万科商业地产实战基础知识.pptx

,7/11/2024,#,1,商业地产实战基础知识个人共享版,（未完成）,商业地产的基本概念,一,商,业,地,产最,抽,象,的,定,义,2,就,是,为,商品,流,通,/,商,务及休,闲,活,动,提供,建,筑,载,体,我的个人定义（适用于中国大陆）：,商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运 营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。,并无科班的定义,狭,retail,real,estate,；,意 不产包括店,于,MALL,零,餐饮,休,等,活服,广 涵,commercial,real estate,或,commercial,property,；,除 公寓式店连酒属动,之,还,什么是“商业地产”？,3,选址及获取土地,商业地产开发,和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等,招商,招商是一个把商业建筑,“,填满,”,的过程，但操作过程远不是直观上这么简 单，后文还将论述,运营管理,招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成 功的必经之路,退出机制,商业地产本质上不是开发，而是投资,，建立退出机制，整个产业链条才 得以保持完整,根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当 渠道退出,4,商业地产五大模块,5,通俗定义：多个相邻商业体,包括商铺、酒店、写字楼等）,组成的区域,什么是“商圈”？,北京的商圈,6,例重,商,本,3,km,金 开,大,渝,长,速,金,渝,大,大,金,道,经,鸳鸯 立,金,人,线内所圈范围 为实际商圈,工作定义：商业服务所能够覆盖的地域,商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素,什么是“商圈”？,商圈的辐射三层次,（以10万平米左右的购物中心为例）,商圈，有很多层次，需要区别分析,核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万 科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的,各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍 耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分,因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同,边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较 模糊或者出现飞地型的特征,7,居住人口,（数量、结构、收入、消费习惯）,办公人口,（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯）,客流导入,（与周边商圈的关系）,竞争关系,（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争）,业态结构,（商圈内业态关系，和其他商圈的关系）,交通,（吸引客流的基础条件）,其他公共设施配套,（医院、学校、政务机关、工业园区等）,8,如何认识和研究一个综,商业项目的商圈,认知维度,9,重庆市目前拥有众多的商业项目，商业较为繁华，按商业 的聚集程度，重庆市目前拥有解放碑、观音桥、沙坪坝、杨家坪和南坪五个主要商圈。,目前解放碑和观音桥是重庆市的两个市级商圈。,重庆商业市场以市级商圈为主、区域型商业为辅的商业分 布格局已经初具雏形。,除了以上几个主要的商业集中区外，重庆还有其他的一些 特色商业区：,石桥铺地区聚集了赛博数码广场、佰腾数码广场等多家电 子卖场，各类电子产品卖场的总供应量超过了15万平米，,是重庆地区目前最大的电子卖场集中地；,位于南滨路的海棠晓月第一大道汇集了顺风123、大蓉,和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐饮品牌，是重庆市主要的餐饮美食街，吸引了重庆全市的消费者和 外地游客前来就餐；,位于渝中区的洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚,楼”风貌为主体，引进了星巴克、赛百味、全聚德烤鸭等 知名的餐饮品牌进驻；重庆最大的综合性旅游商品展销中 心也将于2009年9月落户洪崖洞,通过世邦魏理仕统计，目前重庆全市范围现有优质商业供 应量为1,560,016平米（优质商业主要指百货公司和购物,中心）,1.,商及,商圈分布图,解放碑商圈,观音桥商圈,沙坪坝商圈,杨家坪商圈,南坪商圈,市级商圈,区域商圈,项目位置,现有主要商业供 