研发高层管理生产会计采购营 销二、营销渠道企业（一）供应商|供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务及资金等。（二）营销中介|营销中介主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务公司和金融财务机构。|1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。|2、实体分配公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的运输、仓储公司。|3、营销服务机构。协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。|4、金融财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。三、顾客|顾客是企业最重要的环境因素。生产者市场中间商市场非赢利市场为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的非盈利组织构成的市场是指购买产品和服务为了生产和制造的市场消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场政府市场国际市场企业国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和职能部门是指购买产品和服务为了转售和租赁的市场四、竞争者|1.欲望竞争者 满足不同欲望的各类消费品出售者之间的竞争；|2.类别竞争者 满足相同欲望提供不同类型的但可以相互替代的产品的竞争者；|3.产品形式竞争 同类产品的不同品种、规格、型号之间的竞争；|4.品牌竞争 同种形式的产品的不同品牌之间的竞争；五、公众|1、金融公众。指关心并可能影响企业获得资金的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。|2、媒介公众。主要指报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体，它们对企业的声誉有着举足轻重的作用。|3、政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。|4、社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。|5、社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。|6、一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。|7、内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。第三节 宏观营销环境第三节宏观营销环境 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。经济技术法律文化政治自然人口企业一、人口环境（一）人口总量|一个国家或地区总人口数量的多少，基本反映了该国消费市场的大小，是衡量市场容量的重要因素。|世界人口发展趋势|世界人口发展概论根据联合国2006年的报告,世界人口在未来的43年内增加25亿人,从当前的67亿人增长到2050年的92亿人。这一增量相当于1950年全世界总人口,并且绝大多数来自不发达国家的人口增长。不发达地区的人口将从2007年的54亿人增长到2050年80亿人。相比之下,发达地区的人口将继续保持12亿人。人口剧增问题：|中国和印度将很可能是未来十亿人口俱乐部的唯一组成。根据联合国预测，没有其它国家将到达十亿人口的规模。比例失调问题：|2008年7月15号，国家人口和计划生育委员会在国务院新闻办公室举行新闻发布会透露，目前全国男女出生性别比为116.9:100，而有的省份竟达到135:100，形势不容乐观。男女性别出生比例失衡的问题，一经披露，立即成为社会各界关注的热点。由此不少媒体称，中国男女比例出现严重失衡，到2020年，中国处于婚龄的男性人数将比女性多出3000万到4000万，这意味着平均五个男性中将有一个找不到配偶，将有数千万的男子将无妻可娶，成为传统意义上的“光棍”。而且这一现象从明年开始将逐渐显现出来。|计划生育专家称，中国的男女比例失调远远超出了“正常范围”，也就是大约105：100的国际平均水平。|人口老龄化问题计划生育政策的调整之所以重新成为一个热门的话题，原因在于它遇到的一些挑战，如人口老龄化和性别失衡的问题。近年来，中国人口老龄化的问题一直为国际社会所关注。今年4月，一份名为银发中国：中国养老政策的人口和经济分析的人口报告，由美国战略与国际问题研究中心出版。它阐述了中国未来的人口转型和经济、社会发展的潜在问题，并警示中国，如果不准备充分，中国将在本世纪后半叶面临一场危机。