中华文物的国际传播价值认同与渠道重构——《国宝在辽宁》系列短视频“出圈”密码解析.pdf

“两创”实践2023年8月号 全媒体探索 71中华文物的国际传播价值认同与渠道重构国宝在辽宁系列短视频“出圈”密码解析 杨东刘臣君摘要：如何让文物“活”起来？如何将中华传统文化中具有时代价值、世界意义的文化内涵展现出来、传播出去？2023 年年初，辽宁报刊传媒集团(辽宁日报社)推出大型全媒体系列短视频国宝在辽宁，以专业化制作、故事化内容、通俗化解读、国际化传播、沉浸式互动让中华文物“活”起来，向世界讲好辽宁故事、中国故事，实现了中华文物国际传播从信息传播向价值传播的跃升。关键词：中华文物；价值传播；传播效能；文化信任度国际传播的传播效果如何，取决于是否有价值认同。有效的国际传播一定是传播者与受众拥有接近甚至相同的价值取向，传播内容和方式能最大限度地满足受众对价值的需求，这就要求传播者寻找到受传双方价值的共同之处，从共性共情、互鉴融合、交流共享的角度优化叙事和话语体系。突出文化价值，在全球范围内构建中华文化信任度在全球范围内构建中华文化信任度，需要以文化为核心，提炼展示中华优秀传统文化的精神符号和文化精髓，而以文物认识中华文化无疑是讲好中国故事的有效国际表达。辽宁文物资源丰富，历史时间跨度长且地域特色显著。在文物选择标准的确定上，国宝在辽宁系列短视频突出文化属性：一是能够传递文明演进、文化生成和历史事件信息；二是能够体现文明交融与文化交流，在全球范围内构建文化信任度。国宝在辽宁精选的30件在辽宁出土以及收藏在辽宁的国宝级文物，每一件都彰显着先人的无穷智慧，印证着中华文明的悠久历史，凝聚着一个时期的文化精髓。比如，牛河梁红山文化遗址出土的“玉猪龙”，印证了“龙出辽河，礼出红山”的远古文明；辽宁省博物馆收藏的“大辽帝后哀册”，是研究辽代历史文化和文字(契丹文)的重要物证，等等。通过文物看文化，透过文化思考文明，国宝在辽宁30 集系列短视频全方位、多角度地展现了中华文物的瑰丽风采，塑造出具有深厚文化底蕴、正面健康、开放包容的国家形象，为海内外受众提供了一个认识中华文化的文博视角。突出审美价值，以“颜值”提升中华文化国际传播效能中华文化具有将生活艺术化、审美化的特点，而中华文物即浓缩了这一文化精髓与智慧。中华文物的“颜值”体现出人们对美的理解与创造，而对美的追求则是世界人民对美好事物的共同向往，是提升中华文化全球影响力的重要因素。在视频产品制作上，国宝在辽宁系列短视频注重艺术符号、审美元素的呈现，在视听效果和表现手法上注入东方气韵和诗意气质，运用工业级 3D 扫描技术全方位呈现和复原文物原貌，让受众能够 360 度无死角地欣赏文物的匠心、气度和灵性之美；同时，采用电影级的设备和灯光进行拍摄，大量运用微距摄影、延时摄影等技法，最大限度地呈现肉眼难以观察到的藏品细节，中华文物的色彩、构造、比例、纹饰之美借助数字技术穿越时空，实现无国界的国际传播。比如清代“云龙人物纹转心象牙球”，顶球从外到内共有 22 层同心套球，吸收融合了西方车璇技术，每个套球都能自由转动，是中国古代微雕的巅峰之作。为了充分展现其“球球相套”的精雕之美和中国智慧，设计人员通过 3D 实景拍摄与动画制图相结合，将象牙球进行切割分离，并为三维立体旋转的层层球体加上炫酷的霓虹特效，让这“两创”实践72 全媒体探索 2023年8月号件古老的文物与未来科技碰撞出充满张力和美感的视觉效果。此外，国宝在辽宁系列短视频摒弃传统文物专题片的制作手法，将实景拍摄与特效制作有机结合，让文物“动”起来、“变”起来、“活”起来，让受众在享受一场视觉盛宴的同时，感知、审阅、体悟中华文物之美，增进对中华文化的认同。突出文物的传播价值，“造船出海”与“借船出海”双管齐下中华文物是承载灿烂文明、传承传统文化、彰显时代价值的重要载体，是各民族交往交流交融历史的重要见证。