应497,000平米,-,北城天街,-,新世界百货,-,新世纪百货,-,茂业百货,现有主要商业供 应291,180平米,-,西城天街,-,新世纪百货,-,大洋百货,-,家乐福超市,现有主要商业供 应190,00平米,-,嘉茂购物中心,-,王府井百货,-,新世纪百货,现有主要商业 供应446,800平 米,-百盛,-重百,-人人乐购物广 场,现有主要商业供 应522,500平米,-,美美时代百货,-,大都会,-,王府井百货,-,中央娱乐广场,项目商分析,商分析的基础 举重科目,2.,主,商圈 名称,等级,位置,现有优质 商业供应,（平米）,租金水平,(,首层,),(,元,/,/,天,),人流量,（人次,/,天）,主要特征,解放,碑,市级,渝中,316,70,0,15-40,平时,:,40,万以上 周末,:,70,万以上,是重庆市的传统市级商业区，区内是商务办公，购物娱乐及酒店的密集地，具有 较高知名度，一直是重庆市的核心商业区；,目标消费者覆盖了全市范围，同时也是外地商务和旅游人群的购物首选地；,有一定数量的街铺，街铺以休闲服饰和中西快餐为主；,区域内集中了一定量的娱乐业态如影院、酒吧、,KT,V,等,商圈涵盖了大部分消费档次，高档商业面积要高于其他商圈；,商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态,观音,桥,江北,330,00,0,12-35,平时,:,30,万以上 周末,:,50,万以上,临近机场及北部新区高端住宅区，交通条件和市场环境优于其他各商圈；,商圈建成时间较短，但发展较快，已从早期以江北区和渝北区的客户为主的区域 型商圈，发展成为仅次于解放碑的市级商圈；,商圈内以大型的百货和购物中为主，街铺数量相对较少,整体商业档次在重庆仅次于解放碑，现有商业中北城天街档次最高；,商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业 态，吸引了全市的消费者前来购物,商析,10,3.,主,商圈名称,解,观,沙坪坝,杨家坪,南,2001,年以前,199,7,年重庆目前档次最高，经营情况最好的购物中心项 目和黄大都会广场项目建成 开业,1996,年重百建成开业,1998,年重百建成开业,200,0,年重百商场建成 开业,/,2001,年,重百解放碑店建成开业,/,/,富安百货建成开业,百盛建成开业,2002,年,/,/,/,/,新世纪百货建成开业,2003,年,王府井百货建成开业,/,新世纪百货建成开业,/,重百商场建成开业,2004,年,目前重庆档次最高的百货美 美百货建成开业,龙湖地产的北城天街购 物中心和茂业百货相继 建成开业,/,苏宁电器建成开业,/,2005,年,/,/,/,新世纪百货和家乐福超 市建成开业,帝景MALL建成开业,2006,年,茂业百货开业,新世纪百货和新世界百 货相继建成开业,家乐福沙坪坝店和王府井百 货相继建成开业,/,/,2007,年,重庆目前最大的娱乐广场中 央娱乐广场建成开业,/,/,/,/,2008,年,苏宁电器解放碑旗舰店开业,/,区域目前唯一的购物中心项 目嘉茂购物中心开业,西城天街购物中心和大 洋百货相继开业,南城尚熙购物广场建 成开业,2009,年,11,月,以,前,/,200,9,年9月北城天街新 馆建成开业,国美电器沙坪坝旗舰店开业,建玛特杨家坪店开业,200,9,年5月万达广场 商业街建成开业,11,商圈析,4.,各,对,各商圈中都有较多的专业店（包括电器店、电子产品店、书城、家具家居建材店等）供应；,五个主要商圈商圈都有购物中心供应出现；,解放碑商圈拥有中央娱乐广场和得意世界不夜城两个以餐饮娱乐为主的项目，因此餐饮娱乐类型商业占了19.1%；,南坪商圈拥有万达广场、贝迪新城望旺街等几条较大规模的商业街，因此商业街类型的商业占了25.9%；,对于重庆这样的城市，百货业在零售市场还占据着比较大比重，但是随着新项目的不断入市，重庆市购物中心的比例正在逐 渐加大；,备注:现有主要商业供应量只统计了各商圈建筑面积在4,000平米以上的商业项目;各类商业类型所占比例只统计了4,000平米以上各类商业所占的比例,商圈名称,现有主要 商业供应量,（平米）,商圈 类型,各类商业类型所占比例,百货 公司,购物 中心,超市 大卖场,专业店,商品市场,商业街,餐饮娱乐,综合商业,解放碑,522,500,市级,41.5%,19.1%,/,18.6%,/,1.7%,19.1%,/,观音桥,497,000,38.2%,28.2%,/,11.1%,4.4%,10.1%,/,8.0%,沙坪坝,190,000,区域,40.0%,18.9%,5.3%,20.0%,15.8%,/,/,/,杨家坪,291,180,43.3%,26.8%,3.8%,15.8%,/,/,/,10.3%,南坪,446,800,20.8%,17.5%,9.4%,19.7%,6.7%,25.9%,/,/,商圈析,12,商圈名称,现有主要 