|首先，工作人口会因老龄化问题下降。报告指出，到21世纪中叶时，中国将失去18%35%的劳动力大军；|其次，中国老年人口的增长速度会加快。35年前，中国的儿童对老人的比例是6：1。但今后再过35年，这个比例会扭转为1：2。|最后，老龄保障体系不完善。总体来说，四分之三的中国工人根本没有正式退休金。如果中国不在这方面进行改革，那么未来将有成百上千万的老人因贫困而缺乏退休金、医疗保险和家人的照料。（二）地理分布|人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。人口的城市化和区域性转移，会引起社会消费结构的变化。（三）年龄结构|消费者的年龄差别，对于商品和服务产生不同的需要，形成各具特色的市场。人口年龄结构的变化趋势：|1、许多国家人口老龄化加速。|2、出生率下降引起市场需求变化。（四）家庭组成|家庭是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。一个市场拥有家庭单位和家庭人口数的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。|1、家庭规模|2、家庭生命周期|家庭生命周期指的是一个家庭诞生、发展直至死亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。|家庭生命周期概念最初是美国人类学学者P.C.格里克于1947年首先提出来的。|消费者随着年龄的增长，对产品和服务的需求不断地发生变化，对食品、衣着、家具、娱乐、教育等方面的消费会有明显的年龄特征。|（1）未婚期：|参加工作至结婚的时期，一般为1-5年。这时的收入比较低，消费支出大。这个时期是提高自身、投资自己的大好阶段。这个时期的重点是培养未来的获得能力。财务状况是资产较少，可能还有负债（如贷款、父母借款），甚至净资产为负。|（2）新婚期：|指从结婚到新生儿诞生时期，一般为1-5年。这一时期是家庭的主要消费期。经济收入增加而且生活稳定，家庭已经有一定的财力和基本生活用品。为提高生活质量往往需要较大的家庭建设支出，如购买一些较高档的用品；贷款买房的家庭还须一笔大开支月供款。|（3）满巢期：|按6岁和18岁划为三个阶段。|（4）空巢期：|指退休以后。这一时期的主要内容是安度晚年，投资和花费通常都比较保守。|（5）孤独期|仅有一个老人。|（五）人口性别|人口的性别差异给市场消费需求、购买习惯与购买行为带来显著的差异。|（六）其他因素|民族、宗教信仰、职业、籍贯等不同，消费行为也不尽相同。2024/3/17 周日21二、经济环境（一）收入与支出状况1、收入。|经济收入在市场上表现为实际购买力，也是构成市场的基本因素。|市场容量的大小，不仅取决于人口的多少，而且取决于购买力的大小。消费者的需求能否得到满足以及怎样得到满足，也主要取决于经济收入的多少。|（1）产业结构自给型原料出口型工业发展型工业化型|（2）国民生产总值（GNP）|国民生产总值（GNP）是指一个国家或地区范围内的所有常住单位，在一定时期内实际收到的原始收入（指劳动者报酬、生产税净额、固定资产折旧和营业盈余等）总和价值。|GNP总额反映了全国市场的总容量、总规模，总体上影响和决定了消费结构与消费水平。|补充知识：GNP与GDP（3）个人收入|定义：指城乡居民从各种来源所得到的收入。包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等全部收入。|个人收入的总额，可用以衡量当地消费市场的容量；人均收入多少，反映了购买力水平的高低。个人可支配收入：指从个人收入中减除纳税和其他经常性转移支出（三金）后所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。可任意支配收入：指从个人可支配收入中减去维持生活所必需的支出，如减去必要的食物、房租、水电费等必需费用和固定费用后所剩下的收入。这是影响消费需求变化的最活跃的因素。A.名义收入：指消费者所取得的种种个人收入。B.实际收入：是指扣除失业、通货膨胀、税收、社会福利等影响实际购买力的因素后的收入水平。(4)支出。|消费结构（消费者支出模式），就是指消费者收入变化与需求结构变化之间的对应关系。恩格尔系数(EngelsCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。（5）消费者的储蓄与信贷。|（1）储蓄。储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。|今年一月份的美国大西洋月刊上，有一篇文章14000亿美元之谜（The$1.4TrillionQuestion），讨论中国的外汇储备。|令作者意想不到的是，1月13日，国家外汇管理局宣布，中国的外汇储备2007年底已经达到了1.53万亿美元。所以，这篇文章应该改名为15300亿美元之谜才对。|根据统计，在过去的一年中，我国的外汇储备平均每天增加大约13亿美元。