网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响.doc

MBA学位论文

选题名：网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响

学 号 ___ _
姓 名 __ _______
导 师 __ _ _____

一、研究的目的及意义：
随着网络经济的迅猛发展，越来越多的消费者依赖互联网进行产品信息搜寻。很多人认为互联网上各种类型的网络媒体集合了许多有经验的、有共同兴趣爱好的消费者所提供的产品购买信息和使用意见，是更为真实、客观和可信的。与此同时，越来越多的消费者也将产品购买、使用和消费的经验发表在网络上，形成了网络口碑。网络媒体成为产品口碑传播主要平台。由于互联网“转载”和“转贴”的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断地扩散和放大，为更多受众知晓。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，报告数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。
我国即时通信网民规模达4.97亿，比2012年底增长了2931万，在各应用中增长规模第一。网络购物用户规模达到 1.94 亿，使用率提升至 37.8%，与 2012 年相比，网购用户增长 3344 万人，增长率为 20.8%。网络购物以其价格低廉、方
便灵活、产品丰富等特点逐渐被网民接受，网络经济增长迅速。互联网的普及
使得大量的网民对 E-mail、MSN、在线讨论区等沟通及取得信息的工具越来越
依赖，而电子商务以其价格低、产品丰富、比价容易、搜寻商品信息快速等特
点渐渐被网民所接受，跻身于十大网络应用之列。这些数据都显示出在消费者购买决策中网络口碑具有越来越重要的参考价值，使得在消费者行为中具有重要影响力的口碑效果，逐渐的由实体传播方式转向网络传播的方式。
因此，本文研的究目的是通过对网络口碑传播的理论基础、发展历程的综述，对影响购买行为的各种因素的分析，在总结前人的研究成果的基础上，通过问卷调查与统计分析相结合等实证研究的方式，分析网络口碑对消费者购买行为的影响因素与影响机制。
以往的关于网络口碑传播的研究主要集中于从传播学角度的研究，对网络口碑传播进行综合性的分析的研究还较少，特别是对网络口碑对顾客购买意愿的影响的研究还很不深入，因而本研究对于丰富网络口碑的理论研究具有一定的理论价值。互联网的快速发展，已经使网络口碑营销成为企业可以充分利用的新的营销工具，本研究的结果将为企业开展网络口碑营销提供理论借鉴与指导，具有较强的实际意义。
二、简述该领域目前的国内外先进水平
1、国外研究现状
最早研究口碑的学者是Arndt(1967),他认为:“口碑是个人和个人之间的口头沟通，分享者和接受者是基于非商业的理由,互相交换关于品牌商品或是服务信息的行为。”Bristol(1990)提出当消费者还没有接受服务前,必定会寻找一些有相关经验的人所提供的口碑信息"因为透过口碑传播的过程,可以解决消费者对于服务的不可知性。Datta et al.(2005)认为，口碑是接收者和分享者间有关品牌、产品、服务和组织上的相关个人经验的非正式信息分享。由个人分享的口碑信息,吸引力大过于由组织或是公司职员所发布的口碑信息(Hoye&Lievens,2007)。口碑分享是消费者进行决策时的重要依据(Slaek et al.,2008)。其中学者对传统口碑的相关研究较多,关注的焦点主要是口碑产生的动机及其影响力。
国外学者对传统口碑机制的研究较多,关注的焦点主要是口碑产生动机和口碑影响力,而对网络口碑机制的研究非常有限,多集中于再传播意愿,其中着眼于网络购物评分系统的口碑研究在国内尚未发现。对于网络购物的口碑机制和影响,国外己经有人进行了研究。Mayzlin(2004)和YongLiu(2006)就电视和电影观众在网络上的评价进行了动态模型分析，除此以外,也有对美国著名网上购物网站Ebay的详细分析和讨论。
2、国内研究现状
国内对网络口碑传播的研究主要集中在网络口碑传播如何影响消费者的购买决策以及影响购买意愿因素的研究。