商业供应 量（平 米）,各类商业业态所占比例,服装 服饰,餐饮,休闲 娱乐,超市,美容美 体,/,美甲,/,健身,电器,/,电 子产品,家具家居,儿童,图书音像,服务配套,空置,解放碑,522,50,0,38%,12%,15%,2%,2%,7%,9%,1%,4%,1%,9%,观音桥,497,00,0,65%,6%,8%,3%,2%,9%,1%,1%,2%,1%,2%,沙坪坝,190,00,0,57%,5%,3%,8%,1%,18%,1%,1%,4%,1%,1%,杨家坪,291,18,0,61%,6%,5%,5%,2%,9%,7%,1%,1%,2%,1%,南坪,446,80,0,45%,4%,3%,11%,1%,12%,7%,1%,/,1%,15%,上表中，我们能明显看出由于重庆五大主要商圈中商业都主要以百货公司为主，因此五大商圈中都是服装服饰类 业态在各商圈中所占比例最高；,解放碑商圈由于拥有得意世界不夜城和中央娱乐广场两个以餐饮娱乐为主的商业项目，因此休闲娱乐和餐饮这两 种业态分别占区域现有商业业态的15%和12%；,沙坪坝、杨家坪和南坪三个商圈，由于拥有国美、苏宁、商社电器等多家电器卖场，因此这三个商圈除了服装服 饰类业态以外，电器/电子产品业态所占比例最高，分别占三个商圈现有业态的18%、9%和12%；,5.,各,商圈析,13,6.,商,消费,费,商圈析,19,%,53,%,25,%,1%,2%,1、,中,初,以,及,下,2,、,高,中,/,中,/,专,职,高,/,校,技,3、,专,大,4、,科,本,5、,研,究,生,及,以,上,8,3,%,1,7,%,1,、,在,婚,2,、,在,不,婚,1,9,5,39,6,8,6,0,1,2,2,8,3,1,0,1,1,1,2,0,0,1,8,0,1,6,0,1,4,0,1,2,0,1,0,0,8,0,6,0,4,0,2,0,0,2,5,0,0,-,3,0,0,0,3,0,0,1,-,3,5,0,0,3,5,0,1,-,4,0,0,0,4,0,0,1,-,5,0,0,0,5,0,0,1,-,6,0,0,0,6,0,0,1,-,7,0,0,0,7,0,0,1,-,8,0,0,0,8,0,0,1,-,9,0,0,0,9,0,0,1,-,1,0,0,0,0,1,0,0,0,1,-,1,2,0,0,0,1,2,0,0,1,-,3,0,0,0,0,3,0,0,0,1,-,5,0,0,0,0,9,%,6,8,%,1,4,%,5%,1%3%,1,、,个,1,2,、,个,2,3,、,个,3,4,、,4,个,5,、,个,5,6,、,个,6,及,上,以,几,每,逛,街,2%0%,0%,0%,0%0%,14,15,6.,商,消费,费,商圈析,每,201-,元,301-,401,501-,元,1001-,2,0,01,-,逛,7%,2%,1,%,2000,元,2001-,元,3001-,400,500,6001,元,从不,会所,6%,2%,0%,0%,5,8,%,身,8,2,%,逛,10,2,8,%,26,%,19,%,8,%,6,%,6%,5%,2%,超,（,市,用,日,和,品,品,食,）,服,装,外,出,就,餐,化,品,妆,护,/,品,肤,娱,乐,应,酬,鞋,、,包,家,居,用,品,50,元,51-,201-5,元,501,100,150,2001-,元,3001-,服装,5.0%,10.7%,38.6%,31.1%,6.4%,5.0%,1.4%,0.4%,7%,7.1%,1.2%,-,-,-,逛,公,共,汽,14%,8%,出,逛,家,作,单,16,6.,商,消费,费,商圈析,266,251,2,02,141,54,50,31,19,18,1,3,11,10,8,7,5,3,0,5,0,1,0,0,15,0,2,0,0,2,5,0,30,0,商,齐,品,全,品,牌,丰,富,购,物,环,好,境,交,通,便,利,规,大,模,经,有,常,销,促,停,车,方,便,离,居,住,场,所,近,内,布,部,合,局,理,离,公,办,所,场,近,有,乐,娱,设,施,广,告,宣,传,多,其,他,餐,饮,设,施,齐,全,建,筑,有,特,色,有,车,班,（,）,人,服装服饰类：选择喜爱的消费地点的原因,9%,40,%,42,%,3%,3%,3%,1,、,西,中,餐,快,2,、,中,餐,正,（,餐,）,3,、,锅,火,4,、,西,餐,/,韩,餐,/,日,餐,5,、,啡,咖,厅,6,、,包,面,/,店,冰,激,凌,店,3,06,1,5,5,7,0,7,7,37,11,15,35,1,6,53,35,3,1,3,1,10,5,0,5,0,10,0,1,5,0,20,0,2,5,0,30,0,3,5,0,KTV,电,院,影,迪,厅,/,厅,舞,酒,吧,不,行,进,溜,场,冰,SPA,高,档,会,所,夜,会,总,健,身,中,心,网,吧,足,会,疗,所,洗,浴,中,心,保,龄,球,/,桌,球,