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项目2.5 药品市场定位市场定位产品定位价格定位案例导入P1921.（一）药品市场定位的概述市场定位：根据竞争者现有药品在市场上所处的位置，针对购买者与医生对药品的特征或属性的重要程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。市市场场定位的作用：市定位的作用：市场场定位能定位能创创造差异造差异 市市场场定位能避免定位能避免恶恶性性竞竞争争 市市场场定位能形成定位能形成竞竞争争优势优势 市市场场定位是制定定位是制定营销营销策略的依据和前提策略的依据和前提2.A.A.了解了解竞竞争争对对手的定位状况手的定位状况 B.B.研究研究顾顾客客对该产对该产品的各种属性的重品的各种属性的重视视程度程度(包包括括对实对实物属性的要求和心理上的要求物属性的要求和心理上的要求),),C.C.根据企根据企业业自身的能力和条件自身的能力和条件,选选定本企定本企业产业产品品的特色和独特形象。的特色和独特形象。D.D.准确地准确地传传播企播企业业的市的市场场定位定位市市场场定位的程序：定位的程序：3.2、市场定位的核心1）使用者差异化2）附加利益差异化3）质量和价格差异化、4）药品的类别差异化5）药品的用途差异化6）企业形象差异化4.3.市场定位的原则1、使用者定位2、利益定位3、质量和价格定位4、药品的类别定位5、药品的用途定位6、竞争定位5.案例：美国西南航空公司vv市市市市场场场场定位：定位：定位：定位：产产产产品：品：品：品：民航运民航运输输目目目目标顾标顾标顾标顾客：客：客：客：自自费费外出旅游者和小公司的商外出旅游者和小公司的商务务旅行者旅行者航航航航线线线线：40504050分分钟钟短程航短程航线线特色：特色：特色：特色：减少减少门门到到门门的旅行的旅行时间时间营销营销营销营销措施：措施：措施：措施：机型：机型：机型：机型：全部全部选选用用“波音波音737”737”且机且机龄龄短短定票：定票：定票：定票：电话电话定票，不通定票，不通过过旅行社（需要什么票旅行社（需要什么票信用卡号信用卡号确确认认）无无纸纸化售票化售票登机：登机：登机：登机：报报姓名姓名打出不同打出不同颜颜色卡片色卡片以以颜颜色依此登机色依此登机自自选选座位座位机上：机上：机上：机上：没有没有头头等等舱舱、不提供行李、不提供行李转转机服机服务务、不提供餐、不提供餐饮饮服服务务价格价格价格价格：机票售价：机票售价：60-8060-80美元，美元，别别的公司的公司为为180-200180-200美元美元6.案例：西南航空公司（续）vv效果：效果：办办理登机理登机时间时间比比别别人快三分之二人快三分之二飞飞机在机机在机场场一个起落只需一个起落只需2525分分钟钟（其他要（其他要4040分分钟钟）去掉去掉头头等等舱舱（3 3排排33个个=9=9个座位）个座位）增加增加4 4排排66个个=24=24个座位个座位取消餐取消餐饮饮服服务务后：后：o o服服务务人人员员从从标标准配置的准配置的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪个（一人年薪为为4 4万万4 4千美元，且工千美元，且工资资占公司用于占公司用于员员工成本工成本费费用的四分之一或五分之一）用的四分之一或五分之一）o o取消机上餐取消机上餐饮设备饮设备，可加，可加6 6个座位个座位o o不提供餐不提供餐饮饮服服务务，原着，原着陆陆后后1515分分钟钟的清的清洁时间洁时间也不必也不必增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）7.