抗感冒类中成药市场调查分析c.docx

抗感冒类中成药市场调查分析

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目         录

第一部分  执行性摘要
        一、前言--------------------------------------------------------------------------------- 2
        二、调研背景和目的摘要------------------------------------------------------------ 2
        三、调研方法简述--------------------------------------------------------------------- 3
        四、调研结果摘要--------------------------------------------------------------------- 3
        五、结论与建议摘要------------------------------------------------------------------ 5
第二部分  调研报告正文
        一、调研背景--------------------------------------------------------------------------- 6
        二、调研要求--------------------------------------------------------------------------- 7
        三、调研内容--------------------------------------------------------------------------- 7
        四、调研设计介绍--------------------------------------------------------------------- 7
        五、分析结果--------------------------------------------------------------------------- 8
            1、人口统计因素----------------------------------------------------------------- 8
            2、消费行为分析----------------------------------------------------------------- 9
            3、广告效果评估---------------------------------------------------------------- 13
            4、市场竞争分析---------------------------------------------------------------- 20
        六、结论与建议----------------------------------------------------------------------- 23
        七、结束语----------------------------------------------------------------------------- 24
        八、附录
前         言

为了深入地了解哈尔滨抗感冒类药物市场的当前竞争格局和广告对抗感冒类药物消费者的影响程度，TJMR开展了此项调查。
本项目于2002年3月18日开始，截止于2002年4月10日，数据收集的一手资料来自于对哈尔滨六个行政区的600个定点拦访样本。经过前期的沟通、方案设计、问卷设计、质量控制和数据分析，我们获得了哈尔滨抗感冒类药物市场消费者的一手资料。在报告中，我们详实的描述了这些数据资料，分析了这些数据指标的具体含义，并谨慎的提出了我们的建议。

调研背景和目的
随着2000年11月16日国家药品监督管理局发布了暂停使用和销售含PPA的药品制剂后，“康泰克”的无奈退出市场，其留下的头把交椅和空出的巨大市场空间，使全国的抗感冒类药物市场格局发生了非常大的变化。
但抗感冒类药物作为居民日常生活的必备药，在药品市场中所占的地位、份额都不容厂商们所忽视。为更好的为企业提供有效的市场操控依据，并据此重新对下一年度广告计划方案、分销途径的重新整合；价格策略的判定；同类产品的竞争，终端零售的促销方案；对消费者的消费行为和诉求的再次调整成为本次调研的根本动因。

调研方法简述
l         研究思路：定性与定量相结合
l         数据收集：定点街头拦访
l         样本书量：100×6个区  计600 样本
l         数据汇总、分析：SPSS 10.0统计分析软件
l         分析方法：频率分析、描述统计、相关分析、回归分析、交叉分析

调研结果摘要

消费行为研究    本次调研显示，哈尔滨市抗感冒类药物消费者的购买行为主要属“复杂购买行为”和“习惯购买行为”。具体表现如下表：
消费行为趋向表

主要趋向
次要趋向
第三趋向
种类选择
西药
中药

剂型选择
片剂
胶囊

购买地点选择
就近购买
信誉较高的药店

习惯选择
品牌
朋友介绍
广告宣传
价位选择
10－15元
5－10元
1－5元
档次标准选择
疗效
疗效、价格综合评判
价格
归纳消费者行为特征主要为：从就近便利购买地点角度考虑，按自己认为好的品牌中选择西药类型片剂、胶囊类抗感冒类药物品为主要购买对象；购买数量多为1－2个包装单位，使用人主要是自己。（详细说明见正文）
广告效果研究    本次调研显示，广告是影响消费者购买抗感冒类药物和了解抗感冒类药物的主要外在参考因素（产品以外的因素）。
市场竞争分析   本次调研基本描述了各品牌在抗感冒类药物品市场中的地位及当前哈尔滨抗感冒类药物市场各品牌的基本分占格局。
半年内购买、服用抗感冒类药物的品牌排序
排序
品名
加权百分比
1
感康
15％
2
速效
10.1％
3
白加黑
5.2％
4
快克
3.6％
5
VC银翘片
3.5％
6
世一治感佳
3.1％
7
新康泰克
2.7％
8
感冒通片
2.7％
9
安瑞克
2.2％
10
康必得
1.6％
11
羚羊感冒片
1.4％
12
敢宁
1.4％
13
护彤
1.1％
14
易服芬
0.9％
15
板兰根冲剂
0.7％
16
达诺
0.4％