如果继续保持这种增长速度，那么到2008年底，外汇储备将达到2万亿美元。|中国的外汇储备中，有很大一部分购买了美国国债。这等于资助美国。|因此，大西洋月刊说：|Ineffect,everypersoninthe(rich)UnitedStateshasoverthepast10yearsorsoborrowedabout$4,000fromsomeoneinthe(poor)PeoplesRepublicofChina.|实际上，在过去10年中，中国向每个美国人资助4000美元。|中国是穷国，美国是富国，可是中国却在资助美国，怎么可能发生这样的事情？|一般认为，这同中国的高储蓄率有关。|中国的储蓄率高达50%，是世界上最高的。这就是说，所有中国生产的产品，中国人自己只消费一半，另一半供应全世界，所以就积累了大量外汇储备。|可是，中国人为什么要储蓄这么多呢？与其将钱省下来借给美国人，为什么不用来改善自己的生活呢？|大西洋月刊一针见血地指出：|Americanshavebeenlivingbetterthantheyshouldwhichisbydefinitionthecasewhenanationstotalconsumptionisgreaterthanitstotalproduction,asAmericasnowis.Economistswillalsopointoutthat,despitetheglitterofChinasbigcitiesandtheriseofitsbillionaireclass,Chinaspeoplehavebeenlivingfarworsethantheycould.Thatswhatitmeanswhenanationconsumesonlyhalfofwhatitproduces,asChinadoes.|美国人的生活太舒适，超出应有水平，因为他们的总消费大于自身的总产出。中国人的生活太恶劣，低于应有水平，因为他们只消费自己生产的一半产品。|中国人的高储蓄，一部分原因可能是民族文化，但是更大的原因是被迫储蓄。|教育、医疗、失业和住房，这四样最基本的社会保障，政府几乎都不提供，都必须由个人承担全部或者大部分费用。在这种情况下，一般人怎么敢不储蓄呢？|（2）信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。|消费贷款、信用卡三、自然环境|1、原料的短缺或即将短缺。|2、能源成本的增加。|3、环境污染的日益严重。|4、政府对自然资源管理方面有力的干预。|生态营销、绿色营销是企业发展的未来之路。四、科学技术环境（一）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”。彩电销售有喜有忧工业和信息化部近日公布了我国1-6月份电子信息产业主要产品产量指标的完成情况，其中电视机产量为3981万台，而去年同期是3493.6万台，同比增长了14%。具体情况是，液晶电视累计生产1030.6万台，比去年同期增长了65.8%；等离子电视累计生产78.3万台，比去年同期增长了241.9%；背投电视产量则大幅下滑，与去年同期相比，降幅达89.4%。CRT电视在产量萎缩的同时，销量也在下降，今年上半年1127万台的销量比去年同期下降了20；超薄CRT电视的产销量则勉强保持了稳定。（二）新技术革命对企业营销提出了新的要求，也提供了新的条件。产品更新换代快，生命周期明显缩短；贸易更注重技术性；劳动力影响力减弱。对消费行为影响大。（网络环境）五、政治法律环境|政治环境是指一个国家的上层建筑的变化趋势，要通过政策和法规表现。|政治环境长远的发展趋势可分三点进行：|（1）管制企业的立法增多；|（2）政府机构执法更严；|（3）公众利益团体力量增强。|六、社会文化环境宗教信仰。价值观念。消费习俗。道德规范。审美观念。亚文化群。（所谓亚文化群，就是在共同的社会背景下形成的具有差异性的较小的文化群体。）第四节 环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会|威胁环境是指环境中不利于企业营销的各项因素的总和。|机会环境是指对企业营销活动富有吸引力的领域，是对企业市场营销有利的各项因素的总和。二、威胁与机会的分析、评价的重点|（一）威胁分析。|1、分析威胁的潜在严重性。|2、分析威胁出现的可能性。|（二）机会分析。|1、考虑潜在的吸引力。|2、分析可能的成功性。三、威胁、机会分析的方法、（一）列表评价法机会到威胁的强弱程度：+5-5发生概率：0 5（二）矩阵分析法1.威胁分析矩阵A.分析威胁的潜在严重性。B.分析威胁出现的可能性。着眼点影响程度出 现 概 率小大高低机会分析矩阵A.考虑潜在的吸引力。B.分析可能的成功性。着眼点潜在吸引力成功 概 率小大高低四、企业营销对策|1、对理想业务。|2、对冒险业务。|3、对成熟业务。|4、对困难业务。理想业务风险业务成熟业务困难业务机会水平威胁水平高低高低2024/3/17 周日42