其,他,（,人,）,喜爱的娱乐休闲场所,27,0,26,1,13,9,12,9,8,4,5,3,52,5,0,4,0,2,8,26,1,5,1,2,4,1,0,5,0,10,0,1,5,0,20,0,2,5,0,30,0,购,物,环,境,商,种,品,是,类,齐,否,全,交,通,是,否,便,利,有,吸,引,力,的,品,牌,规,模,大,小,布,合,局,理,停,方,车,便,餐,齐,饮,全,促,销,活,动,档,次,有,乐,娱,设,施,新,奇,的,建,筑,设,计,离,居,住,或,工,作,地,近,班,车,其,他,（,）,人,光顾本项目的考虑因素,26,20,1,9,17,1,2,1,0,7,6,5,5,4,2,0,5,1,0,1,5,2,0,2,5,3,0,观,音,桥,百,重,江,新,北,纪,世,观,（,音,桥,）,观,桥,音,江,北,茂,（,业,音,观,桥,）,江,北,远,百,东,货,解,放,碑,世,新,纪,解,碑,放,都,大,会,解,碑,放,解,放,碑,百,重,江北,城,天,街,渝,北,奥,特,莱,斯,沙,坝,坪,步,行,街,（,）,人,服装服饰类：喜爱的消费地点,17,11,%,23,%,26,%,36,%,4,%,0,%,1,、,步,行,2,、,公,交,车,3,、,自,驾,车,4,、,出,租,车,5,、,物,购,班,车,7,、,其,他,2,2,%,49%,2,2,%,6%,1%,1,、,0,5,及,以,下,2,、,51-100,3,、,1,01-15,0,4,、,1,51-20,0,5,、,2,01-30,0,37,7,36,6,1,1,0,5,0,4,7,4,0,2,5,1,6,1,0,0,50,1,0,0,1,5,0,2,0,0,2,5,0,300,3,50,4,00,火锅,中餐,快餐,西餐,咖啡,面,包,店,日,泰,韩,等,亚,餐,洲厅,茶,艺,馆,冰,淋,淇,（,）,人,3,0,0,2,17,1,4,1,10,3,1,0,1,9,1,7,1,4,4,4,3,0,5,0,1,0,0,1,5,0,2,0,0,2,5,0,3,0,0,3,5,0,休,装,闲,超,市,运,装,动,鞋,及,帽,皮,具,包,箱,正,装,化,品,妆,家,电,家,居,家,饰,儿,服,童,及,装,品,用,（,）,人,6.,商,消费,费,商圈析,对餐饮业态的期望,餐饮：人均单次消费金额,光顾本项目将采取什么交通方式？,拥有哪些业态你会经常光顾？,火,典,重,6.,商,消费,费,商圈析,综,等,人,入一,高,项目目标,费,惯本,周,前,大,大,将,建,生,费为主,本,比,餐饮,影,明显体,儿,合,租车,公,并,设计,近,本业业,18,雏,来,存,前,逐,7,、,商,重庆轨道交通通车时间：,线路,开通时间,2,号线,2005,年,1,号线一期,2010,年底,3,号线,2011,年,1,号线二期,2012,年,六号线（上新街,礼嘉）,2012,年,2,号线延长线,2012,年,3,号线延长线,2012,年,轨道2号线由大渡口的新山村解放碑临江 门，已于2005年建成通车；该线路经过了 解放碑和杨家坪两个主要的商业区；,除了已经通车的2号线以外，重庆目前还正 在建设多条轨道交通线路，未来这些线路 开通后，将会对城市商业有重要影响，从 左图中我们可以看到，重庆目前5个主要商 圈都规划有轨道交通可以达到；,轨道交通1号线一期将会经过本项目所在区 域，该线路预计将在2010年底建成通车，但本项目将来是否能和轨道交通站点直接 联通尚不能确定，因此轨道交通将来很难 给本项目带来较多的客流量；,解,观,南,杨,沙坪坝,本,商圈析,19,8,、品牌分,例服,沙坪坝,中,高,中,商,南,杨,观,解,Calvin,Klein,J,ean,s,、Lacoste、DK,NY,JEA,N,S,、PORTS、Die,sel,HUGO,BOSS,、BALLY、MONT,B,L,A,N,C,、CERRUTI1881、ST.DUPON,T,、BURBERRY、Salvatore,Ferragamo,、EMPORIO,ARMANI,、MAX,MARA,、CARTIER、GIVENCHY、,ONLY,、百,丽、JACK&JONES,、HOTWIND、AMAS S,Calvin,Klein,Jeans,、G-STAR,RA,W,、GUESS、NOVO,。