直播带货模式下农产品购买意愿影响因素分析.pdf

摘要院直播带货打破了传统营销模式袁成为农产品销售的新途径遥但网络监管不力尧主播素质参差等问题对直播带货产生不良影响遥从主播专业性尧主观体验度尧监管力度3个维度出发袁探寻直播带货模式下影响农产品购买意愿的潜在因素遥购买意愿与监管力度之间的正向关系最显著袁与主播对农产品的讲解宣传尧直播中农产品的物流效率之间不构成正向关系遥因此袁应该提升主播专业水平尧提高消费者主观体验度尧加强法治及监管等袁以提高消费者购买农产品的意愿袁全面实现直播助农的目标遥关键词院直播带货曰农产品曰购买意愿中图分类号院F724.6文献标志码院A文章编号院1673-4343渊2023冤02-0016-09直播带货模式下农产品购买意愿影响因素分析李 巍袁范海燕渊河南师范大学 商学院袁河南 新乡453000冤随着以数字技术为支撑的互联网平台的蓬勃发展袁直播带货与农产品营销相融合袁极大地推动了农产品上行袁使边远地区的特色农产品走进人们的日常生活袁带动其特色产业成长遥据统计袁2022年我国农产品网络零售额达5313.8亿元袁同比增长9.2%曰电商平台累计直播场次超1.2亿场袁累计观看超1.1万亿人次1遥可见袁直播助农蔚然成风袁深刻影响着消费者的购物理念和购物方式遥中共中央尧国务院叶关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见曳中明确倡导深入实施野数商兴农冶袁建设农副产品直播电商基地袁培育乡村新产业遥因此袁对直播带货深入研究具有现实意义遥目前有关直播带货的研究袁主要侧重于农产品直播营销模式尧农产品直播营销策略尧农产品直播营销供应链问题以及直播情境下主播特性尧在线互动和平台特征对消费者购买意愿的影响遥赵彩霞等人指出袁农产品直播营销的主要模式有交易型尧社交型和内容型平台直播营销2103-105遥对于质量检测等突出问题袁农产品直播营销主体应明确产品定位袁与消费者密切交流袁重视质检袁强化口碑营销和创意营销31510遥花永剑指出袁针对农产品直播供应链运营中存在的问题袁如信息不对称使得供求对接困难曰直播平台与多供给主体对接导致高成本曰农产品质量把控难尧需求波动大等袁应以需定产袁实现数字化共享尧柔性化预测尧扁平化协同袁从而使供销端均受益4129-132遥根据黄敏学等人的研究袁在直播带货情境中袁企业主播对于实用品的带货效果更好袁而名人主播则对享乐品的带货效果更好51-21遥同时网红或意见领袖主播对消费者购买意愿的影响备受讨论662-75,7131-143遥主播语言特征也是一大焦点袁王红等人指出袁主播语言内容的娱乐性尧信息性均正向影响感知功利价值袁进而促进购买859-65遥袁海霞尧黄丽雯研究发现产品互动模式和人际互动模式均正向影响购买意愿919-30遥朱永明尧黄嘉鑫指出袁直播带货平台内置功能可以满足顾客的信息需要袁进而对购买意愿产生积极作用10123-126遥经过文献梳理发现袁直播带货已成为学界热议话题袁但有关直播带货模式下购买意愿影响因素的分析中切合农产品的研究相对较少袁尤其是结合消费者主观体验度以及直播带货的监管角度来进行分析遥为了更全面地理解和把收稿日期院2023-03-09基金项目院河南省哲学社会科学规划项目渊2021BZZ006冤曰河南师范大学教学改革研究基金资助项目渊2014J02冤曰河南师范大学青年科学基金项目渊qd14163冤作者简介院李巍袁女袁河南新乡人袁讲师袁博士遥主要研究方向院养老服务尧人口老龄化遥2023年4月第40卷第2期Apr.2023Vol.40No.2三明学院学报JOURNAL OF SANMING UNIVERSITY凿燥蚤院员园援员源园怨愿辕躁援糟灶猿缘原员圆愿愿辕扎援圆园23援园2援园03握观看直播过程中消费者的购买决策和行为袁本研究从主播专业性尧主观体验度尧监管力度3个维度进行探讨袁以期找到提升消费者购买意愿的有效路径遥一尧文献回顾及理论框架本文主要研究消费者购买动机与潜在因素之间的关系袁而在这一研究问题方面袁学者主要运用了SOR渊Stimuli-Organism-Response袁即刺激要机体要反应冤理论1152-61尧顾客价值理论12,13和心流体验理论14128-133+144等遥渊一冤SOR理论SOR理论于1974年由Mehrabian和Rus鄄sell提出1583-89袁在消费动机和消费行为研究方面广为应用遥它表明接受者因外界环境的刺激袁内心意识和情感状态出现了变化袁从而作出趋近或排斥的反应遥鉴于此袁本文认为直播带货情境下消费者在多重外因的影响下内心感知会发生潜移默化的微妙改变袁从而对其购买意愿和购买决策产生作用遥渊二冤顾客价值理论顾客价值理论演化至今已取得了显著研究成果遥 