杨学成，钱明辉，郭国庆（2007）等人阐述了网络口碑的内涵并描述了网络口碑的类型，分析了网络口碑对消费者决策的影响。
金立印（2007）通过实验证明，负面网络口碑能够明显的影响消费者购买决策，其效果明显高于正面口碑对消费者购买决策的影响，主观评价型的口碑信息对消费者购买决策过程的影响要比客观事实型的口碑更大更明显。
台湾学者 Ming-Hui Huang（2003）对网络信息的新颖性和复杂性对消费者网上购物的影响进行了研究，并通过结构方程模型的检验得出结论：在吸引消费者和改变消费者态度方面，网络信息的新颖性具有正效应作用，而网络信息的复杂性则具有负效应作用。
姚若辉提出企业应在自己的营销战略中加入网络口碑营销，并提出影响网络口碑传播的关键因素。
廖成林，程雷从口碑内容特征、来源可信度、接收者再传播动机三个方面进行研究，构建了描述网络口碑再传播意愿以及影响因素的理论模型。通过实证研究得出正面口碑再传播意愿受到口碑内容的生动性和趣味性、娱乐动机的显著影响；负面口碑再传播意愿受到利他动机、口碑来源可靠性的显著影响。
徐琳通过实证研究发现，消费者和口碑信息发布者的关系强度、感知网站的有用性、对网络口碑传播平台的依赖程度、感知到的风险程度和信任倾向都对消费者的网络口碑可信度和口碑效果有显著影响。
李念武，岳蓉对影响正面网络口碑和负面网络口碑可信度的因素以及这两种口碑如何对消费者对商家的信任和购买行为产生影响进行了分析。数据分析结果表明，消费者对被点评商家的信任受到正面网络口碑的可信度正向显著影响，但正面网络口碑的可信度并不能显著影响购买意向，对商家的信任显著影响购买意向，并进一步显著地作用于购买行为。
综上所述，虽然学者们对网络口碑传播以及消费者购买意愿都进行了一定的研究，但大多都是从网络口碑传播的某一个阶段，或者从某几个网络口碑对消费者购买意愿的影响因素入手，对其进行研究，不够全面。因此本文打算在上述文献研究的基础上，借鉴国内外已有研究成果、学者研究的方法和工具，结合国内的环境，对网络口碑对消费者的购买行为的影响进行全面的研究，试图从系统的角度分析网络口碑对购买意愿的影响机制，确定各因素之间的关系与影响途径，希望借此得出结论以丰富网络口碑传播对购买意愿影响的理论。
三、课题所要研究内容及方法
1，本文主要研究内容
本文笔者就口碑传播对消费者购买行为影响因素为研究对象进行探讨，以期寻找消费者购买行为受口碑传播影响机制研究成果。
本文主要内容如下：
第一部分概述研究课题的背景，国内、外前人研究经验及本文主要研究内容和研究思路。
第二部分介绍口碑传播理论，网络营销理论及消费者购买行为理论基础
第三部分为网络口碑影响消费者购买行为内因因素的分析与探讨
第四部分构建结构方程模型及问卷设计，同时对问卷数据进行修正与校验。
第五部分 基于文章第四部分模型构建与问卷样本数据，对样本数据进行统计分析，得出研究成果。
第六部分 结论与建议。通过本文第五部分，数据分析结果，获取网络口碑传播过程中影响消费者购买行为的主要成因。同时，针对当前我国网络传播环境，提出可行性建议。
2，本文主要研究方法
文献分析法。文献研究法作为本文的一个重要方法，是开展研究的基础工作之一。在确立课题、研究开始之前，通过数据库和大量书籍、网站、杂志，查阅国内外有关口碑以及网络口碑营销的理论、测量的相关学术文献，通过对文献的广泛研究，明确相关概念和理论，为本文提供坚实的理论基础。
问卷调查法。本文采用自制的调查问卷并通过实地调研及网络调研来获取数据。收集主要的信息、分析相关的数据都需要以问卷调查为基础。本文将在广泛参考和借鉴国内外有关研究成果的前提下，制定测量量表，测量所要调查的问题。
数理统计分析方法。该方法主要用于分析问卷调查的结果。在获取了原始数据后，运用统计分析对数据资料进行分析，研究变量之间的相互关系，进而得出相应的结论。本文利用社会科学中常用的 SPSS 统计分析软件对所研究的变量之间的关系进行描述性统计分析、信度与效度分析、逻辑回归分析等。
本文主要运用结构方程模型构建，去评价研究成果。根据前人经验成果，本文假设：
H1 网络口碑对感知价值有正向影响
H2 网络口碑对信任价值有正向影响
H3 网络口碑对产品涉入价值有正向影响
H4 感知价值对消费者购买意向有正向影响
H5 信任价值对消费者购买意向有正向影响
H6 产品涉入价值对消费者购买意向有正向影响
H7 消费者购买意向对购买行为有正向影响