i.t、Miss,S,i,x,t,y,、EVISU,UN,IQ,L,O,、Ochirly,、哥弟、2、VERO,MODA,、BABY,FOX,NOVO,、Sephora,、GUESS、PORTS、,卓雅、izzue,FOX,、KUHLE,、VERO,MODA,、,播、Veeko,哥,弟、HOTWIND,、,Ochirly、马克华菲、艾 维,T,een,i,e,W,een,i,e,、法文 箱子、,播、PRICH、淑 女屋,卡尔丹顿,、Ports,重庆目前的高端要分布在解放碑圈；,南坪商圈的品牌档次相比其他几个商圈要低；,Calvin Klein,J,ean,s,、NAUTICA、,Lacoste,、G-STAR,RAW,、On,商圈析,20,重庆各商圈主要项目代表品牌,区,域,美,美,Dior/,Lancome/Sisley,Dissona,/Pellelleria,/Naturalizer,/Zsa,zsazsi,Escada/Max,Mara/JORYA/,Jessica/Kookai,Hugo,Boss/Zegna/Emporio Armani,CKJeans/Levis/Lee/G-,star,大,都,会,兰蔻,、,S,K,-,I,I,、欧珀,莱,GEOX/ECCO/LANCEL,PORTS,/,HAUBER/MARCCAIN/HAILIVES,B,R,O,O,K,S,B,R,OT,H,E,R,S,/,D,K,N,Y,JEANS/GIVENCHY/ST,DUPONT,LEE/G-STAR,/TOUGH/Y3/Diesel,重,百,欧,莱雅,/,玉兰油,/,羽西,/,佰,草,集,百丽,/,森,达,/,天美意,/,达,芙,妮,/,思加,图,衣恋,/,Only/Weenie,/,淑女,屋,/,声雨竹,/,玖,子,/,鄂尔多,斯,/,哥,弟,凯撒,/,Polo,/,金,利,来,/,胜龙,/,报,喜,鸟,/Skap/,花,花公子,/,虎,都,/,策,乐,耐,克,/,阿迪达斯,/,背靠背,/,安,踏,/,匹克,/,杰,克琼斯,/,LEE,北城天,街,Fancl,/,兰,蔻,/,CK/BOSS/Bvlgari,暇步,士,/,沙驰,/,Clarks,Miss,Sixty,/,FORNAINA/MNG/KOOKAI,BMWLifestyle,/Tony,Wear,i.t/Hotwind/Sports,100/,GUESS/NOVO,、优,衣,库,新,世,界,玉,兰油,/,欧莱,雅,/,佰草,集,Ecco/Cat/st&sat/,奥卡索,/,接吻猫,/,瑞,贝卡,/,哈,森,/tata,艾,格,/,衣恋,/,哥,弟,/,阿玛,施,L,eo/Scofield,/,Ton,y,wear/Jeep,Nike/Kappa/Lining/Con verse/,杰克琼,斯,新,世,纪,玉,兰油,/,佰草集,/,羽西,/,美,宝,莲,/,欧莱,雅,FED/Teemix,/,百,丽,/,思加,图,/,星,期六,/,奥卡,索,ES/Etamweekend/Tennie,wennie/Ochirly/Esprit/Only/Lapargay/Cha,ber/Scofield,罗蒙西服,/,九,牧,王,/Ports/Vicutu/,卡,尔,丹,顿,/Scofield/Lacoste,佐,丹奴,/,美特,斯,邦,威,/,Lee/wrangler/Levis/5stre,et/kappa/Puma/Adidas,8,、品牌分,例服,商圈析,21,商业地产的分类,二,22,健身服及闲功商地产,健身中心、美容院、SPA）,专业产,专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）,居以及公用商产,写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年）,餐饮产,大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）,娱地产,电影城、娱乐城、KTV）,零售产,百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将 述多功能于一身的大型购物中心和SHOPPING,MALL,）,23,按照行业类别分类,24,超域型,辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15,米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人,50万,超,这就是传说中的超级购物中心或者super,Mall了。建筑面积通常在20-50万平,，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不,等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市,区域型,辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公 建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少,包括4-5个次主力店,社,辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为 或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次,主力店,邻里型,辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中 市或标超或餐饮主力店,按照市场辐射范围分类,目的地型,依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体 主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。