Zeilthaml认为袁顾客价值即顾客衡量其感知利得与其为置换该利得而承担的产品尧服务成本袁从而在整体视角下对产品尧服务的效用所做的评价1639-53遥鉴于此袁本文认为顾客价值是消费者可以感知的各种有形产品和无形服务能为其提供的效用大小及其所付代价之间的差额遥渊三冤心流体验理论心流体验理论于1975年由Csikszentmiha鄄lyi1772-75提出袁它表明当个体全身心投入于当下做的事情时袁会进入到一种心流状态袁表现为高度参与尧注意力集中尧忘却周遭环境尧忽视无关信息袁同时内心充盈着欣喜和愉悦18324遥在直播带货情境中袁实时滚动的弹幕条尧应接不暇的特效和点赞尧主播风趣幽默的话语尧火爆的极限秒杀特惠单品活动等袁吸引消费者激情参与袁建立对主播的信任袁很容易就进入心流状态袁购买意愿也逐渐被唤起遥渊四冤理论框架直播带货模式下影响消费者购买特色农产品意愿的因素有很多遥第一袁在直播平台与购买意愿的关系方面遥直播平台运行的流畅性和稳定性尧带货主播的特性等袁都会影响消费者的心理感知袁从而作用于购买意向遥赵大伟等人指出袁带货主播的互动性尧专业性正向作用于消费者决策191-9遥魏剑锋等人指出袁主播吸引力对消费者的心流体验有明显影响袁而心流体验又显著影响其冲动购买意愿2032-42遥第二袁在消费者感知与购买意愿的关系方面遥晋雪梅等人指出袁消费者感受到的支付风险尧隐私泄露风险尧售后维权风险等袁都会消耗消费者信任进而抑制其购买意愿2170-73遥第三袁在政府监管与购买意愿的关系方面遥假冒伪劣尧生鲜变质尧虚假折扣等现象层出不穷袁损害了消费者的正当利益袁打击其消费积极性遥李婷等人指出袁对主播的监管和约束并未正向作用于消费者满意度2251-65遥基于对上述文献的回顾与思考袁本文将从主播专业性尧主观体验度尧监管力度这3个维度出发袁探析潜在因素对特色农产品购买意愿的影响遥二尧研究假设本文在分析直播带货发展现状及回顾其他学者有关消费者购买意愿影响因素的观点之后袁参照原有的研究经验袁拟从以下几方面给出研究假设遥渊一冤消费者购买意愿与主播专业性主播专业性指的是消费者在观看直播过程中可以切身感知的袁主播对其推销商品的知识储备度尧产品知悉度以及调控现场的能力等遥网络主播是直播带货的参与主体之一袁依靠其对各类产品成分尧用途尧包装尧品牌尧效用等的专业甄别和测评经验袁凭借其独特的人格魅力尧身份光环袁利用专业的直播技术袁通过互动讲解为消费者提供可靠尧权威的购买决策参考袁调动其消费积极性遥主播类型对消费者购买意愿有显著影响袁相较于明星类主播袁KOL 渊Key Opinion Leader袁即关键意见领袖冤类主播带给消费者的来源可信度更高袁因而消费者购买意愿也更积极2380-89遥主播身份不同袁其吸引力也强弱有别袁相较于非政府官员袁政府官员主播以政府信誉为农产品背书袁可以增进消费者信任袁促进生鲜农产品的销售2418-30遥不仅如此袁直播平台的硬件设施尧直第2期李巍袁等院直播带货模式下农产品购买意愿影响因素分析17-播间的促销活动尧直播场景的布置和其他潜在顾客的评论反馈尧情绪反应等都是客观的刺激因素遥环梅参照SOR理论袁从出版直播的场景临场尧情感临场尧沟通临场3个方面切入袁研究表明直播场景氛围尧主播个人特质以及现场其他读者对出版物的评价和购买等可以唤醒读者的心理认同袁从而产生强烈的图书购买意愿2538-43遥叶晶和胡翠兰则将信任和SOR理论等运用到服装商品的消费领域袁将主播信任度与限时促销作为环境变量袁以感知价值为中介袁研究得出主播信任度和直播促销通过强化感知效用进而触发服装购买行为2657-67遥网红主播的专业性尧互动性尧可信性通过实用性价值感知正向促进购买意愿袁而网红主播的吸引力则不显著2794-104遥在本文中主播专业性维度涉及主播对特色农产品的了解程度尧讲解宣传效果这两个方面遥信息交互对消费者的参与行为有明显的促进作用袁主播讲解的响应性越强袁消费者的下单积极性越高28148-156遥在直播带货情境下主播体现出的互动性尧可靠性等对消费者的心理体验和下单意愿起着关键作用遥本文作出如下假设院H1