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服务补救问题综述主讲人：赵宇飞服务补救的背景服务补救的背景01服务补救的内涵服务补救的内涵02服务补救的研究现状服务补救的研究现状03服务补救的研究展望服务补救的研究展望04Contents一、服务补救的背景与有形产品相比，服务产品是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程。对顾客而言，服务失误意味着所接受的服务没有达到预期水平。Bitner等人（1990,1994）根据服务失误发生时员工的行为表现，将服务失误分为：核心服务失误，顾客定制服务失误，员工的意外行为失误以及由问题顾客引发的失误。二、服务补救的内涵服务领域中的“补救”一词，最早由英国航空公司在其“以顾客为先”的活动中首次提出，他们把服务补救（Service Recovery）定义为：组织为了抵消由于服务失误或者失败而产生负面影响的努力。Gronroos（1988）给出了一个一般性的解释：“服务补救是指服务提供者应对服务失误所采取的行动”。二、服务补救的内涵（续）在随后的研究文献中，不同学者对服务补救的概念都有不同的表述。1、从服务提供过程角度的定义。服务补救是指当服务失败发生后,企业面对顾客抱怨所采取的一系列活动（Berry and Parasuraman,1992;Mattila and Patterson,2004）。服务补救是指企业为纠正服务失败（如:服务差错,员工冷漠,其他顾客的干扰等）所进行的各种努力（James,2001）。当服务或者产品没有达到顾客期望,引起顾客不满意的时候,企业所采取的重新赢得顾客满意的各种活动就称为服务补救（Zemke and Bell,1990）。服务补救是质量管理的一部分,其目的是赢得顾客满意,并保持或者加强企业与顾客的关系（Strasser et al.,1993)。二、服务补救的内涵（续）2、从企业营销哲学的角度的定义。(Brown 1996)二、服务补救的内涵（续）服务补救与过去的顾客抱怨管理是极其不同的，这种区别在于：服务补救具有实时性特点。顾客抱怨管理一般必须要等到一个服务过程结束之后，而服务补救则必须是在服务失误出现的现场。服务补救具有主动性特点。顾客抱怨管理有一个非常明显的特点，即只有当顾客进行抱怨时，企业才会采取相应的措施，安抚顾客，使顾客满意的离去。服务补救则不同，它要求服务提供者主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误。服务补救是一项全过程的、全员性质的管理工作。而顾客抱怨管理则是由专门的部门来进行的、阶段性的管理工作。三、服务补救的研究现状针对服务补救的研究主要集中在以下几个方面：1、服务补救的绩效 2、服务补救方式的种类3、服务补救过程中的影响因素 4、公平理论在服务补救中的应用5、文化差异对服务补救行为和效果的影响 三、服务补救的研究现状（续）1、服务补救的绩效公司投资于服务补救所得到的回收，从30%一150%不等，且会衍生口碑效果及公开推荐等行为（Jones&Sasser，1995）。1990年，Hartetal在哈佛商业评论上发表的论文从顾客流失、企业利润损失的角度，探讨了实行服务补救的好处及重要性。Heskett（1994）也从服务利润链的角度提出服务补救和公司获利率之间有密切关联。Rossello（1997）研究也显示，通过积极执行确认服务失败且有效执行服务补救的方案，每年老顾客的续约比率是98%。三、服务补救的研究现状（续）一个好的服务补救不但可以帮助企业建立良好的声誉、顾客忠诚度、社会形象、以及与其它竞争者的差异化（Kelly&Davis，1994）;更有助于服务传递过程的改善（Brown，1997），并以此提高顾客满意度、信赖感、顾客维持率与企业绩效等正面效益（Bitner，Boom，&Tetreault，1990;Boshoff l997）。一个执行不力的服务补救，将会增加顾客不满意的机会，甚至会对企业的商誉与利润造成更大程度的伤害（Hart，Heskett，&Sasser，1990）。有效的服务补救能够使发怒的顾客变成忠实的顾客。Bitner 等人（1990）的实证研究表明服务失误本身不一定就会导致顾客产生不满情绪，顾客是否满意是由企业是否存在服务补救系统决定的。