,注：1、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于CBD、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点出 入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加,2,、,以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等,3,、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理,社区（,Neighborhood,）型商业举,深圳四季花城商业街,深圳万科城商业街,注：深圳万科城商业面积达3万平米，相对于其服务辐射邻里商圈的定位，面积稍嫌过量,25,26,社区（,Community,）型商业举,上海瑞虹生活广场，商业面积28000平米,27,区域（,Regional,）型商业举,上海大拇指广场，商业面积6万平米,28,超区域,（,Super,Regional,）,型商业举,北京西单大悦城，商业面积11.5万平米,西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技广场与电影院组成。其中地下 二层到五层以零售为主，包括形象店与主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多个知名品牌进驻大悦 城，其中30余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。,除了项目中的美食城外，特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮 旗舰店，占到商户的30%。九层为全国最大的7000多平米的FAB音像休闲广场；十、十一层则是全国最大的数,码影院，13个厅，1800个座位。而回迁的西单科技广场设在购物中心的五层。,29,超级型,（,Super,Mall,）,商业举,Mall of,America,美国最大的购物中心。建筑面积39万（一期），商 业面积25.7万，入驻商户超过520家，停车位20000 个，正职员工11000名,30,目的地（,Destination,）型商业举,Tempe,Marketplace,位于亚利桑那州，营业面积12万，以娱乐休闲为主题吸引顾客前来消费购物，是新近流行的Retail,&,Entertainment Destination,业态的代表。每年接待客户2000万人次。,零售品牌包括：Barnes,&,Noble,JCPenney,GAP,Best,Buy,Old,Navy,G,by,Guess,Target,；餐饮品牌 包 括：California Pizza Kitchen,Lucilles Smokehouse Bar-B-Que,Cadillac Ranch,Maria Maria,Kabuki,Japanese Restaurant,The Keg Steakhouse,&,Bar,；,另有体育运动、健康护理、休闲娱乐、家居等多个,主题消费场所。,31,专业市场商业举,（个人认可归类于目的地型商业）,义乌中国小商品城,坐落于浙江省义乌市，创建于1982年，现拥有营业面 积400余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场 三个市场簇群组成，商位6.2万个，从业人员20万多，日 客流量20多万人次，是全球最大的小商品批发市场。,32,写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整,底商,体性较好，需分割出数百平米以上大铺）,独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-,独立商,层，体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）,项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多,城,种态,商街,2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）,商街,2排街铺之间围合，形成相对独立的街道）,分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30,街,米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）,按照物业形态分类,注：BLOCK是5个单词的缩写：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特点：1、,建筑高度相对较矮，没有压抑感；,2、以BLOCK为主要居住单元；3、,道路尺度科学宜人，生活氛围浓厚；4、,丰富的商业配套和休闲配套,以及富有情调的景观。