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策划在广告活动中的地位策划在广告活动中的地位管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！序序 言言 你想成为一个怎样的你想成为一个怎样的 现代广告人？现代广告人？管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！第一部分第一部分 策划在广告活动中的地位策划在广告活动中的地位管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！下载自管理资料下载 通过案例欣赏和分析：通过案例欣赏和分析：台湾台湾“左岸左岸”咖啡咖啡 在在讲课之前要求学生之前要求学生：初步理解初步理解 “广告策划与创意广告策划与创意”的基本含义的基本含义管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！案例分析案例分析(略略)左岸咖啡馆Left Bank Caf统一企业集团统一企业集团管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！课堂讨论课堂讨论 围绕围绕“左岸左岸”咖啡的实例咖啡的实例 请学生谈谈：1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在对广告的认识？管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！第一章第一章 学习三个问题学习三个问题 一、策划是广告活一、策划是广告活动科学化、科学化、规范化的范化的标志志二、广告策划的定二、广告策划的定义、特性和基本原、特性和基本原则三、广告策划方案三、广告策划方案产生的基生的基础管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！一、策划是广告活动一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！美国哈佛企美国哈佛企业管理管理丛书编篡委委员会指出：会指出：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！1、广告策划的基本框架：广告策划的基本框架：“两个因素、三个支点两个因素、三个支点”两个两个“因素因素”：内部因素、外部因素内部因素、外部因素 三个三个“支点支点”：市市场环境境 营销计划划 广告广告计划划 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！两个两个“因素因素”内部因素内部因素 1、财务资源2、生产资源3、市场资源管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！两个两个“因素因素”外部因素外部因素 1、人文环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政治与法律环境6、社会与文化环境管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！“三个支点三个支点”解解释（1）：）：市市场环境境 1、市、市场分析：分析：细分市分市场、目、目标市市场概况概况 2、消、消费者分析：者分析：谁是消是消费者、者、购买的原因、如何使用、的原因、如何使用、在在产品中品中寻找什么、如何看待生活找什么、如何看待生活 3、竞争分析：争分析：公司分析、公司分析、产品分析；品分析；识别竞争争对手手 分析的目的：分析的目的：寻找找问题和机遇和机遇 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！“三个支点三个支点”解解释（2）：）：营销计划划 具体包括：具体包括：1、产品决策品决策2、品牌决策、品牌决策3、渠道决策、渠道决策4、确定目、确定目标受众受众5、广告策略（含：信息、广告策略（含：信息、创意、媒介）意、媒介）6、销售促售促进（含：直接（含：直接营销）7、价格、价格8、公共关系、公共关系管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！“三个支点三个支点”解解释（3）：）：广告广告计划划 广告是沟通和广告是沟通和说服的服的过程程 具体包括：具体包括：1、广告目广告目标选择（市（市场细分、市分、市场定位）定位）2、广告信息广告信息选择（沟通什么、如何沟通）（沟通什么、如何沟通）3、广告媒体广告媒体战略略（沟通的渠道和方式）（沟通的渠道和方式）管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！2 2、通过案例分析理解广告策划、通过案例分析理解广告策划的基本框架的基本框架 案例（案例（1）VIVID CAMPAIGN FOR STUDIOLINE LOREAL BRANDSTORM 2005管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！案例（案例（2）喜力啤酒营销策略喜力啤酒营销策略 （台湾）（台湾）资料来源资料来源:实力媒体实力媒体 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）1、市、市场分析（台湾啤酒市分析（台湾啤酒市场概况）概况）：本地啤酒市本地啤酒市场占有：占有：60%以上以上海外啤酒市海外啤酒市场空空间：40%左右左右2、消、消费者分析：者分析：（对“喜力喜力”品牌的印象）品牌的印象）有距离感有距离感“好的外国来的朋友好的外国来的朋友”“重要的日子常会想起它重要的日子常会想起它”管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）消消费者分析者分析：1、目、目标人群：人群：调查显示：示：年年轻的上班族、聚会的朋友的上班族、聚会的朋友2、消消费条件：条件：时机、机、场合、合、方式、方式、态度度3、消消费需求：需求：“气氛气氛对就会多喝！