三、服务补救的研究现状（续）Berry 和Parasuraman（1991）认为，因服务补救失误而导致的顾客不满，会使顾客失去信心，顾客流失，形成负面口碑及宣传，以及带来因重新提供服务而形成的成本。有效的服务补救还可以提高顾客对所购产品或服务的感知质量，可以提高顾客对企业能力的感知，从而可以塑造一个有利于企业的形象。McCollough等人（1992）的研究发现，那些经历过服务补救的顾客的满意度和重购比率要超过没有遇到过服务失误的顾客。三、服务补救的研究现状（续）Johnston（1995）针对不同类型的服务组织考察了224个关键事件，发现大多数令顾客惊喜的事件都发生过服务补救。McCollough等人（2000）的研究还证实：服务补救的效果越好，顾客就会对服务企业产生满意的认知并愿意继续接受该企业的服务。相关学者（Blodgett，1992；Huppert Z，1978；Oliver and swan，1989；Seiders and Berry，1995）的研究表明：通过有效解决服务失误，企业可以成功的重建顾客忠诚，提高顾客保有率。Goodwin、Smith、Bolton（1995）的研究同样显示，经过服务补救后的顾客满意对再购意图有正面影响。三、服务补救的研究现状（续）那些不满意的顾客若经历了高水平的、出色的服务补救，更有可能进行正面口头传播（Hart，1990）。Gary（1992）认为有效的服务补救还能增强顾客对饭店形象的认知。顾客经常通过企业处理服务失误的方式来判断企业的好坏。顾客真正记住的，是当错误发生时我们为他们做的事（Sewell and Brown，1990）。Berry、Parasuraman（1993）的研究支持了这一结论：顾客对服务补救行为比第一次服务或例行服务记忆更加深刻，感情投入也更多。换句话说，顾客对服务补救行为的容忍区域比初始服务要窄。一旦顾客在服务补救后得到二次满意，将会带来更高的顾客忠诚度（Etzel、Silverman,1988）。三、服务补救的研究现状（续）2、服务补救方式的种类最初，服务补救的维度研究主要集中在解释（Bitner，1990；Conlonand Murray，1996)，道歉(Bell&Zemkel987；Bitner，1990；Goodwin&Ross，1992；Christo，B.，1996），有形补偿（Christo，1997）等方面。Boshoff（1997）提出了服务补救的四个维度：最终产品，包括改进与赔偿；使用的手段，包括简单的道歉、道歉加赔偿和道歉、赔偿加上一些额外的有形的补偿；顺序和时间，分为立即、很快和迟一些；直接服务人员。三、服务补救的研究现状（续）Boshoff（1998）通过分析顾客的期望来界定服务补救的属性，进而发展了一个测量服务补救满意度的工具（Recovsat），将评估内容分成六个方面：沟通（Communication）、授权（Empowerment）、回馈（Feedback）、补偿方式（Atonement）、解释（Explaination）及有形性（Tangibles）六个方面。Halt等人（1990）提出有效的服务补救步骤应该包括：（l）测量成本；（2）打破沉默并聆听顾客的抱怨；（3）预测补救需要；（4）快速行动；（5）培训员工；（6）授权给一线员工；（7）给顾客反馈。三、服务补救的研究现状（续）Zeithaml和Bitner（2003）认为服务补救策略应该是一个闭环系统，从避免服务失误开始，需要经历（l）欢迎并鼓励顾客抱怨；（2）快速行动；（3）公平对待顾客；（4）从补救经历中学习；（5）从失去的顾客身上学习，最后重新回到“尽一切努力避免服务失误的发生”。我国学者何会文等（2005）提出成功服务补救的五个步骤：识别问题、承认问题、缓解问题、解决问题、分析问题。三、服务补救的研究现状（续）3、服务补救过程中的影响因素1995年Richard等人在对搬家服务业的研究中发现，在服务补救过程中顾客对人员态度、损失补偿、及时性等因素的满意程度，对顾客总体服务的满意有不同的影响和作用，服务补救人员的态度对总体服务满意的影响最为显著，其影响甚至高于损失补偿对顾客满意的作用。顾客情绪、员工的移情性也是调节服务补救方式作用的重要因素。如：在宾馆行业，顾客情绪对补救后满意的调节作用显著。但是在餐饮业，这一作用却并不显著。因此，行业差异对服务补救方式作用也有一定的调节作用（Smith，2005）。补救过程的沟通形式也对补救方式的效果有一定的影响，通过面对面所进行的补救沟通，其效果要比通过网络（电话或者Internet）进行的服务补救效果好（Katherine etc.