具体模型如下图所示：

网络口碑H1,H2,H3
感知价值H4
信任价值H5
产品涉入H6
购买意愿H7
购买行为

通过上述结构方程模型构建，按照国际上的惯例，本文采用X2/df、NFI、RFI、IFI、CFI和RMSEA这6个指标来评价研究模型。
（1）X2/df指标：一般指标应该小于5。
（2）规范拟合指数（Normed fit index，NFI）：它通过从内定模型的X2值与所有变量之间没有相关关系的独立模型的X2值比较来评价，其取值范围在0~1之间，越接近1越好说明模型拟合程度越好。
（3）相对拟合指数（Relative fit index，RFI）：它不保证其值的变化范围在0和1间。RFI 大于0.9时表示良好的适配，越接近1越好。
（4）增加拟合指数（Incremental fit index，IFI）：由于NFI与样本正相关，Bollen提出一种减小NFI指数的平均值对样本容量依赖并考虑设定内定模型自由度影响的指数，其取值范围在0~1之间，越接近1说明模型拟合程度越好。
（5）比较拟合指数（Comparative fit index，CFI）：它通过从内定模型拟合与所有变量之间没有相关关系的独立模型拟合之间的比较中取得，其取值范围在0~1之间，CFI越接近于1，模型拟合程度越好。
（6）近似误差的均方根（Root mean square error of approximation，RMSEA）：该指标受样本容量的影响较小，一般情况下，RMSEA低于0.1表示好的拟合；低于0.05表示非常好的拟合；低于0.01表示几乎完美的拟合。

四、文章大纲
一、引言
1.1绪论
1.2 国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
1.2.2国内研究现状
1.3 本文研究方法与创新
1.4本文的主要内容及框架
二、相关理论基础
2.1口碑的内涵及网络口碑
2.2网络营销相关理论
2.3消费者购买行为相关理论
三、网络口碑对消费者购买行为影响因素研究
3.1感知与信任对消费者购买行为研究
3.1.1感知与信任的关系
3.1.2感知对消费者购买行为影响
3.1.3信任费者购买行为影响
3.2 产品涉入度对消费者购买行为研究
3.2.1产品涉入度的内涵
3.2.2产品涉入度的影响因素
3.2.3产品涉入度对消费者购买行为影响
四、研究设计
4.1 研究模型
4.1.1 研究假设与结构方程模型构建
4.1.2 变量的定义与测量
4.2 问卷设计与数据收集
4.2.1问卷设计与修正
4.2.2 问卷数据的信度与效度分析
五、实证研究
5.1基于结构方程的假设检验
5.1.1 模型的假设检验
5.1.2第一次模型检验
5.1.3第一次模型修正
5.2研究假设的检验结果及解释
5.2.1 研究假设的检验结果
5.2.2 检验结果的解释与讨论
5.3方差分析
5.3.1 企业微博营销各因子的方差分析
5.3.2 消费者品牌态度的方差分析
5.3.3 品牌购买意愿的方差分析
六、结论与建议
5.1本文研究结论
5.2网络口碑对网络营销对策
5.2.1构建网络营销平台
5.2.2树立网络口碑品牌
5.2.3提升品牌信任

五、主要参考文献
序号
参 考 文 献 名 称
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