就会多喝！”“难忘的忘的欢聚聚时刻，刻，饮酒作酒作乐！”管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）3、竞争分析：争分析：本地品牌的价格本地品牌的价格优势国外品牌的水国外品牌的水货较多多与消与消费者存在距离者存在距离管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！营销计划划 “与消与消费者拉者拉进距离距离”管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）目目标市市场：针对主要消主要消费场所所 KTV（营销重点推广地点）重点推广地点）原因分析：原因分析：1、欢聚聚畅饮的的场合合 2、休休闲场所所 3、啤酒品牌啤酒品牌竞争之地争之地管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）SWOTSWOT分析分析分析分析：优势优势 劣势劣势 高品质高品质 价格高价格高 销量低销量低 水货多水货多 高级品牌形象高级品牌形象 竞争大多降价竞争大多降价 促销缺乏整合力促销缺乏整合力 KTV 啤酒竞争多啤酒竞争多 没有价格优势没有价格优势 机会机会 威胁威胁管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）广告策略广告策略实施：施：1）通路）通路选择:运用运用KTV通路通路（难点：通路的点：通路的杂音大）音大）2）媒体）媒体选择 KTV 的各个接触点的各个接触点 3）促）促销策略策略：引引发话题 互互动性性 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）活活动计划划时间 暑期开始（持暑期开始（持续6个月）个月）地点地点 好好乐迪迪 KTV *全省全省 67 家家 KTV 连锁配合配合*比台湾第二大比台湾第二大连锁KTV多多 50%*全省大全省大约200多家多家KTV管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）媒体策略：媒体策略：KTV 杂志广告志广告 大大厅专区布置区布置 电梯梯门贴 歌本插歌本插页广告广告 店店头、餐桌、包、餐桌、包厢广告广告 POP 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）促促销策略策略 与菜与菜单的的结合合 设计“人来人来疯”拼盆：拼盆：99元元 +“人来人来疯”拼盆拼盆 =三罐啤酒三罐啤酒+“人来人来疯”拼盆拼盆 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）市市场结果果 销量提高销量提高 3 倍！倍！管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！课外思考题课外思考题您是从哪些接触点获得有关上海“力波”啤酒的信息？您接触过该品牌的哪些广告？谈谈您印象中的“力波”啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及该品牌的目标消费人群。请您梳理、分析在中国啤酒市场中具有影响力的国际品牌的特征和市场位置。管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！二、二、广告策划的定义、特性和基本原则广告策划的定义、特性和基本原则1、广告策划的定、广告策划的定义广告策划：广告策划：根据广告主的根据广告主的经营计划，在周密的市划，在周密的市场调查和系和系统分分析的基析的基础上，利用已上，利用已经掌握的知掌握的知识、情、情报和手段，制定出和手段，制定出一个与市一个与市场现状、状、产品情况、消品情况、消费者群体相适者群体相适应的的经济有有效的广告活效的广告活动方案，方案，经过实施、施、检验，从而，从而为广告主的整广告主的整体体经营提供全面服提供全面服务的活的活动。管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！广告策划的定义包括几层含义广告策划的定义包括几层含义1）策划是在）策划是在现实市市场状况所提供的条件的基状况所提供的条件的基础上上进行的行的谋划，要求划，要求针对性性强、合理可行；、合理可行；2）策划具有明确的目的性；）策划具有明确的目的性；3）策划需根据瞬息万）策划需根据瞬息万变的市的市场不断不断进行行调整和整和变动。管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！策划广告活动的基本程序策划广告活动的基本程序1、分析形、分析形势2、确定、确定问题3、确定机遇、确定机遇4、制定信息、媒体和、制定信息、媒体和营销传播播战略和略和战术5、制定、制定计划并衡量或追踪广告活划并衡量或追踪广告活动的效果的效果管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！形势分析的常用模式形势分析的常用模式常用的模式是：常用的模式是：SWOT优势 指本企指本企业、本、本产品的特征和品的特征和长处劣劣势 上述指公司的上述指公司的营销、财务、生、生产和和组织能力能力机遇机遇 公司能公司能够赢利的利的实际的或可能的形的或可能的形势威威胁 市市场环境中威境中威胁到到赢利的因素利的因素 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！2、广告策划的特点、广告策划的特点 整体性、整体性、创新性、前瞻性新性、前瞻性 1）整体性）整体性广告策划是一个和广告策划是一个和谐、统一的整体一的整体在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！