结论与建议

哈尔滨市抗感冒类药品市场调研报告
（正文）
调研背景
抗感冒类药品作为居民日常生活的必备药品，一直受到人们的关注。随着2000年11月16日,国家药品监督管理局发布了暂停使用和销售含PPA的药品制剂后，“康泰克”作为抗感冒类药物的龙头品牌，率先无奈地退出了市场，其留下的头把交椅和与同类退出市场的抗感类药物所空出的巨大市场空间，使全国的抗感冒类药物市场格局发生了非常大的变化。其中，感康由原排在三、四位的地位进而升级为第一，并通过不断的调整营销组合来控制自己的主导地位，其它品牌的地位也有不同程度的变化。在哈尔滨市基本情况亦是如此，日常生活中城市居民曾使用过的中药抗感冒类药物品主要有板蓝根、VC银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂，羚羊感冒片等；曾使用过的西药抗感冒类药物主要有新康泰克、速效伤风胶囊、感冒通、感康、康必得、克感双清、白加黑、达诺日夜片、快克等。经调查前的市场走访发现，哈尔滨的城市居民对市场现有抗感冒类药物呈显出对嗜睡性评价不高，对药效的长短要求较高的需求特征。据此亦证明本市居民对感冒病的认识基本正确，且患感冒后的治疗方法多种多样，对抗感冒类药物的消费需求能体现出日已理性化的趋势。
抗感冒类药物品市场在整个药品市场中所占的地位、份额都不容厂商们所轻视。但市场的变化难有定数，到2002年新的药品广告管理条例的出台，又将致使感康等几种抗感类药品因条例约束而受到品牌宣传方面的诸多限制。由此，新的一轮市场调整又将开始。通过此次调研，通鉴市场调查公司将就医药企业常见的问题作出相应的回答，以揭示可能存在的问题，并谨慎的提出了我们的建议，供药业企业参考。
调研要求
 为判别消费特征，洞悉问题根源，本次调研所收集的样本系符合以下条件的消费者：
þ        年龄在18－68岁之间，性别配额为1：1
þ        在本地居住两年以上
þ        非相关行业
þ        一年内购买或使用过抗感冒类药物
调研内容
Ä        人口统计指标
年龄  职业  性别  教育水平  家庭月收入
Ä        消费行为研究
感冒特征  选择抗感冒类药物的习惯  购买抗感冒类药物的习惯  对感冒
药的评价
Ä        广告效果研究
广告知晓率  广告内容的认知率  广告对到达用户的消费心理影响  广告对“敢宁”实际消费者所起的作用  信息的获取途径
Ä        竞争现状描述
主要使用的品牌  品牌的认知渠道  使用产品的价格  产品的差异性比较，产品的疗效（与敢宁比较）
调研设计介绍
本次调研采集信息624份（其中试访样本未被列入），经审核、复核、并系统检验，实际有效样本为603份，符合计划设定的有效分析样本量。为能明晰的界定问题的所在，深入了解消费需求，本次调研立足于量化的定性分析，采取的抽样方式为非概率的便利性配额抽样方法，运作方式为定点街头拦访。
分析结果
提示说明

Ø         对相关变量作频次分析、描述性统计、相关分析、一元方差分析、logistic回归分析，质在发现变量之间的相互正、负关系。
Ø         对数据分析结果加以解释说明，其说明范围不能够完全代表总体。
Ø         本次调研的样本来源于哈尔滨市除平房区以外的六个区繁华地段的定点拦访，采用便利抽样，有效样本数603份，具有较强的哈市抗感冒类药品的消费群代表性。

人口统计因素     
    年龄：按哈尔滨市的年龄分布区间设定配额，以求得样本尽可能客观的具有代表性并扩大随机推及的范围。（见左图）

教育程度：目标消费者的教育程度单项偏 
高，一方面应和了哈尔滨市居民的受教育 
程度在提升，另一方面也说明了调查的局
限性。                                             
职业分布（见上图）
性别：男性50.4％；女性49.6％ 符合调研设计的1∶1 要求 。               

家庭月收入

消费行为分析
随着市场变化的日趋复杂，抗感冒类药品市场竞争势态的加剧，导致消费者的消费观念日趋理性化，就企业的营销管理人员而言，广泛、客观地了解消费者的购买行为是否有规律性、共性和差异性，是否与已知的某些消费特征相符将成为一种必然。
    经过多年的研究经验，通鉴得出消费者购买行为的产生构成如下反应模式：营销刺激（产品、价格、地点、促销）和环境刺激（经济的、技术的、政治的、文化的），进入购买者的意识，进而从购买者的个性特征（文化、社会、个人心理）和决策过程（问题的认识、信息收集、评估、决策购买行为），导致购买者的反应并体现在产品的选择、品牌的选择、经销商的选择、购买时机与购买数量上。下面结合市场营销管理学对本次调研所产生的数据加以说明分析：
（一）感冒特征：
    目标消费者每年的感冒次数表现出感冒病症的常见性，由此可见感冒是消费者难以回避的事实。研究显示，每年患感冒一次以上的占整体的90.2％，且每年2-3次的目标消费者比重尤为突出达39.5％，其中，女性比男性的感冒机率更高一些。从一定的程度上表现出女性比男性的抗感冒能力较弱一些。