（二）产品定位1、整体产品概念（核心产品、形式产品、附加产品)2、产品生命周期理论（导入期、成长期、成熟期、衰退期）3、产品组合策略4、品牌概述8.（三）价格定位概述1、价格定位的依据 A）构成药品价格的因素 B）影响药品价格高低的因素2、药品价格定价方法 A）成本导向定价法 B）认知价值定价法 C）竞争导向定价法9.项目执行任务一 明确优势并选择适当的竞争优势任务二 目标市场初步定位任务三 内部分析与定位任务四 产品定位任务五 价格定位10.任务一 明确优势并选择适当的竞争优势1、分析顾客对企业产品评价 研究顾客的需求2、分析自身的资源特点 3、分析企业的竞争优势 成本优势和产品差别化优势4、分析竞争的优势和劣势 竞争者业务经营情况、核心营销能力、财务能力11.任务二 目标市场初步定位 1避强定位：是一种避开强有力的竞争对手 的市场定位。2迎头定位：是一种与在市场上占据支配地 位的、亦即最强竞争对手“对着干”的定位方式。3重新定位：是对销路少、市场反应差的产 品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。4共享定位：高级俱乐部战略。企业把自己划分到某“高级俱乐部”。12.任务三 内部分析与定位第一步 产品的功能属性定位第二步 产品的产品线定位第三步 产品的外观及包装定位第四步 产品卖点定位第五步 产品的基本营销策略定位第六步 产品的品牌属性定位13.任务五 价格定位1、药品组合定价 （分组、互补）2、新药定价策略 （撇脂、渗透、温和）3、心理定价策略（尾数、整数、声望、习惯）14.Swatch的故事市场细分案例 瑞士瑞士钟钟表表业业具有具有300300年年历历史的古老史的古老传统传统，制表，制表业业是瑞士国家的象征。其行是瑞士国家的象征。其行业业的的目目标标客客户户是那些保守、富裕的消是那些保守、富裕的消费费者者。上世上世纪纪7070年代，一年代，一场风场风暴席卷瑞士制表暴席卷瑞士制表业业，整个行，整个行业业遭到遭到严严重破坏，以重破坏，以卡卡西欧西欧(Casio)(Casio)、精工精工(Seiko)(Seiko)、西西铁铁城城(Citizen)(Citizen)为为代表的代表的日本日本制表制表业业，针对针对中低收入的消中低收入的消费费者，采用数字技者，采用数字技术术，并且注重于低成本制造、普及性，并且注重于低成本制造、普及性销销售、售、大面大面积积市市场场推广，推广，抢抢占了大部分市占了大部分市场场，直接，直接导导致瑞士制表致瑞士制表业损业损失惨重。在失惨重。在不到不到1010年的年的时间时间里，瑞士制表工人的数量从里，瑞士制表工人的数量从9090万下降到万下降到3030万。在万。在19821982年，年，两家瑞士两家瑞士钟钟表制造商，表制造商，拥拥有有欧米茄欧米茄(Omega)(Omega)品牌的品牌的SSAHSSAH公司和公司和拥拥有有雷达雷达(Rado)(Rado)、浪琴浪琴(Longines)(Longines)的的ASUAGASUAG公司，一年共公司，一年共损损失失1.21.2亿亿美元。美元。面面对对困境，从事咨困境，从事咨询询工作的工作的德国德国企企业业家哈耶克家哈耶克(Hayek)(Hayek)提出：提出：“我我们们能能够够再再次成次成为为世界第一世界第一”。为为重振瑞士制表重振瑞士制表业辉业辉煌，煌，19851985年，哈耶克和投年，哈耶克和投资资者收者收购购了上述两家公司全部了上述两家公司全部资产资产的的51%51%。取得控制。取得控制权权后，哈耶无开始了后，哈耶无开始了缔缔造品牌造品牌神神话话的故事。的故事。现现在，斯沃琪集在，斯沃琪集团团在全球在全球拥拥有有157157家工厂，家工厂，2020，000000多名雇多名雇员员，在中国内，在中国内地地4040多个城市开多个城市开设设了近了近200200家家专卖专卖店店,占据了中国占据了中国钟钟表表业业70%70%的市的市场场份份额额。