，2006）。三、服务补救的研究现状（续）James和 Richard（2002）对抱怨顾客对多次服务失败和补救努力的评估进行了长期研究，指出尽管在一次失误之后，满意的补救可以产生“补救悖论”，但这种悖论不会在第二次失败后增加。此外，在连着两次不满意补救之后或对于第二次失误不满意补救之后会产生“双倍效果”。第二次补救的结果对顾客评价有很显著的影响，而不管第一次补救满意不满意。结果表明当发生两个相似的失误或两次失误发生的时间较为接近，补救努力会被削弱。Fred Valenzuela等人（2005）考察了转换壁垒和服务补救评估之间的关系。结论是，测量服务补救努力的变量中最重要的是补偿。服务补救评估和正的转换壁垒间有关系，和负的转换壁垒间没有关系，说明顾客以前的忠诚度对服务补救评价会有正的影响。三、服务补救的研究现状（续）学者对服务失误归因与服务补救效果的关系进行了研究，指出服务失误归因有三种：内因、外因和第三方原因。在三种归因情况下，顾客对于服务失误严重性的评价是不同的，但相同水平服务补救在不同失误归因条件下产生的效果并不存在显著差异，顾客对于相同服务补救的评价也不存在显著差异，可见，服务失误归因并不会改变顾客对服务补救水平的客观判断。也有学者对顾客投诉与服务补救效果的关联进行了研究。通过情景模拟实验法，对投诉者与不投诉者对服务补救的评价及服务补救对两类顾客所产生的效果进行比较分析，结果发现对于同样的服务补救措施，投诉者对于补救水平的评价并不低于不投诉者，且相对于不投诉者而言，投诉者的满意度和再购买意愿也并非更难恢复。但在遭受服务失误，进而接受服务补救的过程中，投诉者与不投诉者的满意度和再购买意愿的变化过程存在显著差异。三、服务补救的研究现状（续）学者研究顾客自我调整导向与服务补救努力之间的交互作用如何影响补救满意和感知的补救效果。选取了餐馆和航空业对理论框架进行了检验，得出结论：顾客的自我调整导向和补救努力交互影响顾客感知的补救效果，并最终影响顾客的补救满意。当补救努力的心理感受和顾客的自我调整导向一致时，顾客感知的补救效果更好，对于补救结果也更满意。三、服务补救的研究现状（续）4、公平理论在服务补救中的应用1988年，美国学者克莱曼首次提出服务公平性概念。她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。美国学者Kathleen与Berry（1998）指出，服务的无形性增大了顾客的购买风险。顾客在购买服务之前（甚至在消费服务之后）往往很难甚至根本无法评价服务质量。因此，对服务公平性的感知就成为顾客评价服务质量的一个有用的框架。社会交换理论和公平理论被研究者应用到在服务补救效果评价的研究中去（Blodgettetal.，1993；Goodwin&Ross，1992;Kelley&Dav15，1994）。三、服务补救的研究现状（续）在商品购买与消费过程中，顾客对不公平的感知主要来源于与自己的期望相比或与其他比较标准相比（01iver，1997）。服务失误可以被看作是顾客在交换中的经济损失（如，金钱，时间）和/或社会损失（如地位，尊重）（Smithetal.，1999）。在这种情况下，顾客把失误的状况作为负面的不公平，并试图通过购买后的行为恢复到公平状态（LapiduS&Pinkerton，1995）。服务提供者试图通过提供给顾客经济价值以形成补偿（如折扣）或提供社会资源（如道歉）来恢复平等（Smithetal.，1999）。由顾客对投入与产出进行公平/不公平的总结会导致感知公平。然后顾客会基于公平的水平形成一个满意/不满意的判断（Andreassen，2000）。三、服务补救的研究现状（续）Tax和Brown（1998）以公平理论为基础，研究顾客如何评价企业的服务补救努力，总结出三种顾客在抱怨后所寻求的公平类型：结果公平（比如修复、更新产品或给予补偿），过程公平（比如反应速度、过程的可接受性和公司政策）以及相互对待公平（道歉、真诚理解和政策解释）。Sparks等人（1998）利用程序公平理论研究服务补救事件，发现服务提供者对顾客的关注性表现对顾客感知的过程和结果满意将产生积极的作用。Schoefer和Ennew（2003）采用知觉公平框架来测定顾客对旅游供应商服务补救的评价，结果显示，补偿结果（结果公平）最为重要，整个服务补救过程（过程公平）和员工行为（相互对待公平）也起到非常重要的作用。三、服务补救的研究现状（续）5、文化差异对服务补救行为和效果的影响（1）文化对服务补救效果的影响引起了广泛关注。