,商业地产开发与住宅开发的区别,三,33,规,层,不,开流,不,利,本,供需理论，商业开发遵,金,资理论,住宅定位的依据是供需理,住宅开发的理论基是,住商,论业投资,升,和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS,市,金租金有上升空间，售价才会有上升空间,的直,；,出,商,场,商,体,形成 期的巨大负面影响（阳万达广场运营,商业运营的“马太效应”非常明显；不能整 滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长,，不得不拆掉重建）；,即使是销售型的商业，如果将来,整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社 会影响的事件）,商业地产开发和住宅开发的不同,理,不,客,34,客,们不熟悉领域,业主,般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存,商业客户研目前,商,的范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐 最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主,除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投,射的客户规,需投者,投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣,需,各,组,商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同 以有效分享人流，增大收益,商业地产开发和住宅开发的不同,规,层,不,开流,不,利,理,不,客,35,规划设计决定业地产目的存亡,确进,业纷繁规,设计何,功住宅物业,的组织相当繁琐；在满足功能求的前提下，如,流消,满足未来大量商家的需求（别是可视性和,可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的 问题。,招,各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进 随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。,商业地产开发和住宅开发的不同,规,层,不,开流,不,利,理,不,客,36,目的选,产调,；,运,管三个,商,商,商,商,商,商业地产开发和住宅开发的不同,规,层,不,开流,不,利,理,不,客,37,38,商 业 地 产 与 住 宅 开 发 的 区 别,土地,土地,市,项定,规设计,销组织,营,招,商,销售,招商,销售,交楼,开业,清盘,持续经营,住,地选择是关键,宏观市场调研,微观市场调研、供需分析 消费者调研,竞品分析,形象定位 市场定位,目标客户群定位 产品定位,整体规划设计,建筑风格与立面设计 户型设计,景观设计,销售团队组建,营销方式多样化,地段选择是关键,经济环境分析和生活结构研究 区域结构调查与城市发展规划研究,商业发展规划及政策研究,区域零售业结构、商铺分布及经营 状况的市场调查与分析,典型性调查与研究,地区未来商业地产供应量分析 消费者消费行为调查与研究 项目立地条件研究,商圈的确定和研究,目标市场定位 目标消费群定位,目标投资小业主定位,目标经营客户定位 项目经营特色定位 项目经营方式定位 项目业态定位,项目功能定位 项目规模定位 项目形象定位,整体规划设计,建筑风格与立面设计 商铺结构与内部分割方案,根据业态不同的商铺功能设计,景观设计方案 交通组织设计方案,销售团队组建 招商团队组建,以活动营销为主，较少投放广告，广告诉 求以投资理念为主,交楼,持续经,区：商定,商业最终用,要,其组合,途,如部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出,售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定,商业定位和住宅定位的区别,区：商,无论销售与，,可续经要是立,定位是得当的最重是可否可持续经营,区：商结业合,区商,同业态家对商铺的需求,生产,积、位置不同，他求基本相同,理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向,区：商是次性工,商业定位需营保证真落地,再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境,39,租金收入 