     通过对最后一次感冒的月份的测量，不难发现一种规律，在哈尔滨市这个季节差异非常明显的地区，感冒的频发与气候有着极其紧密的关系。目标消费者患感冒的高频发区间表现在每年的十二月份和次年的二、三月份，但应该提请注意的是，每次的感冒高频发期都有其缓步发展的孕育期，主要表现在每年九、十、十一月份，次年的一月份。从而印证了医学界对感冒病发作期的一种预测，即每年的九、十月份是感冒一型病毒的开始期，它的传播将孕育顺延至十二月份，结束即也是一型病毒最活跃的时期，但相继就是二型病毒产生的时候，二型病毒的持续时间要比一型病毒较长一些；虽然感冒不单是病毒所引起的，但经近几年一些医疗单位的经验总结也得出了感冒发生、发展是有规律的结论。根据每年患感冒次数／最后患感冒月份的分组分析表中，可以看出2－3月份的感冒发病率高于其它月份较多，且感冒人群多为每年患感冒2－3次以上，其中女性所占比例要稍高于男性，感冒的年度重发区即感冒人群患感冒的特征已经很明显。

（二）抗感冒类药物的选择习惯
目标消费者在剂型的偏好方面以片剂为主，其次为胶囊，其它剂型如：冲剂、丸剂、栓剂等的偏好情况所占比率极小（如右图）。
对种类的选择西药排名第一位（68.3％）、中药、中西合成药所占使用份额相对较小，可以看出西药仍然是抗感冒类药品市场中的主流需求类型（见下表）。
药品种类选择（多选题合计值＞100％）
种类
频率
频率百分比
样本百分比
中药
135
19.9
22.4
中西合成药
74
10.9
12.3
西药
412
60.9
68.3
不一定
56
8.3
9.3
合计
677
100.0
        112.3

目标消费者在购买抗感冒类药品时，首先从便利的角度去考虑，然后按照售药点的信誉水平等因素去选择。因为抗感冒类药物属于OTC药品类，所以在购药地点方面消费者对医院、电话上门送药等方式的选择上比率较低，（并且一次购买的数量以一个计量单位较为普遍38％，两个计量单位为37.6％），其中半数较多的消费者表示一个包装单位即可痊愈，且消费者购药后的主要使用者为自己，约占购买比率的84.4％，为家人购买的比率为49.6％，为孩子购买的比率为16.4％。

    个人选择抗感冒类药物时，消费者更倾于“按自己认为好的品牌购买”（39.8％），听亲朋好友介绍（19.2％），参考广告（18.4％），并且在选择价位时倾向于5-15元之间。

    为判析抗感冒类药物价格对消费者选择药品时的关切程度，通鉴就消费者选择抗感冒类药物的档次标准上进行了测量，测量结果显示出，由于居民生活水平的提高，对健康要求的重视，抗感冒类药品的疗效已成为目标消费人群的首选标准。价格是影响消费者购买决策的主要附属因素。从消费者以价格评判抗感冒类药物档次情况来看，高档药为15元以上，中档药为5-15元，低档药为5元以下，但低档药与中档药之间形成重度交叉，也可说明消费者在以价格评判抗感冒类药物档次时，在5-10元之间中档药与低档药无清晰界定。从疗效的药品档次标准判析情况看，高档药分别为感康（12.6％）、白加黑（3.3％）、强力感冒宁（3.5％）、快克（3.0％），中档药为感康（5.1％）、速效感冒胶囊（4.0％）、快克（2.3％）低档药为速效感冒胶囊（11.9％）、感冒通（3.2％）、VC银翘片（2.3％）等，消费者对药品疗效的分档界定表现得极为模糊。通过按价格与疗效的综合评判，测量消费者的购买决策，是由价格与疗效交错影响的，其中更重于价格。于此需提请格拉雷药业公司注意：消费者对抗感冒类药物的疗效无清晰的认知，其判定抗感冒类药物的档次标准和购买决策主要是价格和广告；作为“敢宁”的药品定价水平和广告诉求，要审慎而定，清晰表现本身的产品定位至关重要。