Wong（2004）的研究发现补偿对提高美国、新加坡、澳大利亚顾客对服务补救的整体效果是作用显著，但是，补偿对美国顾客的购买意向和积极口碑效应具有显著的影响，而这一影响在澳大利亚和新加坡顾客中没有得到证实。此外，道歉有利于提高新加坡和澳大利亚顾客的满意度，在美国顾客中却没有发现类似的现象。对相同的服务失败，美国消费者比东亚消费者更倾向于要求补偿，补偿对美国消费者的感知公平和补救后满意的作用比对亚洲顾客的作用显著，解释则对东亚消费者比对美国消费者的作用更加突出（Mattila and Patterson,2004）。三、服务补救的研究现状（续）（2）文化差异对消费者的服务补救期望有显著的影响。在男性化倾向较强的文化中，消费者对失败后的解释和服务补救的有形性有较高的期望；在个人主义较强的文化中，消费者对员工处理问题的自主性和主动权有较高的期望，对失败后的解释期望较低（Kanousi，2005）。Torsten等人认为正是不同文化下，人们对关系、行为、语言表达等方面理解的差异，导致针对类似的服务失败不同文化顾客对服务补救的期望有很大的不同，并提出了3个模型来解释这种不同:关系文化模型、对抗文化模型和效用文化模型（Torsten etc.,2007）。三、服务补救的研究现状（续）（3）文化差异对顾客的感知公平也有显著的影响。如果服务补救过程中的道歉来自高层管理者,来自高权力距离文化中的消费者将会比来自低权力距离文化中的消费者感觉有更高的分配公平。如果服务补救是组织发起的,来自集体主义导向文化中的顾客将会比来自个人主义导向文化中的顾客有更高的相互对待公平（Patterson et al.,2006）。Lorenzoni和Lewis（2004）对英国和意大利两家航空公司一线服务员工面对服务失误和补救的态度和行为做了跨文化的比较研究，他们发现在感情、群体定位和授权上，两个国家的员工对服务补救的态度和行为截然不同，服务补救满意水平也是由不同的因素决定的。三、服务补救的研究现状（续）Kanousi（2005）的实证研究更具一般性。他根据Hofstede的五维文化量表（权力距、个人主义、男性特征、不确定性规避、长期导向）以及 Boshoff的六维服务补救量表（Recovsat），采用多元回归的分析方法，对服务补救与文化之间的关系进行了实证分析，证明了文化对于顾客服务补救预期具有重要影响。Kanousi指出，Recovsat中的沟通维度不受文化的影响：“无论是什么文化背景，人们对服务补救的沟通需要非常看重”。而文化维度中的个人主义、男权倾向以及长期定位（long-term orientation）等三个因子与顾客服务补救预期存在相关关系。三、服务补救的研究现状（续）Kanousi建议，针对于个人主义色彩强的顾客（比如美国、澳大利亚），补救措施应注意强调给员工授权；针对于男权倾向强的顾客（比如日本、墨西哥），补救措施应关注“解释”和“有形情境”因素；针对于长期定位意识强的顾客（比如中国、韩国），补救措施更应注意“有形情境”因素。四、服务补救的研究展望（1）关注广义服务补救。未来的研究应该结合组织的学习能力和关系营销能力，开发相应的管理技术和手段，做好服务补救的事前预测和管理工作。（2）内部服务补救的研究。Bowen&Johnston（1999）从内部顾客的角度提出了内部服务补救的概念，认为企业必须实施内部服务补救策略以支持外部服务补救。但是，内部服务补救的内容是什么，它是如何影响外部服务补救的，内部补救与员工和顾客的满意存在什么样的关系，这些问题都有待于进一步的研究。四、服务补救的研究展望（3）服务补救能力与企业绩效关系的研究。现有的文献大都从顾客的个体层面探讨服务补救对于顾客行为意向的影响，很少有人从企业的层面探讨企业的服务补救能力与营销绩效之间的关系。Reichheld（1996）指出：即使服务补救带来顾客保留率的提升值很小，也会导致企业赢利的显著提高。未来我们需要进一步探讨企业在做好服务补救的基础上，还应该做好哪些工作才能提高企业的营销绩效。四、服务补救的研究展望（续）（4）服务补救受益是否能够弥补服务补救的投入还有待进一步分析。（5）服务补救有许多不同方式和手段,在不同场合、不同行业各种补救战略的效用究竟如何，如何选择合适的补救战略，不同战略之间如何搭配使用等问题仍需进一步研究。（6）分配公平、程序公平、相互对待公平包括哪些维度或者因素,这些维度和因素与服务企业的产品设计、质量管理、营销策略等的关系如何,服务企业又如何通过企业营销策略提高顾客的感知公平等问题也是非常有意义的研究领域。