BACK15.市场细分n n由于不同消由于不同消由于不同消由于不同消费费费费群的消群的消群的消群的消费费费费水平和水平和水平和水平和观观观观念都有不同，手表消念都有不同，手表消念都有不同，手表消念都有不同，手表消费费费费已逐步演已逐步演已逐步演已逐步演变变变变成多成多成多成多层层层层次的次的次的次的消消消消费费费费需求。而每需求。而每需求。而每需求。而每层层层层次的市次的市次的市次的市场场场场都有其特色如下：都有其特色如下：都有其特色如下：都有其特色如下：n n（1 1 1 1）学生表学生表学生表学生表以新潮、美以新潮、美以新潮、美以新潮、美观观观观、廉价、廉价、廉价、廉价为为为为主。款式要有主。款式要有主。款式要有主。款式要有时时时时代感，是流行尚的代感，是流行尚的代感，是流行尚的代感，是流行尚的产产产产品，运品，运品，运品，运动动动动型和休型和休型和休型和休闲闲闲闲型手表更要配合他型手表更要配合他型手表更要配合他型手表更要配合他们们们们的服的服的服的服饰饰饰饰。至于手表的准确性和耐用程度并不是追。至于手表的准确性和耐用程度并不是追。至于手表的准确性和耐用程度并不是追。至于手表的准确性和耐用程度并不是追求的目求的目求的目求的目标标标标。n n（2 2 2 2）工薪工薪工薪工薪阶层阶层阶层阶层对对对对手表的需求是耐用、准确、不手表的需求是耐用、准确、不手表的需求是耐用、准确、不手表的需求是耐用、准确、不错错错错的款式及价格适中。更新的欲的款式及价格适中。更新的欲的款式及价格适中。更新的欲的款式及价格适中。更新的欲望并不望并不望并不望并不强强强强烈，国烈，国烈，国烈，国产产产产品牌和品牌和品牌和品牌和组组组组装品牌是他装品牌是他装品牌是他装品牌是他们选购们选购们选购们选购的目的目的目的目标标标标。n n（3 3 3 3）白白白白领领领领消消消消费费费费者者者者则则则则以款式和品牌以款式和品牌以款式和品牌以款式和品牌为为为为主，档次主，档次主，档次主，档次较较较较低的手表他低的手表他低的手表他低的手表他们们们们都不感都不感都不感都不感兴兴兴兴趣。他趣。他趣。他趣。他们们们们一般都几款手表，不同的一般都几款手表，不同的一般都几款手表，不同的一般都几款手表，不同的场场场场合、不同的季合、不同的季合、不同的季合、不同的季节节节节，甚至不同的服，甚至不同的服，甚至不同的服，甚至不同的服饰饰饰饰佩戴不同的手表，佩戴不同的手表，佩戴不同的手表，佩戴不同的手表，国国国国产产产产的著名品牌和的著名品牌和的著名品牌和的著名品牌和进进进进口表他口表他口表他口表他们选购们选购们选购们选购的目的目的目的目标标标标。n n（4 4 4 4）真正富裕的消真正富裕的消真正富裕的消真正富裕的消费费费费者者者者，人口比例，人口比例，人口比例，人口比例较较较较小，高档、名牌的手表正是他小，高档、名牌的手表正是他小，高档、名牌的手表正是他小，高档、名牌的手表正是他们们们们的首的首的首的首选选选选。贵贵贵贵金属、金属、金属、金属、钻钻钻钻石等制成的手表是他石等制成的手表是他石等制成的手表是他石等制成的手表是他们显们显们显们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交示身份、富有程度的一种需要，尤其在交示身份、富有程度的一种需要，尤其在交示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际际际际场场场场合，洽合，洽合，洽合，洽谈谈谈谈生意、宴会等重要生意、宴会等重要生意、宴会等重要生意、宴会等重要时时时时刻，都要戴上名刻，都要戴上名刻，都要戴上名刻，都要戴上名贵贵贵贵手表。手表。手表。手表。nn 16.细细分并分并锁锁定目定目标标客客户户群，即群，即18-3518-35岁岁的消的消费费群，甚至群，甚至扩扩展展到崇尚年到崇尚年轻轻心心态态的中年人。