公关案例PPT课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,借局布势 力小势大,1,1.,舍不得孩子套不找狼,2.,为人之所未曾为,喝涂料事件,3.,置之死地而后生,-,自杀式,营销,4.,主动，坦诚方能赢尊重,肯德基案例,5.,合理控制媒介，用其利，制其弊,2,砸大奔事件,从,2001,年底直到,2002,年上半年，武汉野生动物园车主毁大奔一事沸沸扬扬折腾了将近半年，赚尽新闻版面和人们的眼球。其实综观整个事件，与其说武汉野生动物园精心炮制的毁大奔事件是维护自身权益，毋宁说是独具匠心的策划。,首先是时机的选择。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑比打广告要划算得多。其次，被动物园拿来说事儿的是大名鼎鼎的奔驰车，,“,傍大款,”,奔驰容易构成新闻，如果是辆值不了多少钱的轿车，你愿意砸就砸去，肯定没有人搭理，而且奔驰是国外公司，国人心中又总都有那么一丁点儿民族情绪，一煽忽就着；另外整个实践策划层次分明，环环紧扣，高潮迭起，先是开新闻发布会散布砸车消息，再老牛拉奔驰游街示众，最后一砸了之，有头有尾，煞有介事。还有是整体效果评价，武汉、湖北以至于全国媒体翻来覆去的报道，怎么着也有上千万的广告价值，比起,90,多万的奔驰而言，这辆奔驰,230,死得其所，如果接着再有哪位收藏家慧眼独具，要把这辆世界首辆被砸的大奔买下，那这成本就全给收回来了，同时武汉野生动物园名声大振游客倍增。,3,相同还有,自摔茅台酒事件,：,1915,年，巴拿马举行国际品酒会，各国纷纷送酒参展，一时酒中珍品琳琅满目，美不胜收。,当时的中国政府也派员携国酒茅台参展，尽管茅台酒质量上乘，但由于首次参展且装潢简朴，因此在参展会上遭到冷遇。西方评酒专家对中国美酒不屑一顾。就在评酒会的最后一天，中国代表眼看茅台酒在评奖方面无望，心中很不服气，情急之中突生一计。他提着酒走到展厅最热闹的地方，装作失手，将酒瓶摔破在地，顿时浓香四溢，招来不少看客。中国代表乘机让人们品尝美酒，不一会儿便成为一大新闻而传遍了整个会场。人人都争着到茅台酒陈列处抢购，认为中国酒比起,“,白兰地,”,、,“,香槟,”,来更具特色。茅台酒的香气当然也惊动了评酒专家，他们不得不对中国名酒刮目相看。中国代表捧着名酒奖牌胜利而归。,4,喝涂料事件,2000,年,10,月,8,日，一家名为富亚的涂料公司在,北京晚报,上打出一则通栏广告：,10,月,10,日上午，在北京市建筑展览馆门前开展,“,真猫真狗喝涂料,”,活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。,由于这一活动的新奇性，加上近年来,“,动物保护,”,意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。,10,月,10,日上午，北京建筑展览馆门前挂起了,“,真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验,”,的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来,“,抢新闻,”,的媒体记者。,上午,9,时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见,“,真猫真狗喝涂料,”,活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。,话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。,蒋和平这一,“,悲壮,”,的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇,700,字的通稿,为做无毒广告，经理竟喝涂料,，此后媒体纷纷跟风，,“,老板喝涂料,”,的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。,当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的,10,月份十大经济新闻，,“,老板喝涂料,”,赫然跻身其中，与,“,悉尼奥运会,”,等同列。,5,自杀式,营销,，颠覆广告新思维,除了广告招人厌外，互联网上有些内容,营销,也引起网友的反感，高明的舆论制造和不高明的舆论制造完全不同，让人一眼看出就是帮企业摇旗呐喊的托，混迹网络的职业枪手。但是，有些行为，看似很小，但却能爆发出巨大的蝴蝶效应。这让我想起两个广告，下面来看看这,2,则创意,营销,的经典案例。一个甲克虫在美国的经典广告：,“,想想还是小的好,”,，非常诚实地向消费者表明在喜欢大车的美国社会，这款车缺点是很,“,小,”,，然后再从,“,小,”,的缺点转变为,“,小,”,的优点，以退为进，海阔天空。当然，这种做法还不算最极至，顶多算得上自贬式,营销,，离自杀还有一段距离。所谓自杀式,营销,，必须首先将自己置身于任由消费者宰割的地位，而不是通常而言，因为信息的不对称，消费者任由广告主宰割。导致各种医药类，黄金类假广告，欺骗性广告在垃圾时段泛滥。当消费者看到广告主要自杀的时候，往往看到了产品最真诚的一面，然后被极大感动，最终免费地向更多的人奔走向告。,以狠制狠，善于把握当下消费者的心态,谁能如此狠下心来，第一个要提的民族名牌王老吉。这就是去年有一段时间被媒体乐道的,“,封杀王老吉,”,事件。汶川地震发生不久，在一次赈灾捐款晚会上，王老吉宣布向灾区捐款,1,亿元，于是，就在网络赞歌高唱的时候，一个倡议,“,封杀王老吉,”,的帖子突然出现在某知名论坛，引起轩然大波。可是，当网友们满腔怒火地准备斥责帖主时，却发现该帖的内容是正话反说：,“,一下就捐款一个亿，真够恨的！