a院直播带货主播对特色农产品的了解程度袁正向影响消费者购买意愿遥H1b院直播带货主播对特色农产品的讲解宣传袁正向影响消费者购买意愿遥渊二冤消费者购买意愿与主观体验度网购体验感知可以分为平台体验尧商品体验尧服务体验和情感体验遥平台体验主要与平台界面设计尧功能便捷性尧运行流畅性尧支付多样性等有关遥商品体验主要和商品包装相符性尧价格合理性和实际使用效用等有关遥服务体验则是消费者在购买前后的整个过程对商家和平台所提供的服务质量的主观感知和评价袁如交易服务质量尧售后服务质量遥情感体验主要与直播场景打造袁商品蕴含的故事性尧历史性和特色性以及品牌文化价值传递等有关遥消费者在线上购买的过程中所产生的体验感知将影响其满意度尧忠诚度以及购买意愿和行为2948-53遥物流运送和售后维护是直播中农产品购买行为产生以后的必经环节袁发货速度尧运输和配送效率尧配送人员的沟通态度尧退换货的响应速度尧退款流程的繁简性等都是消费者考量的因素袁这些将显著影响消费者首次购买和复购的意愿遥本研究主观体验度维度主要涉及了直播中农产品的物流效率和售后服务遥时效性尧响应性尧可靠性以及配送人员的态度都对顾客复购意愿起正向作用30111-114遥退货政策宽松可以大大缩减消费者决策的犹豫时间进而提升购买意愿31157-169遥售后服务体验越好袁消费者满意度越高遥较高的物流效率和优质的售后服务是增加消费者好感度的有效手段遥本文作出如下假设院H2a院直播中农产品的物流效率袁正向影响消费者购买意愿遥H2b院直播中农产品的售后服务袁正向影响消费者购买意愿遥渊三冤消费者购买意愿与监管力度直播时出现的美化产品功效尧无亲身体验就向消费者推介尧恶搞博眼球尧产品有害成分大幅超标尧虚假折扣尧引诱未成年人大额打赏等乱象屡见不鲜遥这些为社会招致了极大的负面影响袁激起了消费者的强烈不满袁迫切需要督查和规范遥朱立龙等人构建了政府部门尧第三方电商平台和消费者三方参与的博弈模型袁通过仿真分析袁得出研究结论袁即降低消费者的反馈成本在提高其反馈积极性的同时袁可以促使政府部门加强网络监管尧第三方电商平台加强审查袁进而净化网络交易环境袁提高消费者网购满意度3286-99遥郭延禄等人以网红尧短视频直播平台和消费者三方为主体构建了博弈模型袁研究发现袁当产品质量问题逐渐透支主播信誉袁主播与消费者之间的信任关系破裂袁此时平台积极监管的惩罚力度越大袁系统均衡将向主播严格选品尧平台积极监管尧消费者积极追责转变袁从而使产品质量得到保障331-15遥而李婷尧王蓉指出袁由于监管力度加强尧限制增多袁主播带货时的娱乐性和趣味性等可能会淡化袁进而降低消费者满意度2251-65遥鉴于以上研究分析袁本文的监管力度维度主要包括对带货主播的监管和限制尧相关部门的行业监管力度袁其中涉及政府部门尧带货主播和第三方直播平台3个主体遥对直播平台和主播监管打击的力度越强袁其违规成本越高袁那么消费者就更加可以放心购物遥这无疑是净化三明学院学报第40卷18-直播带货行业的重要举措遥因此本文作出如下假设院H3a院对带货直播的监管和限制袁正向影响消费者购买意愿遥H3b院相关部门对直播带货行业的监管袁正向影响消费者购买意愿遥三尧研究设计渊一冤问卷设计本文的问卷量表设计借鉴了较成熟的量表袁其中主播专业性量表借鉴了杨楠34118-128尧Gilly3583-100尧Bansal36166-177等的研究量表曰主观体验度量表结合了李垚3780-83尧卢宏亮3820-28等的研究量表以及Peter和Tarpey的感知风险六维度模型3929-37曰监管力度量表借鉴了蒋雨彤和夏龙的量表4015-18遥依据信效度分析结果以及旋转后的成分矩阵的情况袁对问卷部分题项进行了删减和调整遥调整之后袁本问卷一共分为两个部分院第一部分主要是消费者基本信息的调查袁即性别尧婚姻尧年龄尧月收入和学历5个预设题项曰第二部分是考察直播带货场景里影响顾客购买意愿的因素袁主要涉及假设中所提到的6个因素的测评袁每个题项均采用了李克特五级评分法袁其中1代表野非常不重要冶尧5代表野非常重要冶遥渊二冤主要变量的选取及度量1.解释变量本文一共选择了6个解释变量来测度其对消费者农产品购买意愿的影响袁分为3大类院主播专业性尧主观体验度和监管力度遥其中袁主播专业性维度包括带货主播对农产品的了解程度尧对商品的讲解宣传效果曰主观体验度维度包括直播中农产品的物流运输效率尧售后服务保障曰监管力度维度包括对带货主播的监管及限制尧相关部门对直播带货行业的监管遥由调查对象按照野1冶代表野非常不重要冶尧野5冶代表野非常重要冶进行评分遥2.