的中年人。哈耶克哈耶克给给予斯沃琪手表加注了情予斯沃琪手表加注了情感。不感。不仅仅是高是高质质量的量的产产品，更是一种有滋味的招人喜品，更是一种有滋味的招人喜爱爱的装的装饰饰品，像耳品，像耳环环或或领带领带一一样样。这给这给戴表者一种反戴表者一种反传统传统的独特形的独特形象，并象，并传传达了达了“时时尚、刺激、情趣、尚、刺激、情趣、纪纪念、高念、高质质量、低成本量、低成本”的信息。改的信息。改变变了消了消费费者者对对手表的使用手表的使用习惯习惯。BACK17.产品策略n n1 1、斯沃琪的斯沃琪的斯沃琪的斯沃琪的产产产产品金字塔品金字塔品金字塔品金字塔n n n n n n BlancpainBlancpain(宝柏）宝柏）宝柏）宝柏）n n OmegaOmega（欧米茄）欧米茄）欧米茄）欧米茄）n n GlashutteGlashutten n Leon Leon HatotHatot 等等等等顶级顶级顶级顶级高档高档高档高档产产产产品品品品n n n n n n MidoMido(美度美度美度美度)TissotTissot（天梭）天梭）天梭）天梭）n n Longines Longines （浪琴）等中高档浪琴）等中高档浪琴）等中高档浪琴）等中高档产产产产品品品品 n n n n Swatch(Swatch(大众品牌大众品牌大众品牌大众品牌)n n 18.n n在在产产品金字塔模型中，品金字塔模型中，满满足客足客户户关于关于产产品品风风格、格、颜颜色、价格等偏好因素是最重要的。正是客色、价格等偏好因素是最重要的。正是客户户在在收入和偏好上的差收入和偏好上的差别别，才形成了，才形成了产产品金字塔。在品金字塔。在塔的塔的底部，是低价位、大批量的底部，是低价位、大批量的产产品品；在塔的；在塔的顶顶部，是高价位、小批量的部，是高价位、小批量的产产品品。n n大多数利大多数利润润集中在金字塔的集中在金字塔的顶顶部，但塔底部的部，但塔底部的产产品也具有重要的品也具有重要的战战略作用。因略作用。因为为，这这里的里的产产品可品可以起到以起到“防火防火墙墙”的作用。防火的作用。防火墙产墙产品可以阻碍品可以阻碍竞竞争者的争者的进进入，保入，保护护金字塔金字塔顶顶部部产产品的丰厚利品的丰厚利润润19.竞争策略n nA A、总总总总成本成本成本成本领领领领先先先先战战战战略略略略n n通常一个手表有通常一个手表有通常一个手表有通常一个手表有100100100100到到到到150150150150个小零件，而斯沃琪个小零件，而斯沃琪个小零件，而斯沃琪个小零件，而斯沃琪则浓缩则浓缩则浓缩则浓缩到到到到50505050个左个左个左个左右，所以他右，所以他右，所以他右，所以他们们们们能在瑞士能在瑞士能在瑞士能在瑞士这这这这个人力成本非常高的国家做出成本比个人力成本非常高的国家做出成本比个人力成本非常高的国家做出成本比个人力成本非常高的国家做出成本比较较较较低，但低，但低，但低，但质质质质量依然很高的量依然很高的量依然很高的量依然很高的产产产产品品品品。n nB B、差异化差异化差异化差异化战战战战略略略略n n在低价位市在低价位市在低价位市在低价位市场场场场，斯沃琪以独特，斯沃琪以独特，斯沃琪以独特，斯沃琪以独特饰饰饰饰物的形象出物的形象出物的形象出物的形象出现现现现，使手表成，使手表成，使手表成，使手表成为为为为一一一一种种种种时时时时尚的配尚的配尚的配尚的配饰饰饰饰，日本、香港手表区分开来，做到了差异化，日本、香港手表区分开来，做到了差异化，日本、香港手表区分开来，做到了差异化，日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销营销营销营销，让让让让消消消消费费费费者者者者觉觉觉觉得得得得“不同不同不同不同”而而而而购买购买购买购买。