文物里蕴含的文化故事、审美艺术、价值理念等是提升中华文化全球传播力和影响力的显性要素，有利于在全球范围内引发共情共鸣，能够有效地提升中华文化的国际传播触达率。国宝在辽宁系列短视频以可触达、可沟通、可反馈的方式进行对外传播，截至目前已覆盖全球超过 60 个国家和地区，全网阅读量近 2 亿人次，其中海外社交平台全媒体传播总展现量超 5000万人次，取得了实质性突破。深耕海外社媒平台，挖掘凝聚情感共鸣的国际价值共识，全景展现辽宁的深厚历史文化。国宝在辽宁系列短视频采用双语制作，通过辽宁省政府新闻办、辽宁国际传播中心的 Facebook、Twitter 等海外社交平台官方账号进行全球传播，利用产品自身优势和海外社媒优势“造船出海”，与海外用户建立对话关系，产品被海外众多优质客户主动分享并传播至不同用户群体中，实现了群体传播；以辽宁国宝为传播源，依托辽宁国际传播中心海外社交媒体矩阵发起“A Date with National Treasures”全球联动活动，15 家省市旗舰级外宣媒体参与联动并形成话题矩阵，共同擦亮中华文物这张国际传播“金色名片”。此外，针对不用目标用户群体，充分利用侨园、今日辽宁等对外传播网微端平台精准推送，转发、点赞、互动量持续保持高位。积极探索“借船出海”模式，注重海内外合作共享传播，打造全媒体传播矩阵。积极探索“借船出海”模式，与海外媒体及中央级涉外媒体建立互动机制，聚拢国际传播资源形成强大传播合力，面向美、加、日、韩等地海外华人受众精准投放、有效覆盖。其中，杜塞尔多夫德中友好协会官网“你好辽宁”专栏将 国宝在辽宁系列短视频逐集翻译成德语进行重点推介和转播；北美华语电台联盟旗下融媒体矩阵选播 12 集短视频，在联盟旗下西雅图华语电台、温哥华中文电台等媒体平台以及“美加时事路边摊儿”等社交媒体子品牌发布；“东北亚之窗”在其官方网站及 TikTok 等官方账号逐集刊播；澳大利亚新市场报推出了国宝在辽宁总编辑专版，澳华电视传媒逐集刊播。与此同时，联动中央级媒体海外社媒及新媒体平台，对共同的中华文化主题进行集中发力的国际传播。其中，新华社辽宁分社选用 国宝在辽宁 短视频在新华社海外社交媒体平台进行推广展示，引起世界各地受众关注，累计播放量超千万人次；学习强国主平台创建专题重点推荐，截至目前视频播放量超千万人次、点赞量数十万人次，其中，“铜鎏金木心马镫”“饕餮纹大圆鼎”等单集播放量超百万人次。突破原有主体限制，利用具有国际传播力的在辽留学生和青睐中国文化的海外青年进行人际传播，构建更加宽广的国际传播渠道。辽宁国际传播中心联合省内多所高校留学生管理学院，引导各国留学生关注辽宁国际传播中心海外社交平台官方账号，观看并转发、评论国宝在辽宁系列短视频，目前已有沈阳建筑大学、沈阳师范大学等高校的近百名留学生积极响应，并根据本国受众关心的话题进行二次推介、传播，在其亲友朋友圈引起热烈反响。此外，国宝在辽宁系列短视频还成功走进巴西利亚大学孔子学院、俄罗斯伊尔库茨克国立大学孔子学院、蒙古国立医科大学、印度奥斯马尼亚大学的课堂，成为当地学生了解中华文化的生动“教材”，很多学生在发出一声声“太神奇”“太漂亮”“太时尚”的赞叹时，更是萌生了到辽宁学汉语、赏国宝的强烈愿望。国宝在辽宁大型全媒体策划以国际视野、国家站位、地方特色统筹内宣与外宣，实现中华文物国际传播效果的最大化，并在实践中探索出新型主流媒体国际传播的“四位一体”路径：以文化为核心的“柔性传播”，以影像为主导的“视觉传播”，以技术为支撑的“融合传播”，以线上线下联动为重点的“渠道传播”，通过对中华文化的现代性塑造，不断提升中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力和国际传播影响力。(杨东：辽宁国际传播中心副主任；刘臣君：辽沈晚报融媒体主编)