被解释变量本文以直播带货模式下消费者农产品购买意愿的强烈程度作为衡量指标袁其中野1冶代表野非常不强烈冶袁野5冶代表野非常强烈冶遥基于此袁测度6个解释变量与购买意愿之间的关系遥渊三冤样本来源本研究将有过观看直播购物经历的消费者作为调查对象袁通过问卷星进行线上的问卷设计尧发放与答卷收集袁最后收集到了200份有效问卷遥有效调查样本的人口统计学信息见表1所示遥经过对已收集的有效问卷开展描述性统计分析袁得出的数据显示院女性159人袁占比为79.5%曰男性41人袁占比为20.5%遥可见男性消费者明显少于女性袁这与我国家庭内部传统分工方式有很大关系袁多数家庭由女性扮演采购者的角色袁现在时代在变化尧社会在进步使传统分工观念出现变化袁更多男性也开始承担采购的任务遥从婚姻状态看袁未婚158人袁占比为79%曰已婚42人袁占比为21%遥从年龄上看袁1830岁的有136人袁占比为68%曰3140岁的有54人袁占比为27%遥可见直播带货的消费主力是处于工作初期的年轻人袁这与年轻人追求新潮尧便捷尧性价比高的生活方式有关袁并且相比于老年群体袁他们的学习能力尧互联网时代的融合适应性尧拥抱新事物的开放性都更优越遥从月收入上看袁3 000元以下及3 0005 000元收入的群体居多袁共占比74%袁这和我国劳性别婚姻年龄月收入学历男女已婚未婚18岁以下1830岁3140岁4160岁3 000元以下3 0005 000元5 00110 000元10 000元以上初中及以下高中或中专大学或大专硕士及以上频率41159421582136548787046621916217百分比/%20.579.521.079.01.068.027.04.039.035.023.03.01.09.581.08.5变量表1相关变量的描述性统计分析第2期李巍袁等院直播带货模式下农产品购买意愿影响因素分析19-动力市场薪酬现状基本吻合遥从学历构成上看袁大学或大专的有162人袁占比达到81%袁这表明调查中多数人受教育水平较高袁在直播带货购物过程中明辨能力较高袁更易作出理性购物决策遥从表2中可见袁消费者对各种因素的重视程度大多分布在3.84.3之间遥其中袁分值最高的是对带货主播的监管和限制渊4.27冤袁分值最低的是带货主播对农产品的了解程度渊3.84冤遥克隆巴赫系数0.898基于标准化项的克隆巴赫系数0.898项数6表3可靠性分析维度主播专业性主观体验度监管力度测量因素产品知悉度讲解宣传效果物流效率售后服务限制主播行业监管平均值3.843.894.014.144.274.22标准偏差0.9911.0080.9541.0190.9550.997个案数200200200200200200各维度的克隆巴赫系数0.8470.8590.907删除项后的克隆巴赫系数0.8730.8780.8900.8940.8740.868表2信度分析2.效度分析本文选用了KMO和Bartlett球形度检验来分析效度袁从表4中可以看出袁KMO值是0.804袁大于0.6袁因此对原始数据进行因子分析是适宜的曰Bartlett球形度检 验 呈 现 出 显 著 性P值0.000袁小于0.05袁说明通过了变量彼此间的一致性检验袁效度较好遥通过主成分分析法提取尧最大方差法旋转袁从表5可以看出袁全部的题项都只在单一维度上载荷高于0.5袁效度检验通过袁属于有效题项袁可以归为3类袁所以保留遥3.相关性分析从表6可以知道袁测量的所有因素均在0.01的水平上与消费者购买意愿呈正相关性袁保持了与上文假设的同一性遥与消费者购买意愿相关系数最大的是对带货主播的监管和限制袁其次是相关部门对直播带货行业的监管袁而相关Bartlett球形度检验近似卡方自由度显著性0.804827.212150.000KMO取样适切性量数表4 KMO和Bartlett球形检验测量因素相关部门对直播带货行业的监管对带货主播的监管和限制带货主播对特色农产品的讲解宣传带货主播对特色农产品的了解程度农产品的物流效率农产品售后服务成分10.9030.823成分20.8890.869成分30.8580.715表5旋转后的成分矩阵渊四冤实证结果1.