自营收入 销售收入 其他收入,商地产利产模更复,商产要权,开,管,消费,出,出,小业主经,出,商,态,40,商,住,总,总,利,总,总,利,投,商业地产开发和住宅开发的不同,规,层,不,开流,不,利,理,不,客,41,商业地产的三种赢利模式及五大 赢利要,四,42,只租不售,只售不租,又租又售，且租且售,SOHO,地,09,年万,六佰,物中心,万 中,城,赢利模式：在“租”和“售”之间进行选择,注：“杀猪派”原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称”，不过万达现在偏好养鱼了。,43,盈,优,缺,适,盈利模式,优点,缺点,适用类型,只租 不售,分散出租,1,、租金高，物业升值空间大，开发商收 益可最大化；,2,、容易改变功能或调整经营,3,、未来容易出售,1,、需充分重视前期定位工作；,2,、需设立专业的经营管理公司负责经 营管理，对招商能力、日常经营管理 能力的要求极高；,3,、经营风险较大,传统商业区内大型商业、有足够大的停车场及卸货 区；有丰富的本地商户资 源,整体出租,1,、不需设立专门的经营公司和配备专业 的商业人员，交易简单，结算方便；,2,、物业可进行抵押贷款；,3,、升值空间较大；,收益低、在35%之间的回报率，即使 物业升值，其套现的难度很大，采取 这种方式还要加强对租户的评估。,没有商业专才、资金实力 雄厚、经营相对保守的开 发商，其物业面积一般不 超过3万m2,只售不租,1,、相对省力且风险较低,2,、资金周转快,1,、失去了更大收益前景的可能性；,2,、商业经营不稳定,资金实力不够、融资渠道 有限、急于变现的开发商,又租 又 售，且租 且售,分层或分片 出租模式,1,、租金比整体出租高一些；,2,、风险分散、租金相对有一定保证；,3,、可进行抵押贷款，比整体出租更便于 带租约出售；,4,、灵活机动，某一层经营失败时，开发 商能重新招租操作较简便,1,、需重视前期的商业定位；,2,、需设立相应的管理部门及配备相关 的商业专才；,3,、要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力,资金实力雄厚、有丰富招 商资源和经验的开发商,层（或片）与散结合出 租模式,1,、大小租户的结构使项目稳定性提高；,2,、主力店的进驻有助于带动其它小商铺 的销售；,3,、有利建立完整的租户资源库,1,、要求具备很雄厚的自有资金；,2,、需设立专业的经营管理公司和配备 相关的商业专才，对主力店的招租能 力要求极高,3,万m2以上商场,三种商业地产的盈利模式对比,端正态,一荣荣,招,主题,退机制,心态,成,商地发开商备,业产的利润远远高,商地产商备,商业业期运营管理中存,住宅开发的利润,风险心态,的风险也远比住宅,开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力 物力投入的打算，不要期望轻松收获,长,线赢利与,正,视风险，就,是,应,44,了,“说得容,易,做到难”的,老,话,商业地产赢利要点,商业地产赢利要点,开发商,经营者,消费需求得,到便捷满足,消费者,城市形象、政 绩、税收增长、就业,租金收入和,投资者,估值的增长,挖掘客户潜力，实现,盈利和现金流稳定，,保证未来发展,客流稳定增,长、平衡消,管理者,费者和商家,政府,商业地产,利益体,端正态,一荣荣,招,主题,退机制,45,46,商业地产赢利要点,者要为准,产设计要最,需要事先对商家,行研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书,理，开商,周长招，要下为强 信基,信,商,商费,不当家不知柴米,贵。家成是个商物业成,基础。,端正态,一荣荣,招,主题,退机制,商业地产赢利要点,自主性是,业主题,也未来,业,客,业,位会,化,综,的集 力,包,主,这,变化,的,端正态,一荣荣,招,主题,退机制,47,商业地产赢利要点,选,营,退，是国 解,最一个问题,IRR,可,、股,关,退机制有发,REITs,投,资,产,散,端正态,一荣荣,招,主题,退机制,48,如何进行商业定位,五,如何进行商业市场定位,如何进业业态位,如何进客户定位,如何进业价格定位,商定位的部源整,49,市场定位,如何进,项目立地条,研究,项目经,境,分析,生活结,研,区域,城,发展,结调,划,调,商业发展划和政策研,辐射区域,的确定商圈,商圈,结,竞品及消费者分流、招商资源竞,争,市场定的推导思路,本案,场定,50,项目立地条,研,与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较,项基,小容积较高，加