网友一致认为：不能再让王老吉出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶！让他们着急去吧！,”,网友们破怒为笑，马上热情回帖。在极短的时间内，,“,封杀帖,”,几乎遍及国内所有知名网站、社区和论坛。一时间，王老吉在多个城市出现了断货的情况。,6,2025/1/12 周日,7,肯德基：自暴家丑 诚信以对,苏丹红事件,中的肯德基就聪明多了，肯德基作出了以一个另所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明，,，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（,1,号）成分,，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。肯德基就自暴家丑，主动承认,涉红,，向消费者致歉，肯德基不掩盖、不逃避的真诚态度，在第一时间赢得了媒体的关注和支持，从新闻公关角度上看，无疑是最明智之举。,8,秦池酒厂：天价,“,标王,”,的成败,90,年代，“秦池”从山东临朐县的一个年产不足,1,万吨的小酒厂，发展为年销售额突破,10,亿元的名牌企业，秦池用,6,年的时间攀上了巅峰，却用更短的时间又跌入了深渊,秦池的故事被无数商界人士和业内学者视作必须研读和探讨的案例，他们得出的结论很相似：对知名度和轰动效应的执着而片面地追求和依赖，虽然让它连续两年成为央视年度标榜广告的“标王”，光耀一时，但更为其之后的失败埋下了伏笔。,新“标王”横空出世,1995,年,秦池酒厂以,6666,万元央视黄金档广告“标王”,1996,年,11,月，已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。“秦池酒，投标金额为,3.212118,亿元！”秦池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。,1996,年，根据秦池对外通报的数据，当年销售收入,9.8,亿元，利税,2.2,亿元。,成也造名败也造名,。树大招风。一个县城企业，喊出,3.2,亿元的天价遭到了质疑。,1997,年,1,月，当姬长孔兴冲冲地赴北京领“中国企业形象最佳单位”奖的时候，,经济参考报,刊出一条爆炸性新闻，该报记者调查发现，秦池在山东的基地每年只能生产,3000,吨原酒，根本无法满足市场的需要，因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行“勾兑”。在巨大的危机面前，年轻的秦池竟然做不出任何有效反应。当年，秦池完成的销售额不是预期的,15,亿元，而是,6.5,亿元，再一年，下滑到,3,亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。,9,其实川酒勾兑是一件非常正常的事，勾兑是造酒的一道工序，原酒不进行勾兑是没法喝的，也出不来味道。,多数业内人士的共识是，秦池的真正失误在于,“,其传媒整合策略的紊乱,”,：首先，它在传媒面前始终展现的是,“,强者,”,形象，使自己在日后遭遇新闻危机时几乎没有获得一点儿同情分。其次，在勇夺,“,标王,”,、掀起新闻热浪之后，秦池患上了,“,炒作依赖症,”,。企业长久处于新闻的焦点中心，最终引起了公众的反感，一旦出现舆论反弹，其新闻波便对企业自身造成致命的杀伤。秦池失败的原因 一是不负责任的报道，二是企业自身的管理。一篇川酒勾兑的报道让秦池的信誉降到了极点，还有一篇内参报道，让中央派了四个工作组调查企业。秦池是靠媒体迅速发展起来的，也是因为媒体而摔倒的。,10,总结,：,企业合理运用与公关打造品牌要注意以下几点：,1,、主动性和快捷性。,一个企业、一个品牌，一旦发生危机，便受到社会与公众的关注。人们急于了解危机发生的真相，作为舆论的代表,新闻界 必然要来进行采访。这时企业态度只有两个：要么掩饰，隐瞒真相；要么坦诚告知。,事实证明，隐瞒事实真相，往往助长了公众的怀疑，更扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机。可以说，危机一旦发生，无论什么原因，企业必须以维护名誉、声誉出发，就应该赶紧遵循公关原则，放低姿态，并针对事实状况，诚恳传播，掌握主动权,2,、诚意性和真实性。,在原因和真相未调查清楚之前，企业就必须扮演,“,坦诚认错，真心悔改,”,的角色。这一角色，会使企业很快得到公众的谅解和支持。即使企业没有危机责任，企业的努力必会引起更大的同情和支持。诚意性必须以忠实于事实真相为前提，这就要求企业在处理危机时必须坚持真实性，调查清楚危机发生的原因与事件本身的原貌。只要忠实事实，拥有诚意，采取措施，相信组织必然会化险为夷。,3,、创新性和全员性。,经过一系列计划和措施，通过努力使企业及其品牌转危为安，这是企业处理危机所要达到的基本要求；而利用危机，为企业，为品牌推出新的动作，这就有了创新性，这是危机处理中的更高境界了。众志可成城，人和可胜天。在企业发生危机时，企业员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。让企业员工参与危机处理可以减轻企业的震荡，而且通过员工的各种关系，发挥其宣传作用，则可减轻企业压力。,一个品牌是在危机中锤炼的。,“,路漫漫其修远兮,”,，一个企业，一个品牌在市场之路上难免遇到危机，所以企业也必须防范危机，从制度上，从组织上，从信息上；即使企业遭遇了危机，不仅仅是以通常的方法处理危机，小事化了即可。而应变危机为机遇，促进管理创更新、经营,理念更新、产品更新、市场更新、企业文化更新及传播更新，以达到公关最终目标,打造出名牌。,11,谢谢,12,2025/1/12 周日,13,