信度分析本文选用克隆巴赫系数检验问卷的可靠性袁从表3中可以看出整体的克隆巴赫系数为0.898袁大于0.85袁说明就整体而言问卷的可靠性较高曰从表2中可以看出分别删除每一项后的克隆巴赫系数均大于0.865袁彼此间差距较小袁且与整体的克隆巴赫系数相差无几袁说明删除或调整哪一项对提高问卷信度几乎无益袁表示问卷可信度较高遥三明学院学报第40卷20-系数较小的则是主播的讲解宣传效果和对农产品情况的了解程度遥因此袁对直播带货行业的监管以及对网红主播等的限制是十分必要的袁各商家则应该将侧重点从主播讲解宣传效果以及其对农产品情况的了解程度方面转移开遥4.回归分析方差分析和回归分析的结果分别见表7和表8遥其中购买意愿被选作因变量袁6个影响因素和常量被选为预测变量遥从表8可知袁主播对特色农产品的了解程度尧直播中农产品的售后服务尧国家对带货主播的监管和限制尧相关部门对直播带货行业的监管与消费者购买意愿的回归系数为正袁主播对农产品的讲解宣传效果尧直播中农产品的物流效率与消费者购买意愿的回归系数为负遥除此之外袁直播中农产品的售后服务尧对带货主播的监管和限制尧对直播带货行业的监管显著性检验通过袁而带货主播对特色农产品的了解程度显著性检验并没有通过遥因此袁假设H2b尧H3a尧H3b成立曰H1a不拒绝原假设曰H1b尧H2a假设不成立遥H1b未通过检验袁可能是因为主播在直播讲解农产品时存在夸大和美化倾向袁造成消费者心理预期过高袁而收到实物之后产生了心理落差袁于是消费者对于主播的讲解宣传持怀疑态度袁从而购买意愿不强遥还有可能是主播在讲解过程中出现了偏题情况袁或者是极力表演尧渲染气氛袁讲解内容没有聚焦到消费者关心的产品本身上袁使消费者丧失耐心和兴趣遥带货主播直播时间的选择也很重要袁消费狂欢节前后尧节假日还是工作日直播袁有无直播前预热等袁都会显著影响直播带货效果遥一般在工作时间段直播流量较少袁直播间比较冷清袁主播的讲解宣传效果较差遥不仅如此袁过往的负面新闻尧公屏上的差评等也会使消费者对该品牌及其产品产生不良印象袁因此主播费力地讲解宣传也难以挽回消费者的信任袁无法唤起消费者的购买意愿遥H2a未通过检验袁可能是因为消费者认为在激烈的竞争环境下袁各大电商平台以及短视频营销等合作的物流公司所达到的物流效率均已处于较高水平袁大部分可以满足消费者对于1回归残差总计平方和109.23448.766158.000自由度6193199均方18.2060.253F72.051显著性0.000模型表7方差分析渊常量冤讲解宣传效果对农产品了解程度物流效率售后服务限制主播行业监管B0.795-0.0860.074-0.0020.1240.3850.309标准错误0.1850.0540.0560.0640.0620.0760.069标准化系数Beta-0.0970.083-0.0030.1420.4120.346t4.295-1.6031.333-0.0372.0045.0744.492显著性0.0000.1110.1840.9710.0460.0000.000容差0.4350.4170.3420.3170.2420.270VIF2.3002.4002.9213.1584.1333.7101模型未标准化系数共线性统计表8回归分析结果测量因素限制主播行业监管售后服务物流效率讲解宣传效果了解农产品Pearson相关性0.793*0.783*0.665*0.602*0.367*0.436*显著性渊双尾冤0.0000.0000.0000.0000.0000.000表6不同因素与消费者购买意愿之间的相关性第2期李巍袁等院直播带货模式下农产品购买意愿影响因素分析21-物流时效性的要求袁因此对消费者购买决策的重要性随之弱化袁即使再进一步提升也难以更大地激发消费者的购买欲望遥H2b通过检验袁说明直播中农产品的售后服务正向影响消费者的购买意愿遥一般而言袁退换货政策宽松尧损坏赔付响应及时尧投诉维权渠道畅通袁消费者的风险感知就会显著降低袁增加消费者的服务感知价值袁打消其购买顾虑袁甚至使消费者产生计划外的购买需求遥H3a和H3b通过检验袁说明国家对带货主播的监管和限制尧相关部门的行业监管力度正向影响消费者的购买意愿遥网络直播监管法规和广告法的健全尧对主播和平台的纳税及违规处罚规定尧维权流程的透明性尧消费者权益保护法的完善等可以给直播带货行业提供一个良好的约束环境袁降低信息不对称袁增强消费者的信心袁提升其信赖指数遥四尧结论及建议渊一冤研究结论研究结果表明袁对带货主播的监管和限制以及对直播带货行业的监管对消费者购买意