以。以。以。以“新新新新”、“奇奇奇奇”来推来推来推来推动动动动市市市市场场场场，迅速，迅速，迅速，迅速吸收消吸收消吸收消吸收消费费费费者的眼光，迎合年者的眼光，迎合年者的眼光，迎合年者的眼光，迎合年轻轻轻轻人消人消人消人消费费费费心心心心态态态态的的的的转变转变转变转变，“求新求新求新求新”、“求求求求变变变变”、“反反反反传统传统传统传统”。20.促销策略 1 1、广告广告广告广告 n n2 2、斯沃琪、斯沃琪每年都不断地推出新式每年都不断地推出新式样样的手表的手表，以至于人，以至于人们们都焦急地期待都焦急地期待新新产产品的出品的出现现。n n3 3、所有的斯沃琪手表在、所有的斯沃琪手表在推出推出5 5个月后将停止生个月后将停止生产产。因此使最便宜的手表。因此使最便宜的手表都是有收藏价都是有收藏价值值的。的。n n4 4、促、促销销上不落俗套，上不落俗套，设计设计了一个了一个巨大的斯沃琪手表条幅巨大的斯沃琪手表条幅，长长达达152152米，米，却却传传达了达了简单简单的信息：的信息：“斯沃琪斯沃琪瑞士瑞士6060德国德国马马克克”。该该条幅从条幅从德国商德国商业银业银行行总总部大楼（法部大楼（法兰兰克福最高的摩天大厦）克福最高的摩天大厦）悬悬挂在挂在东东京的京的银银座座。消消费费者开始喜者开始喜欢这欢这种表了。种表了。n n聪聪聪聪明的促明的促明的促明的促销销销销和限量生和限量生和限量生和限量生产产产产，使斯沃琪，使斯沃琪，使斯沃琪，使斯沃琪获获获获得了另一种特性：去年的斯沃琪表得了另一种特性：去年的斯沃琪表得了另一种特性：去年的斯沃琪表得了另一种特性：去年的斯沃琪表能代表今年的斯沃琪表。能代表今年的斯沃琪表。能代表今年的斯沃琪表。能代表今年的斯沃琪表。21.总结n n对对对对于消于消于消于消费费费费者来者来者来者来讲讲讲讲，一款，一款，一款，一款斯沃琪斯沃琪斯沃琪斯沃琪手表手表手表手表就是一份就是一份就是一份就是一份纪纪纪纪念品、一段念品、一段念品、一段念品、一段历历历历史、一件史、一件史、一件史、一件工工工工艺艺艺艺品、一份情感的寄托。品、一份情感的寄托。品、一份情感的寄托。品、一份情感的寄托。n nSwatchSwatchSwatchSwatch以其以其以其以其时时时时尚尚尚尚缤纷缤纷缤纷缤纷的色彩，活的色彩，活的色彩，活的色彩，活泼泼泼泼的的的的设计设计设计设计及及及及颠颠颠颠覆覆覆覆传统传统传统传统的造型，滴答的的造型，滴答的的造型，滴答的的造型，滴答的随着摩登生活的随着摩登生活的随着摩登生活的随着摩登生活的节节节节奏向前奏向前奏向前奏向前迈进迈进迈进迈进。在。在。在。在极短的极短的极短的极短的时间时间时间时间内，占据了全球内，占据了全球内，占据了全球内，占据了全球爱爱爱爱好者好者好者好者的心，的心，的心，的心，为时间传递为时间传递为时间传递为时间传递出前所未有的思出前所未有的思出前所未有的思出前所未有的思维维维维，地位屹立不，地位屹立不，地位屹立不，地位屹立不摇摇摇摇，除了，除了，除了，除了维维维维持既有持既有持既有持既有的版的版的版的版图图图图，同，同，同，同时还时还时还时还持持持持续续续续向其它向其它向其它向其它领领领领域延域延域延域延伸伸伸伸发发发发展。毫无疑展。毫无疑展。毫无疑展。毫无疑问问问问，SwatchSwatchSwatchSwatch掀起了掀起了掀起了掀起了一一一一场场场场一人多表，它一人多表，它一人多表，它一人多表，它彻彻彻彻底的底的底的底的颠颠颠颠覆了一覆了一覆了一覆了一直以来瑞士表一直以来瑞士表一直以来瑞士表一直以来瑞士表一贯贯贯贯的奢的奢的奢的奢华华华华及稀有。及稀有。及稀有。及稀有。成成成成为为为为了了了了时时时时尚前沿的代表。尚前沿的代表。尚前沿的代表。尚前沿的代表。22.谢谢观看！