（7）信息技术在服务补救中的应用。相关文献1 Hart,C.W.L.,Heskett,J.L.and Sasser,W.E.J.(1990),The profitable art of service recovery,Harvard Business Review,Vol.68 No.July-August,148-156.2Bitner,M.J.,Booms,B.H.and Tetreault,M.S.(1990),The service encounter:diagnosing favorable and unfavorable incidents,Journal of Marketing,Vol.54,January,71-84.3 Bitner,M.J.,Booms,B.H.and Mohr,LA(1994),Critical service encounters:the employees viewpoint,Journal of Marketing,Vol.58 No.4,October,95-105.4 Bailey,D.(1994),Recovery from customer service shortfalls,Managing Service Quality,Vol.4 No.6,25-28.5 Zemke,R.E.and Bell,C.R.(1990),Service recovery,Training,27(6):42-48.6 Johnston,R.Fern,A.(1999),Service Recovery Strategies for Single and Double Deviation Scenarios,The Service Industries Journal,Vol.19,No.2,April,69-82.7 Tax,S.S.,Brown,S.W.and Chandrashekaran,M.(1998),Customer evaluations of service complaint experiences:implications for relationship marketing,Journal of Marketing,Vol.62 No.2,April,60-67.8 Smith,A.K.,Bolton,R.N.and Wagner,J.(1999),A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery,Journal of Marketing 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No.1,37-47.23瓦拉瑞尔 A.泽丝曼尔,玛丽乔比特纳.服务营销M.张金成等译.北京:机械工业出版社,2003.24Lorenzoni,N.and Lewis,B.R.(2004),Service recovery in the airline industry:a cross-cultural comparison of the attitudes and behaviours of British and Italian front-line personnel,Managing Service Quality,Vol.14 No.1,11-25.25 Bowen,D.E.,Johnston,R.(1999),Internal service recovery:Developing a new construct,International Journal of Service Industry Management,Vol.10 No.2,1999,118-131.26 Reichheld,F.F.(1996),Learning from customer defections,Harvard Business Review,Vol.74 No.March-April,56-69.27宋亦平,朱涛.顾客投诉与服务补救效果的关联研究J.营销科学学报28陈可.涂荣庭.涂平.服务补救评价的顾客差异:自我调整导向的作用J.营销科学学报29杜建刚.范秀成.补救后满意中的面子与情绪机制研究J.营销科学学报30何会文,齐二石.成功服务补救的“五步骤”模型J.华东经济管理,2005（04).Thank you!