愿的正向促进作用最为显著曰直播中农产品的售后服务对消费者购买意愿的正向促进作用较为显著曰带货主播对所出售农产品的了解程度与消费者购买意愿之间的正向关系不显著曰主播对农产品的讲解宣传效果尧直播中农产品的物流效率与消费者购买意愿之间的负向关系不显著遥由于样本量较少袁所以调研还有很大的完善空间遥渊二冤建议第一袁从直播带货模式下主播专业性对消费者农产品购买意愿的影响出发袁带货主播应以维护消费者利益为立足之基袁自觉遵守直播电商行业法规和平台奖惩规定袁认真把关袁做好选品工作袁做到对带货产品的详细信息心中有数袁踊跃参加直播助农培训项目袁创新直播带货的形式和风格袁加强互动袁找好自身定位袁向流量主播取经袁不断提升专业水平遥同时袁发挥企业主播和政府官员主播在农产品销售方面的可信性和专业性优势遥第二袁从直播带货模式下主观体验度对消费者农产品购买意愿的影响出发袁直播设备提供商应持续推进直播产品功能的开发和升级袁优化界面设计和功能设置袁从而提供更优质的直播技术服务曰商家应在农产品包装设计中融入地方特色袁突出故事性和文化标识袁严格对标质量标准袁为消费者提供物有所值的农产品曰明确农产品供应商尧加工商尧带货主播尧直播平台尧客服以及物流服务方等各个主体的责任界限袁并且在出现消费者投诉维权问题时避免互相推诿袁做好商品退换尧极速退款尧残次赔偿尧问题记录等服务袁让消费者没有后顾之忧曰辅助应用虚拟数字人技术进行商品宣讲袁与实景直播间相配合袁打造创意虚拟直播场景袁增强消费者的临场体验遥第三袁从直播带货模式下监管力度对消费者农产品购买意愿的影响出发袁筑好直播带货行业的法治和监管屏障势在必行遥通过分析可知袁对带货主播的监管和限制以及对直播带货行业的监管对消费者购买意愿的正向促进作用最为显著遥因此袁健全直播带货行业的法律法规尧强化对带货主播的监管和限制以及对直播带货行业的监管尤为重要袁否则直播带货行业必然朝着无序方向发展遥此外袁平台也应建立主播阶段性的培训和考核机制袁起到应有的监督和奖惩作用遥主播只有参与了技能培训尧业务水平考核合格才能正式批准为直播带货的一员袁否则将面临再培训或淘汰的后果遥参考文献院咱员暂谢希瑶袁梁瑞琪援圆园圆圆年我国农产品网络零售增势较好咱晕暂援经济参考报袁圆园圆猿原园圆原园员渊愿冤援咱圆暂赵彩霞袁韩静袁徐慧丹援新媒体时代野电商直播垣农产品冶营销策略优化咱允暂援商业经济研究袁圆园圆圆渊员苑冤援咱猿暂谢卿援数字经济赋能背景下农产品直播电商营销策略咱允暂援核农学报袁圆园圆圆渊苑冤援咱源暂花永剑援野农产品垣直播冶逆向供应链模式研究咱允暂援价格理论与实践袁圆园圆园渊苑冤援咱缘暂黄敏学袁叶钰芊袁王薇援不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响咱允 辕 韵蕴暂援渊圆园圆员原园怨-员缘冤三明学院学报第40卷22-咱圆园圆猿原园2原员猿暂援澡贼贼责院 辕 辕 噪灶泽援糟灶噪蚤援灶藻贼辕 噪糟皂泽 辕 凿藻贼葬蚤造 辕 员圆援员圆愿愿援云援圆园圆员园怨员缘援园怨缘源援园园圆援澡贼皂造援咱远暂韩箫亦袁许正良援电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响要要要基于扎根理论方法的研究咱允暂援外国经济与管理袁圆园圆园渊员园冤援咱苑暂孟陆袁刘凤军袁陈斯允袁等援我可以唤起你吗要要要不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究咱允暂援南开管理评论袁圆园圆园渊员冤援咱愿暂王红袁陈惠琳袁谢嘉茜袁等援直播带货情境下主播语言内容特征对消费者购买意愿的影响研究咱允暂援管理现代化袁圆园圆圆渊远冤援咱怨暂袁海霞袁黄丽雯援电商直播互动模式对消费者购买意愿的影响研究咱允暂援哈尔滨商业大学学报渊社会科学版冤袁圆园圆圆渊远冤援咱员园暂朱永明袁黄嘉鑫援直播带货平台感知示能性对消费者购买意愿的影响研究咱允暂援价格理论与实践袁圆园圆园渊员园冤援咱员员暂张宝生袁张庆普袁赵辰光援电商直播模式下网络直播特征对消费者购买意愿的影响要要要消费者感知的中介作用咱允暂援中国流通经济袁圆园圆员渊远冤援咱员圆暂邓慧兰袁赵占波袁姚凯袁等援顾客价值视角下拼购小程序营销创新研究要要要基于扎根理论的案例分析咱允暂援南开管理评论袁圆园圆圆渊远冤援咱员猿暂刘文波袁卢思怡袁陈荣秋援基于双重属性的顾客价值理论分析模型咱允暂援华东经济管理袁圆园员缘渊员冤援咱员源暂冯俊袁路梅援移动互联时代直播营销冲动性购买意愿实证研究咱允暂援软科学袁圆园圆园渊员圆冤援咱员缘暂张蓓佳援基于杂韵砸理论的网络退货政策宽松度对消费者购买意愿影响机理研究咱允暂援消费经济袁圆园员苑渊员冤援咱员远暂 