广告效果评估
获得信息的途径：
通过消费者了解药品信息的媒体进行接触时间长短的评分来看，电视为最高积分的媒体支持分数达2830分，经常接触率达93.9％，其次为报纸1726分，经常接触率为54.8％，广播1329分，经常接触率达44.1％，路牌、杂志经常接触率为30％左右。从而证明电视作为感冒类药品的信息宣传是至关重要的；但不容忽视的一点是消费者中从互联网获取药品信息的接触率提升很快，已由2000年的2.4％（市场调研协会2000年同类药品调查数据）达到了今天的27.5％，可以看出作为一个新的信息传播途径，互联网上的宣传也是不容制药企业所忽视的。

广告的最终目的在于建立品牌的反复购买和市场份额。为了达到这一目的，它大致要经过以下几个阶梯：认知品牌；品牌记忆；建立好感；购买驱动；品牌满意和忠诚。现将敢宁的广告效果就本次调研表述如下：
（一）        认知品牌
广告是让消费者认识品牌的重要手段。广告效果评估在这阶段的主要任务是检查广告的认识率（有提示提及率即到达率）是否达到预定的目标。认识率偏低可能是由于广告投放的时间段不正确而造成的，这时只需根据研究的结果来检查目标受众的媒介习惯。看看广告投放的时间段与目标受众接触媒体的时间段是否一致。若怀疑认识率偏低是由于投放渠道错误引致的，只需要检查一下目标受众认识品牌的渠道即可。
在本次调研中品牌的知晓程度表现为（见下图－有提示综合提及率）：
（二）品牌记忆
品牌记忆其实是指品牌在消费者心目当中所占据的地位。广告效果评估要研究三个竞争性的指标：无提示第一提及率，无提示下的认识率（综合提及）及提示后的认识率。
    如果是到达率很高但第一提及率及无提示下的认识率相对偏低，说明该广告在吸引消费者的兴趣方面表现欠佳。广告公司和广告主应认真回顾一下广告的制作。
    如果是到达率不高，但第一提及率及无提示下的认识率相对偏高，说明该广告版本本身不错，但可能投放量或者是投放策略有问题。
在本次调研中品牌的记忆程度表现为（见下图－无提示第一、二提及率）

（三）建立好感
能否建立对一个品牌的好感是购买的前奏。广告必须能建立消费者对品牌的肯定，消费者才会愿意接近或尝试该品牌。

市场竞争分析
   作为非处方药（OTC）的一个重要组成部分，抗感冒类药物品向来以在我国药品推广市场中成功的品牌营销而著称；其中OTC市场最大的市场比重――34.0％，且国内抗感冒类药物市场的实际年销售额在30－50亿元之间。面对如此诱人的市场，企业间的商业角逐是由来已久的。
    一方面是中成药与西药之间的市场之争，我国现有6000多家制药企业，其中有20多家企业生产十余种中成抗感冒类药物，1000多家企业生产西药抗感冒类药物余百种，其中西药的年销量占抗感冒类药物市场实际年销量的55％左右，中药类占30％左右，剩余部分为中西合成药，由此可见，中成类抗感冒类药物的整体竞争势态，在抗感冒类药物市场竞争方面，表现出需求的强量，不容西药制药界业内人士所忽视，另一方面，是合资品牌西药间的竞争和国内品牌西药间的竞争，并有相互之间交叉式的竞争出现。
下面就本次调研，通鉴将对哈尔滨市的抗感冒类药物品市场的竞争情况，以消费者的层面加以详解和说明。
    从消费者半年内购买和使用的抗感冒类药品的测量中，经过加权统计，得出了半年内各品牌销量的排名如下图（数值显示为加权百分比）：

感康在哈市的销量以绝对优势排在第一位（加权百分比为15％），其次依序为：第二位，速效感冒胶囊（10.1％）；第三位，白加黑（5.2％），第四位，快克（3.6％）；第五位，VC银翘片（3.5％）；敢宁与羚羊感冒片并列排在第十一位（加权百分比为1.4％），若单纯以西药抗感冒类品排名，敢宁还将有超前的占位。
    经模式预测分析，可以基本推测出当前抗抗感冒类药物品各品牌在哈尔滨市的市场分占情况，如图：
结合消费者经常选购和服用的抗感冒类药品中，最多购买和服用的品牌与综合价格和疗效两方面原因最易接受的品牌统计出的数据显示，各品牌的市场地位无较大波动，说明各品牌所饱有的消费者忠诚度比较稳定。

最多购买、服用的抗感冒类药物品牌

综合原因最易接受的品牌

附录

1、本次调研抗感冒类药物品牌购买数量一览表一份
2、《哈尔滨市抗感冒类药品市场调研数据频率报告》一份

版权所有：高等教育出版社   E-mail:bgcui@