太保太保太保太保车险车险车险车险市场推广市场推广活动活动媒体计划、购媒体计划、购买和评估买和评估电视电视/平面平面/户户外外/电台广告电台广告产品介绍手册、产品介绍手册、宣传单宣传单保户证言保户证言VCD客户数据库建立客户数据库建立与各地交警合作与各地交警合作创意创意现有用户再推现有用户再推荐活动荐活动用户积分活用户积分活动动公关软文公关软文支持支持DM Kit活动活动媒体记者媒体记者俱乐部俱乐部新品上市路演新品上市路演客户关系客户关系管理管理第一时间，将您的损失减到最低！第一时间，将您的损失减到最低！精髓精髓“好险好险”,有太平洋！有太平洋！大众媒体大众媒体 销售支持销售支持公关活动公关活动市场沟通市场沟通价值价值太保车险新产品上市太保车险新产品上市“整合推广计划整合推广计划”管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！2）创新性新性创造性思造性思维是广告策划生命力的源泉。是广告策划生命力的源泉。创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！3）前瞻性前瞻性风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品竞争状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化。对前瞻性的把握取决于科学的市前瞻性的把握取决于科学的市场分析和分析和预测管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！案例分析案例分析:屈臣氏屈臣氏 如何打造时尚水品牌如何打造时尚水品牌 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！三、广告策划方案产生的基础三、广告策划方案产生的基础调查研究是方案研究是方案产生的重要一生的重要一环调研研一般包括二个方面：一般包括二个方面：1、营销研究（研究（Marketing Research)2、广告研究、广告研究(Advertising Research)管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！1、营销研究的对象：、营销研究的对象：1、广告、广告产品或服品或服务（研究广告公司服（研究广告公司服务的的对象）象）2、确、确认目目标潜在潜在顾客（了解客（了解购买者）者）3、市、市场规模的大小（了解市模的大小（了解市场）4、市、市场位置（了解市位置（了解市场）5、流通形、流通形态（了解市（了解市场）6、商品定价（了解、商品定价（了解产品）品）7、产品品评价（了解价（了解产品）品）8、确、确认市市场的的竞争特性和争特性和竞争争对象象（开展（开展竞争分析）争分析）（结合案例分析）合案例分析）管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！比如：怎样比如：怎样确认市场的竞争特征确认市场的竞争特征和竞争对象和竞争对象 案例分析案例分析别克克(轿车)品牌状品牌状态分析分析管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！别克克(轿车)品牌品牌现状分析状分析 品牌知名度品牌知名度分析分析:市场调查数据显示：_第一提及品牌:12%_总体无提示下品牌知名度:73%_提示下品牌知名度:93%_品牌熟悉度:92%_品牌印象：65%_购买考虑：57%_购买意向：8%管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！别克别克(轿车轿车)品牌的消费者认知分析品牌的消费者认知分析 消费者访问获得信息商务用车，成功人士、高层管理人员的座驾(比广本感觉更“商务”)豪华、体面，最好的合资车之一外观大气，内部宽敞通用出品，更有保证设计有气派特别是车头部分北美警车底盘管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！品牌形象品牌形象别克克轿车一汽奥迪一汽奥迪A6广本雅广本雅阁上海大众帕上海大众帕萨特特xx (轿车)品牌品牌现状状管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！竞争争对手分析手分析 竞争品争品类 国国产中高档中高档轿车 竞争品牌争品牌:广州本田雅阁：最主要的竞争对手 一汽大众奥迪A6 上海大众帕萨特 其他一些同价位的进口轿车尤其是在中国加入WTO之后降价的进口轿车(如丰田佳美)(价格范畴:约在人民币25万-40万)管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！竞争品牌定位争品牌定位奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6车：科技科技人：人：成功人士成功人士本田雅本田雅本田雅本田雅阁阁车：动感、感、时尚、科尚、科技技人：白人：白领、家庭、家庭 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在产品功能方面在产品功能方面 :可靠可靠质量是考量是考虑购买的首要条件的首要条件气派外形气派外形舒适与安全是最重要的性能舒适与安全是最重要的性能-舒适：舒适：宽敞，平敞，平稳顺畅-安全：安全：坚固、操控性好固、操控性好-真正的放松、安心、享受真正的放松、安心、享受-良好的、良好的、值得信得信赖的售后服的售后服务同同样也很重要也很重要先先进的科技的科技在感性方面在感性方面:是著名品牌是著名品牌显示了身份与地位示了身份与地位 是我成功的一个象征是我成功的一个象征为我和我的生意我和我的生意带来好来好处帮助帮助带来更大的成就来更大的成就他他们需要一需要一辆轿车，能，能够.