耘阅耘蕴酝粤晕 月袁允粤云云耘 杂袁 运韵酝陨晕耘砸杂 杂 阅援 栽燥 早则燥怎责燥灶 燥则 灶燥贼 贼燥 早则燥怎责燥灶院 贼澡藻 责则燥枣蚤贼葬遭蚤造蚤贼赠 燥枣 凿藻藻责 凿蚤泽糟燥怎灶贼泽咱允暂援酝葬则噪藻贼蚤灶早 蕴藻贼贼藻则泽袁圆园员远渊员冤援咱员苑暂 悦杂陨运杂在耘晕栽酝陨匀粤蕴再陨 酝援 月藻赠燥灶凿 遭燥则藻凿燥皂 葬灶凿 葬灶曾蚤藻贼赠咱酝暂援 杂葬灶 云则葬灶糟蚤泽糟燥院 允燥泽泽藻赠原遭葬泽泽袁员怨苑缘援咱员愿暂 宰葬灶早 匀 允袁阅蚤灶早 允 再袁粤运砸粤酝 哉袁 藻贼 葬造援 粤灶 藻皂责蚤则蚤糟葬造 泽贼怎凿赠 燥灶 贼澡藻 蚤皂责葬糟贼 燥枣 藻原糟燥皂皂藻则糟藻 造蚤增藻 枣藻葬贼怎则藻泽 燥灶 糟燥灶鄄泽怎皂藻则泽爷 责怎则糟澡葬泽藻 蚤灶贼藻灶贼蚤燥灶院 枣则燥皂 贼澡藻 责藻则泽责藻糟贼蚤增藻 燥枣 枣造燥憎 藻曾责藻则蚤藻灶糟藻 葬灶凿 泽燥糟蚤葬造 责则藻泽藻灶糟藻咱允暂援 陨灶枣燥则皂葬贼蚤燥灶袁圆园圆员渊愿冤援咱员怨暂赵大伟袁冯家欣援电商主播关键意见领袖特性对消费者购买的影响研究咱允暂援商业研究袁圆园圆员渊源冤援咱圆园暂魏剑锋袁李孟娜袁刘保平援电商直播中主播特性对消费者冲动购买意愿的影响咱允暂援中国流通经济袁圆园圆圆渊源冤援咱圆员暂晋雪梅援在线零售情境下风险感知对消费者购买意愿的影响要要要基于消费者信任的渠道分析咱允暂援商业经济研究袁圆园圆员渊圆员冤援咱圆圆暂李婷袁王蓉援直播带货模式下消费者满意度影响因素的实证研究咱允暂援上海商学院学报袁圆园圆园渊缘冤援咱圆猿暂费鸿萍袁周成臣援主播类型与品牌态度及购买意愿要要要基于网络直播购物场景的实验研究咱允暂援河南师范大学学报渊哲学社会科学版冤袁圆园圆员渊猿冤援咱圆源暂鲁钊阳援网络直播与生鲜农产品电商发展院驱动机理与实证检验咱允暂援中国软科学袁圆园圆员渊猿冤援咱圆缘暂环梅援出版直播视角下读者购买意愿的影响机理研究咱允暂援出版发行研究袁圆园圆员渊远冤援咱圆远暂叶晶袁胡翠兰援直播限时促销与主播信任度对服装消费者购买行为的影响咱允暂援丝绸袁圆园圆员渊源冤援咱圆苑暂刘凤军袁孟陆袁陈斯允袁等援网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究咱允暂援管理学报袁圆园圆园渊员冤援咱圆愿暂魏华袁高劲松袁段菲菲援电商直播模式下信息交互对用户参与行为的影响咱允暂援情报科学袁圆园圆员渊源冤援咱圆怨暂吴泗宗袁朱家川援网购体验质量对消费者行为意愿的影响机制要要要概念模型的构建和假设提出咱允暂援江淮论坛袁圆园员缘渊猿冤援咱猿园暂闫秀霞袁乔静袁刘心敏援新零售背景下生鲜产品精细化物流服务研究要要要基于顾客线上重购意愿的分析咱允暂援价格理论与实践袁圆园圆园渊员圆冤援咱猿员暂 宰韵韵阅 杂 蕴援 砸藻皂燥贼藻 责怎则糟澡葬泽藻 藻灶增蚤则燥灶皂藻灶贼泽院 贼澡藻 蚤灶枣造怎藻灶糟藻 燥枣 则藻贼怎则灶 责燥造蚤糟赠 造藻灶蚤藻灶糟赠 燥灶 贼憎燥原泽贼葬早藻 凿藻糟蚤泽蚤燥灶 责则燥糟藻泽泽藻泽咱允暂援 允燥怎则灶葬造 燥枣 酝葬则噪藻贼蚤灶早 砸藻泽藻葬则糟澡袁圆园园员渊圆冤援咱猿圆暂朱立龙袁何慧袁徐艳萍援协同视角下消费者参与的网购商品质量监管策略研究咱允暂援宏观质量研究袁圆园圆圆渊圆冤援咱猿猿暂郭延禄袁罗公利袁侯贵生袁等援野种草冶与野翻车冶院网红直播带货的产品质量问题与治理研究咱允暂援中国管理科学袁圆园圆员渊怨冤援咱猿源暂杨楠援网红直播带货对消费者品牌态度影响机制研究咱允暂援中央财经大学学报袁圆园圆员渊圆冤援咱猿缘暂 郧陨蕴蕴再 酝 悦袁 郧砸粤匀粤酝 允 蕴袁宰韵蕴云陨晕月粤砸郧耘砸 酝 云袁 藻贼 葬造援 粤 凿赠葬凿蚤糟 泽贼怎凿赠 燥枣 蚤灶贼藻则责藻则泽燥灶葬造 蚤灶枣燥则皂葬贼蚤燥灶 泽藻葬则糟澡咱允暂援第2期李巍袁等院直播带货模式下农产品购买意愿影响因素分析23-允燥怎则灶葬造 燥枣 贼澡藻 粤糟葬凿藻皂赠 燥枣 酝葬则噪藻贼蚤灶早 杂糟蚤藻灶糟藻袁员怨怨愿渊圆冤援咱猿远暂 月粤晕杂粤蕴 匀 杂袁灾韵再耘砸 孕 粤援 宰燥则凿原燥枣原皂燥怎贼澡 责则燥糟藻泽泽藻泽 憎蚤贼澡蚤灶 葬 泽藻则增蚤糟藻泽 责怎则糟澡葬泽藻 凿藻糟蚤泽蚤燥灶 糟燥灶贼藻曾贼 咱允暂援 允燥怎则灶葬造 燥枣杂藻则增蚤糟藻 砸藻泽藻葬则糟澡袁圆园园园渊圆冤援咱猿苑暂李垚袁方和远援感知风险对冲动网购行为的影响院品牌关系质量的中介效应咱允暂援商业经济研究袁圆园圆园渊怨冤援咱猿愿暂卢宏亮袁张敏援网红带货感知风险对购买意愿的影响要要要有调节的中介模型咱允暂援中国流通经济袁圆园圆园渊员圆冤援咱猿怨暂 孕耘栽耘砸 允 孕袁栽粤砸孕耘再 蕴 载援 粤 糟燥皂责葬则葬贼蚤增藻 葬灶葬造赠泽蚤泽 燥枣 贼澡则藻藻 糟燥灶泽怎皂藻则 凿藻糟蚤泽蚤燥灶 泽贼则葬贼藻早蚤藻泽 咱允暂援 允燥怎则灶葬造 燥枣 悦燥灶泽怎皂藻则砸藻泽藻葬则糟澡袁员怨苑缘渊员冤援咱源园暂蒋雨彤袁夏龙援消费者农产品质量安全信任评价研究咱允暂援安徽农学通报袁圆园员怨渊圆园冤援An Analysis of Influencing Factors on Purchase Intention of Agricultural Productsunder the Mode of Live CommerceLI WEI,FAN Haiyan(Business School,Henan Normal University,Xinxiang 453000,China)Abstract院Live commerce is a breakthrough to the traditional marketing model and becomes a new way to sellagricultural products.However,the emergence of problems such as poor network supervision and uneven quality of anchorshas had a negative impact on live commerce.Therefore,the study explores the potential factors that affect the willingness topurchase agricultural products under the mode of live commerce from the three dimensions of anchor professionalism,subjective experience and supervision strength.The research results show that the positive relationship between purchaseintention and supervision strength is the most significant,and there is no positive relationship between purchase intention andthe anchors explanation and publicity of agricultural products and the logistics efficiency of agricultural products in livecommerce.As a consequence,it is suggested that it is necessary to enhance the professional level of anchors,improve thesubjective experience of consumers and strengthen the rule of law and supervision in order to increase the willingness ofconsumers to purchase agricultural products and fully achieve the goal of live commerce to help farmers.Key words院live commerce;agricultural products;purchase intention三明学院学报第40卷渊责任编辑院刘建朝冤24-