管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！品牌定位品牌定位陈述述 别克：克：为商商场的的“决策者决策者”们度身定做。他度身定做。他们成熟、成熟、稳重、重、睿智、气度不凡。睿智、气度不凡。对外，他外，他们运筹帷幄，决策千里。同运筹帷幄，决策千里。同时，他他们也有个人的一方宁静、舒适天地，以养精蓄也有个人的一方宁静、舒适天地，以养精蓄锐、谋定定八方。八方。别克克轿车系列：系列：外外观大气、大气、稳重，重，线条流条流畅；V6引擎所提供的宁静空引擎所提供的宁静空间，和和细腻、流、流畅的自如的自如驾驭，配合，配合悬挂、底挂、底盘系系统，严格保格保障行障行驶的的稳健，健，让您您拥有最有最为舒舒畅的的驾乘体乘体验。别克：克：彰彰现“决策者决策者”们的的实力、品味和身份，既是他力、品味和身份，既是他们在商在商战中的有利武器，也是个人独享的一片天地。中的有利武器，也是个人独享的一片天地。车如其人如其人-大将大将风范范管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！品牌宣品牌宣传、推广的、推广的风格与要点格与要点大气的自信的领导性的有档次、有品质的值得信赖的管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！2、广、广 告告 研研 究究 的的 对对 象象 重点重点对传播效果开展研究播效果开展研究 (communication-effect research)比如：文稿的事前和事后测试品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系广告对品牌塑造的影响（案例）管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！播放、分析播放、分析：轿车广告轿车广告 “车门篇篇”（大众）（大众）“父父亲篇篇”（三菱）（三菱）“进取篇取篇”（别克）克）“癫狂篇狂篇”（TOYOTA)管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！第一部分第一部分 小结小结 课堂讨论课堂讨论 学生归纳学生归纳 教师总结教师总结管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。总结：总结：营销与广告营销与广告:营销是一场战争营销是一场战争攻占目标对象的满足攻占目标对象的满足 占有目标对象占有目标对象Share of Mind 占有渠道占有渠道Share of Shelf 占有媒介占有媒介Share of Voice 占有市场占有市场Share of Market管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！营销与广告营销与广告:广告也是一场战争广告也是一场战争Six inches wide6英寸宽Grey and wetMysterious灰色、潮湿、神秘攻占目标对象的印象攻占目标对象的印象管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！广告在营销战争中的角色广告在营销战争中的角色通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息，通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息，获得目标对象的认识、喜好与记忆获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象捕获目标对象 Target Segment 占有目标对象占有目标对象 Share of Mind 占有媒介占有媒介 Share of Voice 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！广告和广告人可以做得更多广告和广告人可以做得更多营销管理过程营销管理过程营销机会分析营销机会分析研究与选择目标市场研究与选择目标市场设计营销策略设计营销策略企划营销活动企划营销活动组织和实施营销活动组织和实施营销活动控制和评估营销活动控制和评估营销活动我们的专业协助我们的专业协助还有哪些没有满足的需求？还有哪些没有满足的需求？谁是目标对象？谁是目标对象？向目标对象传递哪些信息？向目标对象传递哪些信息？怎样向目标对象传递信息？怎样向目标对象传递信息？怎样加速目标对象的购买？怎样加速目标对象的购买？目标对象是否接受到信息？目标对象是否接受到信息？管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！为什么？因为为什么？因为-广告的本广告的本质是是传播播传播的目的是影响消播的目的是影响消费者者 _建立或改建立或改变他他们对品牌的看法品牌的看法要影响消要影响消费者，最重要的是洞察消者，最重要的是洞察消费者者_找到找到consumer insight洞察消洞察消费者者则要从最初的要从最初的寻找市找市场机会开始机会开始 _如果一开始就是一个如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒，怎么努力都是徒劳管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！案例分析和思考案例分析和思考 “贺曼曼”贺卡广告片卡广告片 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！思考题思考题 总体体营销计划是制定广告策略划是制定广告策略时必必须要考要考虑的重要因素。的重要因素。请结合一个你熟悉的案例，分析广合一个你熟悉的案例，分析广告告计划与划与营销计划之划之间的相互关的相互关联和影响。和影响。管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！